BRIEF + BRIEFING Габисов Андрей Global Point

BRIEF + BRIEFING Габисов Андрей Global Point

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ КОМАНДА+ПРОЦЕСС БРИФ КАК ЭТО ЗАПОЛНИТЬ? ДЕБРИФИНГ С КЛИЕНТОМ + БРИФИНГ КОММАНДЫ 8 СОВЕТОВ ИЗ ЛИЧНОГО ОПЫТА

КОММАНДА+ПРОЦЕСС

КОМАНДА: ТЕОРИЯ

КОМАНДА: РЕАЛЬНОСТЬ СТРАТЕГ АККАУНТ КРЕАТОР КЛИЕНТ DM

ПРОЦЕСС БРИФИНГ КОММАНДЫРАЗБОР БРИФА ДЕБРИФИНГ КРЕАТИВНЫЙ БРИФАККАУНТ DM КЛИЕНТ КРЕАТОР СТРАТЕГ КРЕАТИВНЫЙ БРИФКЛИЕНТСКИЙ БРИФ

БРИФ

ТИПЫ БРИФОВ КЛИЕНТСКИЙ БРИФ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ БРИФКРЕАТИВНЫЙ БРИФ

КЛИЕНТСКИЙ БРИФ ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ ЗАДАЧИ ЗАДАЧА НЕ ВСЕГДА РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ В НЕРЕШЕННОЙ ПРОБЛЕМЕ КЛИЕНТ БУДЕТ СПРАВЕДЛИВО ВИНИТЬ АГЕНТСТВО СТРАТЕГ ДОЛЖЕН ПОНЯТЬ ПРОБЛЕМУ КЛИЕНТА

КЛИЕНТСКИЙ БРИФ «Мы хотим приложение для i. Phone. Нам нравится приложение Ultra. Придумай что-нибудь! ; )» http: //ru. globalgathering. mobi

КРЕАТИВНЫЙ БРИФ ЧЕТКО ОПИСАННЫЕ БИЗНЕС ЗАДАЧИ КЛИЕНТА И ПРОБЛЕМА ДЕТАЛЬНОЕ ОПИСАНИЕ ЦА ИНСАЙТ SMP и RTB РЕКОМЕНДАЦИИ ПО КАНАЛАМ KPI

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ БРИФ ЧТО НАДО СДЕЛАТЬ (ФУНКЦИОНАЛ, ЮЗЕРКЕЙСЫ, РАСКАДРОВКИ ПРОЧ. ) СРОКИ БЮДЖЕТ

3 ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ МНОГО БУКВ НЕТ ПИЩИ ДЛЯ МОЗГОВНЕТ КОНКРЕТИКИ

JUNG VON MATT

JUNG VON MATT

M&C SAATCHI

GLOBAL POINT БРЕНД: (информация о бренде, наличие прописанной бренд-платформы) СОСТОЯНИЕ БРЕНДА: (проблемы, статистика) КОНКУРЕНТЫ: (анализ основных конкурентов) ПРЕДСТАВЛЕННОСТЬ БРЕНДА В DIGITAL СРЕДЕ: (существующие активности l )

GLOBAL POINT БИЗНЕС-ЗАДАЧА: (основная задача кампании) ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: (описание) ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИНСАЙТ: (особенности взаимодействия с продуктом/брендом/категорией; особенности поведения человека — психология, модели/паттерны) ЦЕЛИ (ЧЕЛОВЕК ДОЛЖЕН. . . ):

GLOBAL POINT СООБЩЕНИЕ: (что нужно донести до потребителя) RTB: (особенности, качества, которые выделяют среди конкурентов) СРОКИ КАМПАНИИ: ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ АКТИВНОСТИ: (какие маркетинговые активности, кроме Digital -кампании будут проводиться в 2012 году)

GP : ДОПОЛНИТЕЛЬНО ( ex. ТРЦ) ПЛАН МЕРОПРИЯТИЙ ТРЦ: (план мероприятий в ТРЦ на 2012 год, какие из них являются ключевыми для ТРЦ) СКИДКИ ДЛЯ SOCIAL MEDIA : (существует ли возможность делать скидки исключительно для подписчиков ТРЦ в Social Media ? В каком объёме и в каких категориях (одежда, кинотеатры, техника, рестораны и т. д. )? )

GP : ДОПОЛНИТЕЛЬНО ( ex. ТРЦ) ПРИЗЫ ОТ ТРЦ: (сколько призов в месяц и какого денежного эквивалента готов предоставлять ТРЦ и арендаторы для проведения конкурсных активностей в Social Media ? ) ИНТЕГРАЦИЯ С МАРКЕТИНГОВЫМИ АКТИВНОСТЯМИ ТРЦ: (возможность интеграции Social Media с используемыми ТРЦ маркетинговыми средствами (мероприятия, наружная реклама, радио, ТВ, постеры в ТРЦ etc. )? )

GP : ДОПОЛНИТЕЛЬНО ( ex. ТРЦ) ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ТРЦ: (существующие программы лояльности, планируемые в 2012 году) АРЕНДАТОРЫ: (список арендаторов ТРЦ, будет ли он пересматриваться; планы по новым арендаторам)

https: //www. youtube. com/user/projectrebrief

“ It’s never the next brief. It’s always THIS brief ” Paul Arden, former creative director at Saitchi and Saitchi

КАК ЭТО ЗАПОЛНИТЬ?

FRAMEWORK 1 АНАЛИЗ 2 ЦЕЛЬ 3 ИНСТРУМЕНТЫ ЦА Конкуренты Кросс-категорийный анализ Тренды Цель и Задачи KPI Каналы Инсайт RTBSMP

FRAMEWORK 1 АНАЛИЗ 2 ЦЕЛЬ 3 ИНСТРУМЕНТЫ ЦА Конкуренты Кросс-категорийный анализ Тренды Цель и Задачи KPI Каналы Инсайт RTBSMP

ЦА Социально-демографические характеристики возраст, пол, местожительства, род занятий, национальность, язык, доход, семейное положение, дети , etc. Психографические характеристики стиль жизни, мотивацию покупки, уровень культуры, отношение к престижу, etc. Поведенческие характеристики как выбирают продукт, где покупают продукт, как покупают, что важно при покупке, etc. ПРОФИЛЬ ЦА

ЦА: COMCON LIFESTAGES o Оперившиеся птенцы ( 16 -34 года, не женаты, без детей, живут с родителями ) o Вылетевшие из гнезда ( 16 -34 года, не женаты, без детей, живут отдельно ) o Строящие гнездо молодые пары без детей ( 16 -34 года, женаты, без детей ) o Пары среднего возраста без детей ( 35 -54 лет, женаты, нет детей ) o Одиночки среднего возраста ( 35 -54 лет, не женаты, без детей, живут отдельно ) o Родители дошкольников ( Есть дети, младшему ребенку 0 -5 лет ) o Родители младших школьников ( Есть дети, младшему ребенку 6 -11 лет ) o Родители подростков ( Есть дети, младшему ребенку 12 -18 лет ) o Родители взрослых детей ( Проживают с детьми 19 лет и старше ) o Пустые гнезда ( 45+, не одинокие, не живут с детьми ) o Одинокие пенсионеры ( 55+, живут отдельно ) o Другие ( Не попавшие ни в одну группу )

КОНКУРЕНТЫ СООБЩЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ СЕГМЕНТЫ, НА КОТОРЫЕ НАЦЕЛЕНЫ КОНКУРЕНТЫ СОСТОЯНИЕ КОНКУРЕНТОВ АКТИВНОСТИ КОНКУРЕНТОВ В КАНАЛЕ Оригинальность и стиль Тривиальность. Комфорт Технологичность

ТРЕНДЫ РЕГУЛЯРНЫЙ МОНИТОРИНГ ТРЕНДХАНТИНГОВЫХ САЙТОВ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ СО СХОЖЕЙ ЦА

FRAMEWORK 1 АНАЛИЗ 2 ЦЕЛЬ Цель и Задачи KPI 3 ИНСТРУМЕНТЫ ЦА Конкуренты Кросс-категорийный анализ Тренды Каналы Инсайт RTBSMP

ЗАДАЧИ ОХВАТ ПОКУПКА УДЕРЖАНИЕВОВЛЕЧЕНИЕ Показы Клики Просмотры Покупка Повторная покупка Рекомендация. Лайки Ответы Посты Действия Частота взаимодействия Google Analytics Yandex Metrics Ad Fox ( или аналог) Статистика продаж CRM системы ecommerce платформы. Системы мониторинга ( Buzlook ; )) Статистика соц. сетей. ЗАДАЧА ЧТО МЕРИТЬ? КАК МЕРИТЬ?

FRAMEWORK 1 АНАЛИЗ 2 ЦЕЛЬ 3 ИНСТРУМЕНТЫ ЦА Конкуренты Кросс-категорийный анализ Тренды Цель и Задачи KPI Каналы Инсайт RTBSMP

SMP+RTB SINGLE MINDED PROPOSITION ОЧЕНЬ КРАТКО, ЧЕМ НАШ ПРОДУКТ ЛУЧШЕ EX. САМЫЙ ЭКОНОМИЧНЫЙ АВТОМОБИЛЬ REASON TO BELIVE ПРИЧИНА, ПОЧЕМУ ДОЛЖНЫ ПОВЕРИТЬ В СООБЩЕНИЕ EX. ГИБРИДНАЯ УСТАНОВКА – 1 ЛИТР НА 100 КМ

ИНСАЙТ Скрытая правда о поведении потребителя Статистика Глубинные интервью Фокус Группы Форумы, сайты фанатов АНАЛИТИКА ИНТЕРВЬЮ ФОКУС ГРУППЫ ОПРОС

SMP+RTB http: //www. slideshare. net/juliancole/what-is-a-great-digital-creative-brief-

INSIGHT Я езжу как хочу и где хочу SMP Для HUMMER нет преград на дороге и вне ее RTB HUMMER создан для военных

КАНАЛЫ Аффинитивность — какой процент вашей целевой аудитории находится на этом сайте СОБСТВЕННЫЕ ПЛАТФОРМЫ SMM МЕДИА-ПЛАН MOBILE КОНТЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ CRM СТРАТЕГИЯ

ПУТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ

ПУТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ SEO Блоги Сайты SM таргетинг Display Mobile Ads SEM Viral 1 AWARNESS

ПУТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ Рекомендация Email Обзоры Рейтинги Карты Trial 2 CONSIDERATION

ПУТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ Купоны Оферы Скидки Акции 3 PURCHAS

ПУТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ Работа с жалобами Обратная связь CRM системы4 LOYALTY

ПУТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ Создание комьюнити 4 ADVOCACY

“ Digital is not a medium. Digital is an infrastructure” Amir Kassaei, CCO at DDB Worldwide

ДЕБРИФИНГ С КЛИЕНТОМ + БРИФИНГ КОММАНДЫ

ЧЕТЫРИ ОШИБКИ ДЕБРИФИНГА НЕ ВСЯ РАБОЧАЯ ГРУППА ОЗНАКОМИЛАСЬ С БРИФОМ ВОПРОСЫ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ НЕТ ЯСНОСТИ В ФОРМУЛИРОВКАХ ОБЩИЕ ВОПРОСЫ БЕЗ ОТРАСЛЕВОЙ СПЕЦИФИКИ

ОДНОДНЕВНАЯ СЕССИЯ УЧАСТНИКИ со стороны Клиента: • высшее руководство компании • лица, принимающие решения, связанные с рекламой, маркетингом, PR , HR (6 -10 человек) со стороны Агентства: • Аккаунты • Стратег • Креативный директор • Арт Директор • Главы вовлеченных департаментов

ОДНОДНЕВНАЯ СЕССИЯ ОБЩИЕ ВОПРОСЫ • бизнес-цели компании • «продукт» : формат, ассортиментная и ценовая политика, консультанты, логистика, услуги и т. д. • существующая платформа бренда • культура компании и разделяемые ценности • потребности, драйверы и барьеры всех основных целевых аудиторий: сотрудники, различные группы покупателей, партнеры, владельцы • тенденции рынка • конкурентное окружение • международные бенчмарки

БРИФИНГ КОММАНДЫ : ФАКТЫ

БРИФИНГ КОММАНДЫ: ВЕСЕЛЬЕ

БРИФИНГ КОММАНДЫ: ЕДИНСТВО

БРИФИНГ КОММАНДЫ: СТРЕСС

“ All that strategy bullshit, but where is the emotion? ” Dan Wieden, Co-Founder Wieden + Kennedy

СОВЕТЫ

8 СОВЕТОВ ИЗ ЛИЧНОГО ОПЫТА 1. БУДЬ ХОРОШИМ ПРОДЖЕКТ МЕНЕДЖЕРОМ 2. МНОГО ОБЩАЙСЯ С РАБОЧЕЙ ГРУППОЙ 3. ЕСЛИ НЕТ ДОСТУПА К КЛИЕНТУ – ИЩИ АЛЬТЕРНАТИВУ 4. THINK SIMPLE. THINK BIG 5. ПОКАЖИ СТРАТЕГИЮ СВОЕЙ МАМЕ 6. ЗАРАНЕЕ ПРОДУМАЙ KPI 7. ПРОДУМАЙ ПЛАН В 8. БУДЬ ГИБКИМ – ОТСЛЕЖИВАЙ И ИЗМЕНЯЙ КАМПАНИЮ НА ХОДУ

Будь хорошим проджект менеджером • СРА • Соблюдение дедлайнов • Напоминания рабочей группе

Много общайся с рабочей группой • Еженедельные собрания • Не игнорировать собрания не по своей части ( ex. BTL) • Единая база знаний

Если нет доступа к клиенту – ищи альтернативу • Найди друзей из этой индустрии • Найди людей, работающих с такой же ЦА

Think simple. Think big • Решение должно быть простым, чтобы его можно было масштабировать • Оооочень (!) редко у клиента действительно бывают дополнительные средства

Покажи стратегию своей маме Идея должна быт понятна человеку, далекому от стратегического маркетинга и тонкостей поведения потребителя

Заранее продумай KPI Если нет инициативы от клиента или клиенту не надо много метрик – необходимо продумать их хотя бы для себя. Метрики должны помогать отслеживать движение кампании

Продумай «план В» • всегда бывает форс-мажор • «план В» должен помогать ЧЕСТНО достичь KPI

Будь гибким – отслеживай и изменяй кампанию на ходу • Клиенты любят решения, а не проблемы • Искусство выдавать поражение за победу

СПАСИБО! FB. COM/GLOBALPOINTAGENCY FB. COM/GABISOV