Бриф на маркетинговое исследование Работу выполнила: Казакова А. А. ДМР-132 б
Маркетинговое исследование начинается c грамотного брифинга • Процедура брифинга позволяет заказчику исследования пообщаться с одним или несколькими исследовательским агентствами на основе брифа, проконсультировать их по предстоящему проекту и представить все необходимые элементы информации таким образом, чтобы компанияисследователь смогла глубже проникнуть и осознать маркетинговый контекст ситуации и управленческой проблемы заказчика, узнать о рамках и практических ограничениях исследования, а следовательно, и занять такую позицию, в которой оказалась бы возможной подготовка релевантного предложения, полностью адаптированного к проблеме заказчика.
Маркетинговый бриф • Маркетинговый бриф — документ, помогающий компании правильно поставить задачу по реализации проекта, направленного на развитие и продвижение товара. Это может быть: разработка позиционирования, стратегии продвижения товара, разработка BTL-акции, создание сайта, проведение выставки и т. п
Структура брифа Предыстория появления проекта Положение компании в отрасли, ассортимента и структуры продаж Имиджевые параметры и конкурентные преимущества компании Ценовое позиционирование в сегменте Характеристика текущих и потенциальных покупателей компании Описание основных конкурентов Цели и задачи проекта Обязательные требования, желаемые сроки и предпочитаемый формат работы • Бюджет проекта • Хорошие примеры-бенчи по проекту • •
Обязательные основные элементы брифа • • • описание маркетингового контекста, определение управленческой проблемы, информирование о практических ограничениях.
Пример удачного брифа (технического задания)
Техническое задания Исследование Клиентов марки N Август 2016
Обоснование запроса • В настоящее время рынок шоколада в России находится в стадии рецессии • Падение объемов продаж на рынке шоколада уменьшает долю прибыли марки за счет продаж шоколада, в то время как растет доля прибыли от послепродажного обслуживания • Уменьшение объемов продаж также влияет на снижение базы Клиентов в сфере послепродажного обслуживания • К тому же растет срок владения шоколадкой, а значит увеличивается количество посещений шоколадной фабрики • В текущей рыночной ситуации Шоколадный магнат планирует провести маркетинговое исследование для выявления драйверов и барьеров обслуживания в официальных шоколадных фабриках марки, необходимо выявить, как можно удержать существующих клиентов продолжать обслуживаться в официальных шоколадных фабриках, а также понять как привлекать новых клиентов и тех, кто на данный момент выбирает неофициальные шоколадные фабрики
Задачи исследования (1) Изучить: • драйверы и барьеры при выборе официальной/неофициальной шоколадной фабрики • процесс принятия решения о выборе того или иного сервисного центра • ценности и ожидания клиентов • удовлетворенность текущей шоколадной фабрикой(уточнить параметры удовлетворенности), неудовлетворенные потребности, не предоставляемые шоколадной фабрикой услуги, но актуальные с точки зрения клиента • критерии хорошей шоколадной фабрики– идеал с точки зрения клиента • сумма, которую владелец шоколадки готов потратить на стандартные услуги шоколадной фабрики и доп. услги, такие как: смена обертки, превращение в горячий шоколад, натереть в стружку и т. д. Анализ • • • выше описанных задач необходимо провести в разбивке по: моделям (все модели шоколада) типу обслуживания (на гарантии/не на гарантии) видам шоколадных фабрик (официальная/неофициальная) типу шоколадки при покупке (новая шоколадка/покусанная) по регионам (Москва, Спб, Регионы)
Задачи исследования (2) Описанные на слайде 3 задачи необходимо раскрыть в следующей разбивке для каждой из категорий клиентов: q Текущие клиенты: • мотивы обращения на официальную шоколадную фабрику (далее ОШФ)(обслуживание шоколадки) q Новые клиенты: • причины непосещения ОШФ • как привлечь клиента в ОШФ, что предложить ему • как и где ищут информацию о шоколадных фабриках q Бывшие клиенты: • причины перехода клиентов в неофициальные шоколадные фабрики (причины помимо денежного фактора) • что предложить, чтобы вернуть клиента q Владельцы покусанных шоколадок (приобрели покусанную шоколадку): • драйверы, которые могут стимулировать обращение в ОШФ для обслуживания шоколадки (как гарантийных, так и пост-гарантийных шоколадок) • как привлечь клиента в ОШФ (драйверы принятия решения о выборе ШФ, наиболее убедительные каналы коммуникации для этой категории, что предложить ему (для тех, кто не посещает ОШФ) • как и где ищут информацию о ШФ
Целевая аудитория Пол: Мужчины (65%) и женщины (35%) Возраст: 25 -50 лет Владельцы моделей Шоколадок: (тут должны были быть модели шоколадок, но их не будет) Принимают решение по вопросам, связанным с обслуживанием шоколадки, в том числе и с выбором шоколадной фабрики Возраст шоколадки: до 2016 года: от 0 до 2; от 2 до 5; от 5 до 7 Если шоколадка была куплена новой, она должна быть куплена в 2009 -2016 гг. Если шоколадка была куплена покусанной, она должна быть куплена не менее 1 года назад и возраст шоколадки не более 7 лет.
Методология и География Качественная часть: Рекрут респондентов В 2 С и В 2 В должен осуществляться силами агентства. B 2 C (владельцы шоколадок): • Список моделей: все модели шоколадок, включая нишевые (суперкрутыелухари-модели) • Методология: в зависимости от сегмента ЦА - фокус-группы и/или глубинные интервью (личные/по скайпу) и/или онлайн-блоги • Количество фокус-групп/интервью/блогов: рекомендация от агентства • География: Москва, Санкт-Петербург и Екатеринбург и/или Краснодар (в качестве дополнительных городов в регионах для достижения необходимой выборки можно рассматривать Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Челябинск, Казань, Самара, Пермь, Красноярск) B 2 B (сотрудники официальных шоколадных фабрик и сотрудники неофициальных шоколадных фабрик): • Методология: глубинные интервью (личные/по скайпу) и/или онлайн-блоги • Количество интервью/блогов: рекомендация от агентства • География: Москва, Санкт-Петербург и Екатеринбург и/или Краснодар (в качестве дополнительных городов в регионах для достижения необходимой выборки можно рассматривать Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Челябинск, Казань, Самара, Пермь, Красноярск) Количественная часть: Инсайты/гипотезы с качественной части будут проверяться на количественной части • Список моделей: все модели шоколадок, исключая нишевые (суперкрутыелухари-модели) • Методология: CATI* или CAWI - рекомендация от агентства (ФГР может предоставить в разбивке по годам базу клиентов шоколадного магната, купивших шоколадки новым через дилерские фабрики. В связи с тем, что база владельцев, купивших покусанные шоколадки в ДФ, относительно небольшая, должны быть учтены расходы на дополнительный предрекрут данной категории шоколадковладельцев) • Количество интервью: рекомендация от агентства • География: Москва, Санкт-Петербург и Регионы (анализ в разрезе 3 -х регионов)
Сроки и отчетность Сроки Результаты исследования – не позднее середины января 2017 года Отчетность • Аналитический отчет в PPT на английском и русском языках (с выводами и рекомендациями) • Топлайн отчет в таблицах Excel на английском языке (с частотными распределениями по всем вопросам анкеты с разбивкой на подгруппы) • Презентация результатов исследования в офисе клиента
Требования к коммерческому предложению • КП должно быть предоставлено на русском языке • КП должно включать в себя детальное описание дизайна исследования с указанием планируемого количества интервью на модель/тип обслуживания/вид сервисного центра/ тип авто при покупке/регион • КП должно включать понедельный тайминг проекта в формате Excel • Бюджет исследования должен быть представлен в разбивке на основные бюджетные статьи (рекрут и полевые работы, отчетность, менеджмент проекта и т. д. ), а также с указанием стоимости за единицу работ (стоимость за 1 интервью и т. д. ) и планируемого вознаграждения респондентов
Пример очень плохого брифа
Красотка, добрый день, Хотела попросить Вас об ориентире по стоимости проведения фокус-групп. Мы собираем стоимость работы по брифу ниже. В силу лимитированного бюджета обращаемся с запросом к нескольким ведущим игрокам, но в первую очередь к Вам. Мы не планировали называть в чьих интересах запрос, поэтому будут признательна, если Вы сохраните конфиденциальность. Итак: Целевая аудитория: мужчины 25 -35 лет, средний доход. География (предположительно): Москва, Санкт-Петербург, Воронеж (возможно, Самара), Ростов-на-Дону, Новосибирск (возможно, Омск), Владивосток. Объём исследования: 2 группы в городе. Основные задачи исследования: общий insight search, восприятие марки, тестирование концепций, визуальные стилевые предпочтения. • • Просим вас сообщить следующее: _ общая стоимость проекта, _ цена 2 фокус-групп в одном городе, включая расходы на поездки и проживание, _ длительность рекрутинга, _ ваши предложения по географии, _ имя предполагаемого модератора. Срок предоставления предложений: не позднее 18. 00 2 июня
Скачать презентацию Бриф на маркетинговое исследование Работу выполнила Казакова А
Brif_Na_Marketingovoe_Issledovanie.pptx