БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ КАК ОСНОВА КОММУНИКАЦИОННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА Рюмин Михаил Юрьевич 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Скажите, секс – это что-то новое или мы занимались им всегда? М. Жванецкий Что такое м. Аркетинг? • Маркетинг – человеческая деятельность, направленная на совершение взаимовыгодного обмена • Первая лекция по маркетингу прочитана в США в 1903 году • История развития – – – Первые лекции – США – начало ХХ века Статьи и книги – США – 20 -е годы ХХ века Европа – послевоенные годы СССР – середина ХХ века – книга «В паутине маркетинга» СЭВ – 70 -е гг. – ГДР и Венгрия (социалистический маркетинг) Россия – 90 -е гг. рыночная экономика 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Коммуникационная концепция маркетинга • Концепции маркетинга – производственная – товарная – сбытовая – классическая (потребительская) – социально-этическая коммуникационная • Основная идея: коммуникация является основной функцией всех элементов маркетингового микса: – – – Product Place Price Promotion People • БРЕНД – ключевое понятие коммуникационной концепции маркетинга 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Определение бренда Американской Ассоциации Маркетинга • Brand : – – – • Name Term Sign Symbol or design … or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition • Бренд: • в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов и … лучшей идентификации потребителем ( «Ди. П» ) – – – – название слово выражение знак символ дизайнерское решение … или их комбинация 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Что это? 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
БРЕНД и …. • Товарный знак/ Знак места обслуживания – юридический термин, обозначающий регистрацию определенного ИЗОБРАЖЕНИЯ как принадлежащего конкретному лицу • Coca-Cola 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
БРЕНД и … • «Наименование, контролируемое по происхождению» (appellation d’origine controlee (AOC)) – юридический термин, обозначающий привилегию определенных производителей использовать наименование местности как отличительный признак своего товара • Шампанское • Коньяк – город Cognac – с 1938 года, но только на территории Евросоюза • Боржоми – ООО "Воды Боржоми", представляющее интересы международного холдинга Georgian Glass & Mineral Water (GG&MW) 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
БРЕНД и …. • Патент – юридический термин, обозначающий право определенного лица что-то делать строго определенным образом для получения конкретного товара (услуги) • Tetra. Pack 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
БРЕНД и …. • Авторское право – юридический термин, обозначающий приоритет определенного лица в создании произведения искусства, литературы, науки и т. д. • действует, прежде всего, в защите рекламных материалов 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Что такое бренд-менеджмент? • Бренд-менеджмент – процесс управления созданием и развитием бренда, включающий: – управление разработкой бренда – управление разработкой стратегии/позиционирования бренда – управление постоянством бренда во времени – управление системами брендов – измерение и приумножение марочного капитала – создание и развитие организационных и информационных моделей разработки и сопровождения бренда 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
БРЕНД – понятие массового маркетинга! Когда этикетка становится брендом? 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Знание марки – основной параметр оценки силы бренда • Подсказанное знание марки (prompted brand awareness) – доля потребителей данной товарной категории, выбравших данную марку из списка при ответе на вопрос «Какие марки в данной товарной категории вы знаете? » – в качестве списка может быть использован список названий, карточка с логотипами или карточка с упаковками – в индустриальных исследованиях MMI TNS Gallup Media Russia и TGI Комкон используется список названий • Спонтанное знание марки (unprompted brand awareness) – доля потребителей данной товарной категории, назвавших данную марку при ответе на открытый вопрос «Какие марки в данной товарной категории вы знаете? » • Top-of-mind – доля потребителей, назвавших данную марку первой при ответе на открытый вопрос «Какие марки в данной товарной категории вы знаете? » 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Strong brand (“устойчивый бренд”) • Уровень знания марки представителями целевой группы в предъявляемом списке имен выше 60% • При уровне узнавания 30 -60% «кандидаты» в бренды • Уровень узнавания до 30% – во многом результат ошибок восприятия, такие значения могут иметь несуществующие наименования 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Потребление марки (опыт использования хотя бы 1 раз за последние 3 -6 месяцев), тыс. чел. Знание марки с подсказкой, тыс. чел. 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
VERY STRONG BRAND: ИМЯ БРЕНДА ЗАМЕНЯЕТ НАЗВАНИЕ ТОВАРА 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
ЗАЧЕМ БРЕНД ПОТРЕБИТЕЛЮ? • Атрибутирование источника товара – для «передачи ответственности» – для снижения субъективного риска покупки • исходно - производитель • но кампании по привлечению внимания потребителей к борьбе с подделками перенесли доверие на продавцов - доверяют бренду в определенном торговом месте – результат: доминирование брендов торговых сетей на развитых рынках – бренды производителей были успешны в США в 1860 -1914 и 1930 -1945 гг. 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Опасность PR деятельности для бренда • Память потребителя - это «ящик стола» – больше определенного количества информации относительно конкретной товарной группы он уместить не может • При наличии противоречивой информации он отказывается от потребления товарной группы: – падение продаж йогуртов как результат PR-кампании «за живые йогурты» и противопоставление на этой основе импортных и российских продуктов (предположительно, заказчик WBD) – падение продаж плиточного шоколада как результат PRкампании по противопоставлению стандартов качества импортного и российского шоколада (предположительно, заказчик «Красный Октябрь» ) – кто следующий? 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Что бренд дает производителю? 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Лояльность потребителя Снижение субъективного риска покупки позволяет прекратить поиск товара и, соответственно, • Уменьшить затраты на поиск • «Заключить договор» с источником товара на • Подтверждение качества изделия Приобретение брендового товара также сопровождается приобретением его • символическое значение – для некоторых брендов являющимся практически единственной выгодой для покупателя 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов • Лояльные потребители: – игнорируют конкурирующую информацию – атрибутирование рекламы всех брендов как рекламы «своего бренда» – превратно интерпретируют конкурирующую информацию – в случае кризисов происходит отказ от ‘дополнительных’ брендов в пользу доминирующих 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Бóльшая прибыль Абсолютный размер прибыли брендированных товаров различается до 6 раз • Бренды имеют большую цену – на российском рынке различие в цене брендированных товаров может составлять 10: 1 и больше • Себестоимость различается на 10 -20% • Стоимость дистрибуции брендированных и небрендированных товаров различается несущественно. Бренд легче берет торговля. На развитом рынке рентабельно 5 -6 первых позиций, еще 3 -4 имеют нулевую рентабельность, остальные - убыточны 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Ценовая эластичность: точка спроса не зависит от дохода 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Право использовать дополнительные возможности получения прибыли • Лицензирование (для товаров) • Франчайзинг (для сферы услуг) 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Дополнительные возможности по продвижению марки Для известных брендов становится возможным: • Использование радио для пакованных товаров • Спонсорство и Event Marketing • финансирование создания медийных событий ( «мыльные оперы» , кинофильмы, спортивные мероприятия, product placement и т. д. ) – абсолютная стоимость контакта ниже – усиливает и ‘юстирует’ «образ бренда» в соответствии с выбранным ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ • Реальный отклик – до 10% ЦА 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Что такое позиционирование бренда? 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Позиционирование • Ключевая идея позиционирования (ТРАУТ): – Отстройтесь от конкурентов – Предложите потребителю нечто, что отличает Вас от конкурентов – Предложите потребителю нечто, что ему будет тяжело сравнивать с конкурентным предложением – ПО СУТИ – сформируйте у потребителя новую потребность – потребность именно в ВАШЕМ БРЕНДЕ • Четкое позиционирование облегчает потребителю выбор вашего бренда … НО!!! ТОЛЬКО В ОДНОМ СЛУЧАЕ … 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Что облегчает потребителю жизнь? – Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. » ДЖЕК ТРАУТ, Эл Райс «Позиционирование. Битва за узнаваемость» 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Сформировать НОВУЮ потребность нельзя! • Пример 1. – Святой Источник в 1998 году – «В каждом есть хоть капля святого!» – Ключевые факторы выбора воды в 1998 году • утоление жажды и вкус – Результат – падение продаж и необходимость репозиционирования 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Сформировать потребность можно? • Маркетинг – формирование потребностей или подстройка под потребителя? – Необходимые условия для формирования потребности: • • Несколько игроков Совокупный бюджет около $30 млн Срок – 2 года Предпосылки в сознании потребителя – Результат непредсказуем 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Управление постоянством бренда во времени 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Вывод с рынка СПАД Зрелость РОСТ Внедрение Концепция ЖЦТ 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Проблемы концепции ЖЦТ • Проблемы ЖЦТ: – сложность идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар – сложность определения момента перехода товара на следующий этап – сложность определения факторов, влияющих на перемещение товаров по этапам • Даже если проблемы ЖЦТ решены, на практике трудно прогнозировать: – уровень продаж на каждом ЖЦТ – продолжительность каждого этапа – форму кривой ЖЦТ • Стратегия компании на каждом этапе ЖЦТ является и причиной и следствием жизненного цикла товара 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Концепция ЖЦ Бренда РОСТ Внедрение Зрелость СПАД Вывод с рынка 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Количественные параметры ЖЦБ • Внедрение и рост – вывод бренда на рынок: – повышение подсказанного знания марки до уровня 4060% – повышение спонтанного знания марки до уровня 10 -15% – повышение top-of-mind до уровня 2 -4% – занятие доли рынка 2 -4% • Зрелость: – как получится … – хороший результат • (60+) – (30+) – (10+) 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Количественные параметры ЖЦБ • Длительность первого этапа определяется интенсивностью расширения дистрибьюции – при сформированной дистрибьюции - около 3 -5 циклов покупки • Рекламная интенсивность – еженедельный охват не менее 60% целевой аудитории (в настоящее время в России соответствует примерно 100 -120 GRP в неделю) – в течение 3 -5 циклов покупки, но не менее 6 недель 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Основания для изменения бренда (по Аакеру) • Бренд/коммуникация плохо задуманы • Бренд/коммуникация устарели • Бренд/коммуникация обращены к ограниченному рынку • Бренд/коммуникация надоели • Все эти факторы могут проявляться не чаще, чем 1 раз в поколение, да и то … – допущены ошибки в исходном наборе элементов бренда – это может произойти только в результате «фундаментальных парадигматических сдвигов» – либо ошибка в исходном выборе сегмента – либо смена типа использования – потребителю? – или бренд-менеджеру? – Marlboro, Black Velvet, Colgate, Coca-Cola, Kodak 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Некоторые, все же «умирают» 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
БЕТТИ КРОКЕР 1936 1955 1972 1986 Кондитерская «Бетти Крокер» в Миннеаполисе и товары для домохозяек компании «Дженерал Миллз» 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Управление системами брендов 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
«Зонтичные» бренды НЕ эффективны! (также об этом: Траут, Райс, Аакер) 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Измерение капитала бренда 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Основные способы измерения стоимости бренда • Олег Тиньков: – «Бренд стоит ровно столько, сколько за него готов заплатить покупатель и за сколько его готов продать продавец» • Финансисты: – прибыль от продажи товаров под данным брендом за 3, 5, 7 лет • Интер-бренд: – самая «брендированная» и самая закрытая методика расчета стоимости бренда – «субъективность как критериев, так и оценок брендов затрудняет применение показателей и влияет на надежность окончательных оценок» (Д. Аакер) • «Дымшиц и партнеры» : – мы работаем в этом направлении – http: //p-marketing. ru/publications/applied-marketing/implse-goods-andfmcg-marketing/naming-package-design/brand-price 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Конструирование и диагностика образа бренда 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Из чего состоит бренд • Имя • Лого • Символ • Особенные признаки • Упаковка • Слоган • Рекламные материалы 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
МЫ НЕ МОДЕЛИРУЕМ КОММУНИКАЦИЮ МЫ ЭКСПЕРИМЕНТИРУЕМ 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Как можно «сузить» поиск графической темы и цвета? 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Фирменные цвета «Идеальный коньяк» 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Фоносемантический анализ слова ХЭ*НЭСИ 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Фоносемантический анализ слова ХЕ*НЭСИ 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Название – фоносемантика www. vaal. ru Для говорящих на украинском языке Для русскоговорящих 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Образ бренда - гештальт • Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара). • Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули. • Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже, чем у конкурентов. 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Методология • Фокус-группы НЕ применимы для тестирования образа бренда и конкретных рекламных материалов • Для диагностики потребительского восприятия используются методы субъективной семантики, заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики – разработка - группа Ch. Osgooda в 50 -х годах – адаптация - в конце 70 -х годов в СССР (в т. ч. Петренко) – во втором европейском издании Ф. Котлера на русском языке, 1999, имеется отдельный раздел "Карта восприятия" 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Карта восприятия & «образ бренда» » Потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа ("гештальта") товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, упаковки, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т. д. • Образ бренда • Образ потребителя бренда • Образ потребления 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Как правильно диагностировать образ бренда • Собирается значимая лексика потребителя относительно товарной категории • Формируется множество потребительских критериев оценки категории (контент-анализ потребительской лексики) • Потребители оценивают различные коммуникативные элементы бренда (от названия до оформления места продажи) по всем критериям выбора по шкале от -3 до +3 • Один респондент – одна позиция • На 1 тестовую позицию – не менее 60 -ти респондентов • Минимальное количество позиций – не менее 12 • По факту проведения полевых работ проводится статистический анализ (‘факторизация’) ответов для выявления «общих факторов» оценки 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Как правильно диагностировать образ бренда • Возможные стимульные материалы (объекты тестирования): – Образы «идеальных товаров» - «товар из данной товарной категории, который я хотел(а) бы потреблять чаще всего/ которым я хотел(а) бы пользоваться» • При диагностике образа бренда на рынке сотовой связи: – Неправильно: «оператор сотовой связи, услугами которого я хотел(а) бы пользоваться» – Правильно: «сотовая связь, предоставляемая оператором, услугами которого я хотел(а) бы пользоваться» – – – Название, логотип, элементы фирменного стиля бренда Названия, логотипы и элементы фирменного стиля конкурентов Рекламные материалы бренда и конкурентов Оценка товара или услуги после пробного использования Любые материалы бренда (включая прослушивания рекламного джингла или радиоролика) 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Составление анкеты. Пример Категория: место обслуживания Вопросы: «Как Вы думаете, обладает ли следующими свойствами и в какой степени данный товар/услуга? » при тестировании вариантов дизайна и изображений конкурентов респонденту демонстрируется соответствующее изображение при тестировании «идеального товара» зачитывается следующий текст: «Товар, который я хотел/а бы покупать чаще всего » «Купили бы Вы данный товар? » 1. Точно куплю 2. Скорее да, чем нет 3. Затрудняюсь ответить 4. Скорее нет, чем да 5. Точно не куплю «Как Вы думаете, сколько данный товар будет стоить через месяц в магазине? » «Купили бы Вы данный товар по цене … рублей? » Характеристики, по которым проводится оценка объектов, определяются в ходе контент-анализа 3040 личных свободных интервью на исследуемую тему 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Значимость и состав потребительских факторов выбора парфюмернокосметического магазина • • • Много места, большой выбор (1 место) – – просторное помещение большой выбор продаются известные марки душно (с минусом) – – – внимательные продавцы хорошее обслуживание быстрое обслуживание ненавязчивое обслуживание недоброжелательное отношение персонала (с минусом) • Много рекламы (11%) • Рядом (10%) • Пользуется успехом (8%) Хорошее обслуживание (2 место) – – – много рекламируется престижное место модный – – – рядом недалеко от дома удобно расположен – – много народу небольшое количество посетителей (с минусом) Доступные цены (12%) – – – доступные цены доступно подходит для меня можно рекомендовать знакомым высокий уровень цен (с минусом) 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Тестирование динамических рекламных материалов – www. baar. ru Результаты экспериментальной проверки точности метода BAAR для прогнозирования динамики телесмотрения художественных фильмов и/или ТВ программ Сравнение динамики ТВ рейтинга фильма «Заяц над бездной» , вышедшего в эфир Первого канала 1 января 2007 года в 19: 30 с динамикой средней оценки BAAR при тестовом просмотре в декабре 2005 года демонстрирует ПРЯМУЮ КОРРЕЛЯЦИЮ (с вероятностью совпадения тренда в каждый 5 мин интервал времени более 65%) Источник: TNS Gallup TV Index, Москва (без учета рекламных блоков)); исследование «Дымшиц и партнеры» для компании «Централ Партнершип» , декабрь 2005 года 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
ПРИНЦИПЫ ГЕОГРАФИЧЕСКОГО АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГЕ. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ГИС 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
ОПРЕДЕЛЕНИЕ НАИБОЛЕЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ ТЕРРИТОРИЙ ДЛЯ ДИСТРИБУЦИИ 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
СТРОИТЕЛЬНАЯ КАРТА РОССИИ (тыс. кв. метров общей площади сданных в 2005 г. жилых домов) 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
ТОРГОВЫЕ ЗОНЫ • Зона А – 60 -80% покупателей • Зона В – 15 -30% • Зона С – остальные 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Количество посетителей магазина из разных муниципалитетов на 10 000 жителей Рублевское шоссе 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 МКАД Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
ТОРГОВЫЕ ЗОНЫ • На отдаленность границ и форму ближней торговой зоны влияет множество разнородных факторов, и важнейшие среди них: – собственно характеристики точки продаж/обслуживания • ассортимент, площадь торгового зала, наличие удобной парковки, качество и характер предоставляемых услуг и др. • эти факторы могут как уменьшать, так и увеличивать торговую зону; – объекты, препятствующие движению в сторону данной конкретной точки • ими могут быть железные дороги, реки, автомагистрали и т. п. • такие объекты ограничивают торговую зону; – объекты, влияющие на восприятие расстояния до точки (промышленные зоны, парки, дороги, станции метро и т. д. ) • увеличивая воспринимаемое расстояние до точки продаж/обслуживания, могут в значительной степени сузить границы торговой зоны; – наличие конкурентов, – расположение точки на «входе» в изолированный район города или на крупной улице, – особенности движения общественного транспорта – другое 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Географический анализ Пример 1 Места работы Места жительства R=2, 5 km 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Географический анализ зоны обслуживания парфюмернокосметического магазина 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
ТОРГОВАЯ ЗОНА Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии Зеленоградский АО >> Территория 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
ТОРГОВАЯ ЗОНА Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии Зеленоградский АО >> Территория >> Населенность микрорайонов 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
ТОРГОВАЯ ЗОНА Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии Зеленоградский АО >> Территория >> Населенность микрорайонов >> Плотность проживания покупателей 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
ТОРГОВАЯ ЗОНА Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии Зеленоградский АО >> Территория >> Населенность микрорайонов >> Плотность проживания покупателей >> Анализ ближней торговой зоны 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
ТОРГОВАЯ ЗОНА Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии >> Территория >> Населенность микрорайонов >> Плотность проживания покупателей >> Анализ ближней торговой зоны Области, выделенные желтым цветом, анализируются по количеству клиентов магазина, приходящихся на 1000 квартир. Максимальное влияние на форму торговой зоны оказывает Октябрьская ж/д. Кроме того, значительное влияние оказывает шестиполосный проспект между 14 -м и 18 -м микрорайонами. Анализируемый показатель в области 14 -го мкр более чем в полтора раза меньше, чем в области 15 мкр, которая отделена от магазина четырехполосной проезжей частью. 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
ТОРГОВАЯ ЗОНА Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии Зеленоградский АО >> Территория >> Населенность микрорайонов >> Плотность проживания покупателей >> С учетом объемов покупок 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
ТОРГОВАЯ ЗОНА Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии Зеленоградский АО >> Территория >> Населенность микрорайонов >> Плотность проживания покупателей >> С учетом объемов покупок >> Анализ ближней торговой зоны Области, выделенные зеленым цветом, соответствуют областям, анализируемым на предыдущем этапе. 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
ТОРГОВАЯ ЗОНА Анализ торговой зоны для магазина косметики и парфюмерии >> Территория >> Населенность микрорайонов >> Плотность проживания покупателей >> С учетом объемов покупок >> Анализ ближней торговой зоны Анализируемый показатель – объем продаж (в рублях) в расчете на одну квартиру. Характер влияния железной дороги и широкого проспекта на распределение продаж аналогичен характеру их влияния на плотность проживания клиентов. 101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 17 Тел. /факс: +7 (095) 258 91 33 e-mail: welcome@dnp. ru; http: //www. dnp. ru
Скачать презентацию БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ КАК ОСНОВА КОММУНИКАЦИОННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА Рюмин Михаил
l_00.ppt