Бренд как нематериальный актив. Повышение инвестиционной привлекательности компании. 1
АКТИВЫ КОМПАНИИ АКТИВЫ МАТЕРИАЛЬНЫЕ: НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ недвижимость, земля, оборудование и т. д. Технологические активы • патенты • авторские права • ноу-хау Стратегические активы • лицензии • позиция естественной монополии Репутационные активы • название компании • торговые марки • БРЕНД Человеческие ресурсы • Умения, навыки, способности сотрудников фирмы Организация и культура • ценности и принятые в фирме социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников 2
СООТНОШЕНИЕ МАТЕРИАЛЬНЫХ И НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ КОМПАНИИ Нематериальные активы самых крупных компаний . зачастую составляют более 80% их рыночной стоимости Бренд Материальные Нематериальн активы ые активы 29% 71% 4% 96% Бренд - нематериальный актив компании, который может оказывать сильное влияние на стоимость бизнеса в целом. В ряде отраслей стоимость одного только бренда больше в 3 -4 раза суммарной стоимости всех материальных активов. 3
КАКИМ ОБРАЗОМ БРЕНД МОЖЕТ УВЕЛИЧИТЬ СТОИМОСТЬ КОМПАНИИ? Ш Средняя ценовая премия на ведущие марки продовольственных товаров составляет до 40% от цен на товары под частными марками розничных торговцев Ш Для поставщиков и дистрибуторов наличие бренда говорит о гарантиях сбыта или возможностях получения повышенной маржи. Ш Работа в компании, владеющей известными брендами, развивает гордость сотрудников за свою причастность к бренду и повышает их мотивацию. Ш В случае взаимоотношений с государством, бренд может стать объектом национальной гордости и/или получать определенные преференции в виде налоговых льгот или государственных заказов как важное для экономики страны предприятие 4
СОЗДАНИЕ БРЕНДА Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч $. Однако потом бренд может приносить огромные прибыли, так как раскрученный бренд стоит очень дорого. 5
Компании, составляющие рейтинги брендов Рейтинги брендов Brand. Z Top 100 Best Global Brands Millward Brown Optimor* Interbrand* *Рекламная и маркетинговая компания, входит в состав транснационального холдинга WPP *Крупнейшее в мире брендконсалтинговое агентство 6
Рейтинг самых ценных российских брендов 2010 г. по данным Interbrand 1. МТС 7 753 млн $ 2. БИЛАЙН 6 323 млн $ 3. БАЛТИКА 2 284 млн $ 4. ЛУКОЙЛ 1 173 млн $ 5. МЕГАФОН 634 млн 6. СБЕРБАНК 591 млн $ 7. ПЯТЁРОЧКА 379 млн $ 8. ТНК 373 млн $ 9. РОСНЕФТЬ 370 млн $ 10. ДОМИК В ДЕРЕВНЕ 309 млн$ 7
Рейтинг самых дорогих брендов от компании Interbrand 2010 1. Coca-Cola - 70, 452 млрд. $ Мес то 2005 2006 2007 2008 2009 2010 1 Coca. Cola Coca-Cola 2 Micros oft Microsoft IBM IBM 3 IBM IBM Micros oft Microsoft 5. GE - 42, 808 млрд. $ 4 GE GE GE Google 6. Mc. Donald's - 33, 578 млрд. $ 5 Intel Nokia GE 7. Intel - 32, 015 млрд. $ 6 Nokia Toyota Mc. Don ald's Mc. Donald' s 8. Nokia - 29, 495 млрд. $ 7 Disney Toyota Intel Google Intel 9. Disney - 28, 731 млрд. $ 8 Mc. Don ald's Disney Mc. Donald 's Mc. Don ald's Toyota Nokia 10. HP - 26, 867 млрд. $ 9 Toyota Mc. Donald `s Disney Intel Disney 10 Marlbor o Mercedes. Benz Google Disney Hewlett. Packard 2. IBM - 64, 727 млрд. $ 3. Microsoft - 60, 895 млрд. $ 4. Google - 43, 557 млрд. $ Данные 2010 г. 8
Самые дорогие бренды от компании Millward Brown Optimor 9
Сравнение рейтингов компании Millward Brown Optimor и компании Interbrand за 2010 г Interbrand Millward Brown Optimor 1 2 Coca-Cola IBM Apple Google 3 4 5 6 7 8 9 10 Microsoft Google GE Mc. Donalds Intel Nokia Disney Hewlett-Packard IBM Mc. Donald’s Microsoft Coca-Cola AT&T Marlboro China Mobile General Electric 10
Оценка стоимости бренда Корректная оценка стоимости бренда затруднена в том числе и из-за того, что в ее создании могут участвовать несколько видов нематериальных активов: • собственно бренд • компетенции менеджеров, управляющих брендом • организационная поддержка реализации стратегии развитии бренда • преимущество в доступе к эффективным средствам маркетинговых коммуникаций • и другие Поскольку все финансовые оценки являются более-менее точными догадками о стоимости бренда, невозможно положиться ни на один из них полностью. Поэтому в ходе оценки стоимости бренда пользуются несколькими методами одновременно. 11
Методы оценки стоимости бренда Прямые методы оценки Непрямые методы оценки Определение стоимости бренда – это обычно сочетание прямых и непрямых оценок. Прямые оценки делаются на основе коммуникационные вложения в развитие бренда. денег, потраченных на Непрямые – на том, что может бренд добавить к стоимости небрендированного товара или услуги из той же категории. 12
Методы оценки стоимости бренда Самый популярный из непрямых (финансовых) методов – это «Дополнительный доход» (Premium profit). Предполагается, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. РАЗНИЦА В ЦЕНЕ х ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ брендированной продукции в натуральном выражении = СТОИМОСТЬ БРЕНДА 13
Оценка стоимости бренда. Значение оценки стоимости бренда Принятие решения о покупке или продаже бренда, компании Грамотное распределение бюджета компании Развитие нового бренда, выработка стратегий его продвижения Оценка успешности выбранной маркетинговой стратегии Оценка эффективности работы рекламного агентства 14
Степень известности бренда v. Приверженность к бренду - это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. v. Сила приверженности к бренду - это выбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене. v. Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда - это степень известности бренда. v. Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. v Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок - когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная - когда бренд узнается среди других из списка. 15
Управление брендом Бренд- актив с неограниченным сроком использования Создание бренда Оценка бренда Управление брендом: • создание индивидуальных черт бренда • изменение их для достижения повышения его узнаваемости и стоимости • составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости. 16
Управление брендом обеспечивает: 1. Защиту бренда Наибольший вред бренду причиняет откровенное пиратство. Необходимо продумать способы, чтобы предотвратить попытки использовать имидж компании. 2. Устойчивость бренда "Усточивость определяет стабильность бренда. Базовые атрибуты бренда: набор обещаний, легенда, ассоциативные связи, стилистика, символика, должны оставаться одними и теми же на период реализации определенной стратегии. 3. Эволюцию бренда Эволюция имиджа и есть история бренда; отсутствие эволюции есть деградация. Поэтому важно не забывать, что работа с брендом должна проводиться непрерывно. 17
Спасибо за внимание! Группа компаний Step by Step Сайт: Электронная почта: Тел. : Адрес: www. step-by-step. ru info@step-by-step. ru +7 (495) 915 -39 -60 Москва, ул. Николоямская, д. 29, стр. 1, 3 этаж Метро Таганская 18
Скачать презентацию Бренд как нематериальный актив Повышение инвестиционной привлекательности компании
134f5594c3a3f663b8cc50fc61de8a50.ppt