БРЕНД в Ивано Иван 16 группа , 5 курс gmail. com @ Ivanov УЧЕБНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН НА 2017 ГОД
СОДЕРЖАНИЕ • Анализ • Результаты продаж • Анализ рынка • Конкурентный анализ • Ценовое позиционирование • Данные маркетинговых исследований • Заключение • SWOT • Цели • Стратегия • Сегментация • Анализ ниш позиционирования • Позиционирование • Тактика • Маркетинг микс • Возврат инвестиций 2
РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОДАЖ 3
АТОРИС РАСТЕТ НА +19% В ДЕНЬГАХ И НА +13% В УПАКОВКАХ, ЭКОНОМИЧНЫЕ УПАКОВКИ РАСТУТ ЗНАЧИТЕЛЬНО БЫСТРЕЕ «ОБЫЧНЫХ» 2015 SKU УПАКОВК И 2016 РУБЛИ УПАКОВК И РОСТ (2016/2015) РУБЛИ УПАКОВ КИ РУБЛИ АТОРИС 10 мг № 30 696 676 218 115 753 737 235 230 829 563 6% 6% АТОРИС 10 мг № 90 278 962 167 214 554 375 157 221 078 258 34% 32% АТОРИС 20 мг № 30 936 505 368 690 129 965 103 392 874 836 3% 7% АТОРИС 20 мг № 90 271 327 266 969 625 348 359 350 669 055 28% 31% АТОРИС 30 мг № 30 87 020 34 895 780 105 325 44 246 212 21% 27% АТОРИС 40 мг № 30 128 664 67 041 280 175 713 95 458 522 37% 42% 13% 19% ИТОГО Источник: IMS data 2 399 154 1 122 927 120 2 706 892 1 335 156 446 4
АНАЛИЗ РЫНКА СТАТИНОВ(С 10 А) 5
РЫНОК С 10 A(ATC) РАСТЕТ В ДЕНЬГАХ БЫСТРЕЕ ЧЕМ В УПАКОВКАХ: +26% VS +20% (2016/2015) 25, 000 12, 000, 000 +19, 9% 10, 0% 20, 000 10, 000, 000 +17, 2% +27, 5% +25, 8% 15, 000 +13, 2% +7, 3% 6, 000, 000 +20, 5% +32, 4% 10, 000 8, 000, 000 4, 000, 000 5, 000 0 руб. уп. рост руб. 2, 000, 000 2012 4, 696, 305, 871 10, 757, 243 2013 6, 219, 062, 515 13, 711, 335 27. 5% 32. 4% руб. Источник: IMS data 2014 7, 492, 840, 967 16, 068, 128 17. 2% 20. 5% уп. рост уп. 2015 8, 484, 767, 330 17, 682, 496 10. 0% 13. 2% 2016 10, 677, 956, 022 21, 192, 761 19. 9% 25. 8% 0 рост руб. 6
ЗА ПОСЛЕДНИЕ 5 ЛЕТ ДОЛЯ МНН СИМВАСТАТИН УПАЛА БОЛЕЕ ЧЕМ В 2 РАЗА. ЕГО ДОЛЮ ЗАНИМАЮТ МНН АТОРВАСТАТИН И РОЗУВАСТАТИН (2016/2012) РЫНОК C 10 A, УПАКОВКИ 100% 6. 3% 5. 9% 5. 5% 4. 9% 90% 80% 70% 38. 5% 60% 50% 30. 0% 15. 8% 24. 5% 19. 4% 20. 6% 21. 1% 4. 1% 16. 9% 21. 6% ДРУГОЕ СИМВАСТАТИН 11. 5% РОЗУВАСТАТИН 40% АТОРВАСТАТИН 30% 20% 43. 7% 48. 3% 50. 5% 53. 4% 57. 3% 2013 2014 2015 2016 10% 0% 2012 Источник: IMS data 7
В СТОИМОСТНОМ ВЫРАЖЕНИИ СИМВАСТАТИН ЗАНИМАЕТ 1 -ОЕ МЕСТО, УВЕЛИЧИВ ДОЛЮ НА +19% ЗА 5 ЛЕТ, АТОРВАСТАТИН ПОВЫШАЕТ ИЛИ ПОНИЖАЕТ ДОЛЮ МАКСИМУМ НА 1 -2% И ЗАНИМАЕТ 2 -ОЕ МЕСТО РЫНОК C 10 A, РУБЛИ 100% 90% 19. 4% 11. 6% 80% 70% 12. 2% 11. 2% 6. 8% 10. 5% 4. 6% 9. 1% 12. 2% 60% 50% 8. 6% 43. 4% 42. 4% 41. 9% 40. 6% ДРУГОЕ Другое 41. 5% АТОРВАСТАТИН 40% РОЗУВАСТАТИН 30% 20% 10% 27. 0% 32. 8% 37. 8% 40. 8% 2014 2015 45. 7% 0% 2012 Источник: IMS data 2013 2016 8
НА РЫНКЕ НЕ ОТМЕЧАЕТСЯ ВЫРАЖЕННОЙ СЕЗОННОСТИ РЫНОК C 10 A, УПАКОВКИ 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0 C 10 A ЯНВ Источник: IMS data ФЕВ МАР АПР МАЙ ИЮН ИЮЛ АВГ СЕН ОКТ НОЯ ДЕК 9
АНАЛИЗ РЫНКА МНН АТОРВАСТАТИН 10
РЫНОК МНН АТОРВАСТАТИН РАСТЕТ В ДЕНЬГАХ В ЗНАЧИТЕЛЬНО БЫСТРЕЕ РЫНКА СТАТИНОВ В ЦЕЛОМ, НО МЕДЛЕННЕЕ В УПАКОВКАХ (2016/2015) 14, 000 +28, 7% Источник: IMS data 12, 000 4, 500, 000 16, 2% 10, 000 4, 000, 000 3, 500, 000 +7, 3% 3, 000, 000 +22, 7% +40, 8% 8, 000 +13, 2% +22, 0% 6, 000 +17, 7% +38, 6% 1, 500, 000 1, 000, 000 2, 000 0 руб. уп. рост руб. 2, 500, 000 2, 000, 000 +11, 8% 4, 000 5, 000, 000 500, 000 2012 1, 946, 850, 506 4, 700, 338 2013 2, 698, 388, 392 6, 620, 208 40. 8% 38. 6% руб. 2014 3, 177, 324, 173 8, 119, 692 22. 7% 17. 7% уп. рост уп. 2015 3, 551, 985, 915 9, 438, 464 16. 2% 11. 8% 2016 4, 333, 027, 053 12, 143, 779 28. 7% 22. 0% 0 рост руб. 11
НЕБРЕНДИРОВАННЫЙ АТОРВАСТАТИН УВЕЛИЧИЛ ДОЛЮ В 2, 5 РАЗА УПАКОВКАХ, ЗА СЧЁТ БРЕНДИРОВАННЫХ ПРЕПАРАТОВ, ДОЛЯ АТОРИСА СНИЖАЕТСЯ РЫНОК C 10 A, УПАКОВКИ 100% 90% 80% 15% 20% 28% 13% 9% 34% 18% 25% 22% 23% 12% 70% 13% 60% 26% 50% АТОРИС 40% 20% 10% ДРУГОЕ 27% 28% 24% 23% ЛИПРИМАР АТОРВАСТАТИН 30% ТОРВАКАРД 27% 15% 23% 30% 34% 38% 2014 2015 2016 0% 2012 Источник: IMS data 2013 12
ЛИДЕР РЫНКА В СТОИМОСТНОМ ВЫРАЖЕНИИ – АТОРИС (31%), ЕГО ДОЛЯ СТАБИЛЬНА, ДРУГИЕ БРЕНДЫ УСТУПАЮТ РЫНОК НЕБРЕНДИРОВАННОМУ АТОРВАСТАТИНУ РЫНОК C 10 A, РУБЛИ 100% 10% 9% 7% 8% 9% 26% 22% 18% 9% 15% 19% 90% 80% 70% 32% 60% 6% 28% 7% ТОРВАКАРД 50% 40% 27% 30% 28% 24% АТОРВАСТАТИН 23% ЛИПРИМАР АТОРИС 30% 26% 29% 32% 31% 2012 10% ДРУГОЕ 2013 2014 2015 2016 0% Источник: IMS data 13
АНАЛИЗ ФОРМ ВЫПУСКА И ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 14
САМЫМИ ПОПУЛЯРНЫМИ ДОЗИРОВКАМИ АТОРВАСТАТИНА В УПАКОВКАХ ЯВЛЯЮТСЯ 20 МГ И 10 МГ, ДОЛЯ ИХ СТАБИЛЬНА РЫНОК МНН АТОРВАСТАТИН, УПАКОВКИ 100% 0% 7% 1% 9% 1% 10% 11% 38% 35% 34% 33% 32% 90% 1% 80% 70% 80 60% 30 50% 40 10 40% 30% 20 55% 55% 55% 2012 2013 2014 2015 2016 20% 10% 0% Источник: IMS data 15
АТОРВАСТАТИН В 87% СЛУЧАЕВ ПОКУПАЕТСЯ ПО 30 ТАБЛЕТОК, ДОЛЯ ЭТОЙ ДОЗИРОВКИ УВЕЛИЧИВАЕТСЯ РЫНОК МНН АТОРВАСТАТИН, УПАКОВКИ 100% 90% 80% 4% 3% 2% 1% 0% 8% 12% 14% 12% 13% 22% 24% 25% 24% 20% 70% № 10 № 14 60% № 20 50% № 60 № 28 40% 30% № 56 68% 63% 60% 62% 63% № 100 № 90 № 30 20% 10% 0% 2012 Источник: IMS data 2013 2014 2015 2016 16
АТОРИС 20 МГ № 30 САМЫЙ ДОРОГОЙ ПРЕПАРАТ ИЗ СРЕДНЕГО ЦЕНОВОГО СЕГМЕНТА (2016) Источник: IMS data 17
АТОРИС 20 МГ № 30 САМЫЙ ДОРОГОЙ ПРЕПАРАТ ИЗ СРЕДНЕГО ЦЕНОВОГО СЕГМЕНТА (2016) Источник: IMS data 18
АТОРИС 20 МГ № 30 САМЫЙ ДОРОГОЙ ПРЕПАРАТ ИЗ СРЕДНЕГО ЦЕНОВОГО СЕГМЕНТА (2016) АТОРВАСТАТИН 20 МГ № 30 И № 28, ОПТОВЫЕ ЦЕНЫ, РУБЛИ LOW 1000 MIDDLE HIGH 930 900 826 800 700 600 500 400 275 300 200 122 100 127 135 148 156 291 279 361 345 317 407 189 46 АР ИМ ПР ТА Т ЛИ ОС НО В ОР ИС К НТИ АТ Д ТА АС РВ АТ О ТО РВ АК АР М П ЛИ ПТ ОН ОР ЛИ ТУ АТ ЛИ ПО ФО РД ВА ЗА ОР ТО ВА Р СТ АТ ИН АТ ОР -O BL ВА СТ АТ АТ ОР ИН ВА -С СТ АТ З АТ ОР ИН ВА -Т СТ ЕВ АТ А ИН -Л ЕК СВ АТ М ОР ВА СТ АТ ИН АТ ОМ АК С ТО РВ АС 0 Источник: IMS data 19
ДОЛЯ НИЗКОГО ЦЕНОВОГО СЕГМЕНТА В УПАКОВКАХ ВЫРОСЛА В 2, 5 РАЗА ЗА ПОСЛЕДНИЕ 5 ЛЕТ, ПРИ ЭТОМ ДОЛЯ СРЕДНЕГО ЦЕНОВОГО СЕГМЕНТА УПАЛА В 2 РАЗА АТОРВАСТАТИН 20 МГ № 30 И № 28, УПАКОВКИ 100% 9% 8% 6% 5% 5% 90% 30% 80% 40% 70% 60% 56% 50% 66% HIGH 50% MIDDLE 40% LOW 65% 30% 55% 20% 10% 0% Источник: IMS data 36% 44% 25% 2012 2013 2014 2015 2016 20
НЕБРЕНДИРОВАННЫЙ АТОРВАСТАТИН ЗА 5 ЛЕТ УВЕЛИЧИЛ ДОЛЮ В 2, 5 РАЗА, АТОРИС ПОТЕРЯЛ 7% РЫНКА В УПАКОВКАХ АТОРВАСТАТИН 20 МГ № 30 И № 28, УПАКОВКИ 100% 90% 80% 9% 8% 6% 4% 5% 19% 70% 6% 14% 23% 18% ДРУГОЕ АТОРВАСТАТИН-ТЕВА ТОРВАКАРД 24% АТОРВАСТАТИН-СЗ АТОРИС 25% АТОРВАСТАТИН 30% Источник: IMS data 10% ЛИПРИМАР 26% 20% 0% 4% 3% 5% 32% 40% 13% 9% 24% 50% 30% 5% 4% 5% 39% 40% 2014 2015 47% 19% 2012 2013 2016 21
АТОРИС 20 МГ № 90 САМЫЙ ДОРОГОЙ ПРЕПАРАТ В ЭТОЙ ФОРМЕ ВЫПУСКА, СЕГМЕНТАЦИЯ ОТСУТСТВУЕТ АТОРВАСТАТИН 20 МГ № 90 ОПТОВЫЕ ЦЕНЫ, РУБЛИ 1, 200 1, 007 1, 000 884 890 ТУЛИП АТОРВАСТАТИН-СЗ 936 800 600 400 200 0 Источник: IMS data ТОРВАКАРД АТОРИС 22
АТОРИС 20 МГ № 90 УВЕЛИЧИЛ ДОЛЮ В ЭТОЙ ФОРМЕ ВЫПУСКА ДО 55%, В 2016 ГОДУ «СЕВЕРНАЯ ЗВЕЗДА» ВЫПУСТИЛА CBG ДЖЕНЕРИК 20 МГ № 90 АТОРВАСТАТИН 20 МГ № 90, УПАКОВКИ 100% 2% 3% 3% 90% 80% 70% 66% 60% 54% 47% 42% 60% АТОРВАСТАТИН-СЗ 50% ТУЛИП ТОРВАКАРД 40% АТОРИС 30% 20% 32% 38% 44% 50% 55% 10% 0% Источник: IMS data 2012 2013 2014 2015 2016 23
У АТОРИСА НАИЛУЧШЕЕ СООТНОШЕНИЕ СТОИМОСТИ УПАКОВОК 20 МГ № 30 И № 90, НО ПРИ ЭТОМ САМАЯ ВЫСОКАЯ СТОИМОСТЬ 1 ТАБЛЕТКИ АТОРВАСТАТИН 20 МГ № 30 И № 90 ОПТОВЫЕ ЦЕНЫ, РУБЛИ, 2016 ТУЛИП АТОРВАСТАТИН-СЗ ТОРВАКАРД АТОРИС 20 МГ № 30 291 135 345 407 20 МГ № 90 884 890 936 1 007 RATIO 3, 0 6, 6 2, 7 2, 5 1 ТАБЛЕТКА В УП. № 30 9, 7 4, 5 11, 5 13, 6 1 ТАБЛЕТКА В УП. № 90 9, 8 9, 9 10, 4 11, 2 Источник: IMS data 24
АТОРИС 10 МГ № 30 ОТНОСИТСЯ К ВЕРХНЕЙ ЧАСТИ СРЕДНЕГО ЦЕНОВОГО СЕГМЕНТА (2016) АТОРВАСТАТИН 10 МГ № 30 И № 28, ОПТОВЫЕ ЦЕНЫ, РУБЛИ LOW 700 HIGH 658 MIDDLE 600 553 500 409 400 313 300 200 100 79 62 43 95 103 107 113 167 170 134 237 198 201 АР ИМ ПР ТА Т ЛИ ОС С АК НО В М ИС АТ О Д АР ОР АТ П АК РВ ЛИ ТО ТУ М ОН ОР ПТ ЛИ РВ АС ТА ТИ Н- К С РВ А ТО АТ О НОР ТЕ ВА ВА СТ АТ АТ ИН ОР -O АТ ВА BL ОР СТ ВА АТ СТ ИН АТ -С ИН З -Л ЕК АТ СВ ОР М ВА СТ АТ ИН АТ РВ АС ТА ТИ КА ЛО ТО АТ ОР ВА СТ АТ ИН АЛ ВА ЗА ПО Ф ЛИ ИД Р ОР Д 0 Источник: IMS data 25
ПРЕПАРАТЫ НИЗКОГО ЦЕНОВОГО СЕГМЕНТА ЗАНЯЛИ 65% РЫНКА В УПАКОВКАХ, ДОЛЯ СРЕДНЕГО ЦЕНОВОГО СЕГМЕНТА УПАЛА В 3 РАЗА ЗА ПОСЛЕДНИЕ 5 ЛЕТ АТОРВАСТАТИН 10 МГ № 30 И № 28, УПАКОВКИ 100% 10% 9% 7% 5% 5% 90% 80% 31% 41% 70% 60% 52% 60% 69% HIGH 50% MIDDLE 40% LOW 65% 30% 54% 20% 10% 0% Источник: IMS data 31% 41% 2012 2013 2014 2015 2016 26
НЕБРЕНДИРОВАННЫЙ АТОРВАСТАТИН ЗА 5 ЛЕТ УВЕЛИЧИЛ ДОЛЮ В 2, 7 РАЗА, АТОРИС ПОТЕРЯЛ 12% РЫНКА В УПАКОВКАХ АТОРВАСТАТИН 10 МГ № 30 И № 28, УПАКОВКИ 100% 90% 80% 12% 10% 5% 10% 9% 5% 28% Источник: IMS data 3% 4% 15% 10% 7% 13% 9% ДРУГОЕ ЛИПРИМАР 26% 18% АТОРВАСТАТИН-ТЕВА ТОРВАКАРД АТОРВАСТАТИН-СЗ 27% АТОРИС 30% АТОРВАСТАТИН 20% 0% 5% 5% 4% 21% 40% 10% 5% 23% 50% 30% 7% 19% 70% 60% 8% 36% 43% 2015 2016 26% 16% 2012 2013 2014 27
АТОРИС 10 МГ № 90 САМЫЙ ДОСТУПНЫЙ БРЕНДИРОВАННЫЙ ПРЕПАРАТ В ЭТОЙ ФОРМЕ ВЫПУСКА АТОРВАСТАТИН 10 МГ № 90 ОПТОВЫЕ ЦЕНЫ, РУБЛИ MIDDLE LOW 700 631 589 600 ТУЛИП ТОРВАКАРД АТОРВАСТАТИН-СЗ 594 АТОРИС 636 500 414 400 300 200 100 0 АТОРВАСТАТИН Источник: IMS data 28
АТОРИС 10 МГ № 90 УВЕЛИЧИЛ ДОЛЮ В ЭТОЙ ФОРМЕ ВЫПУСКА ДО 61%, В 2016 ГОДУ ЗАПУЩЕНЫ 2 НЕБРЕНДИРОВАНЫХ АТОРВАСТАТИНА АТОРВАСТАТИН 10 МГ № 90, УПАКОВКИ 100% 2% 3% 3% 4% 2% 90% 80% 70% 61% 55% 51% 42% 37% АТОРВАСТАТИН-СЗ 60% АТОРВАСТАТИН 50% ТУЛИП 40% ТОРВАКАРД АТОРИС 30% 20% 37% 42% 46% 55% 61% 10% 0% Источник: IMS data 2012 2013 2014 2015 2016 29
У АТОРИСА НАИЛУЧШЕЕ СООТНОШЕНИЕ СТОИМОСТИ УПАКОВОК 10 МГ № 30 И № 90, И САМАЯ НИЗАЯ СТОИМОСТЬ 1 ТАБЛЕТКИ В УПАКОВКЕ № 90 СРЕДИ БРЕНДОВ АТОРВАСТАТИН 10 МГ № 30 И № 90 ОПТОВЫЕ ЦЕНЫ, РУБЛИ, 2016 АТОРВАСТАТИН АТОРИС ТУЛИП 10 МГ № 30 134 313 201 237 10 МГ № 90 414 589 594 631 636 RATIO 3, 1 1, 9 3, 0 2, 7 6, 0 1 ТАБЛЕТКА В УП. № 30 4, 5 10, 4 6, 7 7, 9 3, 6 1 ТАБЛЕТКА В УП. № 90 4, 6 6, 5 6, 6 7, 0 7, 1 Источник: IMS data ТОРВАКАРД АТОРВАСТАТИН-СЗ 30
ВЫВОДЫ • Здесь должны быть основные выводы по предыдущим слайдам…. . • …. . 31
