БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ Доц. каф. маркетингу Шинкаренко Наталія Валентинівна
ТОРГОВАЯ МАРКА - БРЕНД – відома торгова марка, яка в свідомості споживачів асоціюється з певними очікуваними вигодами та цінностями ТОРГОВА МАРКА – комплекс графічних символів та дизайну для ідентифікації товару/послуги на ринку та диференціації його від товарів конкурентів ТОВАРНИЙ ЗНАК – зареєстрований знак, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб і на який видано свідоцтво
В Україні охорона прав на товарні знаки забезпечується Законом України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" від 15 грудня 1993 року, Паризькою конвенцією з охорони промислової власності, (чинна в Україні з 25 грудня 1991 року). Мадридською угодою про міжнародну реєстрацію знаків, підписаною 14 квітня 1891 року, (чинна в Україні з 25 грудня 1991 року), . протоколом щодо Мадридської угоди про міжнародну реєстрацію знаків, підписаним 27 червня 1989 року (чинний на території України з 29 грудня 2000 р. ). Закон України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" надалі Закон) та система підзаконного регулювання замість поняття "торговельна марка" використовують категорію «знак для товарів і послуг» - позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб Перша зареєстрована торгова марка (1876 г. ) – английське пиво «Bass»
ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЕНДА: Ø основний його зміст (Brand Essence); Ø функціональні та емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attributes); Ø словесна частина марки або словесний товарний знак (Brand Name); Ø візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця (Brand Image); Ø рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand Power); Ø узагальнена сукупність ознак бренду, яка характеризує його індивідуальність (Brand Identity); Ø вартісні оцінки, показники (Brand Value); Ø ступінь просунутості бренду (Brand development Index); Ø ступінь залученості бренду в цільової аудиторії та її окремих сегментах (Brand Loyalty). 4
Класифікація брендів
Функції та принципи бренд-менеджменту Принципи Ø Орієнтація на стратегічні цілі Функції діяльності підприємства. Ø Розробка бренд-стратегії компанії. Ø Міжфункціональний підхід до Ø Створення концепції бренду. брендингу Ø Формування цінності марки. Ø Комплексний підхід до процесів Ø Управління активами бренду. розробки і управління ТМ Ø Планування і реалізація Ø Забезпечення індивідуальності та комунікаційних зв’язків. високої якості товарів фірми Ø Просування на ринку товарів фірми. Ø Впровадження ефективного Ø Визначення успіху товарної марки. комплексу марочних комунікацій Ø Формування лояльності до марки. Ø Спрямованість на цільового Ø Контроль та аналіз процесів з споживача управління брендами. Ø Формування прихильності споживачів до брендів компанії Ø Забезпечення узгодженості брендового портфеля компанії на основі створення синергічного ефекту Ø Забезпечення прибутковості бренда Ø Створення корпоративної культури
7 МОДЕЛІ СТВОРЕННЯ БРЕНДА Ø Ø Ø модель “колесо бренда” (Brand Wheel) модель ТТВ (Thompson Total Branding) модель Unilever Brand Key модель Зозульова А. В. модель етапності побудови бренду Brand Name Development Services
ДВОРІВНЕВА СТРУКТУРА БРЕНДА ЗА ААКЕРОМ
Модель бренду Brand Essence у вигляді «колеса»
10 ПІРАМІДА БРЕНДА
РОЗТЯГУВАННЯ ТА РОЗШИРЕННЯ БРЕНДУ Розширення бренду (тобто капіталу бренду) – одна із складових стратегії управління його активами. Розширення бренду – це випуск нових видів продукції під відомою торгівельною маркою на основі використання її сильних меж для задоволення потреб покупців, а також один з результативних підходів розвитку і випередження конкурентів. Параметри визначення потенціалу розширення бренду: Ø Ø Ø бачення бренду, яке допомагає визначити цілі і стратегічну роль розширення; індивідуальність і контракт бренду, які дають можливість визначити його сильні і слабкі сторони; модель поведінки споживачів, яка визначає потреби, інтереси, можливості зростання і сприйняття бренду, а також кордони розширення бренду.
Розширення бренду включає наступні різновиди: Ø випуск товарів, доповнюючих базову марку (наприклад, зубні щітки на Ø додаток до зубної пасти); Ø нова цільова аудиторія споживачів (наприклад, крем “Nivea” для чоловіків); Ø нове призначення товару (наприклад, льодяники від кашлю); Ø заміщення новою маркою існуючого товару (наприклад, аерогриль замість Ø сковорідки); Ø перенесення іміджу бренду на суміжну товарну категорію (наприклад, Ø повсякденне взуття “Nike”).
Розтягування (brand extension) – при появі нового товару під тим же ім'ям залишаються незмінними товарна категорія, призначення, цільова аудиторія, ідентичність бренду, а змінюється лише вигода для споживача, така модифікація бренду іменується Основними видами розтягування марки є: Ø нова кількість товару (наприклад, майонез в розфасовці по 200 і 300 г); Ø товар більшої кількості за колишню ціну (наприклад, лимонад в пляшці Ø ємкістю 0, 6 л за ціною за 0, 5 л); Ø товар в новій упаковці (наприклад, пиво в скляній пляшці і в алюмінієвій Ø банці); Ø новий смак, склад, технологія виготовлення (наприклад, пельмені “Три Ø толстяка” з телятиною); Ø нові вигоди і переваги для тих же споживачів (наприклад, лимонад “Mirinda”з Покемоном).
КАПІТАЛ БРЕНДУ Актив бренду – це відображення цінностей бренду на певний період часу, що забезпечує отримання додаткового прибутку (М. О. Макашев). Капітал бренду – це сукупність активів і зобов'язань, пов'язаних з брендом, його ім'ям і символом, яка збільшує або зменшує цінність товару чи послуги для фірми та / або для її клієнтів (Д. Аакер). Капітал бренду являє собою комерційну цінність всіх асоціацій та очікувань, котрі є у людей стосовно певної компанії, чи її товарів/послуг, що виникли в результаті комунікацій, досвіду співпраці з нею та сприйняття бренду (Б. Ванекен). Капітал марки є доданою цінністю, яка визначається на основі вивчення сприйняття споживачем марки та її переваг» (К. М. Ульянова). П. Дойль називає марочним капіталом додану цінність марки, при якій споживачі готові за неї більше ніж за аналогічні товари конкурентів.
Метод підсумовування всіх витрат Метод залишкової вартості Метод оцінки передбачуваної вартості
Метод додаткового доходу Метод оцінки дисконтованої вартості майбутніх доходів
Скачать презентацию БРЕНД МЕНЕДЖМЕНТ Доц каф маркетингу Шинкаренко Наталія Валентинівна
312e304d0702bfa6cfb08ca37307c3c0.ppt