Бренд-менеджмент Лекция 2 Структура и архитектура бренда
Основные компоненты бренда компании l l Корпоративный бренд (бренд- компания) Ассортиментный/зонтичный бренд Отдельный/товарный бренд Суб-бренд
Примеры A. B. C. D. Корпоративный бренд Зонтичный бренд Товарный бренд Суб-бренд B. General Motors Chevrolet C. Lumina D. Sports Coupe A. Microsoft B. Office 98 C. Power Point D. Version 9
Упрощенная архитектура бренда l l l Монолитный корпоративный бренд Многотоварный бренд под корпоративным зонтиком Товарные бренды с индивидуальными идентификациями
1. Монолитный корпоративный бренд – синоним товара или услуги Fed. Ex l amazon. com l Tiffany l Starbucks l Nokia l Nike l Accenture l BMW l
Корпоративный бренд l Плюсы l l Четкое определение бренда Один для всех целевых аудиторий Прост в управлении Высокая эффективность маркетинговых действий l Минусы l l Требует дисциплины организации Ограничивает возможности создания новых брендов Мало гибкости Трудности приобретении брендов
2. Индивидуальные товарные бренды l l l Procter & Gamble l Tide, Crest, Camay, Ivory, Jif, Pringles, etc. L’Oreal l L’Oreal, Lancome, Biotherm, Maybelline, Laboritoires Garnier, Helena Rubenstein, etc. Diageo l Guinness, Burger King/Hungry Jack, Smirnoff, Johnnie Walker, Bailey’s
Индивидуальные товарные бренды l Плюсы l Гибкость l Легко добавлять новые бренды l Возможность продать бренд без ущерба для других l Возможны конкурирующие бренды l Позиционирование одного бренда не влияет на другие l Минусы l l l Трудно управлять Трудно распределить марочный капитал Необходимость поддержки каждого бренда в отдельности Высокие затраты на маркетинг Нет концентрации на одном бренде в организации
Бренды компании Nestle
Бренды ВБД Соки J 7 Любимый сад 100% Gold Чудоягода Neo Молочные продукты Домик в деревне Чудо Rio Grande DJ Bio-Vit Joy-fit Рыжий Ап Bio max Magitel Immunele 2 -bio
Соковые бренды ВБД Цена / возраст Premium >40 ВС 30 -40 6 -9 Средний 24 -30 НС 19 -24 Нижний <19 Рыжий Ап 10 -15 DJ 16 -19 20 -24 J-7 25 -34 35 -44 45 -54 55 -64 Rio Чудо- ягода Grande, 100% Gold Premium Dr. Fresh Любимый сад
Совместный брендинг l Совместный маркетинг товара или услуги, в которых два или более брендов участвуют в образовании потребительской ценности l Цели совместного брендинга l Использовать силу бренда l Компенсировать слабость l Использовать возможности l Совместные программы продвижения l Стратегические альянсы Лицензирование Совместный Спонсорство Брендинг брендинг ингредиентов
Задание на дом l l Выбрать бренд и определить его архитектуру Подготовить российские примеры: l l l Корпоративного бренда Многотоварного зонтичного бренда Товарного индивидуального бренда Бренда-драйвера Бренда-эндорсера
Скачать презентацию Бренд-менеджмент Лекция 2 Структура и архитектура бренда
Lecture_2.ppt