Бренд-стратегия Стратегия бренда

Бренд-стратегия.

• Стратегия бренда - это путь, по которому будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

• Стратегия бренда необходима в тех случаях, когда руководство компании решает удержать потребителей продукта или услуги, расширить свою долю рынка или открыть новую нишу (создание бренда с нуля)

• Стратегия бренда определяет ожидание, которое мы собираемся пробудить у потенциальных потребителей, выгоду Бренда и ее связь с товарами и услугами компании.

Задача бренда — соответствовать одной из личностных оценок человеком окружающего, важной в данном контексте потребления, актуальной для данного рынка или товарной категории.

Модель бренда описывает разные уровни ожиданий потребителей от контакта с брендом.

Модель бренда включает в себя: • • • сущность бренда товар позиция потребитель ценности символ индивидуальность миф мечта

При создании бренда нужно выбрать одну самую ценную идею и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит : - избежать дублирования уже существующего бренда на рынке - учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, - найти оригинальную идею.

Философия эксклюзивного свойства Один из способов формирования бренда – использование уникального свойства продукции.

Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать.

Чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше – факты об этом товаре и смежных областях - историю развития этого товара и предприятия-производителя - примеры использования ВСЁ, что так или иначе связано с товаром.

При формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах.

Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория – что ее интересует - чем увлекается - как выглядит - о чем говорит.

Вектор бренда — это понимание целевой аудитории, это единственный фактор, определяющий все стратегические действия, все самые важные нюансы процесса управления брендом, т. е. бренд-менеджмента

Все атрибуты бренда — от самого товара до его упаковки — должны быть созданы в строгом соответствии с вектором.

Основные этапы разработки стратегии бренда • Исследование целевого рынка и конкурентного окружения. • Определение сегмента рынка, конкурентов, присутствующих в данном сегменте, а также анализ коммуникативного решения конкурентов. • Выявление проблем, текущего состояния бренда и описание желаемых результатов. • Исследование потребителей.

• Проведение глубинных интервью, выявление потребительского инсайта (глубинная подсознательная мотивация потребителя) как отправной точки коммуникации, как основы стратегии бренда. • Разработка модели бренда (описание его функциональных атрибутов, ценностей, преимуществ, персоналии или личности бренда, а также его основного обещания потребителю). • Разработка имени и элементов визуальной идентификации бренда.

• Разработка коммуникационной стратегии (стратегии брендинга) – определение ключевых сообщений, тона, требований к используемым в коммуникациях образам, определение инструментов коммуникаций, а также порядка их применения. Включает в себя разработку концепции слогана – глобального позиционирующего сообщения.

Любой процесс взаимодействия бренда товара или услуги с какимлибо объектом, обладающим четко выраженными личностными ценностями, есть процесс взаимодействия брендов, т. е. кобрендинг.

Разработка стратегии бренда или ребрендинг компании позволяют: • Выявить симптомы и причины проблемного состояния бизнеса; • Наиболее точно понять потребность целевой аудитории или создать новую потребность. • Скорректировать, освежить или создать новое направление развития будущего бренда.

• Дифференцироваться на фоне конкурентов. • Сформировать впечатление о бренде, подчеркнуть его основную идею, сделать его более популярным. • Укрепить доверие потребителя, стать к нему ближе и привлечь новых потребителей. • Повысить нематериальный актив компании.

В MILDBERRY завершился проект для компании «Акульчев» (Набережные Челны). «Акульчев» — это современный развивающийся российский бренд в категории кондитерских изделий. Итог проекта — комплексная система визуальной идентификации, разработанная на основе продуманной бренд–стратегии.

В основе бренд-стратегии три составляющие: - инновационность технологий - персональная ответственность - забота о потребителе. Персональная ответственность является ключевой ценностью бренда, поскольку «Акульчев» не вымысел, а фамилия владельца бренда, чья репутация является гарантией качества.

• Символ — стилизованная буква «А» — первая буква в названии бренда, графема которой напоминает математический символ бесконечности, олицетворяя динамизм, ориентированность компании в будущее и ее приверженность постоянным инновациям.

• Агентством также был разработан дизайн упаковки для нескольких продуктовых линеек кондитерских изделий — крэмблов и криспов, продуктов, не имеющих аналогов на российском рынке.

• Бренд сейчас — важнейший маркетинговый инструмент, определяющий отношение потребителей, а следовательно, и объем продаж, и уровень прибыли, и иные финансовые показатели, за которыми так пристально следят руководители компаний. Но финансовые результаты очень часто лишь следствие, причина же успехов или неудач — в отношении потребителей, т. е. в силе или слабости бренда. Это означает, что генеральное управление брендом и вопросы его стратегии относятся к компетенции самого высокого руководства.

Бренд-стратегия Стратегия бренда — это