БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ О чем мы сегодня говорим О

БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ О чем мы сегодня говорим? О брендах и их природе О брендах ТЕРРИТОРИЙ О целевых аудиториях брендов регионов О методах построения брендов регионов О роли бренда региона в продвижении туристического направления О некоторых успешных проектах регионального брендинга

ЧТО ТАКОЕ БРЕНД? С точки зрения лингвистики • Бренд (англ. Brand) – клеймо, способ графической идентификации продукции конкретного производителя С точки зрения рекламистов … название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров. … сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным. … это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда С точки зрения стратегов • Бренд – средство управления взаимоотношениями между организацией и ее целевыми аудиториями, направленный на устранение априори существующего конфликта интересов.

БРЕНДИНГУ - 5500 ЛЕТ 3500 лет до н. э. - в государствах долины Тигра и Евфрата появились каменные печати, использовавшиеся для маркирования собственности. XI век - в Германии производятся марки пива Weinhenstephaner (1040 г. ) и Weltenburger (1050 г. ), старейшие из до сих пор представленных на рынке. 1266 год - в Англии принят Bakers Marking Law, первый закон, регулирующий использование брендов. 1618 год - дело «Сазерн против Хау» : первый судебный случай, связанный с коммерческим правом на марки. 1857 год - первый закон о торговых марках в индустриальных странах (Франция). 1880 -1910 гг. - создано большинство величайших мировых брендов. 1931 г. - в компании Procter & Gamble создана система управления, получившая название бренд-менеджмент. 2007 г. - суммарная стоимость 10 наиболее успешных брендов превышает 350 миллиардов долларов.

ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ БРЕНДА ПОСТОЯННО РАСШИРЯЮТСЯ Область применения Примеры успешного применения Товары Coca-Cola, Marlboro, Mars, Pedigree, Smirnoff Услуги НТВ+, BA Executive Club Корпорации Nestle, Citicorp, AT&T, Gazprom Некоммерческий сектор Greenpeace, Врачи без границ, WWF Культура и искусство La Scala, Виртуозы Москвы, Hamburg Museum Спорт Chelsea, NHL, Wimbledon, «Лужники» Люди Хворостовский, Claudia Schiffer, Pele Могут ли территории также использовать брендинг для своего развития?

ПРЕДПОСЫЛКИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ Территории во все времена выстраивали свою политику интуитивно на основе маркетинговых технологий. Взглянув на историю средневековья, мы обнаружим, что нации и их правители стремились обрести те или иные атрибуты - привлечь кафедру архиепископа, чтобы увеличилось количество паломников, открыть университет, чтобы приезжало больше студентов и ученых, и т. д. Целью всех этих мероприятий было увеличение возможностей для совершения различных сделок на территории -между городом и компаниями, между городом и жителями, между компаниями и жителями, между жителями и посетителями и т. д. Сегодня дифференциация становится важной не только для товаров и услуг, но и для территорий. Вопросы целевых аудиторий… «Почему мне лучше жить здесь, а не в другом месте? » «Почему я должен инвестировать в бизнес в этом месте? » «Почему я должен искать партнеров здесь? » «Почему мне интересно провести отпуск в этом месте? » . … требуют ясного ответа

МЕСТО РЕГИОНАЛЬНОГО БРЕНДА В СИСТЕМЕ БРЕНДОВ

БРЕНД ТЕРРИТОРИИ - ЭТО ИНСТРУМЕНТ КОММУНИКАЦИИ 4 КЛЮЧЕВЫМИ ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ

БРЕНД ТУРИСТИЧЕСКОГО НАПРАВЛЕНИЯ АКТИВНО ВОЗДЕЙСТВУЕТ НА НЕСКОЛЬКО ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

МЕСТО ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РЕГИОНА

СИСТЕМА ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА

АНАТОМИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА

КЕЙС: WALES Уэльс - историческая территория на западе Великобритании, заселенная кельтским народом «валлийцы» . Это делает Уэльс одним из немногочисленных кельтоязычных районов мира. Население - 2. 96 миллиона человек Территория - 20, 7 тысяч кв. км ВРП - 48 млрд. долларов. Один из наиболее рано индустриализированных районов Великобритании Уэльс в 1970 -х гг. столкнулся с масштабным кризисом традиционных индустрий - добычи угля и руды и черной металлургии. Масштабные изменения привели к тому, что на смену этим отраслям пришли новые предприятия легкой промышленности и сервисные компании, в том числе в области туризма.

КЕЙС: WALES Цели брендинга Wales: Проинформировать о возможностях туризма в Уэльсе (экологический, культурный, исторический, приключенческий, спортивный); Показать уникальность региона как культурного анклава, природной системы и исторического центра; Развеять миф как о мрачной и отсталой промышленной окраине Великобритании; Позиционировать как центр гольфа мирового класса на основе исторических традиций этого вида спорта в регионе и уникальности природных ландшафтов, создающих разнообразные возможности для мастеров и любителей. Оператор проекта – Совет по туризму Уэльса.

КЕЙС: WALES В качестве драйвера туризма был выбран гольф, традиционный для региона вид спорта, по которому Уэльс обладал рядом преимуществ: Выдающиеся ландшафты; Легкий транспортный доступ через целый ряд международных аэропортов и авиационный узел Лондона; Цены ниже, чем в Англии и Шотландии; Минимум формальностей для членства в гольф-клубах; Отсутствие ограничений по времени работы клубов. Таким образом, в основе предложения Уэльса как гольф-страны, сходной по многим природным и климатическим характеристикам с Англией и Шотландией, была положена демократичность и «изначальность» этой традиционной игры. В 2003 году была запущена кампания под рекламным слоганом: Wales. Golf as it should be.

КЕЙС: WALES Была проведена кампания в специализированных журналах Golf World, Today’s Golfer, Golf Monthly, Women and Golf, Golf Punk, National Club Golfer, Golf Pages, Golf International и Golf Links.

КЕЙС: WALES Путеводитель по гольфу в Уэльсе был напечатан тиражом 50 тысяч экземпляров и распространяется по всем крупнейшим событиям в мире. Путеводитель содержит информацию обо всех 202 гольф клубах Уэльса. Для стимулирования запросов на брошюры в крупнейшие специализированные журналы были сделаны вкладки с формой обратной связи. Уровень отклика составил 2. 5%, что втрое превысило плановый уровень 0. 8%. Также для стимулирования запросов на брошюры проводилась кампания директ-маркетинга, которая показала выдающийся уровень отклика 16% (против планового 3%). Наконец, на крупнейших мировых туристических сайтах и ресурсах, посвященных гольфу, были представлены баннеры и рекламно-информационные материалы.

КЕЙС: VARAŽDIN (ХОРВАТИЯ) Вараждин - небольшой город к северо-западу от столицы Хорватии Загреба. Впервые упоминается в 1181 году. Население - 49 тысяч человек. Основные достопримечательности: Городской замок (14 век); Исторический центр 15 -16 вв. в стиле поздней готики; Дворец в стиле рококо (1750 г. ); Иезуитский собор (1647 г. ); Вараждинский театр (1873 г. ). Сегодня - типичный среднеевропейский город, расположенный на севере одного из самых популярных морских курортов мира.

КЕЙС: VARAŽDIN (ХОРВАТИЯ)

КЕЙС: VARAŽDIN (ХОРВАТИЯ) Основной задачей туристического офиса было привлечь туристов в континентальной части страны, где 99% приезжих отправляется на море, а городские туры ограничиваются однодневным посещением Загреба. Выбранное позиционирование основывалось на следующих положениях: Вараждин находится на перекрестке границ Австрии, Хорватии и Венгрии основных частей древней Австро-Венгерской империи; Вараждин находится на перекрестке регионов - через Хорватию он относится к Южной Европе, через Венгрию - к Восточной, через Австрию - к Западной; Вараждин находится на перекрестке народов разных языковых семей (славянской, германской и фино-угорской); Вараждин находится на перекрестке времен - он словно законсервирован в том виде, в котором он был частью старой Европы. Таким образом, позиционирование было сформулировано как VARAŽDIN. Bridge in time between countries and people.

КЕЙС: VARAŽDIN (ХОРВАТИЯ) Личность бренда Барокко, культурный, образовательный, Артистичный, Веселый, Вдохновляющий Обещание бренда Город, который дарит радость

КЕЙС: VARAŽDIN (ХОРВАТИЯ) Основными методами продвижения стали анонсы и PR-кампании двух крупных событий, происходящих в городе ежегодно в сентябре: Фестиваль музыки барокко (проводится с 1971 года) Уличный фестиваль искусств и талантов Špancir Fest

КЕЙС: 100% PURE. NEW ZEALAND. Новая Зеландия – самая удаленная от Старого Света страна мира и самая молодая с геологической точки зрения. Новая Зеландия – рай экологического (множество уникальный экосистем) и этнографического туризма. Основные конкуренты – Австралия, Канада, Южная Африка, Ирландия. Новая Зеландия – страна, где овец больше, чем людей. Туризм – крупнейшая (наряду с сельским хозяйством) отрасль экономики страны и крупнейший работодатель. В 2005 г. Новую Зеландию посетили 2. 5 миллиона иностранных туристов, потративших 6. 5 миллиардов долларов США.

КЕЙС: 100% PURE. NEW ZEALAND. Бренд « 100% Pure New Zealand» был запущен в 1999 году после тотального пересмотра предшествующего позиционирования бренда. Бренд подразумевает возможность различных суб-брендов: 100% Pure Romantic 100% Pure Spirit In five days you’ll feel 100% Основные элементы платформы бренда: Незапятнанный Неподдельный Неразбавленный Не подвергшийся влиянию.

КЕЙС: 100% PURE. NEW ZEALAND.

СТРАТЕГИЯ ТУРИЗМА НОВОЙ ЗЕЛАНДИИ 2015 К 2010 году посетители и принимающие сообщества будут понимать и разделять двух Manaakitanga (гостеприимства), в то время как новозеландская среда и культура будут сохраняться и поддерживаться в соответствии с духом Kaitiakitanga (сохранение), а туризм будет важнейшим драйвером экономического развития Новой Зеландии.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА Прогноз 2012 Прогноз 2015 Количество иностранных туристов 3. 1 миллиона (4% прирост в год) 3. 5 миллиона Траты иностранных туристов 10 млрд. долларов (6. 5% прирост в год) 12 млрд. долларов Количество внутренних туров с ночевкой 18. 5 миллионов туров (0. 9% прирост 18. 9 миллионов туров в год) Траты внутренних туристов 8. 2 млрд. долларов (2. 7% прироста в 8. 8 млрд. долларов год)

КАК НЕ НАДО ДЕЛАТЬ? Территориальный бренд – это всегда демонстрация УНИКАЛЬНОСТИ и НЕПОВТОРИМОСТИ места… …поэтому не стоит повторять понравившиеся приемы и следует создавать уникальность и неповторимость во всем.

КАК УПРАВЛЯЕТСЯ БРЕНД ТУРИСТИЧЕСКОГО НАПРАВЛЕНИЯ

СТРУКТУРА ПРОЕКТА ПО СОЗДАНИЮ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА