Брендинг Занятие № 13 Коммуникационное поле бренда -1 НОВОСИБИРСК 2013
Управление комплексом марочных ассоциаций Разработка коммуникационного поля бренда Торговая марка – это комплекс марочных ассоциаций, связанный в сознании с определённым словесным кодом (наименованием торговой марки). Образ бренда – это уникальный комплекс связанных с торговой маркой марочных ассоциаций, которые хотели бы внедрить в сознание потребителей разработчики этой торговой марки. Имидж бренда – это образ бренда, который сложился в сознании потребителей. Коммуникационное поле бренда -2 -
Управление комплексом марочных ассоциаций Разработка коммуникационного поля бренда Очевидно, что для внедрения марочной ассоциации в сознание потребителей необходимо эту марочную ассоциацию трансформировать (перевести) в некое коммуникационное сообщение (набор сообщений) для дальнейшей трансляции этого сообщения (этого набора сообщений) с помощью наиболее продуктивных (подходящих) для этой трансляции коммуникационных каналов. Коммуникационное поле бренда -3 -
Управление комплексом марочных ассоциаций Разработка коммуникационного поля бренда Коммуникационное поле бренда – это набор коммуникационных сообщений, с помощью которых образ бренда транслируется для формирования желательного имиджа бренда в сознании потребителей. Коммуникационное поле бренда -4 -
Управление комплексом марочных ассоциаций Разработка коммуникационного поля бренда Коммуникационное поле бренда в соответствии с моделью «Идентичность бренда» Д. А. Аакера можно условно разделить на две части: 1. доминантные коммуникационные сообщения, которые транслируют доминантные марочные ассоциации, формирующим стержневую идентичность бренда; 2. сопутствующие коммуникационные сообщения, которые транслируют сопутствующие марочные ассоциации, составляющим расширенную идентичность бренда. Коммуникационное поле бренда -5 -
Управление комплексом марочных ассоциаций Разработка коммуникационного поля бренда Д. А. Аакер выделяет доминантные ассоциации, которые формируют ключевую (стержневую) идентичность бренда; они неизменны на протяжении жизни бренда и транслируют ключевое сообщение. Доминантные ассоциации включают в себя элементы, которые делают бренд как уникальным, так и ценным, поэтому они являются основой предложения ценности и доверия к бренду. Эти ассоциации выражают неизменную сущность бренда, которая остаётся неизменной, когда бренд переносится на новые рынки и категории товаров. Второй группой являются сопутствующие ассоциации, которые составляют расширенную идентичность бренда. Они включают в себя те элементы, которые обеспечивают завершённость бренда, дополняют общую картину деталями, которые помогают описать целостный образ бренда. Эти ассоциации делают образ бренда более полным, но могут меняться в процессе развития бренда. Коммуникационное поле бренда -6 -
Управление комплексом марочных ассоциаций Разработка коммуникационного поля бренда Доминантные коммуникационные сообщения несут основную информацию о бренде и используются для «закрепления» бренда в сознании потребителей. Коммуникационное сообщение, транслирующее марочное позиционирование, очевидно, является доминантным коммуникационным сообщением. Сопутствующие коммуникационные сообщения нужны для создания целостного желательного имиджа бренда в сознании потребителей. Коммуникационное поле бренда -7 -
Управление комплексом марочных ассоциаций Разработка коммуникационного поля бренда Марочная ассоциация «чистота» для сети фаст-фудов Mc. Donald’s (целевая аудитория родители с детьми) является одной из выгод потребления бренда. Но «чистота» является лишь сопутствующей марочной ассоциацией, так как доказывает и отлично соответствует позиционированию торговой марки (семейный фаст-фуд). Кроме того, не стоит марочную ассоциацию «чистота» транслировать с помощью соответствующих коммуникационных сообщений через СМИ. Нужно сделать так, чтобы, посетив Mc. Donald’s, потребитель это увидел сам ( «демонстративное» мытьё полов, быстрая уборка грязных разносов со столов, график дежурства в туалетах). Коммуникационное поле бренда -8 -
Ассоциативная модель бренда 2. Позиционирование бренда. 3. Миссия бренда. Привнести больше естественной красоты в современный мир. Шампунь для волос, сделанный вручную. 4. Обещание бренда. 1. Целевая аудитория. Я получаю то, что хочу. Девушки 20 -30 лет, с высоким достатком. Любят ухаживать за собой, им важно как они выглядят. 5. Преимущества потребления бренда. 6. Основные отличия бренда от конкурентов. Шампунь сделан вручную из натуральных Рациональные преимущества: шампунь хорошо моет волосы, из натуральных ингредиентов, укрепляет волосы. Эмоциональные: эстетика (красивая упаковка), личное удовлетворение (мои волосы красивые и здоровые, сделан лично для меня) ингредиентов. Есть возможность делать шампунь на основе индивидуальных предпочтений, «свой рецепт для каждого» . 7. Индивидуальность бренда Чуткий, умный, сильный мужчина, который заботится о женщине, оберегает её. Любит говорить «Оставь, я сам сделаю» , любит естественную красоту и природу. 8. Как потребитель чувствует себя в процессе пользования брендом? Я люблю все натуральное, и могу себе позволить заплатить за это больше. Я уверена в том, что покупаю, ведь это сделано специально для меня. 9. Что бренд говорит о потребителе? Она знает чего хочет. Ей нужно только самое лучшее. 10. Какие отношения устанавливает бренд с потребителем? Отношения между мужчиной и женщиной, которые нравятся другу. Флирт, мужская забота о любимой женщине. Коммуникационное поле бренда -9 -
МАРОЧНЫЕ АССОЦИАЦИИ Доминантные: 1. Название 2. Шампунь, сделанный вручную 3. Натуральный шампунь 4. Шампунь по индивидуальному рецепту 5. Шампунь, сделанный специально для меня 6. Возможность выбора состава шампуня 7. Я сама решаю, что необходимо моим волосам 8. Для тех, кто ценит естественную красоту 9. Я люблю всё натуральное 10. Делает волосы красивыми, здоровыми и блестящими 11. Большой выбор ингредиентов Коммуникационное поле бренда - 10 -
МАРОЧНЫЕ АССОЦИАЦИИ Сопутствующие: 1. Мне не жалко на себя тратить деньги 2. Дорогой шампунь 3. Возможность экспериментировать 4. Каждый день я «пробую» что-то новое 5. Я меняюсь каждый день (я такая разная) 6. Множество рецептов 7. Для женщин, которые себя любят 8. Отличный подарок женщине 9. Мои волосы прекрасно пахнут 10. Мои волосы легкие и гладкие 11. Хорошо промывает волосы 12. Делает волосы сильными 13. Красивая упаковка 14. Шампунь, который заботится о моих волосах 15. Я получаю самое лучшее 16. Мужчины в восторге от моих волос 17. Шампунь, который делает меня еще красивее 18. Шампунь, разработанный специально для моих волос 19. Шампунь, который хорошо пенится 20. Шампунь, который легко приобрести 21. Хорошо смывается Коммуникационное поле бренда - 11 -
КОММУНИКАЦИОННОЕ ПОЛЕ БРЕНДА Марочные ассоциации Коммуникационное сообщение Коммуникационные каналы 1. Название. Шампунь ручной работы Samvaree. Во всех рекламных материалах, упаковка, оформление мест продаж. 2. Шампунь ручной работы. Показ процесса приготовления шампуня. Приготовление шампуня непосредственно перед клиентом в магазине. В байлайне; в видеороликах; статья в журнале, где будет рассказываться о приготовлении такого шампуня. 3. Шампунь по индивидуальному рецепту. Показ приготовления шампуня в магазине. Консультирование продавцом клиента по выбору рецепта. Во всех рекламных материалах, через персонал. Определите ошибки в разработке этого коммуникационного поля бренда. Ошибка Коммуникационное поле бренда - 12 -
КОММУНИКАЦИОННОЕ ПОЛЕ БРЕНДА Марочные ассоциации 4. Натуральный шампунь. Коммуникационное сообщение Коммуникационные каналы 1. Состав шампуня на этикетке. 2. Оформление мест продаж в «природном» стиле. 3. Упаковка из натуральных материалов. 4. Маленький срок хранения. В видеороликах показывать процесс приготовления; статьи в журнале; рассказ продавца на месте продаж. Упаковка. 5. Шампунь, 1. Консультирование сделанный продавцом клиента. специально для меня. 2. Женщина, которая подбирает состав шампуня в магазине. 3. Процесс подбора продавцом идеального состава для каждого клиента. 4. Предложение продавца на месте продажи помочь сделать свой шампунь. Коммуникационное поле бренда - 13 - В видеоролике. На местах продаж; статьи в журнале; рассказ продавца на месте продаж. В видеороликах показывать типичных потребителей, которые говорят, что этот шампунь сделали для них.
КОММУНИКАЦИОННОЕ ПОЛЕ БРЕНДА Марочные ассоциации Коммуникационное сообщение Коммуникационные каналы 6. Возможность выбора состава шампуня. Показ процесса выбора шампуня в магазине. Показ процесса создания шампуня. В видеороликах. На местах продаж, через продавцов-консультантов, промоакции «свой состав» . Сайт, на котором будет размещена информация о всех ингредиентах, их совместимости и свойствах. 7. Я сама решаю, что необходимо моим волосам. Показ процесса покупки шампуня. Показ образа жизни и ситуации использования шампуня. В видеороликах. Сайт, на котором будет размещена информация о всех ингредиентах, их совместимости и свойствах. 8. Для тех, кто ценит естественную красоту. Показ типичного потребителя (внешнего вида). Внешний вид продавцовконсультантов. Показ референтных групп (мужчины, которые любят натуральную красоту). Через рекламные материалы: в видеороликах, печатной, на местах продаж. Коммуникационное поле бренда - 14 -
КОММУНИКАЦИОННОЕ ПОЛЕ БРЕНДА Марочные ассоциации Коммуникационное сообщение Коммуникационные каналы 9. Я люблю всё натуральное. Показ образа жизни типичного Через рекламные материалы: в потребителя (питание, одежда, видеороликах, печатной, на местах внешний вид). продаж. Показ процесса выбора товара. 10. Делает волосы красивыми, здоровыми и блестящими. Внешний вид продавцовконсультантов. Показ типичного потребителя (внешнего вида). Отзывы покупателей. Через рекламные материалы: в видеороликах, печатной, на местах продаж. Форум на сайте, где общаются потребители. 11. Большой выбор ингредиентов. Прозрачные витрины. Большое количество баночек с ингредиентами на полках магазина. Каталоги с ингредиентами. Через рассказ продавцов-консультантов. Через рекламные материалы: в видеороликах, печатной, на местах продаж. Сайт, на котором будет размещена информация о всех ингредиентах, их совместимости и свойствах. Напоминаю, что в представленном примере разработки коммуникационного поля бренда есть ошибки. Коммуникационное поле бренда - 15 -
Работа в подгруппах Разработать коммуникационное поле бренда услуги: 1. определить полный набор марочных ассоциаций; 2. определить набор доминантных и сопутствующих марочных ассоциаций; 3. определить набор доминантных и сопутствующих коммуникационных сообщений; 4. распределить все (доминантные и сопутствующие) коммуникационные сообщения относительно коммуникационных каналов (где эти коммуникационные сообщения будет более продуктивно транслировать). Коммуникационное поле бренда - 16 -
Спасибо за внимание! Можно задавать вопросы. Коммуникационное поле бренда - 17 -
Домашнее задание Коммуникационное поле бренда - 18 -
Домашнее задание № 5 Разработать коммуникационное поле бренда продукции и коммуникационное поле бренда услуги: 1. определить полный набор марочных ассоциаций; 2. определить набор доминантных и сопутствующих марочных ассоциаций; 3. определить набор доминантных и сопутствующих коммуникационных сообщений; 4. распределить все (доминантные и сопутствующие) коммуникационные сообщения относительно коммуникационных каналов (где эти коммуникационные сообщения будет более продуктивно транслировать). Коммуникационное поле бренда - 19 -
Удачи! Можно задавать вопросы. Коммуникационное поле бренда - 20 -
Скачать презентацию Брендинг Занятие 13 Коммуникационное поле бренда -1
13 КПБ.ppt