Брендинг

Брендинг Консультация по брендингу НОВОСИБИРСК 2013 -1 -

Консультация Вопросы по брендингу 1. Позиционирование и его роль в рекламе. Технологии и стратегии позиционирования. 2. Брендинг: сущность, элементы. Особенности брендинга в России. 3. Технологический процесс вывода на рынок новой торговой марки и перевод её в ранг бренда. 4. Систематизация марочных ассоциаций. Консультация по брендингу -2 -

Консультация Позиционирование и его роль в рекламе Позиционирование – комплекс мер, позволяющий целевым потребителям выделить одну торговую марку среди конкурирующих торговых марок и базирующийся на четырёх постулатах: 1. конкуренция торговых марок происходит в сознании целевых потребителей; 2. позиционирование предполагает предложение выгоды потребления торговой марки. Основная цель позиционирования – дать потребителям значимый аргумент, чтобы они смогли оправдывать этим аргументом для себя или для других выбор конкретной торговой марки (далее этот аргумент мы будем называть « аргументом оправданного выбора» ); Консультация по брендингу -3 -

Консультация Позиционирование и его роль в рекламе Позиционирование – комплекс мер, позволяющий целевым потребителям выделить одну торговую марку среди конкурирующих торговых марок и базирующийся на четырёх постулатах: 3. позиционирование предполагает уникальность предложения. Чем более уникален аргумент оправданного выбора торговой марки, тем более вероятно, что потребители запомнят и выберут эту торговую марку, а не торговые марки конкурентов; 4. позиционирование предполагает простоту трансляции предложения. Предложение должно легко формулироваться и быть понятным потребителю. В противном случае потребители не смогут сформулировать для себя аргумент оправданного выбора. Консультация по брендингу -4 -

Консультация Позиционирование и его роль в рекламе Аргументы оправданного выбора: 1. высокий уровень качества; 2. рациональные выгоды потребления; 3. эмоциональные выгоды потребления. Эмоциональные выгоды потребления: 1. эмоции, связанные с потреблением товара; 2. эмоциональные ценности; 3. выгоды самовыражения. Консультация по брендингу -5 -

Консультация Позиционирование и его роль в рекламе Позиция торговой марки – это место, занимаемое торговой маркой в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими торговыми марками. Позиционирование торговой марки – это, с одной стороны, процесс определения позиции торговой марки в сознании потребителя, с другой стороны формулировка желаемой позиции. Консультация по брендингу -6 -

Консультация Технологии и стратегии позиционирования Основные способы позиционирования: 1. Цена, качество или соотношение «цена/качество» 2. Широта ассортимента 3. Положение на рынке (лидерство в категории) 4. Страна происхождения 5. Ситуация (способ) потребления 6. Наследие - традиции - год рождения бренда 7. Владение атрибутом (свойством) 8. Эмоциональная атмосфера потребления (персонаж марки) 9. Авторитетные потребители или эксперты 10. По целевой аудитории 11. Узкая специализация 12. Реальное отличие товара или услуги 13. Новейшая разработка 14. По товарной категории Консультация по брендингу -7 -

Консультация Технологии и стратегии позиционирования Необходимые требования к выбору позиционирования: q Позиция торговой марки должна быть значима для целевой аудитории. q Позиция должна быть простой и понятной с точки зрения банальной эрудиции целевых потребителей и должна легко формулироваться. q Позиция должна быть уникальной. q Позиция должна не противоречить потребительским стереотипам. q Позиция должна быть доказуемой с точки зрения банальной эрудиции целевых потребителей. Консультация по брендингу -8 -

Консультация Технологии и стратегии позиционирования Необходимые требования к выбору позиционирования: q Позиция не должна являться характеристикой всей товарной категории. q Позиция должна быть непротиворечивой по отношению к предыдущему восприятию торговой марки. q Позиция должна быть потенциально долгосрочной. q Позиция должна быть обороноспособной. q Позиция торговой марки должна приносить прибыль её владельцам. Консультация по брендингу -9 -

Консультация Технологии и стратегии позиционирования Критерии оценки конкурентоспособности позициониро- вания торговой марки: 1. приемлемость по времени реализации; 2. приемлемость по трудозатратам реализации; 3. приемлемость по денежным затратам реализации позиционирования; 4. большая степень значимости аргумента оправданного выбора; 5. наличие простого ключевого слова; 6. наличие большей доказательной базы; 7. потенциально большая долгосрочность; 8. больший творческий потенциал; 9. использование б о льшего числа значимых потребительских стереотипов; 10. влияние внешних факторов макросреды; 11. возможность более эффективного использования PR- технологий; 12. готовность к будущей реализации владельцами торговой марки. Консультация по брендингу - 10 -

Консультация Технологии и стратегии позиционирования Стратегии позиционирования, связанные с укреплением текущей позиции торговой марки: q укрепление позиции лидера в сознании потребителей и укрепление всей товарной категории (для лидеров рынка в товарной категории); q постепенное репозиционирование (стратегия, связанная с уточнением позиции для большего приближения к желаниям потребителей или коррекцией позиции в связи с развитием технологий производства товаров). Консультация по брендингу - 11 -

Консультация Технологии и стратегии позиционирования Стратегии позиционирования, связанные с конкурентами: q отстройка от конкурента; q вытеснение конкурента с его позиции. Консультация по брендингу - 12 -

Консультация Технологии и стратегии позиционирования Стратегии позиционирования, связанные с поиском незанятой позиции, которая представляет ценность для большого числа потребителей: q разработка новой товарной категории; q разработка нового товара в существующей товарной категории; q разработка новой товарной подкатегории; q радикальное репозиционирование; q использование ранее существовавшей, но освободившейся позиции. Консультация по брендингу - 13 -

Консультация Технологии и стратегии позиционирования Стратегии позиционирования с точки зрения целевых аудиторий: q стратегия позиционирования, ориентированная на широту номенклатуры; q стратегия позиционирования ориентированная на обслуживание большей части или всех потребностей отдельной группы потребителей; q стратегия позиционирования, основанная на сегментировании потребителей в соответствии с возможностью доступа к ним. Консультация по брендингу - 14 -

Консультация Брендинг: сущность, элементы Торговая марка – это комплекс марочных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей по отношению к определённому товарному знаку и влияющих на покупательское предпочтение. Брендинг ( branding , brand-management, brand- building ) – наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней. Консультация по брендингу - 15 -

Консультация Брендинг: сущность, элементы БРЕНД = «СИЛЬНАЯ» ТОРГОВАЯ МАРКА Основные характеристики бренда: q постоянство качества; q уникальность зарегистрированного названия; q уникальность зарегистрированного графического решения; q достаточно широкая «география» дистрибуции (для России – не менее федерального округа); q обладание значительной (в зависимости от товарной категории) долей рынка; Консультация по брендингу - 16 -

Консультация Брендинг: сущность, элементы q широкая осведомленность целевой аудитории (выше средней осведомленности по товарной категории, в маркетинговой литературе обычно используется «знание» с подсказкой» – не менее 60%, «top-of-mind» – не менее 30%); q наличие сложившейся позиции в сознании целевых потребителей; q наличие «весомой» (в зависимости от товарной категории) группы лояльных потребителей; q единообразие субъективного описания бренда, которое дают ему целевые потребители; q наличие сложившегося обещания бренда в сознании целевых потребителей. Консультация по брендингу - 17 -

Консультация Брендинг: сущность, элементы Для успешного существования бренд должен обещать лояльным потребителям какую-то особенную супервыгоду (или, возможно, несколько супервыгод ). Эту супервыгоду обычно называют обещанием бренда, которое может быть рациональным, касающимся эмоциональных переживаний или самовыражения потребителей. Обещание бренда формулируется следующим образом: только [ название бренда ] принесёт вам [ конкретную выгоду] посредством [товарная категория]. Иногда, в случае бренд-лидеров, обещание бренда выражается так: [ название бренда ] является признанным лидером в сфере [доверия/качества/инновации] в [товарная категория]. Консультация по брендингу - 18 -

Консультация Брендинг: сущность, элементы Для того чтобы вызвать доверие, обещание бренда должно взывать к достоверным вещам. Обещание бренда должно: q быть обращено к значимым потребностям потребителей; q соответствовать ценностям потребителей; Ценности бренда должны соответствовать ценностям потребителей. То есть создавать ценности бренда необходимо на основе ценностей потребителей. Нет потребительской ценности – нет ценности бренда. Однако новую потребительскую ценность можно создавать. Ксерокс. q давать преимущества в конкурентной борьбе; q декларироваться в продвижении бренда. Часто про обещание бренда напрямую не говорится, но в этом случае оно должно возникнуть само в сознании потребителей! «Переход количества (ассоциаций) в качество (обещание бренда)» . Консультация по брендингу - 19 -

Консультация Брендинг: сущность, элементы Основная причина создания бренда – его способность увеличивать разницу между себестоимостью и продажной ценой товара. Потребители предпочитают наиболее гармоничный и понятный бренд, несмотря на то, что качество товара у конкурента с менее понятным брендом может быть выше. Консультация по брендингу - 20 -

Консультация Брендинг: сущность, элементы Общие продажи бренда Небрендированные Брендированные факторы Продажи обусловленные Продажи генерируемые удобством приобретения, брендом. ценой, качеством. Факторы продвижения Факторы собственно бренда Продажи генерируемые Продажи на основе текущей рекламой. внутренней мотивации потребителей и лояльности к бренду. Консультация по брендингу - 21 -

Консультация Брендинг: сущность, элементы Брендинг – борьба за увеличение числа лояльных потребителей В потреблении любого товара действует правило Парето: 20% пользователей потребляет 80% всего объема продаж. Увеличение доли постоянных покупателей на 5% увеличивает общий объем продаж более чем на 25%. Мировой опыт свидетельствует: чтобы продать единицу товара, продавцу требуется не менее 10 обращений к новым потенциальным покупателям, и лишь 2 -3 обращения к уже существующим. Консультация по брендингу - 22 -

Консультация Необходимость разработки бренда Первое. Необходимость разработки торговой марки (бренда) вызвана следующими факторами: q мотивировка покупок потребителями происходит с использованием критериев, с точки зрения производителей не значимых для качеств соответствующего товара ( «Диола» и «Скала» ); q потребители могут настойчиво предпочитать торговую марку товара, объективные качества которого хуже конкурентных аналогов. Второе. Набор ассоциаций с торговой маркой в сознании потребителей возникает стихийно или разрабатывается целенаправленно. Консультация по брендингу - 23 -

Консультация Необходимость разработки бренда Имидж бренда «ВИНАП» – монстр, сидящий на денежном мешке и зарабатывающий деньги на спаивании российского населения. Консультация по брендингу - 24 -

Консультация Основные преимущества бренда (с точки зрения потребителей) 1. Бренд придаёт дополнительную эмоциональную окраску функционального потребления соответствующего ей товара. Подавляющему большинству торговых марок, которые строится на исключительно рациональных свойствах и выгодах, трудно дифференцироваться от многочисленных конкурентов; для прибыльного выживания необходимы эмоциональные ассоциации, взаимосвязи между торговой маркой и потребителем. 2. Бренд позволяет потребителю быть уверенным, что он покупает лучший товар в товарной категории, лучшего исполнителя для конкретной цели. Консультация по брендингу - 25 -

Консультация Основные преимущества бренда (с точки зрения потребителей) 3. Бренд позволяет потребителю быть уверенным в гарантии качества соответствующего торговой марке товара везде, независимо от места продажи и времени покупки в течение долгого периода времени. Бренд в определённой степени успокаивает клиента, ободряет и укрепляет его выбор. Бренды обладают постоянным качеством, какими бы ни были место, момент и способ распределения. 4. Бренд удовлетворяет потребителя, он придаёт ему значимость в собственных глазах, а также в его референтной группе. Консультация по брендингу - 26 -

Консультация Основные преимущества бренда (с точки зрения производителей) 1. Бренд обеспечивает значительную, зачастую доминирующую, стабильную долю рынка. Бренд препятствует проникновению других марок в тот сектор рынка, на котором данная компания осуществляет свою деятельность. 2. Бренды дифференцируют товары и услуги компании. Бренд обеспечивает его владельцам чёткие, ценные и устойчивые относительные отличия от конкурентов. Например, никто не способен отнять у Fed. Ex её право на «доставку за одну ночь» . Консультация по брендингу - 27 -

Консультация Основные преимущества бренда (с точки зрения производителей) 3. Бренд обеспечивает увеличение или сохранение доли рынка, постоянный или растущий объём производства. Бренд необычайно живуч, и это свойство со временем даёт огромную экономию времени, денег и энергии. Бренд поможет его владельцам перенести временные неудачи. Он поможет пережить период безденежья, если деньги вложены в другое дело. Он поможет простить бездарного менеджера, который много обещал, но ничего не сделал, или же рекламное агентство, которое не справилось со своим делом. Он позволяет выждать время, пока на рынке действует конкурент с его технологическими новинками, перегруппироваться, сконцентрировать силы и перейти в наступление. Бренд имеет долгосрочную перспективу и является надёжным вложением инвестиций. Консультация по брендингу - 28 -

Консультация Основные преимущества бренда (с точки зрения производителей) 4. Бренд обеспечивает б о льшую прибыль (общую и на каждый вложенный в него рубль) при сравнительно равной себестоимости товаров. Этот факт обусловлен развитием научно-технического процесса – то оборудование, на котором в настоящий момент производится большинство товаров массового спроса настолько технологично, что не позволяет делать товары, которые значимо отличались бы по качеству друг от друга; большую роль в качестве товаров играет сырьё, но, учитывая тенденцию к глобализации рынков, сырьё все чаще сосредотачивается в руках нескольких крупнейших игроков на рынке и также перестает значимо различаться. При этом разница в цене на товары примерно одного качества даже в одной торговой точке может различаться в десятки раз. Консультация по брендингу - 29 -

Консультация Основные преимущества бренда (с точки зрения производителей) 5. Бренд более вынослив, он обеспечивает снижение чувствительности потребителей к цене ( price sensitivity ). В конкурентной борьбе цен бренд выживает гораздо легче, чем неустойчивые марки. Он мало теряет с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливает свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть. Спрос на бренд эластичен по цене при её понижении. Спрос на бренд неэластичен по цене при её увеличении. Консультация по брендингу - 30 -

Консультация Основные преимущества бренда (с точки зрения производителей) 6. Бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара. Речь идёт о таких понятиях как лицензирование и франчайзинг. 7. Бренд обладает устойчивостью к отсутствию коммуникационной поддержки. Потребление бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно – около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки (в отличие от слабых торговых марок, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10% потребителей за цикл покупки). Консультация по брендингу - 31 -

Консультация Основные преимущества бренда (с точки зрения производителей) 8. Бренд минимизирует удельные расходы на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь – на рекламу) для бренда гораздо меньше, чем для слабых торговых марок. Абсолютные затраты бренда могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций нужно меньше денег, чем на вхождение на рынок, но, в любом случае, в пересчёте на количество потребителей бренда или на единицу проданного товара, затраты ниже. Консультация по брендингу - 32 -

Консультация Основные преимущества бренда (с точки зрения производителей) 9. У бренда появляются дополнительные возможности по продвижению (спонсорство, размещение товара в кинофильмах, телевизионных программах и так далее). Бренд потребитель заметит везде, где бы он не был представлен, в то время как неизвестная торговая марка имеет очень большие шансы остаться незамеченной даже будучи помещенной в кинофильм, который посмотрели несколько миллионов зрителей. Консультация по брендингу - 33 -

Консультация Основные преимущества бренда (с точки зрения производителей) 10. Бренд обеспечивает хороший сбыт. С одной стороны, бренд пользуется особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных – распространителей, заказчиков, упаковщиков и так далее. С другой стороны, бренд обеспечивает для производителей дополнительные рычаги воздействия на розничных торговцев. 11. Бренд обладает способностью привлекать и удерживать в компании высококвалифицированных сотрудников. Бренд обладает способностью мобилизовать сотрудников организации, сфокусировать их деятельность. 12. Бренд обладает выраженной лояльностью потребителей. Консультация по брендингу - 34 -

Консультация Брендинг: сущность, элементы По сути, маркетинг – это набор «инструментов» для продвижения товара к потребителям. В этом смысле брендинг – это один из инструментов маркетинга, но для которого характерно продвижение товара с помощью создания соответствующей торговой марки. Естественно, при создании бренда и его управлении могут быть использованы все другие инструменты маркетинга, но акцент всё-таки делается на создание и управление именно торговой маркой. Консультация по брендингу - 35 -

Консультация Брендинг: сущность, элементы Если рассматривать брендинг как процесс доведения до потенциальных потребителей набора марочных ассоциаций, на основании которого создаётся обещание бренда, то под основными этапами этого процесса необходимо понимать: q разработка и трансляция комплекса марочных ассоциаций; q разработка марочного позиционирования и формирование в сознании потребителей марочной позиции; q разработка идентификаторов бренда, которые не только соответствуют сути бренда, но и сами являются трансляторами марочных ассоциаций; q капитализация бренда (рост стоимости торговой марки среди всех активов компании, например, стоимость торговой марки Coca-Cola по некоторым экспертным оценкам составляет до 96% общей стоимости компании и только 4% – стоимость материальных активов). Консультация по брендингу - 36 -

Консультация Брендинг: сущность, элементы Модель «Interbrand / Business. Week» Ранг Бренд Страна 2008 2009 Изменение (%) 1 COCA-COLA U. S. 66, 667 68, 734 3. 10 2 IBM U. S. 59, 031 60, 211 2. 00 3 MICROSOFT U. S. 59, 007 56, 647 – 4. 00 4 General Electric U. S. 53, 086 47, 777 – 10. 00 5 NOKIA Finland 35, 942 34, 864 – 3. 00 6 MCDONALD'S U. S. 31, 049 32, 275 3. 95 7 GOOGLE U. S. 25, 590 31, 980 24. 97 8 TOYOTA Japan 34, 050 31, 330 – 7. 99 9 INTEL U. S. 31, 261 30, 636 – 2. 00 10 DISNEY U. S. 29, 251 28, 447 – 2. 75 Консультация по брендингу - 37 -

Консультация Брендинг: сущность, элементы К идентификаторам торговой марки (бренда), с помощью которых транслируются марочные ассоциации, относятся: – словесный товарный знак (наименование торговой марки); – фирменная эмблема или изобразительный товарный знак; – слоган; – упаковка или этикетка; – цветовое решение; – визуальная метафора; – персонаж или персонажи торговой марки; – джингл; – марочный предмет; – легенда происхождения и другие «истории» , связанные с торговой маркой. Консультация по брендингу - 38 -

Консультация Особенности брендинга в России Технологии брендинга используются в современных российских рыночных отношениях не более 20 лет, однако, несомненно, что перспективы брендинга в России очень велики. В пользу этого говорят три основных факта : 1. бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки); 2. у российских потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями); Консультация по брендингу - 39 -

Консультация Особенности брендинга в России Технологии брендинга используются в современных российских рыночных отношениях не более 20 лет, однако, несомненно, что перспективы брендинга в России очень велики. В пользу этого говорят три основных факта : 3. суммы, которые необходимы для раскрутки бренда, для отечественного потребителя будут существенно меньшими, чем, например, для западного, развивающегося в условиях более жёсткой борьбы с уже раскрученными торговыми марками. Россия – страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд: для «раскрутки» бренда на Западе нужно 20 -50 млн. долларов, в России – 4 -12 млн. Консультация по брендингу - 40 -

Консультация Особенности брендинга в России К особенностям брендинга в России можно отнести: q низкий уровень доходов российского населения, который не позволяет в полной мере использовать технологии брендинга; q недостаточный уровень лояльности к торговым маркам, который нужно рассматривать с двух сторон. Во-первых, небольшие по численности группы лояльных потребителей к торговым маркам. Во-вторых, небольшое число торговых марок, к которым лоялен каждый конкретный российский потребитель; q низкий уровень использования технологий брендинга в некоторой степени объясняется невосприимчивостью российских потребителей к применению таких технологий. Так, широко известен тот факт, что россияне до сих пор недоверчиво относятся к рекламе, а по оценкам компании Mc. Kinsey в России 85, 2% россиян считают, что на телевидении рекламы слишком много; Консультация по брендингу - 41 -

Консультация Особенности брендинга в России q достаточно низкий уровень теоретической и, что более важно, практической подготовленности российских специалистов в области маркетинга и брендинга, который зачастую приводит к «бездумному копированию западных приёмов» брендинга, в которых не учитываются особенности менталитета российских потребителей. Для построения новой компании, создания адекватной управленческой команды требуются годы. Особенно это заметно в области бренд-менеджмента. Высшего образования этой сферы деятельности в России не существует; q хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание брендов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брендов; Консультация по брендингу - 42 -

Консультация Особенности брендинга в России q несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от западных практики стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой торговая марка получает правовую защиту только после её регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создаёт благоприятную почву для появления всевозможных подделок; q в сознании отечественного потребителя понятие «бренд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и торговая марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране- производителе; Консультация по брендингу - 43 -

Консультация Особенности брендинга в России q некоторая неопределённость в покупательской ориентации на отдельные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утверждённым стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (например, конфеты «Белочка» , овсяные хлопья «Геркулес» ). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их торговых марок на рынке. Консультация по брендингу - 44 -

Консультация Особенности брендинга в России К особенностям брендинга в России можно отнести: q для русских очень ценны те товары, которые показывают их национальный менталитет и которые считаются исконно русскими. Более того, у некоторой части россиян возникает ассоциация, что качество товаров производимых в СССР, было гораздо лучше, чем в России. Поэтому пользуются большим спросом различные продукты питания, относящиеся к советским брендам: такие как кондитерские изделия фабрик «Красный октябрь» , «Рот-Фронт» , газированные напитки «Тархун» , «Буратино» , «Дюшес» , пиво «Жигулёвское» , различные колбасы «Докторская» , «Любительская» и так далее, либо товары выполненные строго по ГОСТу; Консультация по брендингу - 45 -

Консультация Особенности брендинга в России К особенностям брендинга в России можно отнести: q существует и обратная проблема: в сознании российских потребителей присутствует недоверие к российским торговым маркам в некоторых товарных категориях. Например, российские торговые марки высокотехнологичных товаров (телевизоры, автомобили, компьютеры), несомненно, проигрывают в сравнении с аналогичными иностранными брендами европейского, американского, японского, корейского и даже китайского производства. Это же относится и к сфере товаров fashion-индустрии, особенно молодёжной. Консультация по брендингу - 46 -

«Эра позиционирования» q Россия все более вступает в фазу сверхкоммуникативного общества. Торговые марки, использующие позиционирование для своего продвижения, имеют определенное преимущество, так как «закрепиться» в сознании потребителя большим набором аргументов, учитывая массивы обрушивающейся на потребителей рекламной информации, уже не представляется возможным. q Новые товары по сравнению с западной практикой в России внедряются в более сжатые сроки. Несомненно, что «быстрое» продвижение торговой марки без эффективного позиционирования невозможно. Консультация по брендингу - 47 -

«Эра позиционирования» q Современный российский рынок характеризуется как рынок с постоянным обновлением ассортимента. Вследствие этого покупатель не имеет устойчивого мнения о какой-либо определенной марке и устойчивых ассоциаций. Результатом этого является низкий уровень лояльности российских потребителей. Поэтому на фоне постоянно обновляющегося ассортимента торговые марки, имеющие понятную позицию, обладают несомненным преимуществом. Решить проблему повышения лояльности потребителей к торговым маркам без их позиционирования невозможно. Консультация по брендингу - 48 -

«Эра позиционирования» q Изменения в производственных технологиях, в том числе и на российских предприятиях, ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию торговой марки на уровне базового товара (товара по замыслу). Усиление конкуренции в некоторых товарных категориях привело к тому, что найти уникальность с точки зрения технологии достаточно тяжело, отчасти потому, что ее просто нет» . Однако возможно найти уникальность с точки зрения потребителей, которая строится на потребительских стереотипах и эмоциональных потребительских ценностях. В этом случае хорошо срабатывает позиционирование торговых марок. Консультация по брендингу - 49 -

«Эра позиционирования» q Российский рынок характеризуется низким уровнем лояльности потребителей к приобретению товаров отечественного производства. Решить проблему повышения лояльности потребителя к российским торговым маркам без их позиционирования невозможно. q Особенностью российских рыночных отношений является практика неподкрепленных экспертными оценками и профессиональными исследованиями волюнтаристских решений, в том числе и в сфере маркетинговых коммуникаций, которые часто единолично принимают руководители российских предприятий. Поэтому вывод на рынок торговых марок, имеющих стратегически продуманное позиционирование, будет иметь долгосрочное конкурентное преимущество. Консультация по брендингу - 50 -

«Эра позиционирования» q По данным РГ «Ми. Ф» за 2007 год произошло увеличение заказов на стратегические разработки в 4 раза (разработка стратегии позиционирования, комплексного образа бренда), причём стоимость разработки увеличилась в 3 раза. Это происходит потому, что российские производители, пребывая в новых рыночных условиях, начинают осознавать, что бессмысленно заниматься производством, не учитывая мнение потребителя. У них постепенно приходит понимание важности и целесообразности таких стратегических разработок и необходимости четких стратегически выверенных планов продвижения торговой марки. Консультация по брендингу - 51 -

Консультация Технологический процесс вывода на рынок новой торговой марки и перевод ее в ранг бренда Коррекция видения Анализ рынка Оценка результатов Анализ Видение рынка торговой марки Рекламная кампания План маркетинга PR-сопровождение Сегментирование Коммуникационная Позиционирование стратегия Наименование Фирменный стиль Упаковка Консультация по брендингу - 52 -

Консультация Технологический процесс вывода на рынок новой торговой марки и перевод ее в ранг бренда Анализ рынка Бренд-аудит Оценка результатов Аудит Анализ рынка торговой марки Рекламная кампания PR-сопровождение Коммуникационный аудит Коммуникационная Репозиционирование стратегия Система Ренейминг образа бренда Рестайлинг (Ребрендинг) Консультация по брендингу - 53 -

Консультация Систематизация марочных ассоциаций Образ бренда – это уникальный и целостный комплекс устойчивых рациональных, эмоциональных и сенсорных ( чувственных ) марочных ассоциаций, обеспечивающий формирование долгосрочного предпочтения к бренду и рост числа лояльных потребителей. Образ бренда – это многомерный портрет бренда, который хотели бы поместить в сознание потребителей его разработчики. Образ бренда – это видение бренда в сознании его разработчиков. Консультация по брендингу - 54 -

Консультация Систематизация марочных ассоциаций Концепция бренда представляется довольно сложной, поэтому специалисты по брендингу пытаются систематизировать это понятие, разбивая (вербализуя) образ бренда на его составляющие (элементы). Система образа бренда – это комплекс марочных ассоциаций (элементов), составляющих образ бренда. Консультация по брендингу - 55 -

Система образа бренда «Идентичность бренда» Дэвида А. Аакера Дэвид А. Аакер вводит понятие « идентичность бренда » , представляющую собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям. Идентичность бренда должна помочь Д. А. Аакер установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложения ценности, включающие функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения. Консультация по брендингу - 56 -

Система образа бренда «Идентичность бренда» Дэвида А. Аакера 1. Бренд как товар: – границы товара (ассоциации, связанные с товарной категорией); – свойства (атрибуты) товара; – качество/ценность; – сферы использования; – пользователи; – страна (регион) происхождения. 2. Бренд как организация: – атрибуты организации; – местная ориентация в противоположность глобальной. 3. Бренд как личность: – персонификация бренда; – отношения между клиентами и брендом. 4. Бренд как символ: – визуальный образ/метафора; – наследие бренда. Консультация по брендингу - 57 -

Система образа бренда «Идентичность бренда» Дэвида А. Аакера Все элементы системы образа бренда (марочные ассоциации бренда) можно разделить на две составные части: – стержневая часть образа бренда; – расширенная часть образа бренда. Стержневая часть системы образа бренда включает в себя элементы, которые делают бренд как уникальным, так и ценным, поэтому она является основой предложения ценности и доверия к бренду. Стержневая часть системы образа бренда выражает неизменную сущность бренда, которая остаётся неизменной, когда бренд переносится на новые рынки и категории товаров. Расширенная часть системы образа бренда включает в себя те элементы, которые обеспечивают завершённость бренда. Она дополняет картину деталями, которые помогают описать целостный образ бренда. Консультация по брендингу - 58 -

Система образа бренда «Мыслительное поле бренда» Томаса Гэда Томас Гэд разработал модель бренда, которая в отличие от «идентичности бренда» Д. А. Аакера основное внимание уделяет восприятию потребителями бренда и отношениям «Бренд – Потребитель» . Т. Гэд Томас Гэд предлагает структуру бренда под названием «Мыслительное поле бренда» , состоящую из 4 -ёх измерений. Консультация по брендингу - 59 -

Система образа бренда «Мыслительное поле бренда» Томаса Гэда Консультация по брендингу - 60 -

Система образа бренда «Мыслительное поле бренда» Томаса Гэда Функциональная ось бренда. Функциональное измерение бренда касается восприятия потребителя полезности товара или услуги, ассоциируемой с брендом. Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю, эффективности, попадает в функциональную категорию бренда. Функциональное измерение содержит уникальные характеристики товара или услуги, ассоциируемые с брендом. Консультация по брендингу - 61 -

Система образа бренда «Мыслительное поле бренда» Томаса Гэда Социальная ось бренда. Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой. Это измерение отражает отношения между потребителями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать. Человек осознает себя как часть какого-то круга или группы. Социальная ось бренда направлена на то, чтобы клиент идентифицировал себя с какой- то референтной для него группой и чувствовал себя как ее часть. Консультация по брендингу - 62 -

Система образа бренда «Мыслительное поле бренда» Томаса Гэда Социальная ось бренда. Социальная часть бренда выстраивает отношения. Их можно сравнить с построением дружеских отношений на основе одинаковых ценностей. Клиент, приходя в эту компанию, получает приятные ощущения от дружеского расположения к себе. И это является ценовой премией или добавочной стоимостью. Это рождает лояльность и доверие, как величайшие товары и ценности. Консультация по брендингу - 63 -

Система образа бренда «Мыслительное поле бренда» Томаса Гэда Духовная ось бренда. Человек чувствует себя не только частью группы, класса (что задействовано в социальной оси брендинга), но и частью Мира, общества в целом. Именно эту склонность человека и эксплуатирует духовная ось брендинга. Духовное измерение брендинга затрагивает публичные интересы. Консультация по брендингу - 64 -

Система образа бренда «Мыслительное поле бренда» Томаса Гэда Ментальная ось бренда. Ментальное измерение отражает самовосприятие и самоидентичность потребителей, а также их готовность к изменениям и выработке новых представлений о самом себе (способность поддерживать человека). Это то, что бренд дает для личных ощущений потребителя. Консультация по брендингу - 65 -

Система образа бренда «Мыслительное поле бренда» Томаса Гэда Консультация по брендингу - 66 -

Система образа бренда Комплексный образ бренда Элементы комплексного образа бренда: q Целевая аудитория (сегментация рынка) q Портрет типичного потребителя q Суть / миссия бренда q Физические атрибуты бренда q Рациональные выгоды бренда q Эмоциональные выгоды бренда q Портрет бренда как личности q Взаимоотношения типичного потребителя и бренда q Бренд как символ q Бренд как организация q Легенда бренда q Позиционирование бренда Консультация по брендингу - 67 -

Система образа бренда Комплексный образ бренда Аура бренда: – бренд как символ – легенда бренда – бренд как организация – взаимоотношения типичного потребителя и бренда Товар Миссия Позиционирование Рациональные выгоды Эмоциональные выгоды С точки зрения технического задания добавляются: описание целевой аудитории, портрет типичного потребителя, портрет бренда как личности. Консультация по брендингу - 68 -

Спасибо за внимание! Можно задавать вопросы. Консультация по брендингу - 69 -