БРЕНДИНГ КАК ПРОЦЕСС ВОСПИТАНИЯ ЛИЧНОСТИ или попытка рассказать

БРЕНДИНГ КАК ПРОЦЕСС ВОСПИТАНИЯ ЛИЧНОСТИ или попытка рассказать просто о сложном за полтора часа ©Е. Палютина Материалы лекции для Слета молодых предпринимателей Пос. Листвянка 17 -19. 08. 12 г.

КАРТИНА МИРА

КАРТИНА МИРА Сила простоты и принцип достаточного знания

БРЕНД КАК ВИРТУАЛЬНАЯ ЛИЧНОСТЬ

КАРТИНА МИРА другие банки

Пространство марки – социокультурное и социально-экономическое сообщество. Она существует среди других марок и людей, взаимодействует и коммуницирует с ними в глобальном масштабе

ВСЕ РАВНЫ

КАРТИНА МИРА

БРЕНД – КОМПЛЕКСНОЕ ЯВЛЕНИЕ Организация. Марка. Бренд (corporate branding) БРЕНД марка Организация – коллектив людей, объединенных для определенной цели/деятельности Марка (ТМ, КМ) – идентифицирующее название Бренд – персонификаия организации, ее корпоративной культуры, репутация марки в сообществе

Торговая марка/бренд БРЕНД

РАЗМЕР НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ Б 1 Б 2 Б 3 Б… Бn ПРИНЦИП СОЗДАНИЯ НЕИЗМЕНЕН Я

Как создается бренд? Этапы большого пути

…идет, работаете вы над этим или нет © Е. Палютина ПРОЦЕСС ФОМИРОВАНИЯ ИДЕНТИЧНОСТИ…

2 ПУТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИДЕНТИЧНОСТИ Технологично Органично

ГЛАВНОЕ, ЧТО ВНУТРИ!

БРЕНДИНГ И БРЕНД-БИЛДИНГ БРЕНДИНГ – техническая работа, брендирование продукта/услуги (по сути, формирование фирменного стиля, дизайн). Управление имиджем. БРЕНД-БИЛДИНГ – долгосрочная, кропотливая и целенаправленная работа по формированию организации, ее корпоративной культуры и развитию всех аспектов марочной идентичности и коммуникаций во взаимодействии с рынком.

Вызовы современности марка в реалиях экономики ценностей

ЭКОНОМИКА ЦЕННОСТЕЙ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА УРОВНЕ ЦЕННОСТЕЙ

ГНИТЬ С ГОЛОВЫ : ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ДЕЙСТВИЙ (в идеале) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НЕЙМИНГ ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ (айдентика) КОММУНИКАЦИИ (внутренние и внешние)

Разработка позиционирования бренда.

ТРИ ВЕКТОРА (ТРИ КИТА) ПОЗИЦИОННИРОВАНИЯ КЛИЕНТЫ (INSIGHTS) КОMПАНИЯ П КОНКУРЕНТЫ

Критерии выбора сильного позиционирования П ВЫСОКО (O)ЦЕНИТСЯ КЛИЕНТАМИ ДИФФЕРЕНЦИ РУЕТ ВАС ОТ КОНКУРЕНТОВ (POP – POD) КОМПАНИЯ МОЖЕТ СДЕЛАТЬ ЭТО ЛУЧШЕ КОНКУРЕНТОВ

NB! КОМПАНИЯ - «Я» • • Продукт/услуга часто несет на себе отпечаток индивидуальности основателя или «коллективного разума» компании, особенно – в малом и среднем бизнесе, где люди, создающие что-то, их результат труда находятся в непосредственной близости к потребителю (хотя и не только там, но это – отдельная тема) За некоторым исключением, вряд ли целесообразно пытаться себя поломать Найдите свою сущность, индивидуальность, особенность и обопритесь на нее Это в первую очередь касается тех, кто работает на рынке не первый год (min 3)– ценности компании довольно легко обнаруживаются

NB! КОНКУРЕНТЫ == «Я» • ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ДОЛЖНО ДИФФЕРЕНЦИРОВАТЬ ВАС ОТ КОНКУРЕНТОВ В ГЛАЗАХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ ТОРГОВОЙ МАРКИ

ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ КОРПОРАТИВНОЙ МАРКИ

Инструменты

Пирамида бренда Характеризует бренд на всех уровнях позиционирования

ПИРАМИДА БРЕНДА Инсайт Атрибуты и RTB

Уровни позиционирования (пирамида бренда) 5 4 3 2 1 • Социально-демографический • Для кого предназначена марка • Рациональный • Что полезного дает марка потребителям (выгоды) • Функциональный • Какие функциональные особенности есть у марки (атрибуты) • Эмоциональный • Что марка дает с точки зрения эмоций (выгоды) • Ценностный • На каких фундаментальных ценностях базируется марка

КОМПАНИЯ – «Я» : миссия и вера Деньги в долгосрочной перспективе не могут являться целью существования компании (хотя без них она существовать не может): «И ценности, И деньги» Откуда берем ценности? Из изучения СУТИ компании (базовых ценностей в жизни не так уж много) Изучив культуру компании, вы должны выявить 3 -5 Основных ценностей, которых компания придерживается, даже если они иногда могут стать ее «конкурентным недостатком» (…)

КАК ИЗБЕЖАТЬ ПОХОЖЕСТИ ФАН ЦЕННОСТЬ ЛИЧНОСТИ ТВОРЧЕСТВО ДЕЙСТВИЕ

Point of Parity Point Of Difference

Легенда бренда Краткое изложение описания бренда

Миссия Против чего мы выступаем Идеал, к которому мы стремимся Вечная мечта 5 8 Предложение В чём наше отличие Что предлагают конкуренты 6 1 Клиенты Как мы их чувствуем 3 Кто нас окружает 2 Вечные Препятствия 7 4

Наш идеал Миссия Против чего мы выступаем В чём наше отличие Респект обществу Предложение Что предлагают конкуренты Взрывать спокойствие Наше самоощущение Бунтари Свод правил Клиенты конформизм Нон-конформзм Самому определять свой путь в жизни Кто нас окружает Конформисты 39

“В _____ мире, полном _____ людей (Что обычно предлагают ) (Кто нас окружает) ______помогает тем, кто хочет чувствовать _____ (Наш бренд) (Как мы чувствуем своих клиентов) чтобы преодолеть _____ и достичь _____ так, чтобы (Вечные препятствия) (Вечные мечты) _____ потому что у нас у всех есть право (В чём наше отличие) _______ в мире, где процветает и поощряется (Идеал) _______. ” (Против чего мы выступаем) 40

Решетка коммуникаций Позволяет расписать коммуникации бренда в каждой точке контакта с потребителем

КОГДА Total Works – When&Where ПОСЛЕ ПОКУПКИ ВО ВРЕМЯ ПОКУПКИ ДО ПОКУПКИ СМИ ИНТЕРНЕТ ОФИС/ ТОРГОВЫЙ ЗАЛ ГДЕ

Total Works – When&Where |cоставление интеллект-карты

5 правил для правильного брендинга от А. Ерофеева (лаборатория Касперского) в переработке Е. Палютиной

01| вытаскивайте наружу внутреннюю культуру компании – там энергия! • Прежде всего работайте с брендом ВНУТРИ компании – иначе он будет слабым • внутренний брендинг –КЛЮЧЕВАЯ функция отдела маркетинга (и не только его) • ценности невозможно навязать – их можно вырастить (и то не у всех) • Поэтому брендинг – внутри и снаружи – это поиск осязаемой формы для внутренней культуры компании • люди должны быть согласны с мифом, именно тогда он получится

02| ищите БК, которая создаст не только проект, но и процесс • Сильный бренд – порождение внутренней культуры фирмы • бренд, рожденный в агентстве, нежизнеспособен • более перспективен вариант, когда бренд рождается внутри фирмы, а разработчик выступает в роли акушера • чтобы бренд стал живым, его надо доводить, вдыхать душу, менять параметры • консалтинг по организации процесса стоит дороже, но он – более результативен

03| нанимайте БК, которая вам по душе • В маркетинге невозможно все описать словами и все подсчитать • особенно, когда вы собираетесь родить что-то новое • выбор партнера здесь – как выбор близкого человека, • это похоже на кастинг актеров в труппу или набор футболистов в команду • как играть, если нет эмоционального доверия? • ЧУВСТВО – ЭТО СВЕРНУТАЯ ИНФОРМАЦИЯ ему стоит доверять

04| когда вы что-то говорите ЦА, говорите это до конца, громко и прямо! • Нет намекам! • создать бренд – это воплотить в жизнь миф. Его нужно проговорить до конца, сделать внятным • поэтому стоит рисковать и «говорить на всю катушку» • лучше усилить, пережать, чем недожать - все равно внутренний цензор не даст выйти за рамки. Все равно вышедшая реклама потеряет 9/10 смелости • ИМЕННО ПОЭТОМУ НУЖНО ПЫТАТЬСЯ!

05| ловите тренды в свои паруса! Бренд растет не в вакууме, а культуре § § § антиглобализм демаскулинизация мужчин (феминизация) инфантилизация (кидалты) сексуальная революция разрушение границ офисного пространства (работать можно везде) «внешняя демократизация» (бобо, хипстеры) «третий возраст» - «омоложение» человечества экология кризис доверия (власти, религии, …) безграничность личного опыта исчезновение социальной предопределенности и обусловленности… …

about THE END

NO LOGO ? !

YES social-responsible LOGO! УДОВЛЕТВОРЯТЬ потребности, а не НАВЯЗЫВАТЬ их ставить в основу базовые ценности вести за собой И деньги, И ценности – НЕВОЗМОЖНОЕ ВОЗМОЖНО!

«И ЦЕННОСТИ, И ДЕНЬГИ»

УСПЕХОВ в строительстве брендов, потому что брендинг – это очень интересно!

be curious be creative be crazy www. brandcampus. ru

NEW! Бренд-коучинг: коуч-сессии по формированию/коррекции основных характеристик марки и разработке коммуникационной стратегии http: //www. brandcampus. ru/coaching. htm http: //www. brandcampus. ru/pause_31. html