Бренд компании как работодателя Павел Безручко Генеральный директор «ЭКОПСИ Консалтинг»
ЭКОПСИ Консалтинг 20 лет успешной работы на рынке России и СНГ Компания № 1 рынка кадрового консалтинга в России по рейтингу журнала Управленческий консалтинг Кадровый консалтинг Обучение и развитие персонала Оценка персонала Социология бизнеса Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» 1
Бренд, это… «Имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» . Американская Ассоциация Маркетинга «Бренд — это не вещь, продукт или услуга. Бренды существуют не в реальном мире, а в сознании, в восприятии людей» . Джеймс Грегори «Бренд - это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость продукта или услуги, и вместе с тем - важнейшая из гарантий, комплекс обещаний и ценностей, предлагаемых рынку» . Стэнли Сомерсби Бренд работодателя: комплекс обещаний и ценностей, который предоставляет компания сотрудникам и кандидатам в восприятии сотрудников и кандидатов Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» 2
Статистика (1) Hewitt Аssociates, журнал Economist, Greatplacetowork: § Сильный бренд работодателя означает более быстрый и дешевый поиск, меньшую текучесть и более высокую лояльность персонала Towers Pirin и Conference Board: § Совокупные затраты (потери) на замену опытного сотрудника составляют от половины годовой зарплаты для позиций начального и среднего уровня до двух годовых зарплат для руководителей высшего звена и уникальных специалистов. § Усредненный показатель текучести 100 лучших компаний – работодателей Америки =12, 6%, по сравнению со среднерыночным 26%. § У лучших компаний -работодателей на 14% ниже невыходы сотрудников на работу по болезни, чем у компаний, не попавших в этот список Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» 3
Статистика (2) Sears: § Корреляция удовлетворенности сотрудников от работы в компании с потребительской удовлетворенностью составляет от 0, 6 до 0, 8 § Увеличение удовлетворенности сотрудников от работы в компании на 5% вызывает увеличение прибыли на 0, 5% Британский институт экономической безопасности: § В розничном бизнесе рост удовлетворенности сотрудников на 1 пункт по пятибалльной шкале (20%) соответствует увеличению продаж на 9% § Банки, обеспечивающие высокий уровень удовлетворенности сотрудников, имеют долю довольных клиентов на 20% выше, чем те, у кого уровень удовлетворенности сотрудников низкий Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» 4
Статистика (3) ISR, участвовало 360 тыс. работников из 41 компании: § Компании с высоким уровнем лояльности персонала увеличили операционную прибыль за период 3 года на 3, 74%, в то время, как компании с низкой лояльностью потеряли -2, 01% Watson Wayatt: § Совокупный доход акционеров за 3 года на 36% выше у организаций с высоким уровнем лояльности по сравнению с компаниями с низким уровнем лояльности Ассоциация Greatplacetowork за период 1998 -2006: § Среднегодовой возврат на вложенные инвестиции Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» 5
Количественные показатели влияния бренда работодателя Кандидаты § § Количество соискателей на вакансию Средний срок закрытия вакансии Средние затраты на подбор одного сотрудника % кандидатов, принимающих предложение компании Действующие сотрудники § % сотрудников, увольняющихся до истечения испытательного срока (или в первый год работы) § Средний стаж работы в компании (по сравнению с бенчмарками) § Среднее количество дней пропуска работы (кроме оплаченного отпуска) на одного сотрудника § Показатели удовлетворенности и лояльности персонала по итогам опросов, особенно - % сотрудников, собирающихся покинуть компанию в перспективе 1 -2 года Бывшие сотрудники § Текучесть %, особенно нежелательная текучесть % § % причины увольнений (озвучиваемые уходящими сотрудниками) § % бывших сотрудников, рекомендующих компанию, как привлекательного работодателя Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» 6
Топ 10 работодателей в России 2008* 1. Procter&Gamble 2. Pricewaterhouse. Coopers 3. Роснефть 4. Unilever 5. IBM 6. HP 7. KPMG 8. Microsoft «Чемпионы» различны, следовательно, дело не в наборе универсальных характеристик, подходящих любому хорошему работодателю, а в уникальной комбинации – ценностном предложении конкретной компании для конкретной группы людей (потенциальных и действующих сотрудников). 9. Samsung 10. Лукойл Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» * По данным журнала «Карьера» 7
По каким критериям кандидаты и сотрудники оценивают работодателей * Критерии Частота упоминания 1. Возможности профессионального роста 15% 2. Достойная / адекватная оплата труда 14% 3. Хорошие отношения в коллективе 12% 4. Увлекательность работы (интересное содержание) 11% 5. Достаточный объём полномочий и ответственности 11% 6. Удобный график и приемлемая интенсивность работы 8% 7. Возможности карьерного роста 5% 8. Стабильность компании (уверенность в завтрашнем дне) 4% 9. Весомый соцпакет 3% 10. Комфортные условия труда (рабочее место, дислокация, итп) 3% 11. Динамичность развития бизнеса (в компании и в отрасли) 2% 12. Известный, узнаваемый работодатель 1% 13. Хорошие корпоративные мероприятия 1% 14. Работа в команде (среде) профессионалов 1% 15. Возможность улучшения своего имиджа на рынке 1% ДРУГОЕ 8% Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» * Исследование ЭКОПСИ 8
Корреляционное исследование факторов Компания и условия § § § Достойная / адекватная оплата труда Возможности карьерного роста Стабильность компании (уверенность в завтрашнем дне) Весомый соцпакет Известный, узнаваемый работодатель Возможность улучшения своего имиджа на рынке Работа и команда § § § Чем выше когнитивная сложность и опыт трудоустройства человека, тем больше групп и факторов задействованы в оценке Возможности профессионального роста Хорошие отношения в коллективе Увлекательность работы (интересное содержание) Достаточный объём полномочий и ответственности Динамичность развития бизнеса (в компании и в отрасли) Работа в команде (среде) профессионалов Уровень комфорта § Удобный график и приемлемая интенсивность работы § Комфортные условия труда (рабочее место, дислокация, итп) § Хорошие корпоративные мероприятия Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» * Исследование ЭКОПСИ 9
Занимательная типология мест работы Компания и условия Работа и команда Уровень комфорта МЕЧТА Престижно / выгодно, интересно, комфортно + + + СТРОЧКА В РЕЗЮМЕ / ИСТОЧНИК ДОХОДА Престижно / выгодно, но неинтересно и некомфортно + - - СИНЕКУРА Престижно / выгодно и комфортно но не интересно + - + ДИСКОМФОРТ РАДИ ВЫГОДЫ И ИНТЕРЕСА Престижно / выгодно и интересно но не комфортно + + - ЛЮБИМОЕ ДЕЛО В КОМФОРТНЫХ УСЛОВИЯХ Непрестижно / невыгодно но интересно и комфортно - + + ЛЮБИМОЕ ДЕЛО ПРЕВЫШЕ ЛИШЕНИЙ Непрестижно / невыгодно и некомфортно, но интересно - + - ТИХАЯ ГАВАНЬ Комфортно, но непрестижно / невыгодно, и неинтересно - - + КАТОРГА … - - - Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» * Исследование ЭКОПСИ 10
Причины трудоустройства и факторы удержания (усредненные данные) Причины трудоустройства Факторы удержания Достойная / адекватная оплата труда -16% Хорошие отношения в коллективе - 18% Увлекательность работы (интересное содержание) -16% Увлекательность работы (интересное содержание) -18 % Возможности карьерного роста -13% Достойная / адекватная оплата труда -16% Возможности профессионального роста -11% Возможности карьерного роста -10% Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» * Исследование ЭКОПСИ и Рос. Эксперт 11
Откуда кандидаты знают (усредненные данные)* 90% потенциальных работников перед тем, как пойти на интервью, пытаются собрать сведения о будущем работодателе Ищут инсайдерскую информацию Другие источники используют Интернет расспрашивают кадровые агентства 90% Бренд компании, как работодателя живет по законам давно существующего продукта. Ценностное предложение есть всегда, даже, если менеджмент не прикладывает специальных усилий к его формулированию и донесению до аудитории используют прессу и внешние СМИ Подавляющее большинство респондентов гораздо больше доверяет неформальным каналам (друзья, знакомые), чем корпоративным СМИ и Интернету. Особенно ценится мнение бывших сотрудников. Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» * Исследование ЭКОПСИ и Рос. Эксперт 12
Источники восприятия / каналы формирования бренда Восприятие бренда компании как работодателя формируется из четырех основных источников: 1. Общие рабочие и управленческие практики 2. HR-практики Важнейшим фактором успеха в процессе формирования восприятия бренда является согласованная работа всех этих источников (последовательно «проводятся» одинаковые ценности) 3. Внутренняя коммуникация и PR 4. Внешняя коммуникация и PR Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» 13
Пример из практики (1) § Российская производственная компания товаров FMCG. Проект по усилению своей привлекательности, как работодателя. § Предпосылка – сложность привлечения и удержания молодежи на позиции рабочих и мастеров основного производства. § Сотрудники, уже работающие на этих позициях (около 3200 чел. ) § Исследование - действующие сотрудники: Ценностные предпочтения группы (рейтинг) Доля позитива в оценке компании Относительная величина разрыва (сравнение с другими) 1) Достойная / адекватная оплата труда 62% Нет разрыва 2) Стабильность компании (уверенность в завтрашнем дне) 82% Нет разрыва 3) Хорошие отношения в коллективе 52% Небольшой разрыв 4) Возможности профессионального роста 16% Большой разрыв 5) Комфортные условия труда (рабочее место, дислокация, итп) 62% Нет разрыва 6) Возможности карьерного роста 5% Большой разрыв 7) Весомый соцпакет 17% Большой разрыв Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» 14
Пример из практики (2) Действующие сотрудники воспринимали компанию как «стабильную» , «с конкурентоспособным уровнем зарплат» , однако «с низким уровнем социальных гарантий» , «предоставляющей очень мало возможностей для карьеры и профессионального развития» , «излишне забюрократизированной» . Основными источниками информации о компании для действующих сотрудников было общение с коллегами и непосредственным руководителем. Многие сотрудники отмечали крайне малое количество «официальной информации о компании, планах и перспективах» . Заводская газета оценивалась как «пропагандистский листок» . В качестве причины ухода из компании большинство бывших сотрудников называли «отсутствие системы развития, возможностей профессионального и карьерного роста» . Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» 15
Пример из практики (3) Исследование – потенциальные кандидаты: Ценностные предпочтения группы (рейтинг) Доля позитива в оценке компании Относительная величина разрыва (сравнение с другими) 1) Достойная / адекватная оплата труда 37% Средний разрыв 2) Возможности карьерного роста 12% Большой разрыв 3) Возможности профессионального роста 16% Большой разрыв 4) Динамичность развития компании 22% Большой разрыв 5) Работа в среде профессионалов (акцент на профессионализм руководителей) 7% Большой разрыв Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» 16
Пример из практики (4) Большинство потенциальных кандидатов (выпускники техникумов и ВУЗов, реже – с опытом) не рассматривали компанию как привлекательного работодателя в связи с «невозможностью профессионального и карьерного роста» , а так же с «невысоким профессионализмом руководителей» . Компания часто воспринималась как «пережиток советских времен» , «отсталая» , «мало динамичная» . Кандидатам было крайне сложно составить мнение о компании. Существующий, интернет - сайт не содержал раздела для кандидатов. Компания редко фигурировала в СМИ и вот уже 6 лет почти не проводила информационных мероприятий в ВУЗах и техникумах. Основными источниками информации для потенциальных кандидатов были друзья, знакомые и агентства по подбору персонала, а так же бывшие сотрудники компании. Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» 17
Пример из практики (5) Шаг 1. Исследование Шаг 2. Обновленное ценностное предложение § Стабильная компания с надежной репутацией. Лидер своей отрасли. § Компания с конкурентоспособным уровнем оплаты труда § Компания, предлагающая интересные возможности для профессионального и карьерного роста Шаг 3. Программа усиления бренда § Рабочие и управленческие практики Аудит существующих правил и регламентов, пересмотр и сокращение устаревших и избыточных процедур § HR практики Система кадрового резерва, программа профессиональной адаптации, обучения и наставничества. Обязательные интервью с уходящими сотрудниками. Программа работы с профильными учебными заведениями (дни компании, участие в днях карьеры, экскурсии и производственная практика на предприятиях компании). § Внутренняя коммуникация Программа информирования и PR поддержки выше упомянутых инициатив, направленная на действующих сотрудников. Пересмотрена редакционная политика заводской газеты. § Внешняя коммуникация Обновлен интернет – сайт компании (появился раздел для кандидатов и раздел «новости компании» ). Ряд партнерских программ по продвижению бренда компании как работодателя совместно с региональными СМИ и рекрутинговыми агентствами. Шаг 4. Мониторинг § Нежелательная текучесть снижена на 42% по сравнению с данными двухгодичной давности. Средний срок закрытия вакансии для специалистов основного производства сократился с трех с половиной до полутора месяцев Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» 18
Выводы из практики Сначала понять, потом улучшать: Первым шагом к улучшению восприятия бренда должна стать не разработка новых ценностей, а исследование и понимание - какие ожидания есть у конкретной целевой аудитории и какие ценности уже сейчас ассоциируются с брендом. Планомерная работа: Громкий «перезапуск» бренда работодателя целесообразен редко. Только в случае слияний и поглощений, серьезной структурной реорганизации, изменения стратегии, перезапуска внешнего бренда (смена корпоративной идентичности) В остальных случаях, планомерная, эволюционная работа дает гораздо более надежный результат. Правило « 2 Х 1» : В маркетинге товарных брендов принято следующее правило: на каждую новую, внедряемую ценность бренда необходимо продвигать две, или лучше – три уже существующих. Другое применение этого правила: на каждую «специфичную» ценность, относящуюся к конкретной работе или профессии, необходимо продвигать 2 «общих» ценности бренда компании, как работодателя. Первый принцип соответствия: Декларируемые ценности бренда компании как работодателя не должны существенно противоречить реальности. Второй принцип соответствия: Ценностные профили компании и сотрудников не должны противоречить другу, а лучше – в значительной степени совпадать (менять компанию и позиционирование / привлекать более подходящих для компании людей) Разработано «ЭКОПСИ Консалтинг» 19
Скачать презентацию Бренд компании как работодателя Павел Безручко Генеральный директор
0fb99dfe7ca9eb0a350a6c0a443af1b8.ppt