Бренды и люди в мире публичных коммуникаций

О спикере:

Филип Котлер сказал: • ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ ПАДАЕТ, ПИАРА РАСТЕТ, ОСОБЕННО В ОБЛАСТИ ЛИЧНЫХ КОММУНИКАЦИЙ • БЛАГОДАРЯ СОЦСЕТЯМ, ИМИДЖ КОМПАНИИ ТЕПЕРЬ НЕ В РУКАХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ А В СЛОВАХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, КОТОРЫЕ ОНИ ВЫКЛАДЫВАЮТ В БЛОГИ. • ЗАДАЙТЕ СЕБЕ ВОПРОС: МЕНЯЕТЕ ЛИ ВЫ ЖИЗНЬ ВОКРУГ, РЕАЛИЗУЯ МИССИЮ ВАШЕЙ КОМПАНИИ? РАНЬШЕ – ЧТО ХОРОШО ДЛЯ БИЗНЕСА, ХОРОШО ДЛЯ ОБЩЕСТВА. СЕЙЧАС – НАОБОРОТ.

Why so serious? Что такое публичные коммуникации и чем они отличаются от пиара, и при чем тут маркетинг?

Public relations Публичная коммуникация Цель: убедить людей в необходимости принятия определенной идеи Передача информации, важной для разных групп Выделяет разные целевые группы и формирует соответствующие обращения (езда на комбайне) Единое, массовое сообщение (я устал, я ухожу) Диалог (обратная связь) Монолог

Публичные коммуникации признаки Информация, задевающая общественный интерес Предание информации публичного статуса (открытость) Применение масс-медиа (и Интернет) Достижение эффективности быстро и, как правило, одновременно Очень важно: объединить взгляды и интересы разных социальных слоев общества

Маркетинг • Процесс достижения рыночных целей компании • «Система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга. »

Что где? PR часть маркетинга. Публичные коммуникации – поле где все это функционирует.

Публичные коммуникации развивается синхронно с развитием общества Сейчас информационное поле пресыщено информацией

В будущем, реклама в том виде, в котором мы ее знаем УМРЕТ.

Зри в корень. К. Прутков Быстро понять, что делать

Методы маркетингового анализа • SWOT (сильные и слабые стороны) • PEST (факторы политики, экономики, социальной сферы и технические) • SNW-анализ (для более глубокого изучения внутренней среды организации после проведения SWOT-анализа) • Анализ пяти сил Портера (конкуренция в отрасли) • Матрица БКГ

Место на рынке Матрица BCG

Расшифровка матрицы bcg • Дойные коровы (высокая доля на медленном рынке) • Звезды (высокая доля на быстром рынке) • Трудные дети (низкая доля на быстром рынке) • Собаки (низкая доля на медленном рынке)

Стратегии матрицы • звезды заняты поиском инвестиций для расширения производства и объема выпускаемой продукции, то есть сохранять или увеличивать долю бизнеса на данном рынке; • дойные коровы стремятся всеми силами сохранить свою долю рынка, готовы избыток финансов направлять на развитие других бизнес-направлений и проведение научных исследований и разработок; • знаки вопроса нуждаются в целевых инвестициях для перехода в звезды, или сохранения имеющейся доли рынка, или вынуждены этот бизнес сократить; • собаки вынуждены ликвидироваться, если нет какихто особых причин для их сохранения.

Зачем анализировать? • Понять свое положение на рынке • Понять, кто целевые аудитории • Понять, какую стратегию и тактику лучше избрать

Задание: 1. В своей группе провести анализ выбранной компании/человека и положения на рынке 2. Доложить обстановку 3. Предложить способ достижения успеха

Информационное сообщение

Целевые группы (пример) Целевая группа Месседж Клиенты, пользователи Надежное современное оборудование доступное по цене Отличное обслуживание, гарантия, совершенствование и улучшение качества Инвесторы Позитивные перспективы развития на рынке (доля рынка). Участие в проектах Сколково и РОСНАНО Государственный сектор Отечественное инновационное производство, сотрудничество с МГУ, адаптация под программы

FORBES «Весы для молекул» (рубрика: Люди будущего. Свой бизнес)

РБК Daily «Таможенные льготы Сколково позволяют конкурировать с Западом»

Русский репортёр: «Посмотреть на атом» Цитата: «Я видел много мерзавцев по телевизору, но в жизни никогда не встречал»

СМИ – рупор гласности и хорошая возможность развить свой бренд до стадии успеха Присутствие в СМИ – может и должно быть бесплатным (преимущественно)

Успех инфосообщения • Герой или антигерой • Шоу • Ассиметрия (не собака укусила человека, а человек собаку) • Событие должно быть понятным людям • Событие должно быть в повестке дня

Повышение эффективности инфосообщения • Интеграция во все каналы коммуникаций: СМИ и Интернет • Присутствие в Интернете уже обязательно (соц. сети) • Полная ориентация на потребителя или фанатов • Звезд или авторитетов уже нет. Есть битва за общение с потребителем

Важно помнить: • Лояльность – это всего лишь слово • Лень в общении с вашими клиентами или поклонниками = СМЕРТЬ в глазах потребителя • Сделайте присутствие в соц. сетях первичным – остальные СМИ вторичными • Используйте силу креатива людей (crowd sourcing) + для сбора информации

Задание • В приюте для бездомных не хватает медицинского оборудования и волонтеров-добровольцев. • Как привлечь внимание к проблеме, используя силу СМИ и правила формирования успешного инфоповода? • УСЛОВИЕ: сообщение должно быть ПОЗИТИВНЫМ

Кейс ТОП-БЛОГЕР ЖЖ DRUGOI

Кейс РОДИНА-МАТЬ

Полезные материалы: • SWOT Analysis for Management Consulting by Albert S. Humphrey // SRI Alumni Association Newsletter • December 2005 • Джек Траут. 22 Непреложные закона маркетинга • • Доклад МИНКОМСВЯЗИ "Новая информационно-коммуникационная среда. Состояние, проблемы, вызовы. Попытка осмысления", посвященный анализу перспектив развития медиа отрасли в обозримой перспективе. http: //img. ru/pril/article/48/38/20/Doklad-svyaz. pdf • Информационный портал http: //roem. ru/ • Фильм Адама Кёртиса BBC The Century of the Self

БОНУС Дискурс публичной коммуникации • • • интенциональный план (коммуникационный проект: цели, подготовка, идеи); актуальный план или перформанс (само выступление, его форма); виртуальный план (контент речи, опирающийся на ментальность Ментальность по А. Я. Гуревичу – совокупность социально-психологических установок, способов восприятия, манера чувствовать и думать); контекстуальный план (расширение смыслового поля на основе социокультурных, исторических и иных контексов, новые смыслы, ассоциации); психологический план дискурса, который пронизывает все другие его планы, выступая их эмционально заряженным компонентом; «осадочный» план (закрепление всех вышеназванных планов в виде прецедентных текстов, архитектурных памятников культуры, памятных мест, монументальной образов и символов).

Спасибо за внимание! Twitter. com/Lilian. Pertenava