Брендинг Основная информация. Использование марок Решение относительно марочных

Брендинг Основная информация

Использование марок Решение относительно марочных названий Решение о хозяине марки Марка самого производителя Частная марка (посредник, дилер, дистрибьютор) Часть под собственной маркой, часть под маркой производителей

Решение относительно марочных названий Решение о качестве марочного товара Решение о семейственности марки 1. Индивидуальные марочные названия 2. Единое марочное название для всех товаров 3. Коллективные марочные названия для товарных семейств 4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Решение относительно марочных названий Решение о расширении границ использования марки Модификации/новинки Решение о многомарочном подходе Более двух марок в одной товарной категории

Анализ осведомленности о бренде Известность марки без подсказки – первый ответ Известность марки без подсказки – все ответы, все марки Известность с подсказкой – марки, которые знает Знание марки – процент потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки Спонтанный (активный)/ с подсказкой Репутация (имидж) марки

Знание рекламы Знание рекламы – % потребителей, которые видели или слышали рекламу Рекламный бюджет  Известность рекламы Известность марки Доля рынка

Знание рекламы Активное – без подсказки, спонтанное Пассивное – известность рекламы с подсказкой Источник информации о марке Эффективность креативных концепций

Источник информации о марке Каналы, из которых покупатель узнал о существовании марки фирмы Видел/слышал рекламу Видел в магазине на прилавке Слышал/видел у знакомых/коллег Читал статьи в газете/журнале/Интернете

Источник информации о марке Источник знания рекламы (рекламный носитель) На каких именно телеканалах, радиостанциях, в какой прессе и на каких сайтах покупатель слышал или видел рекламу

Эффективность креативных концепций Известность креативных концепций Позволяет оценить эффективность рекламного креатива с точки зрения запоминаемости Известность слоганов Позволяет понять, насколько правильно выбран слоган, который должен быть легко и хорошо запоминаемым

Составляющие бренда Атрибуты Что представляет собой бренд? Физические и функциональные преимущества бренда Преимущества Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу?

Составляющие бренда: ценности Ценности Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Что я думаю о себе и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом?

Составляющие бренда: индивидуальность и суть Индивидуальность Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Суть Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю.

Составляющие бренда

Этапы формирования бренда 1. Торговая марка, товарный знак 2. Узнавание с подсказкой 3. Ассоциативная связь с категорией 4. Предпочтение бихевиоральное 5. Ценовая премия

Концепция 4D Томаса Геда

Функциональное и социальное измерение Функциональное измерение Касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом Социальное измерение Касается способности идентифицировать себя с группой

Духовное и ментальное измерение Духовное измерение Касается восприятия глобальной или локальной ответственности Ментальное измерение Касается способности оказывать конкретному человеку ментальную поддержку

4D для личности

4D: духовное измерение Духовное измерение Ваша способность поддерживать духовную связь со всей совокупностью жизненных проявлений и принимать на себя глобальную или локальную ответственность за экологию, этику и т.д.

4D (продолжение) Социальное измерение Ваша способность взаимодействовать с людьми Ментальное измерение Способность помогать меняться другим людям (перед этим изменив себя) Функциональное измерение Касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом