Брендинг Основная информация Использование марок Решение относительно

Брендинг Основная информация

Использование марок Решение относительно марочных названий Решение о хозяине марки • Марка самого производителя • Частная марка (посредник, дилер, дистрибьютор) • Часть под собственной маркой, часть под маркой производителей

Решение относительно марочных названий • • Решение о качестве марочного товара Решение о семейственности марки 1. Индивидуальные марочные названия 2. Единое марочное название для всех товаров • 3. Коллективные марочные названия для товарных семейств • 4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Решение относительно марочных названий • Решение о расширении границ использования марки • Модификации/новинки • Решение о многомарочном подходе • Более двух марок в одной товарной категории

Анализ осведомленности о бренде • Известность марки без подсказки – первый ответ • Известность марки без подсказки – все ответы, все марки • Известность с подсказкой – марки, которые знает • Знание марки – процент потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки • Спонтанный (активный)/ с подсказкой • Репутация (имидж) марки

Знание рекламы • Знание рекламы – % потребителей, которые видели или слышали рекламу • Рекламный бюджет • Известность рекламы • Известность марки • Доля рынка

Знание рекламы • Активное – без подсказки, спонтанное • Пассивное – известность рекламы с подсказкой • Источник информации о марке • Эффективность креативных концепций

Источник информации о марке • Каналы, из которых покупатель узнал о существовании марки фирмы • Видел/слышал рекламу • Видел в магазине на прилавке • Слышал/видел у знакомых/коллег • Читал статьи в газете/журнале/Интернете

Источник информации о марке • Источник знания рекламы (рекламный носитель) • На каких именно телеканалах, радиостанциях, в какой прессе и на каких сайтах покупатель слышал или видел рекламу

Эффективность креативных концепций • Известность креативных концепций • Позволяет оценить эффективность рекламного креатива с точки зрения запоминаемости • Известность слоганов • Позволяет понять, насколько правильно выбран слоган, который должен быть легко и хорошо запоминаемым

Составляющие бренда • Атрибуты • Что представляет собой бренд? • Физические и функциональные преимущества бренда • Преимущества • Что бренд делает для меня? • Какой физический результат от использования бренда я получу?

Составляющие бренда: ценности • Ценности • Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? • Что я думаю о себе и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом?

Составляющие бренда: индивидуальность и суть • Индивидуальность • Если бы бренд был человеком, кем бы он был? • Суть • Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю.

Составляющие бренда Миссия Продукт/полезно сть Позционирование Стиль Слова или выражение, описывающее основную идею бренда Видение Ценности

Этапы формирования бренда • 1. Торговая марка, товарный знак • 2. Узнавание с подсказкой • 3. Ассоциативная связь с категорией • 4. Предпочтение бихевиоральное • 5. Ценовая премия

Концепция 4 D Томаса Геда Функциональное измерение Социальное измерение Поле бренда Духовное измерение Ментальное измерение

Функциональное и социальное измерение • Функциональное измерение • Касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом • Социальное измерение • Касается способности идентифицировать себя с группой

Духовное и ментальное измерение • Духовное измерение • Касается восприятия глобальной или локальной ответственности • Ментальное измерение • Касается способности оказывать конкретному человеку ментальную поддержку

4 D для личности Функциональное измерение Социальное измерение Поле бренда Духовное измерение Ментальное измерение

4 D: духовное измерение • Духовное измерение • Ваша способность поддерживать духовную связь со всей совокупностью жизненных проявлений и принимать на себя глобальную или локальную ответственность за экологию, этику и т. д.

4 D (продолжение) • Социальное измерение • Ваша способность взаимодействовать с людьми • Ментальное измерение • Способность помогать меняться другим людям (перед этим изменив себя) • Функциональное измерение • Касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом