Бренды территорий Виды технологии создания 4 апреля 2014

Бренды территорий Виды, технологии создания. 4 апреля 2014 г. ОСА Александра Хамадиева, НИУ ВШЭ

ЧТО ТАКОЕ БРЕНД? 2

Бренд это… название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров [Kotler, 1993]; сила, которая побуждает значительное количество людей, не связанных между собой, совершать одинаковые поступки [Aaker, 2001]; 3

Бренд территории это… впечатление, которое производит территория на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов, которые делают территорию уникальной [Moilanen and Rainisto, 2009]; многомерный конструкт, состоящий из функциональных, эмоциональных и материальных элементов, которые в совокупности создают уникальный набор ассоциаций с местом в общественном сознании [Kavaratzis and Ashworth, 2005]; система ассоциаций в сознании «потребителей» территории, базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных проявлениях. Бренд территории формируется через постановку целей, налаживание коммуникаций и пропаганду ценностей [Zenker and Broun, 2010]. 4

Бренд набор устойчивых позитивных ассоциаций 5

6

ЗАЧЕМ нам БРЕНДЫ? 7

ЧТО ПОМЕНЯЛОСЬ? 8

Что дает бренд? Потребители (жители, туристы, инвесторы) Партнеры Доходы Больше потребителей Больше доходов Уникальное преимуществ о Бренд Больше талантов Больше достижений Персонал Рынок труда Лучше партнеры Лучше условия Прибыль Дешевле финансирование Лучше условия Капитал Инвесторы Банки 9

10

Деревня Пржиховице (Чехия). Ледяной бар 11

Нытва (Пермский край). Музей ложки 12

Мышкин (Ярославская область) – столица Мыши Население ~ 5 тыс. человек 13

Швац (Австрия). Музей шахты Население ~ 12 тыс. человек 14

Деревня Бывалино. Фестиваль кузнечного искусства 15

Село Уинское (Пермский край). «Медовый спас» 16

Добрянка (Пермский край). Столица доброты 17

Стереотипы 1) Брендинг территории ― это, прежде всего разработка логотипа территории. 2) Имидж территории можно разработать, сконструировать, построить, как дом. 3) Брендинг территории ― то же стратегическое планирование, только с новыми, «модными» словами. 18

Цели брендинга 1) Возможность привлечь внимание конкретных целевых групп. 2) Возможность донести до целевых групп особенности территории N, упростив для них задачу выбора. 3) Возможность выделиться на фоне территорий-конкурентов, подчеркнув отличия. 19

Брендинг. Этапы 1 Для кого? 2 Что? 3 Как? Потребности Преимущества Целевая аудитория 20

Брендинг. Этап “ 0”. Исследование Знать и понимать историю и географию города 2) Привлечь различные сообщества (образование, культура, бизнес…) 3) Предоставить возможность каждому жителю городу высказаться 4) Активно работать с городскими СМИ с первого дня проекта. 1) 21

Брендинг. Этап 1. Для кого? 22

Брендинг. Этап 1. Для кого? 23

ЖИТЕЛИ Формируют активы территории (прежде всего, человеческий капитал) Ø Определяют будущее территории Ø Несут имидж территории Ø Формируют требования к территории Ø 24

Туристы Ø организованный массовый туризм Ø индивидуальный массовый туризм Ø первооткрыватели Ø посещающие друзей и родственников Ø бизнес- путешественники Ø люди, путешествующие ради удовольствия Ø путешественники, сочетающие бизнес и отдых Ø с образовательными и религиозными целями 25

Задание № 1 Для кого можно разработать бренд «ОСА» ? 26

Брендинг. Этап 2. Концепция бренда территории. Что? Имидж территории Факторы развития территории 27

Имидж территории характеристики территории, отражающие объективную действительность личный опыт, личное представление о территории чужие мнения, стереотипы и слухи о территории [Визгалов, 2008, с. 49]. 28

Факторы стабильные факторы ― местоположение, климат и история территории; изменчивые факторы ― размер и людность территории, внешний облик, благосостояние жителей, культурные традиции местного сообщества; символические факторы ― символика, политический климат, культурные коды поведения жителей, знаковые события, знаковые личности, мода на отдельные товары и услуги, характер коммуникаций внутри сообщества и другие составляющие. 29

Задание № 2 Характеристики ОСЫ – основа создания бренда 30

Задание № 2. Характеристики Осы 31

Характеристики Осы ии 32

Характеристики Осы Жемчужина Прикамья Купеческие традиции Русская провинция конца XIX – начала XX в Музей-диорама Музей природы Компактный город Люди 33

Этап 2. ЧТО? Концепция бренда территории Идея бренда территории Ценности бренда территории Дизайн бренда 34

Ценности бренда территории уникальные конкурентные преимущества территории, та её практическая польза для «пользователей» , о которой сообщает им идея бренда, а также проекты воплощения идеи в расчете на разные целевые аудитории 35

Ценности бренда территории. Кластеры 1) Творческое начало 2) Уют: Человечность 3) Уют: Чистота 4) Открытость 5) Интернационализм 6) Устойчивость 7) Стильность 8) Живость 9) Романтизм 10) Истинность 36

Ценности бренда территории. Свойства • Функциональные ценности • Социальные ценности • Эмоциональные ценности 37

Задание № 3 Ценности бренда «ОСА» 38

Дизайн бренда территории система взаимосвязанных взаимодополняющих и визуальных (изображений) идеи бренда территории, выраженных в символических знаках, лозунгах, цветах, запахах, музыке и пр. 39

Дизайн бренда территории. Принципы Строгое соответствие дизайна бренда идее Взаимосвязь и полнота состава элементов дизайна Строгая стандартизация элементов дизайна и регламентация их использования Простота использования и сложность копирования Уникальность дизайна 40

Этап 3. КАК? Восприятие бренда территории степень позитивности восприятия бренда целевыми аудиториями Степени: Осведомленность о территории Знание о территории Благорасположение к территории Предпочтение территории Убежденность в целесообразности «пользования» территории 6. Принятие решения воспользоваться территории 1. 2. 3. 4. 5. 41

Этап 3. КАК? Восприятие бренда территории. Формирование восприятия Проведение мероприятий ü October fest ü Нашествие ü Белые ночи ü Медовый спас Наличие туристских аттракций ü Ватикан ü Водопад Виктория ü Кунгурская ледяная пещера ü Шахты ü Музей ложки 42

Задание № 4 Формирование восприятия бренда «ОСА» 43

Брендинг. Этапы 1 Для кого? 2 Что? 3 Как? Потребности Преимущества Целевая аудитория 44

ИТОГ. Преимущества КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ВОЗМОЖНОСТИ ТЕРРИТОРИИ В УДОВЛЕТВОРЕНИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ РАЗЛИЧНЫХ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП ВНУТРЕННЕЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ВНЕШНЕЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 45

1. Проект Оса «жжж» 2. Территория любви и верности 3. Купеческая Оса 4. Город энергичной молодёжи 5. Вернись в прошлое 46

Спасибо за внимание! alexandra. perm@gmail. com 47