Брендинг Вопросы 1.

Брендинг

Вопросы 1. Понятие бренда. Составляющие бренда. 2. Классификация брендов. 3. Содержание и структура бренда. 4. 4 «D» брендинга. 5. Бренд-код. 6. Оценка стоимости бренда. 7. Технология и этапы создания бренд- имиджа (брендинг). 8. Задачи, решаемые в процессе управления бренд-имиджем. 2

Рецепту «Кока-Колы» исполнилось 126 лет … В марте 1886 г. в Атланте полковник Джон Пембертон, фармацевт по образованию, пытаясь найти средство от головной боли, сварил необычный сироп карамельного цвета. В этот напиток входили отвар листьев коки, сахар и кофеин, что седлало его очень стимулирующим. Оценив вкусовые качества напитка, Джон отнес свое изобретение в аптеку, где первые порции сиропа продавались по 5 центов за стакан. Затем в напиток добавили газированную воду и окрестили его «Кока- Кола» . После смерти изобретателя преуспевающий бизнесмен Аза Кендлер приобрел рецепт «Кока-Колы! у его вдовы за 2300 долл. 31 января 1893 г. товарный знак «Кока-Колы» был официально зарегистрирован в США. На сегодняшний день бренд «Кока-кола» является наиболее известным в мире. Продукция компании продается почти в 200 странах мира. 3

1. Понятие бренда. Составляющие бренда Бренд (лат. вrand – клеймо, тавро; сканд. brandr – жечь, выжигать) – «клеймо» в сознании, отпечаток в памяти; отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление. Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта [wikipedia. org] Бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании. 4

Бренд – название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Ф. Котлер 5

Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием способа впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования. Д. Огилви 6

Бренд — это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающих им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность. 7

Бренд — интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем. 8

Значения термина «бренд» 1. Общелексическое – оставлять неизгладимое впечатление 2. Юридическое – ставить клеймо, товарный знак 3. Экономическое – присвоение товару торговой марки 4. Рекламное – товарно-знаковая политика 9

• Brand identity (то, как • Global brand специалисты по брендингу • Name brand хотят, чтобы потребители воспринимали • Top brand торговую марку) • Brand image (то, как торговая марка сегодня воспринимается потребителями ) • Brand life cycle • Brand loyalty • Brand mark • Brand sponsor 10

2. Классификация брендов Типы брендов: • отдельно стоящий бренд — предполагает самостоятельное позиционирование каждого товара на рынке • корпоративный бренд —жестко привязывается к фирме-производителю и позволяет формировать имидж фирмы в целом • зонтичный бренд —фирма «накрывает» своим именем как можно больше товаров 11

В зависимости от влияния на потребителя: • Сильный • Слабый 12

По объекту брендинга: • Товарные • Корпоративные • Сервисные • Личностные • Событий • Географические 13

По географии известности: • Мега-бренд (mega-brand) • Национальный бренд (national brand) • Местный бренд (local brand) • Местная марка 14

По типу товаров: • Потребительские • Технологические 15

Характеристики бренда • Приверженность бренду • Ожидаемое качество • Осведомленность клиента о бренде 16

3. Содержание бренда 1. Атрибуты бренда: • символы • слоганы • суть (ценность) бренда 2. Имидж бренда 3. Индивидуальность бренда (Индивидуальность бренда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брендом) 17

Структура индивидуальности бренда 1. Вера 2. Миссия и слоган 3. Внешние черты 4. Лексика и поведение 5. Стиль рекламы 18

Уровни формирования бренда для «Snickers» и «Kit-Kat» «Snickers» «Kit-Kat» Продукт Орехи, Вафли, шоколад в карамель, нуга, виде палочек добавки Позицио- Удовлетворение Добавление нирование голода в удовольствия движении Молодые, Ищущие Целевая голодные, в развлечения не аудитория движении для утоления голода Персоналии Молодой Дружественный, бренда мужчина, расслабляющийся голубой воротничок 19

Колесо бренда - это способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду. 1. Суть бренда 2. Личность 3. Ценности 4. Выгоды 5. Атрибуты 20

Колеса брендов автомобильных марок Rang rover Mercedes BMW Атрибуты Специалист, опыт 4 х4, Германский, элитный, Германский, роскошный, наследственность дорогой, высшее дорогой, отлично качество, история, спроектирован, качество, мужской высокие эксплуатационные качества, наследие, мужской Преимущества Отличен в управлении, Надежность, Эксплуатационные качества мощный, наслаждение уверенность, престиж спортивного автомобиля в от вождения сочетании с комфортом роскошного авто Ценности Превосходен на и вне Безопасность, Молодой, но опытный, дороги, пройдет везде, превосходство, хозяин водитель с большой буквы доминирует на дороге, командная позиция Личность Уверенный и Зрелый, солидный, Серьезный, но без независимый в консервативный, фанатизма, харизматичный, мышлении, понимает авторитарный, наполовину немец, свои возможности нордический наполовину человек; железная рука в бархатной перчатке Суть бренда Мастерство без лишних Конструкторское Превосходство в вождении усилий превосходство автомобиля 21

Пирамида бренда Нет ничего лучше этого бренда Тесная связь Чем он лучше других? Преимущество Удовлетворяет ли он мои Функциональность потребности? Соответствует ли он моим Актуальность потребностям? Знаю ли я этот бренд? Присутствие 22

Комплексный подход к управлению брендом по Mc. Kinsey а е тв ы 2. ес ьн Н ак ха ущ л ео те м на р Что ся ри Что еи ио за ст представляет пр моц ем ик предлагает собой ы и Э е этот бренд? 4. этот бренд? ны а е ль ств ти е на е ки ио ущ ис ы ер ем ац им кт за Р е 3. пр ра ся ха. О 1 23

4. 4 «D» брендинга 1. Функциональное измерение 2. Социальное измерение 3. Духовное измерение 4. Ментальное измерение 24

Вещи IKEA отличаются приятным современным дизайном, функциональностью и отличным качеством для такой цены ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ ПОЛЕ МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Покупать в IKEA – значит быть IKEA заставляет меня кое-что хозяйственным. Люди понимают, что я люблю качественные вещи и современный дизайн БРЕНДА делать самому, а еще я прихожу сюда за вдохновением и идеями ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ IKEA способствует развитию демократических процессов в мире как методами своей работы, так и давая людям возможность самим улучшать свой быт Реализация теории 4 «D» -брендинга 25

26

5. Бренд-код (brand-code) – способ идентификации бренда, при котором определенные области его модели опираются на существующие положения бренда на рынке, в то время как «завтрашние» аспекты бренда создают его будущее 27

Цель бренд-кода – создание бренда, устремленного в будущее. Назначение бренд-кода – дать краткое описание будущего позиционирования бренда. 28

Бренд-код ПРОДУКТ/ МИССИЯ ПОЛЕЗНОСТЬ ВИДЕНИЕ Слова или выражения, описывающие основную идею бренда ЦЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СТИЛЬ 29

30

Позиционирование бренда: Редко найдешь продукт, созданный с любовью к покупателям. Сок "Добрый" создан с душой и любовью к людям, создан добротой. Он приносит радость в дом, его чудесный добрый вкус по душе и детям, и взрослым. Сущность марки - душевность. 31

Характеристики бренда: Надежный, дружелюбный, простой, "свой", честный, открытый, отзывчивый, понимающий, традиционный. Широкий ассортимент вкусов и упаковок 0, 2 л, 0, 5 л, 1, 5 л, 2 л позволяет удовлетворять потребности и вкусы максимально большого числа потребителей. Новинка: В июле 2004 г. выведен суб- бренд - Морс "Добрый" (3 вкуса в упаковке 1 л и 0, 2 л) 32

Обоснование: Добро и доброта - уникальная бренд- территория, заложенная в самом названии марки. Исследования ЦА подтверждают фундаментальную важность для нее таких ценностей, как искренность и доброта в отношениях. 33

Выведение бренда «Бровар» на белорусский рынок Концепт и позиционирование продукта В 2007 году у «Аливарии» не было комплексных исследований потребителей, но был доступ к проектам на других рынках в рамках Baltic Beverages Holding. Так, например, изучение опыта по запускам эконом-брендов в других странах правильно выбрать потребность целевой аудитории — общение в мужской компании. Так, был создана концепция нового пива «Бровар» как пива для настоящих мужчин. 34

Целевая аудитория «Бровара» была определена как мужчины 20 -45 лет, настоящие мужики, для которых важны атрибуты мужской дружбы, такие как общение в мужской компании, важность данного другу слова и т. д. 35

Функциональные характеристики (жидкость, упаковка, внешний вид) Новый продукт потому и называется новым, что обладает новыми функциональными характеристиками. На этапе наделения нового продукта отличительными свойствами очень важна слаженная работа технологов и маркетинга. Для «Бровара» кроме вопросов с внешним видом продукта, решался вопрос по созданию пива, отвечающего ожиданиям целевой группы и отличающимся от «Аливарии» . В самом начале планировался выпуск двух сортов — это «Бровар Классическое» и «Бровар Крепкое» . «Бровар Классическое» — это классический лагер, на который делалась основная ставка по рекрутированию потребителей (основной конкурент «Бобров Классическое» и «Крынiца Класiчнае» ). «Бровар Крепкое» — пиво с большой плотностью и количеством алкоголя. Это крепкое пиво для настоящих мужчин (конкуренты «Бровар Крепкое» и «Крынiца Моцнае» ). Через полгода после запуска «Бровара» стало понятно, что в линейке не хватает более легкого сорта для продаж в летний период (апрель — сентябрь). Так, в апреле появился новый сорт, «Бровар Светлое» , с содержанием алкоголя 3, 8%, самое легкое пиво в портфеле «Аливарии» . Запуск «Бровара Светлого» прошел удачно и сейчас этот сорт составляет конкуренцию таким сортам как «Бобров Светлое» и «Крынiца-1» . 36

Разделение по жидкости двух брендов компании ( «Аливария» и «Бровар» ) было очень важным, потому как мужское пиво подразумевает мужской вкус. Опять же следуя опыту других стран, было выявлено, что мужской вкус обусловлен наличием, например, большей горечи. Также были рассмотрены такие показатели как насыщенность углекислотой, цвет. Так, путем экспериментов и ряда слепых тестов, пивовары пришли к нужному результату. Внешний вид бутылки и ее размер с одной стороны выбирались в строгом соответствии с концепцией бренда, а с другой стороны геометрия бутылки напрямую влияла на время переналадки ПЭТ-линии завода. Поэтому также стояла задача оптимизировать геометрию бутылки в соответствии с допусками на ПЭТ-линии. Исходя из желания потребителей, появилась идея создания бутылки размером 2, 5 литра. Время показало, что такая отстройка от конкурентов оказалась довольно удачной. 37

Названием Бровар был обязан ностальгическим чувствам потребителей по сорту «Минский Бровар» , снятому с производства. Бровар — это пивовар, элементы броварства присутствуют также и на этикетке. В июле 2007 года исследовательской компанией были проведены фокус-группы, во время которых респондентов спрашивали об ассоциациях с названием «Бровар» . Большинство респондентов охарактеризовали название как позитивное, связанное с пивоварением и традиционностью. 38

Распорядок дня 07. 00 CASIO 07. 00 -07. 30 Colgate, Oral-B, Gillette, Old. Spise 07. 30 -07. 50 Nescafe, Hochland, Orbit 08. 00 -08. 30 Toyota 08. 30 -13. 00 Pentium-4, Epson, Nokia 13. 00 -14. 00 Mc. Donald’s, Coca-Cola, Orbit 14. 00 -17. 00 Pentium-4, Epson, Nokia 17. 00 -17. 30 Toyota 17. 30 -20. 00 Tuborg x 3 раза 22. 00 -22. 05 Colgate, Oral-B 22. 10 -23. 00 Durex x 3 раза 39

6. Оценка стоимости бренда 40

Признаки брендов • Цена брендированного • Спрос на продукцию, продукта на 15 -40 % выше продвигаемую под цены на аналогичные продукты не являющиеся ведущими брендами, брендами; растет более высокими • Брендированный продукт темпами, чем спрос на способен завоевать другие товары; большую ДР, чем аналогичный товар, • Компании производители продвигаемый под брендированных товаров торговой маркой, не имеют преимущества при являющейся брендом; определении условий • У продуктов-брендов продвижения этих товаров существенно большая часть потребителей (до 50 через независимых %) является абсолютно дистрибьюторов. лояльной; 41

Товар можно считать брендом, если; 1. Он физически 4. Минимум 20 % из ЦА доступен 75 % могут правильно потенциальных назвать основные покупателей или ЦА; характеристики бренда; 2. 75 % ЦА могут точно 5. Существует на рынке по названию бренда не менее 5 лет; описать отрасль его 6. Покупатели готовы за деятельности; него платить цену, 3. Минимум 20% превышающую покупателей из ЦА среднюю цену на пользуются им аналогичные товары в регулярно; категории. 42

Активы бренда (brand equity): 1. отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя); 2. нечто, что принадлежит владельцу компании, т. е. предприятию (ориентация на предприятие). 43

Аспекты активов бренда 1. Стоимостью бренда* (Brand Value) - полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в бухгалтерский баланс предприятия. * Чаще всего стоимость оценивается в денежном выражении, но иногда возникает необходимость в определении силы бренда (Brand Power) – меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. 44

2. Сила бренда (Brand Strength) – мера влечения потребителя к тому или иному бренду. 3. Образ, или описание бренда (Brand Image) – описание тех ассоциаций и ожиданий, которые потребитель вкладывает или испытывает по отношению к торговой марке. 45

1. При краткосрочном планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. 2. При стратегическом планировании осуществляется отсрочка получения прибыли, которая будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. 46

Взаимодействие между активами бренда (3) > (2) > (1) где 1 – стоимость бренда; 2 – сила бренда; 3 – образ бренда. 47

Т. о. , активы – не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли» . Которая будет получена позднее. Можно также связать активы бренда с добавленной стоимостью. 48

Активы 1. Материальные активы (финансовые ресурсы и осязаемые средства – оборудование, земля, здания и сооружения). 2. Нематериальные активы (технологические активы, стратегические активы, репутационные активы, человеческие ресурсы, организация и культура). Марочный капитал (одна из форм нематериальных активов) – чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемая благодаря брендам компании. 49

Пирамида нематериальных активов бренда Интеллектуальный труд (ИТ) Культура как основное условие ИТ Организация - управление инновацией как поддержка ИТ Новации и инновации – результаты ИТ Защита на рынке результатов ИТ Реализация результатов ИТ на рынке 50

Подходы к определению стоимости бренда 1. Ликвидационный. Рассматривает стоимость нематериального актива отдельно от бизнеса. 2. Бренд рассматривается как актив действующего предприятия. 51

Относительная значимость торговых марок и других активов, % Отрасль Материальные Марки Другие активы нематериальные активы Коммунальное хоз-во 70 0 30 Тяжелая пром-ть 70 5 25 Фармацевтика 40 10 50 Розничная торговля 70 15 Информационные техн. 30 20 50 Автомобилестроение 50 30 20 Финансовые услуги 20 30 50 Продукты питания 40 55 5 Предметы роскоши 25 70 5 52

Элементы стоимости бренда 1. Разница в цене товара-бренда и аналогичного товара - не бренда, умноженной на объем продаж. 2. Снижение затрат на продвижение. 3. Возможность входить на новые рынки с низкими затратами. 4. Создание барьеров для входа в отрасль. 5. Торговые рычаги. 53

Показатели оценки стоимости бренда (по BCG) 1. Увеличение маржи товаров. 2. Рост объемов продаж. 3. Распространение бренда. 54

Другие показатели бренда 1. Brand Relevance – степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам потребителей. 2. Brand Leverage – сила бренда. 3. Brand Loyalty – приверженность бренду. 4. Brand Awareness – степень известности бренда. 55

Необходимость оценки стоимости бренда • При внесении прав на товарные • При проведении IPO и переговоров с знаки в качестве вклада в уставной потенциальными инвесторами; капитал; • При привлечении кредитов, если • При определении условий передачи предметом залога является бренд; лицензий или франчайзинге; • При оценке эффективности • При приватизации гос. предприятий инвестиций в маркетинговые для более объективной оценки программы; приватизируемых активов; • При разработке экономически • При слияниях и поглощениях для обоснованных программ развития более объективной оценки бренда; стоимости бизнеса; • При оценке эффективности работы • При судебных разбирательствах; маркетинговых служб и разработке премирования их работников; • При раскрытии информации об особенностях создания стоимости данной компанией кредиторами / акционерами. 56

Методы оценки стоимости бренда 1. Метод суммарных издержек 2. Метод остаточной вмененной стоимости 3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости 57

Международный листинг брендов Основные принципы методики оценки стоимости брендов VR BV&A VR BV&A: • Научность. Для расчета стоимости бренда используются финансово-экономические показатели и результаты массового опроса потребителей, т. е. все показатели имеют эмпирическую природу. Экспертные мнения не используются ни на одном из этапов. • Доходный подход, метод дисконтированных денежных потоков (DCF). В основе расчетов — оценка объема доходов, которые принесет бренд своему владельцу в будущем. • Сбалансированность допущений: за основу прогноза берется NOCF, в ставке дисконтирования учитываются только недиверсифицируемые риски, а в постпрогнозном периоде закладываются наиболее консервативные темпы роста. • Сравнимость. Полная стоимость бренда соответствует показателю стоимость бренда, использующемуся в альтернативных методиках. • Выделение факторов стоимости: определение основных источников создания стоимости, оценка эффективность управления брендом, корректировка стратегии его развития. 58

Основные показатели: – Объем продаж – Чистый операционный денежный поток – Среднегодовые темпы роста продаж в прогнозном периоде – Среднегодовые темпы роста продаж в постпрогнозном периоде – Вклад бренда – Поправочный коэффициент для вклада бренда – Полная стоимость бренда 59

Воспринимаемое качество Цена Представ- Объем продаж ленность Объем продаж бренда SALES Чистый операционный Эффективность денежный поток Вклад бренда BC позиционирования NOCFDR Стоимость бренда Рентабельность Озабоченность BV NOCF брендом ЦА Ставка дисконтирования DR Инвестиции Рекламный Цена контакта в бренд бюджет категории Рекламная Доля в голосе нагрузка на продажи 60

Best global brands 61

Рейтинг мировых брендов по результатам агентства Interbrand Место 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 1 Coca-Cola Coca-Cola 2 Microsoft IBM 3 IBM Microsoft 4 GE GE GE Google 5 Intel Nokia GE 6 Nokia Toyota Mc. Donald's 7 Disney Toyota Intel Google Intel 8 Mc. Donald's Disney Mc. Donald's Toyota Nokia Apple Inc. 9 Toyota Mc. Donald`s Disney Intel Disney Mercedes- Hewlett- 10 Marlboro Mercedes-Benz Google Disney Benz Packard 62

Методы оценки стоимости бренда Будут рассмотрены в отдельной теме 63

Знание марок покупателями в странах Европы, % 64

7. Технология и этапы создания бренд-имиджа 65

Имидж бренда (Brand Image) – уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, существующих и потребителей по отношению к атрибутам или коммуникации бренда. 66

Брендинг – деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка. 67

Цель – формирование у потребителей доверия к торговой марке. Задача – повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар. 68

Управление брендом (Brand Management) – процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. 69

Аспекты бренд-менеджмента • Сбытовой. • Финансовый. • Производственный. 70

Процесс создания бренда 1. Комплексное исследование рынка. 2. Определение целевого сегмента. 3. Разработка концепции позиционирования бренда. 4. Разработка и тестирование имени и дизайна бренда. 5. Разработка стратегии продвижения бренда на рынке. 6. Продвижение брнеда. 71

72