Branding Case Study 한국능률협회 목 차

Branding Case Study

한국능률협회 목 차 ▣ 브랜드에 대한 이해 ▣ Anycall의 branding case ▣ 브랜드 리더십을 통한 branding case ▣ 브랜드 아키텍처 전략을 통한 branding case ▣ NMMC를 통한 branding case 2

한국능률협회 브랜드에 대한 이해 3

마케팅 불변의 법칙 8 한국능률협회 “모든 시장은 두마리의 말만이 달리는 경주가 된다” 각 제품범주 내에서 1, 2위 브랜드만이 살아 남게 된다. 즉, 강력한 브랜드를 가진 소수의 기업만이 살아 남게 되는 것이다 4

Question 한국능률협회 ㅇ 먼저, 여러분께 몇가지 물어보겠습니다. ㅇ 여러분들은 과연 브랜드를 무엇이라고 생각하세요? 또는 어떤 것이라고 생각하세요? ㅇ 브랜딩은 또한 무엇을 말하나요? ㅇ 강력한 브랜드는 어떤 브랜드를 말하나요? 5

미국마케팅협회(AMA) 정의 한국능률협회 “브랜드란 특정 판매업자나 판매자 집단들의 제품이나 서비스를 확인하고 또한 다른 경쟁자들의 제품들로부터 식별하고 차별화 시킬 목적으로 사용되는 명칭, 말, 기호, 상징, 디자인 또는 이들의 결합” 6

브랜드를 보는 관점 브랜드는 서비스/제품을 초월하여 존재하는 개념임 한국능률협회 조직 연상이미지 브랜드 개성 브랜드 서비스/제품 심벌 • • 원산지 국가 적용범위 특징 품질 사용/사용자 브랜드-고객 관계 사용자 이미지 정서적 편익 자아표현적 편익 * 자료원 : 강력한 브랜드 자산의 구축, David A. Aaker 7

브랜드에 대한 정의 한국능률협회 브랜드란 기업이 고객에게 제공하기로 표방한 약속 또는 고객의 기대 일반 고객 기대가치 기업 기대가치 내부 고객 제공가치 기대가치 기타 고객 • 유통점주 • 정부/관련 단체 • 주주 8

브랜드 요소 한국능률협회 브랜드 네임 슬로건 로고와 심볼 ㅇ 브랜드 인지를 향상 ㅇ 강하고, 호의적이고 독특한 브랜드 연상을 형성 징글 패키징 캐릭터 9

브랜드 계층에 따른 구분 한국능률협회 기업의 모든 제품이나 삼성화재해상보험㈜ 기업 브랜드 서비스에 공통된 브랜드 • 기업의 특정사업부 단위의 사업 브랜드 자동차 보험 장기 보험 일반 보험 것에 공통되는 브랜드 애니카 패밀리 브랜드 VIP 플러스 자동차보험 제품이나 서비스 모든 개별 브랜드 • 복수의 카테고리에 속하는 제품군에 공통된 브랜드 개개 상품이나 서비스에 적용된 브랜드 10

브랜드에 대한 견해 한국능률협회 브랜드란 기업이 제공하는 제품/서비스가 소비자들로부터 경쟁사의 제품/서비스들과 차별화 되어 인식하게 해 주는 Value Proposition의 주요 전달 수단입니다 Brand ‘Brand Identity’ ‘Brand Point of View’ ‘Value Proposition’ Customer ‘Consumer Point of View” Brand Image, Awareness, Perception Brand-Consumer Relationship 형성 11

브랜드 가치 구성도 • 자아 표현적 가치 고객에게 제공되는 • 기능적 가치 • 정서적 가치 • 고객에게 입증해야 할 제품이나 서비스의 특성과 속성 한국능률협회 믿음과 가치 가장 의미 있고 모방하기 어렵지만, 고객에게 전달되기도 힘든 브랜드 가치 사용 가치 특성 혹은 속성 쉽게 설명하기는 쉽지만, 의미가 가장 약하고 쉽게 모방할 수 있는 브랜드 가치 12

브랜딩에 대한 정의 한국능률협회 브랜딩(Branding)이란 경쟁 상품에 대하여 자사 브랜드의 차별적 우위성을 확보하는 장기적인 이미지 창조 활동을 말합니다 - 소비자 관점 : 브랜드 이미지 - 기업 관점 : 브랜드 자산(equity) 13

강력한 브랜드에 대한 견해 한국능률협회 강력한 브랜드란 제품의 기능적인 가치이상의 정서적인 가치, 자기 표현적인 가치를 더해 줌으로서 사용자와의 긴밀한 공감대를 만들어내고 지속적으로 좋아하게 만드는 브랜드 운동화와 NIKE 휴대폰과 Anycall 향수와 샤넬 No. 5 교육기관과 능률협회(? ) 14

한국능률협회 혹시 지금까지의 내용 중에서 이해가 잘 안되거나 궁금한 사항이 있으시면 질문해 주시기 바랍니다 15

한국능률협회 Anycall의 branding case 16

Anycall의 performance 한국능률협회 q 브랜드 가치 : 5, 244억원(고려대 & 스탠포드대학 평가, 1988) < 이동통신 단말기 브랜드 가치 > q M/S 53%로 국내시장 독보적 리더 브랜드(2001. 10 기준) - M/S 25% 전후를 유지하는 2위 L사 대비 2배 이상이며, 10% 전후의 N사, M사 등 해외 브랜드의 국내시장 잠식 완전 저지 q M/S 7. 5%로 세계시장 4위(데이터 퀘스트, 2001. 3사분기) - Anycall(한국 및 중국) 및 삼성 브랜드(기타 지역)로, 노키아(33. 4%), 모토로라(15. 7%), 에릭슨(8. 0%)과 함께 글로벌 브랜드화 17

Anycall의 M/S 추이 한국능률협회 q Anycall은 시장 점유율에서도 확고한 No. 1 18

Anycall의 brand power index 한국능률협회 q Anycall은 확고한 인지도 파워 달성 특히, 2위 L사 대비 대표성 지수에서 큰 격차를 보이고 있음 < 이동통신 단말기의 최초 상기도 > * 자료원 : 제일기획 brand value-up 조사, 2001. 7 19

Anycall의 brand performance index 한국능률협회 q 확고한 브랜드 호감도 확보 브랜드 호감도 구입의향 * 자료원 : 중앙리서치, 2001. 6 20

Anycall brand strategy principle : 3 F 한국능률협회 21

제 1기 : 차별화기(94. 8 ~ 97. 9) 한국능률협회 q 다윗과 골리앗의 싸움, 그 신화의 시작 – ‘한국 지형에 강하다’ 시장 상황 ㅇ 93년 삼성 브랜드로 휴대폰 사업 시작(M/S 15%) ㅇ 진입 초기, 외국산 브랜드의 독점 상태(M/S 70% 이상) ㅇ 비즈니스층 중심으로 통화 품질이 최대 구매준거 ㅇ 기본 통화 품질 입증이 최대 마케팅 목표 마케팅 활동 ㅇ 93년 삼성 휴대폰, 94년 8월 Anycall 브랜드 출범 ㅇ 95년 1월 '한국 지형에 강하다' 캠페인 전개 (유명산 무료 통화 이벤트 전개: 북한산 등 15곳) ㅇ 96년 4월 CDMA 상용화에 발맞춰 국내 최초 CDMA 휴대폰 SCH-100 출시 ㅇ 한국적 특성 및 디지털 기술력을 USP로 외국산 브랜드의 대표 M사와 완전 차별화 마케팅 성과 ㅇ 93년 15%에서 시작, 95년 52%로 급성장 ㅇ 97년 디지털을 간과한 M사 시장에서 완전 퇴출 22

제 2기 : 확장기(97. 10 ~ 98. 6) 한국능률협회 q CDMA에서 PCS까지, Anycall 시대의 개막 – ‘작은 소리에 강하다’ 23

제 3기 : 대표성 획득 및 공고화(98. 7 ~ 99. 8) 한국능률협회 q 2명 중 한명은 애니콜 – ‘언제 어디서나 한국인은 애니콜’ 24

제 4기 : 세분화를 통한 시장 선도 및 확장(99. 9 ~ 01. 2) 한국능률협회 q 휴대폰 진화 방향 선도로 제 2의 확장기 – ‘내 손안의 디지털 세상’ 25

제 5기 : 시대에 맞는 브랜드 리뉴얼(01. 3 ~ ) 한국능률협회 q Brand identity renewal, 새로운 시작 – ‘디지털 익사이팅, Anycall’ 26

Anycall brand review brief 한국능률협회 27

한국능률협회 혹시 지금까지의 내용 중에서 이해가 잘 안되거나 궁금한 사항이 있으시면 질문해 주시기 바랍니다 28

한국능률협회 브랜드 리더십 모형을 통한 branding case 29

Brand Leadership 유형 한국능률협회 “Break the rules” Leader (Intel Inside) Quality Leader (Lexus) Competent Leader (Sony) Inspiring Leader (Nike) Authoritative Leader (Saturn) Supportive Leader (IBM) “Coach” Leader (HP) Innovative Cutting-edge Leader (3 M) Successful Leader (Mc. Donald) 30

Brand Identity System 한국능률협회 Brand Identity Extended Brand as Product Brand as Person Core Brand as Organization Essence Brand as Symbol Value Proposition Credibility 기능적 가치 정서적 가치 자아표현적 가치 하위 브랜드의 신뢰성 제고 Brand-Customer Relationship Model 31

1. Intel의 Brand Leadership 한국능률협회 “Break the rules” Leader q 마이크로 프로세서가 B 2 B적 제품임에도 불구하고 브랜딩을 통한 B 2 C적 접근으로 주도권 확보 32

인텔 Branding의 의의 한국능률협회 1991년 까지 소비자의 PC 선택 기준 • Compaq, Dell, IBM 등과 같은 제조업체의 브랜드 이미지가 PC 선택의 주된 기준 • PC 안의 마이크로프로세서에 대해서는 무관심 1991년 까지 Intel의 브랜딩 전략 • 286, 386등의 숫자를 마이크로 프로세서의 상표 명으로 이용 1991년 당시 상황의 변화 • 새로운 경쟁자들의 등장 다양한 대체품이 등장함으로써 소비자 혼란 야기 • 타사에 의한 286, 386등의 일련번호 사용 일반화 제품 품질을 소비자에게 차별적으로 인식시키는 것이 어렵다는 사실 인식 • 1991년 3월 ‘ 386’이라는 명칭이 일반적 설명임으로 상표명으로 사용할 수 없다는 법원 판결 Intel제품을 경쟁사 제품과 차별화 시켜 상표화 될 수 있는 브랜드 아이덴티티 확립 및 커뮤니케이션 전략의 수정 필요성 대두 1. 제품력의 우위를 확실히 지키기 위한 대안으로 브랜드 개발 2. 무관심 했던 구성 요소인 제품의 ‘부품’을 성공적으로 브랜딩한 사례 33

‘Intel Inside’의 프로그램의 개시 목 표 § Intel 브랜드의 안정적 구축 - 386, 486을 통해 형성된 브랜드 자산을 Intel 브랜드로 전환 향후 Intel 브랜드의 자산을 새로운 제품 및 기술에 이전 가능 - Intel의 이미지를 마이크로칩 제조업체에서 품질 선도 기업으로 전환 - Intel Inside아래 있는 제품들의 브랜드 이미지 창출 핵심 연상 이미지 브랜드 실행 전략 중점 사항 투입 예산 한국능률협회 안 기 전 술 § 브랜드를 로고화해서 소비자와의 접점에 노출 - PC 에 Intel 프로세서가 사용되었음을 알리는 "Intel Inside"라는 말의 로고 사용 - PC Maker들과 공동 프로모션 전개 - 새로운 브랜드의 가치를 높여주는 Intel 소비자 대상 광고 프로그램 적용 § OEM 공동 광고 프로그램의 전개 : 복제품들에 의한 시장의 혼란 상황을 타개하고 PC 구매자에게 Intel이 최고급이라는 브랜드 메시지 전달 § 소비자 인식 전환 : 비인간적이고 친근감이 가지 않는 기술 기업이라는 Intel 에 대한 인식전환 중점 TV 광고 지면 광고 광고 게시판 1억 2500 만 USD 투입 공동 광고 캠페인 § 협력 기업들에게 Intel 마이크로 프로세서 수량의 최고 3% 까지 환불 제안 § 1차 광고 (광고 명 : Measles) - 지면광고 (National Geographics 지 및 Time 지 같은 소비자 잡지 중심) - 한면에 걸쳐 요동치는 Intel Inside 로고 게시 Intel Inside에 친숙하게 만드는 것이 목적 § 2차 광고 (광고 명 : Room For The Future) 독 자 광고 캠페인 - ‘Room For The Future’라는 TV 및 지면광고 개시 Intel Inside 로고 강조 - Intel 486 SX 기술의 유용성과 "내장된 업그레이드 기능"이라는 부가기능을 동시에 부각 - 구매자들의 투자를 보호해줄 가치 있는 무엇인가를 가지고 있음을 강조 § 3차 광고 (광고 명 : Power Source) - TV 광고 중심 Intel Inside 로고 강조 - 소프트웨어의 안정적인 운용을 위해서는 PC 내부에 실질적인 파워소스가 있어야 함을 강조 § 4차 광고 (광고 명 : Library) - TV 광고 중심 Intel Inside 로고 부착 PC의 구입 강조 - Intel Inside 로고가 부착 되어있는 PC 의 외부에 먼저 초점을 맞춘 후 주요 소프트웨어패키지와 Intel 이 장착된 PC 의 호환성 홍보 34

‘Intel Inside’ 프로그램의 전개 초기의 어려움 의식의 확 산 한국능률협회 • Compaq 및 IBM 등 대부분의 선두 제조업체들은 자신들의 독자적인 브랜드 자산의 희석을 우려해서 Intel Inside 캠페인에 동참 거부 § 1991년 12월까지 일부 선두 제조업체를 포함하여 300개 이상의 OEM이 Intel 과 공동 광고 협정에 사인 / Zenith Data Systems, Everex Systems, NCR사, Dell Computer, AST 리서치를 포함한 100개 이상의 회사가 Intel 로고를 자사 광고에 게시 • 고객들이 Intel Inside 로고가 부착된 PC를 찾는다는 컴퓨터 도매상들의 피드백 증가 Intel Inside 로고 사용의 확산 • 각종 광고상 수상 성공의 지 표 - 1992 컴덱스에서 최고 TV 광고 ‘말컴상’ 수상, Grand Marguis 최우수 작품상 수상 등 - Intel Inside 캠페인이 새로운 기준을 세우고 중요한 변화를 가져왔음을 공식적으로 인정 • Intel 브랜드 명에 대한 인지도 급속 증가 - Intel을 AMD나 Cyrix 등 경쟁사를 압도하는 선도기업으로 인정하는 분위기 확산 - Intel 설문조사 결과 : ‘Intel Inside 로고를 광고에서 본적이 있다’ (80%), ‘로고를 본 후 긍정적 이미지가 형성 되었다’ (75%), ‘PC를 선택할 때 Intel Inside 심볼이 있는지 찾은 후 구입한다’ (50%) 35

Communication Strategy PUSH 전략 • OEMs의 지원 한국능률협회 PULL 전략 • Intel 지원광고 및 판촉 활동 전개 Intel 마이크로 프로세서 구매 PC 제조업체 Intel Inside 로고에 브랜드 자산을 구축하고 들의 지면광고에 Intel Inside 로고 포함 소비자들 사이에 Intel 제품에 대한 Pull 우선권 창출 목적 End User와의 직접적인 Communication을 통해 브랜드 구축 36

2. Lexus의 Brand Leadership 한국능률협회 Quality Leader q 중저가 이미지의 ‘도요타’라는 사명이 배제된 개별 브랜드 전략 및 끊임없는 품질향상 노력을 통해 Quality Leader 이미지 구축 37

Situation Analysis 한국능률협회 모기업 ‘도요타’의 기본 전략 q 해외 진출 시 현지 정서를 철저히 파악해서 현지 정서에 맞는 상품 제공 q 끊임 없는 승용차 품질 향상 노력을 통해서 ‘도요타 = 신뢰성’ 이라는 이미지 구축 q 본사에 품질 문제의 대가인 ‘에드워즈 데밍’의 초상화를 걸어놓고 ‘정시 생산’, ‘품질 하자 즉시 개선’ 등을 위해 노력할 정도로 ‘품질 운동’을 중시 38

Brand Leadership 구축을 위한 노력 개별브랜드 전략 한국능률협회 Quality 향상을 위한 노력 q 당시 중저가 이미지를 갖고 있던 ‘도요타’라는 사명과는 전혀 관계 없는 ‘Lexus’라는 개별 브랜드로 고급 자동차 시장에 성공적으로 진출 q 일본에 미국, 영국, 독일과 흡사한 형태의 고속도로 만들어 놓고 주행실험 q 각국 도로 표지판의 정확한 형태까지 입력된 위성 항법 장치 기본 장착 신뢰성 q 자동차 출시 후 고객의 리콜에 적극적으로 대응 (신속히 전량 회수) 차량의 결함 문제를 오히려 브랜드 강화의 도구로 이용 자동차 공학 및 소비자 품질 평가 면에서 메르세데스와 BMW 능가 39

3. Sony의 Brand Leadership 한국능률협회 Competent Leader q 대부분의 진입 Product Category 및 Market에서 No. 1 실현 q 미국에서 가장 신뢰 받는 브랜드로 평가 40

Situation Analysis 한국능률협회 초창기 사명 도쿄 통신 공업 주식회사(1946) 라디오부품 전기밥솥 • 제품 표시에 적합하지 않은 사명 • Global Brand화 하기 힘든 사명(미국 수출) 41

Brand Leadership 구축을 위한 노력 브랜드 명 변경(1955) 창조적 마케팅 전개 SONY q 새로운 시장과 제품을 만들어 내는 ‘개척정신’ 탁월 Sonus(라, 소리) + Sonny(영, 귀여운 꼬마) q 개인의 능력 존중 국제화 첨단화 소형화 한국능률협회 국가의 변신에 편승 q Made in Japan의 이미지가 ‘값싼 모방품’에서 ‘훌륭한 제품’으로 바뀌는 분위기에 편승 q 동시에 Made in Japan 이미지의 변화를 주도 * 1958 : ‘SONY’를 회사명으로 사용 최초로 워크맨, 플로피디스크, 휴대용 비디오카메라 등을 개발하여 세계 시장 석권 42

브랜드 관리 한국능률협회 ☞ 일관된 커뮤니케이션 활동으로 이미지 관리 - 기능과 디자인 : ‘SONY 다움’ 유지 - 커뮤니케이션이 이를 지원 * 1970년대 : 베타맥스, 워크맨 등 목표 : 선진 기술 * 1980년대 : 소니 CD, 핸디캠 등) 목표 : 새로운 라이프 스타일 창조 * 1990년대 : WEGA, VAIO 등) 목표 : 엔터테인먼트 ☞ 제품의 카테고리별 브랜드 관리 43

4. Nike의 Brand Leadership 한국능률협회 Inspiring Leader q 스포츠 스타가 등장하는 광고 및 슬로건(‘Just do it’)을 통해 잠재력을 달성하기 위해 배우고 성장하고자 하는 소비자의 욕구를 자극 ‘Inspiring Leader’로서의 Brand Leadership 구축 44

Situation Analysis 한국능률협회 1980년대 상황 브랜드 확장의 실패 • 의류시장 진입 실패 • 신상품의 실패 Reebok의 급성장 • 연매출 : 82년 3천 5백만 USD 85년 3억 USD로 급성장 • 여성들의 몸매 관리 및 에어로빅 붐을 이용 부드럽고 유연한 가죽과 대담하고 유행에 맞는 색깔을 사용하여 여성들의 마음을 사로잡음 위기 상황 직면 재고급증, 판매/이윤 감소, 경영진 사퇴 등 위기 극복을 위해 Brand Identity 재정의 작업에 착수 45

Brand Identity의 정립 한국능률협회 Brand Identity Core Identity Extended Identity • 스포츠와 건강관리 • 기술적 혁신에 기초한 경기력 항상을 위한 운동화 • 최고의 운동 선수들과 진지한 스포츠 애호가 • 승리의 기쁨 • 브랜드 개성 : 도전적, 자극적, 도발적, 활기차고 멋있음, 남성적 • 스위시 심벌 • 운동선수다운 개성 • 미국 오레곤 주에서 출발한 육상경기 용 운동화의 혁신적인 전통 • 해외 시장에서는 미국이라는 원산지 효과 Value Proposition Functional Benefit Emotional Benefit Self-expressive Benefit 성능을 향상시키고 편안함을 주는 고기능의 운동화 우수한 성능이 주는 유쾌함, 활기차고 건강한 느낌 선수와 연결된 신발을 사용 함으로써 향상된 자아표현 Customer Relationship 꿈의 실현을 도와주는 현대적 성능의 좋은 신발 제공 46

Brand Leadership 구축을 위한 노력 한국능률협회 일관된 Brand Identity 유지 보증프로그램의 집중정책 q 보증전략을 수보다 영향력에 주목하여, 아주 제한된 수의 영향력 있는 선수들에게 집중 하고 이들이 등장하는 대중적인 커뮤니케이션에 주력하는 것으로 전략 수정 스포츠 영웅을 통한 보증의 극대화 광고 (지배적 노출 창조) Flagship Store q 도시연결 캠페인 미국 주요 대도시를 중심으로 빌딩에 대규모 광고판과 벽화 광고 실시 나이키가 후원하고 있는 주요 선수들에 관한 메시지 전달 q 1992년 시카고의 North Michigan Avenue에 첫 Nike. Town 오픈 q 매체 광고 88년에 시작된 ‘Just do it’캠페인을 통해 운동 프로그램을 미루는 비만자들, 건강에서 멀어져 가는 직장인들, 그리고 꿈을 보류해 놓은 모든 유형의 사람들에게 무엇을 우선해야 하는지를 똑바로 알고, 꿈을 실현하도록 의욕 고취 강력한 메시지 전달을 통해 소비자의 눈을 사로잡는데 성공 q Nike의 활력, ‘Just do it’ 철학, 그 도전적인 자세를 포착함으로써 Nike의 에센스를 전달 q 고객들에게 Nike를 직접 체험할 기회를 제공 Nike의 브랜드 구축 Program에서 중심적 역할 담당 47

5. Saturn의 Brand Leadership 한국능률협회 Authoritative Leader q 고객에 대해 존경심을 갖고 모든 고객에게 최상의 서비스를 제공해주는 친구 같은 회사로서의 리더십 확보 48

Situation Analysis 한국능률협회 1985년 당시 미국 내 소형차 시장 상황 수입 자동차들의 시장 장악 • 도요타, 혼다 등 일본의 수입 자동차 부정적 인식 확산 • 이미 많은 사람들이 미국 자동차 들이 이미 미국의 소형 자동차 시장 제조업체들은 세계 수준의 소형차를 장악 만들 능력 없다고 믿는 경향 만연 GM의 직접적인 소형차 시장 진입 시도 빈번한 실패 성공적인 소형차 시장 진입을 위해 GM은 GM의 이미지를 전혀 가지고 있지 않은 새로운 자동차 회사 ‘Saturn’을 설립 49

Brand Identity의 정립 한국능률협회 Brand Identity Core Identity • 품질 : 세계적인 수준의 차 Extended Identity • 제품의 영역 : 미국 소형차 • 슬로건 : 색다른 회사, 색다른 자동차 • Brand 개성 : 사려 깊고, 친절하고, 현실적이고, 믿을 수 있고, 젊고, 유머러스 하고, 활력 있는 완전한 미국인 • 성실한 고용자 / 충성스런 사용자 • Spring Hill 공장 : Saturn의 미국 생산력에 대한 상징 Value Proposition Functional Benefit - 좋은 품질의 경제적인 차 - 기분 좋은 구매 경험 - 훌륭하고 친절한 서비스 Emotional Benefit - 미국이 만드는 차라는 자부심 - 딜러와의 친근한 관계 Self-expressive Benefit Saturn을 소유하는 것을 검소하고 현실적이고 재미있고 마음이 젊은 사람과 동일시 Customer Relationship 고객을 존경심을 갖고 친구로서 대한다 50

Brand Leadership 구축을 위한 노력 한국능률협회 일관된 Brand Identity 유지 자발적인 Recall 제안 Team Approach 고객과의 유대관계 형성 고객 중심 판매 전략 차별적 슬로건 통합된 Communication 고객에게 이전과는 ‘친구처럼 고객을 ‘색다른 회사 색다른 매체와 시간을 자발적이고 신속한 모기업 GM에서 다른 색다른 구매 자동차’라는 리콜 제도를 통해 자유로운 이미지 다룬다’는 Identity를 초월한 일관성 있는 경험을 제공함을 중시 강력하고 고객에게 품질에 형성하기 위해 슬로건을 통해 메시지 전달을 통해 단순한 자동차 대한 긍정적 반응 새로운 장소에서 영구적인 브랜드 신뢰감 부여 위해 노력 판매 이상에 관심 (세계수준의 유도 새로운 조직 구성 로열티 창출을 있는 기업임이라는 60여개 모범회사 가능하게 한 원동력 자동차를 직접 인식 확산 언급한 것보다 효과) 벤치마킹 후 (소비자에게 부담 조직 구성 주는 가격 흥정 금지) BI 구축에 핵심적 역할 수행한 것으로 평가 51

6. IMB의 Brand Leadership 한국능률협회 Supportive Leader q 모든 고객에게 최상의 서비스를 제공해주는 회사라는 철학을 가지고 고객 입장에게 고객이 필요로 하는 각종 솔루션 개발 52

Situation Analysis 한국능률협회 1960, 70 년대 테크놀러지 및 기업 혁신에 집중 시스템 컴퓨터 개발 1970, 80 년대 PC 시장을 기반으로 최고의 전성기 1990, 최근 고객의 변화하는 Need를 정확히 파악하지 못함으로써 쇠퇴 53

Brand Leadership 구축을 위한 노력 한국능률협회 창업자의 정신 계승 - ‘치열한 경쟁과 최고의 서비스 제공’ 철저한 고객 서비스 q 철저한 고객 관리와 최상의 서비스 제공을 위해 노력 q 고객과의 강력한 관계 형성에 전력 기업 문화 q 종업원에게 충분한 배려 q 고객에게 즐거움을 안겨주기 위해서 시간 투자 q 모든 일에 끝까지 최선 고객을 위한 서비스가 곧 IBM의 브랜드 54

7. HP의 Brand Leadership 한국능률협회 “Coach” Leader q 고객이 잘 되는 길을 Advice 해주는 전략으로 고객에게 접근함으로써 Coach Leader로서의 Brand Leadership 확보 55

Situation Analysis 한국능률협회 ㅇ HP는 1939년 빌 휴렛(Bill Hewlett)과 데이비드 팩커드(David Packard)라는 두 창업자에 의해 설립 ㅇ 전세계 120여 개국에 600개의 사무국을 갖고 있음 ㅇ 컴퓨터를 비롯한 주변기기, 네트워크 제품 등의 약 25, 000여종에 달하는 첨단정보통신 제품군 ㅇ 1997년 회계연도에는 총직원 수 121, 900명으로 429억불의 총매출액 및 31억불의 순이익을 달성 ㅇ 미국 내 정보통신업계순위 제 2위(실리콘밸리에서는 1위), 미국내 총 기업체 중 매출액 제 14위, 순이익 제 24위, 시장가치(Market Value) 제 20위 영업순위 제 15위를 자랑하는 세계적인 초우량 기업 56

Brand Leadership 구축을 위한 노력 경영이념 – HP Way q 사람들은 누구나 좋은 일과 창의적인 일을 하기를 원하고 있고 누구나 적당한 환경을 제공하여 주면 그렇게 할 수 있다는 신념을 바탕으로 한 ‘신뢰’와 ‘존경’의 경영이념 q 고객에게 최고의 품질과 최상의 가능한 가치를 제공하기 위해서는 고객 충성도를 확보해야 하며 그것들을 유지 보존해야 함 한국능률협회 고객 교육 및 지원의 강화 q 사람이 회사이며 그 중에서도 고객이 회사라는 믿음 q 고객을 위한 제품 사용 교육, A/S 교육, 온라인 교육, IT 교육 등 시행 q HP E-Mail Mentor Program 시행 (초등학교 5학년에서 고등학교 3학년 학생들의 IT에 대한 사고인식의 향상 및 인터넷을 통한 의사소통, 그리고 스스로 문제를 해결하는 능력을 키워주고자 실시하는 무상교육) • 컴퓨팅, 인터넷/인트라넷 솔루션, 서비스 등의 분야에서 세계적인 명성을 얻고 있는 초우량 글로벌 기업으로 자리 매김 • RISC/UNIX 컴퓨터시스템 세계1위, 레이저 및 잉크젯 프린터 세계 1위, PC업계 세계2위 57

8. 3 M의 Brand Leadership 한국능률협회 Innovative Cutting-edge Leader q 끊임 없는 혁신을 통해 기술의 한계를 뛰어넘는 ‘Innovative Cutting-edge Leader’ 이미지 구축 58

Situation Analysis 한국능률협회 사고의 전환 사장 ‘맥나이트’의 지시에도 불구하고 업무 시간에 접착 테이프 실험을 강행한 ‘드루’라는 젊은 사원의 끊질긴 노력으로 큰 히트 상품이 된 ‘마스킹 테이프(Masking Tape)’ 탄생 이 일을 계기로 사장 ‘맥나이트’는 ‘창의적이고 혁신적인 사람을 관리하는 최선의 방법은 한 걸음 비켜서서 간섭하지 않는 것’이라는 믿음을 가지게 됨 59

Brand Leadership 구축을 위한 노력 한국능률협회 3 M의 계명 - ‘아이디어를 죽이지 마라!’ 경영 철학 15% 규칙 제니시스 연구 지원금 q 경영층이 사원의 실패를 용인 하지 못하고 비판적 태도를 취한다면 사원들의 창의성이 말살된다는 관점 q 어떠한 아이디어라도 확실한 반증자료 없는 한 누구도 무시 못하는 기업문화 q 누구나 자기 시간의 15%를 자신이 하고싶은 일에 할애 가능 시간적 지원 q 매년 90여 개의 연구과제에 자금 지원을 통해 아이디어를 상품으로 구체화 금전적 지원 q 자유롭고 창의적인 사고가 언젠가는 큰 보상을 가져 준다는 믿음 • 혁신적 기업 문화 형성 • 이직율 낮은 진취적 기업 문화 형성 60

Brand Identity의 정립 한국능률협회 Brand Identity Core Identity • • • Extended Identity 끊임 없는 혁신 추구 • 환경 친화적인 기업 • 모범적인 기업 • 맥 나이트 경영 철학 : 종업원들에게 자발성과 자율성을 강조하며 포용과 관용으로 믿고 맡기는 기업 문화 정립을 통해 혁신 추구 • 15% 규칙 • 3 M 로고 자발성/ 진취성 포용력 / 관용 성실과 정직 고객만족 / 사원 만족 Value Proposition Functional Benefit Emotional Benefit Self-expressive Benefit - 혁신적 제품 제공 - 양질의 가치 제공 - 생활의 편리 - 만족감 - 세련된 / 깔끔한 - 한계를 뛰어넘는 Customer Relationship 고객 만족을 위해서 끊임 없이 혁신하는 기업 61

9. Mc. Donald Brand Leadership 한국능률협회 Successful Leader q 거대한 시장을 점유한 성공적인 리더로서의 리더십 구축 62

Situation Analysis 한국능률협회 사 업 현 황 q 체인점 현황 : 전세계 116개국에 2만 5000여 개 q 종업원 수 : 150 만 명 q 매 출 액 : 약 400억 USD (2000년) q인지도 - 각국 화폐의 구매력을 비교하기 위해 이코노미스트 지에서 각국 ‘빅맥’ 판매 가격을 기준으로 해마다 ‘빅맥 지수’를 발표할 정도로 높은 인지도 - GM, 보잉 보다도 더 높은 인지도 63

Brand Identity의 정립 한국능률협회 Brand Identity Core Identity Extended Identity • 가격 제안 : 구매경험에 의해 정해진 가격에 의한 구매 • 음식의 질 : 세계 어디서나 항상 뜨겁고 맛좋은 음식 제공 • 서비스 : 빠르고, 정확하고, 친절하고 • 청결 : 판매대의 양쪽에서 항상 티끌 하나 없다 • 사용자 : 가족과 아이들이 주 고객 층 • • • 편리 아이들이 좋아하는 햄버거 하위브랜드 : Bif Mac, Egg Muffin 등 시민을 위한 일 : Ronald Mc. Donald 어린이 자선단체 Ronald Mc. Donald House 브랜드 개성 : 가족적, 미국적, 진실함, 활기찬, 재미 관계 : 가족과 재미를 연상 / 좋은 시간의 일부 로고 : 금빛 아치 캐릭터 상품 : 맥도널드 인형과 장난감 Value Proposition Functional Benefit Emotional Benefit Self-expressive Benefit 맛좋은 햄버거 생일파티의 재미, 특별한 가족만 의 시간, 따뜻한 배려 아이를 배려하는 속 깊은 어른 Customer Relationship 아이들이 좋아하는 음식을 가족과 함께 저렴하게 즐길 수 있는 곳 64

Brand Leadership 구축을 위한 노력 한국능률협회 일관된 Brand Identity 유지 Globalization / 일관성 유지 철저한 사내 교육 System확립 q 전세계 공통의 영업 방식을 통하여 제품의 대량생산 방식이 아닌 서비스의 대량생산 방식 구현 q 맥도널드 사업는 People Business 라는 경영 철학을 바탕으로 전세계 매장에서 동일한 방식으로 하루도 거르지 않고 직원 교육 실시 q 비디오 교재를 사용한 기초교육 및 전담 트레이너를 붙여 한달 동안 일대일 직무교육 실시 q 프랜차이즈 점주가 되는 조건으로 9개월의 교육 이수 필요 q 최종 교육 과정으로 맥도널드 부설 ‘햄버거 대학’ 과정 이수 q 맥도널드 브랜드의 바탕이 되는 ‘고품질’, ‘청결성’, ‘신속성’을 일관되게 유지 q 세계 어느 매장에서나 똑같은 메뉴와 맛 제공 독창적인 광고 전략 q 30년 이상 사용되고 있는 M로고 q 산타클로스에 버금가는 로날드 광대의 인기 q TOP (The Olympic Partnership Program)의 성공 시드니 올림픽 기간 중 올림픽 로고에 자사 상품 부착해서 판매 / 올림픽을 이용한 각종 판촉 q 각종 캠페인의 성공 ‘ 5주, 5대륙, 5개 햄버거 캠페인’, ‘아이들을 위한 장난감 증정 캠페인’ 전세계 사람들에게 햄버거의 대명사로 인식 65

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한국능률협회 브랜드 아키텍처 전략을 통한 branding case 67

브랜드 아키텍처의 정의 한국능률협회 간단하게 말해서, 전사적인 차원에서의 브랜드 관리 체계를 말함 소비자 인식상 효율성, 명확성 및 시너지를 추구할 수 있게 하는 것이 중요 “소비자는 어떤 방식으로 우리 제품을 이해하고 브랜드를 선택하는가? ” 68

브랜드 아키텍처 시스템에 대한 이해 한국능률협회 1. 브랜드 2. 제품-회사 포트폴리오 파악 내부역할 부여 3. 브랜드 4. 제품-시장 5. 시각적 하이라키 외부역할 부여 브랜드 체계 ▶ 전사적 차원에서 브랜드간 시너지 효과의 창출 ▶ 제품에 명확성(소비자 인식상)을 부여 ▶ 강력한 브랜드의 구축 ▶ 기업 가치 향상 69

브랜드관계 스펙트럼 단일브랜드 적용전략 동일 다른 아이덴티티 한국능률협회 하위브래드 적용전략 주도자와같은 대표브랜드 공동주도자 보증브랜드 적용전략 강력한 보증 연계된보증 GE Capital GE Appliance Buick La. Sabre Gillette Sensor Courtyard by Marriott DKNY Healthy Choice Club Med Singles v. HP Desk. Jet Sony Trinitron Obsession by Calvin Klein Mc. Muffin Virgin Levi. Europe Levi-US Du. Pont Stainmaster Friends & Family by MCI Nestea BMW Couples Dell Dimension 개별브랜드 적용전략 명목상 그림자 연계성 보증 보증 배제 Grape Nuts (from Post) Universal Pictures (A Sony Company) Tide RCA (P&G) (GE) Lexus Saturn (Toyota) (GM) Lotus Touchtone Nutrasweet (an IBM Company) (Dsiney) (G. D. Searle) 70

GE case 한국능률협회 < GE 가전제품의 브랜드 아키텍처 > 브랜드 GE Monogram GE Profile GE Appliance Hotpoint CI / BI 목표 시장 비고 디자이너 / 설계사 /건축가 $ 7, 000 이상 너무 넓게 확장. 고전 Profile 부유층 / 고소득층 $2, 000 ~ 2, 500 처음부터 잘 적응 GE Appliance 가전 주류시장 – 품질 중시 $800 ~ 1, 300 가전제품 첫번째 브랜드 가전 주류시장 – 가격 중시 $1, 100 이하 원래는 고가 브랜드. 인수 후 저가브랜드로 Monogram Hot. Point <확장에 따른 3가지 성공요인> ㅇ 확장하는 영역이 GE라는 대표 브랜드를 강화할 수 있어야 함 ㅇ 새로운 브랜드는 브랜드 뿐만 아니라, 기능과 제품 특징, 디자인, 외관과 느낌을 바로 인식 가능해야 함 ㅇ 목표 시장 자체가 구별되어야 함 71

Marriott case 한국능률협회 Marriott 목표시장 비즈니스 여행객 Courtyard (by Marriott) 레저 여행객 Fairfield (by Marriott) 가격대 장기 체류 하루 숙박 경제적 고급 Marriott Residence Inns Marriott Fairfield Inn (by Marriott ) Marriott <Marriott의 확장> ㅇ Marriott는 고급 브랜드. 최고급 시장에서는 적용을 안함. 최고급 시장은 Ritz-Carlton을 인수 후 브랜드를 그대로 사용 ㅇ 저가 시장은 매력적인 시장이라서 진출하기로 결정. 저가 시장에는 많은 경쟁자 브랜드가 존재 알리는 작업이 쉽지가 않아서 보증(endorse) 역할을 담당하게 함. 다만 저가 브랜드는 확연하게 Marriott는 구별되는 위치, 내부구조, 외관 및 분위기를 조절 ㅇ 고급 및 저가 시장에 대한 Marriott의 아이덴티티는 공통적으로 적용가능하게 함 72

한국능률협회 브랜드 아키텍처 실제 적용 case 73

경쟁자 M/S <경쟁사별 판매 추이 %> 한국능률협회 <1/4 분기 판매량, 만대> * 자료원 : 매일경제신문, 2002. 5. 10 * 자료원 : 한국 IDC 74

Think. Pad의 현재 상황 1 - 제품 line-up 한국능률협회 ☞ 저가 보급형 시장은 점차로 커지면서, LGIBM Thinkpad 브랜드로는 시장의 50% 정도만을 cover 가능하고 저가 보급 시장에 대하여 효과적으로 대처도 힘들어지고 있습니다 <Think. Pad의 제품 line-up> $3, 000 이상 $2, 500 ~ 2, 999 $2, 000 ~ 2, 499 5. 3%(8. 7%) $1, 500 ~ 1, 999 20. 9% (26. 8%) $1, 000 ~ 1, 499 A X 시장의 50%만 R Cover 가능 46. 2% (43. 7%) $700 ~ 999 T 22. 0% (15. 2%) $699 이하 4. 0% 75

Think. Pad의 현재 상황 2 한국능률협회 ☞ Think. Pad는 가격(원가) 경쟁력에서 삼성이나 컴팩 대비 열세 ☞ 시장의 표준 사양에 대한 IBM 제품의 대응이 늦음 - 제품 출시 기준으로 평균 2개월 정도가 늦음 - 디자인(검은색 등) 열세 - 제품 Spec. 의 조정이 어려움 ☞ 미국 및 Commercial 중심인 IBM의 제품 Line-up 이라서 한국 시장에 대한 대응이 어려움 ☞ Internet 등을 통하여 IBM에서 직접 구매 가능 제 2 브랜드의 필요성을 인식하게 됩니다 76

LGIBM 노트북 PC의 브랜드 포트폴리오 LGIBM Mobile 사업 한국능률협회 기업 브랜드 사업 브랜드 개별 브랜드 모델명/수식어 단종 77

제품-회사 내부 역할 모델 한국능률협회 고 Cashcow Brand : Strategic Brand : Cashcow Brand 현재 시장점유율과 매출 신장에 기여하지만 잠재적 인 성장가능성은 낮게 평가 되는 브랜드 Think. Pad X, R, i 시리즈 현재 시장점유율과 매출 기여도가 성장하고 있으며, 미래시장에서 잠재적인 성장가능성도 높은 브랜드로 기업이 전략적인 차원에서 육성해야 할 브랜드 Strategic Brand New Brand M/S Silver Bullet Brand Linchpin Brand : Linchpin Brand 현재의 시장점유율과 매출 기여도는 낮으나, 미래의 잠재적인 성장가능성이 높은 브랜드로 기업이미지 를 첨단지향, 미래지향 이미지로 변화시켜 주는 브랜드 현재 시장점유율과 매출 기여도는 낮지만, 마차의 수레바퀴(기업의 핵심역할) 를 지탱해 주는 마차바퀴의 핀과 같은 역할을 하는 기업의 미래환경을 주도할 잠재력 있는 브랜드 Think. Pad A, T 시리즈 Silver Bullet Brand 저 Growth Potential 고 78

한국능률협회 브랜드간 내부 역할 규정 Think. Pad New Brand IBM 주도 LGIBM 독자 주도 Power Brand Mass Brand 중고가 Brand 중저가 Brand Strategic Brand Cash Cow Brand Commercial 우선 Consumer 우선 World Wide Domestic Image leader Market leader 79

브랜드 하이라키 한국능률협회 브랜드 하이라키 유형 Type Ⅰ 대표브랜드를 Driver로 내세우고 하 위에 Descriptive name을 sub brand로 두는 경우 (사명은 endorser 역할만 함) 회사명 대표브랜드 Sub brands endorser TYPE Ⅱ 사명과의 linked name을 Sub brand로 이용하는 경우 회사명 endorser Type Ⅲ 사명을 Master Brand로서 사용하 고 하위에 Descriptive한 sub brand를 두는 경우 회사명 Master brand driver Descripto r ex) 대상 청정원 임금님표고추장 사업영역에 따른 독자적 아이덴티티 구축 용이 모 브랜드의 한계를 넘어 탄력적인 운용가능 모 브랜드 및 하위브랜드에 halo-effect 가능 Linked names ex) 맥너겟 (by 맥도날드) Descriptor ex) LG화재 자동차보험 모브랜드의 인지도 및 이미지 레버리지 용이 마케팅 활동 측면에서의 비용효율성 모 브랜드의 한계 배제 어려움 80

제품-시장 외부 역할 모델 한국능률협회 브랜드 관계 스펙트럼 Branded House Same Different Identity BMW Virgin Endorsed Brands Sub-Brands Master Brand as Driver Co-Drivers Strong Linked Endorsement Name GE Capital GE Appliance Buick La. Sabre Gillette Sensor Courtyard by Marriott DKNY Club Med Singles v. HP Desk. Jet Du. Pont Stainmaster Obsession by Calvin Klein Mc. Muffin Couples House of Brands Token Endorsement Grape Nuts from Post Docker’s LS&Co Shadow Endorser Not Connected Tide RCA (P&G) (GE) Lexus Saturn (Toyota) (GM) 81

한국능률협회 기업 브랜드와 대표 브랜드간 역할 즉, LGIBM은 ‘New Brand’ 에 신뢰성을 제공하는 “Endorser Brand” 의 역할을, ‘New Brand’는 고객의 구매결정을 주도하는 “Driver Brand” 의 역할을 수행해야 합니다 Endorser Brand Role LGIBM New Brand (Think. Pad) Driver Brand role 82

한국능률협회 Sub Brand 역할 LGIBM New Brand 추천안 방향 역할 구분 Driver(향후 구매결정 주도, 브랜드자산구축의 중심) Sub Brand Descriptor (단순한 서술적 역할) Endorser(하위브랜드에 신뢰성 부여) 상당한 주도자 역할 Co-driver (동등한 주도자 역할) 적용사례 대표브랜드가 지배적인 주도자 적용상황 일차적인 주도자 대표브랜드와 하위브랜드가 공동 주도 자 콜게이트덴탈 클래식 센스 아카데미 청정원 순창고추장 향후 이동방향 83

한국능률협회 Sub Brand 전개 방향 Notebook for me(on consumer perception) - 사전 정보검색(web) - A/S, Membership Card 등 Service T 적용 y p e 연령/성별 Brain Product 가 격 대 “Integrated Academic Lady VIP Gold Platium Value for Trustful Notebook PC” Diamond Target Perception • ‘New Brand’는 고객의 입장에서 그들의 니즈와 원츠가 반영된 브랜딩 되어야 함 • 서브 브랜드의 경우, 제품은 가격대와 연령/성별에 의한 구분이 좋으며 서비스는 양념 브랜드 역할을 담당하는 것이 좋음(많으면 많을 수록 좋음) 84

한국능률협회 브랜드간 외부 역할 규정 Think. Pad New Brand Professional Brand Popular Brand (명품) (필수품) 전문가용 First Trial 용 전문가, 고위직 대학생, 직장 초년생 본원적 기능 우수 (성능) 부가적 기능 우수 (디자인, 경량화, 멀티미디어) 가격이 브랜드 강화 가격이 심리적 저항 감소 (비싸니까 제품이 더 좋을꺼야) (이 가격대면 나도 사봐야 겠다) 특징, 속성 > 편익, 가치 > 특징, 속성 85

한국능률협회 브랜드 운영 원칙 Brand Name Brand Role 기업 브랜드 Endorser Brand LGIBM Role 설명 Task 제품의 신뢰성 부각 LGIBM이라는 기업명을 활용(보증)하 여 기존 브랜드 자산을 ‘new brand’로 전이 기존 경쟁 브랜드들과 적극적인 패밀리 브랜드 차별화 방안 모색을 위한 Driver Brand 구매 포인트 부각 New Brand 브랜드 아이덴티티 전략 개발과 적용 서브 브랜드 Descriptor Brain/Academic 등 명확한 브랜드 포지션과 효율적인 타겟 지정 및 제품별 특성 부각 향후 더욱 시장이 세분화되는 노트북 PC에 대한 제품별 특성 부각과 우수성 부각 86

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한국능률협회 NMMC를 통한 branding case 88

한국능률협회 브랜드 커뮤니케이션과 NMMC 89

브랜드 커뮤니케이션의 개념 한국능률협회 브랜드 아키텍처 수립 브랜드 시스템 구축 브랜드 커뮤니케이션 아이덴티티 결과 평가 브랜드 포지셔닝 브랜드를 어떻게 소비자들에게 잘 전달할 것인가? 90

Aaker식 브랜드 커뮤니케이션 구분 Advertising (Mass Media) 한국능률협회 NMMC (Non-Mass Media Communication) TV 선도매장 라디오 Web 잡지 이벤트 신문 스폰서십홍 홍보/PR … 고객 체험을 중요하게 생각함 91

NMMC의 정의 한국능률협회 * NMMC(Non Mass-Media Communication) • 기존 Mass-Media 광고 중심의 브랜드 구축 노력에서 탈피, 다양한 Non Mass Media Tool을 중심으로 일관된 Theme에 의한 실행 전략을 전개함으로써 브랜드를 구축하는 방법 • Nike, Adidas, 하겐다즈의 성공적인 브랜드 구축에 핵심요소로 작용 Strong Brand 일관된 Theme Sponsorship Web Promotion Tools 홍보/PR Others 92

NMMC 전략의 전개 Frame 한국능률협회 브랜드를 둘러싼 시장 상황을 분석한 후, 집중해야 할 소비자 집단을 움직일 수 있는 정곡을 찔러 일관된 개념의 Brand Communication을 실행 실행 전 상황분석 (Implementation Analyses) 고객관계 모델 도출 (The Customer Relationship Model) 실행 전략 도출 (Brand Implementation Deliverables) Brand Concept 확정 및 정교화 Branding Theme 도출 -Consumer Sweet Spot, Driving Idea 추출 NMC 세부 실행 계획 도출 93

Sweet Spot & Driving Idea 한국능률협회 Brand Consumer’s Self-Concept Brand Image Possessions Brand Identity Sweet Spot Driving Idea Value Proposition Brand Position Activities & Interests Values & Beliefs [Driving Idea의 사례] Brand Sweet Spot Driving Idea Adidas Team competitions as a weekend activity Adidas Streetball Challenge Coca Cola Patriotism and the joy of celebrations Olympic Torch Rally 94

한국능률협회 Case Study : 하겐다즈와 나이키 95

Case Study 1 : 하겐다즈 한국능률협회 ü 주요 대중 매체 광고를 주로 활용하기 보다는 … ü Café 풍의 고급 매장을 부유하고 번화한 지역에 설치 ü 매장을 중심으로 대대적인 Sampling Program 집행 ü 오페라 Sponsorship – Don Giovanni Publicity 유도 ü 고급 호텔이나 레스토랑의 메뉴로 참여 하겐다즈 구입시 식사 할인 등의 promotion 프로그램 전개 ü 일반 유통시 별도의 냉장고 지급 1천만달러의 저예산으로 인지도 50% 상승, 판매량 18배 상승(5년간) 96

Case Study 2 : Nike 한국능률협회 Building Brands beyond Advertising! 97

한국능률협회 r 성장기 History ü 1964년: Phil Knight가 Blue Ribbon Sports 설립 Onizuka(Asics Tiger의 전신)운동화 수입 ü 1972년: Swoosh 심볼을 단 자체 제품라인 제조 시작 ü 매출액 증가 : 1, 400만 달러(1976) 7천 1백만 달러(1978) 2억 7천만 달러(1980) 9억 달러(1983) ü 조깅 붐 활용 : 시장의 변화 포착 ü 운동선수를 통한 Endorsement에 주력 - Rising Star - 자기만의 방식이 있는 사람들 (능력있는, 적극적인, 도전적인, 독립적인, 자기만의 기준을 가지고 있는) John Mc. Enroe ü 자문단 운영 - 대학 코치들 후원(신발, 여름캠프 등) 98

한국능률협회 üAthlete’s West: 올림픽 선수들을 위한 사설 트레이닝 센터(Eugene, Oregon) 퍼블리시티 유발(선수들과의 유대감, Patriotism 유발) üEkins 프로그램: 기술인력과 영업사원을 브랜드 구축 활동에 투여한 사례 스포츠 용품점 컨설팅 서비스 정형외과 의사에게 Nike 운동화의 부상방지 기술을 설명 판매상담 및 로드쇼 실행 주말경기시 선수들과의 교류 모든 내용들이 본사로 Feedback 성능 이미지를 심기 위한 밀착된 브랜드 구축 노력 99

한국능률협회 r Nike의 위기 üReebok의 거센 공격 : 미국 여성들의 몸매관리 및 에어로빅 붐을 이용 1982년 3, 500만 달러에서 1985년 3억 달러로 성장 Stylish Women에 어필 여배우 Cybill Shepherd가 정장 이브닝 드레스에 오렌지색 Reebok을 신고 에미상 시상식에 나타남 Reebok 운동화를 패션의 도구로 승화시킴 (우리 나라에서도 정장 스커트에 운동화 패션이 한때 유행) 과거의 Adidas 처럼 안일한 대응 ü의류시장에 섣부르게 진입 ü유럽 진입 노력 실패 : 자원의 분산 100

한국능률협회 ㅇ 그 당시 우리나라의 상황을 돌이켜 보면………. - 리복의 강세, 패션 스포츠화들의 성장(필라, 엘레세, LA Gear등) - 패션 스타일이 아니면 시장에 뒤 떨어질 것 같은 위기감 (Performance의 균질화에 의한 차별화 포인트로 패션이 부상) ㅇ Nike의 선택은? - Fashion vs Performance - Brand Identity적 접근과 Positioning적 접근 ㅇ 스포츠 슈즈의 핵심 아이덴티티가 무엇인가에서 흔들리지 않음 101

한국능률협회 r Nike의 부활 ü 브랜드 아이덴티티 재 정의 - 스포츠, 건강관리, 성능과 관련된 브랜드 ü Nike 이름의 브랜드 적용범위를 재 조명 - 캐주얼 의류, 캐주얼화 - not, 농구화- yes ü 보증전략 중심에서 광고에 관심을 가지기 시작 - 보증은 수보다는 영향력에 주목(Michael Jordan) ü 1983년 부터의 3년간의 침체에서 벗어나 1986년 10억 달러 1994년 38억 달러 1990년 22억 달러 1996년 96억 달러의 매출 달성 ü 종목별 전문 Performance의 이미지를 단계별로 확정하여 Nike 제국을 건설 중 육상 농구 야구 축구 골프 102

한국능률협회 [ 1984년 무렵의 Nike Brand Identity ] Core Identity -Sports와 Fitness -기술혁신에 기반한 Performance Shoes -최고의 운동선수 및 진지한 아마추어 애호가 -승리의 기쁨 Extended Identity -브랜드 개성 : 도전적, 능동적, 도발적인 활기찬, 멋진 남성적인 -Swoosh Symbol, 운동선수 같은 퍼스낼러티 -육상 경기화 혁신의 전통(자산), Oregon의 시설물들 -미국산이라는 원산지 효과(비 미국 시장에서) 103

한국능률협회 r 성공에 기여한 3대 프로그램 1. 보증 프로그램의 집중정책 - Michael Jordan 광고 Endorser 로서 뿐만 아니라 마케팅 프로그램과 운동화 및 의류라인의 중심 역할 경기에서의 Performance뿐만 아니라 인간적인 측면에서도 Appeal Air Jordan 농구화 - 초기 NBA 금지 퍼블리시티 유발 Air Technology - 눈에 보이는 이점으로 변경 육상화의 영역에서 농구화의 영역으로 확장 1995년 골프업종에 대해 Tiger Woods와 Michael Jordan과 같은 역할의 계약을 체결 -결과는? 104

한국능률협회 2. 전국 광고에 주력 하향 모델에 의존하는 대신 넓은 고객층을 대상으로 직접적인 시장 활동을 하기로 결정 최초의 주요 광고 노력은 1984년 LA 올림픽 80년대 중반 미국시장내에서의 Nike와 Reebok의 시장 점유율이 역전되어 있던 상황 A. The Cities Campaign 주요 Endorser들의 옥외 광고판 및 벽화(칼 루이스 ) I Love LA 광고 (칼 루이스, 존 멕켄로등) 공식 후원 업체인 Converse보다 더 강력한 올림픽 연관 인식 형성 Converse-후원, Adidas-팀, Nike- 소비자를 공략 B. 매체 광고 Michael Jordan의 덩크슛 - ‘Who says man was not meant to fly? ’ ‘Just Do It’ 캠페인 - 건강관리를 유행시킴, 꿈의 실현 ‘I Can’ 캠페인 105

한국능률협회 3. 선도매장(Flagship Store) 1992년 Chicago에 첫 Nike Town Open 브랜드 아이덴티티의 표현 창구 Nike 제품 Full Line 진열 (18개 전시관) Nike 경험을 제공 - Michael Jordan 포스터/비디오, MTV, Michael Jordan 전당 1996년 시카고 제일의 관광명소화(Art Institute를 앞지름) - 연 100만명 이상의 방문객 6년안에 10개의 Nike 매장이 설립 - New York등 대부분의 소매업체들은 Nike 브랜드를 구축하느데 매장의 많은 영역을 할당할 필요가 없어서 충돌이 일어나지 않음 106

한국능률협회 NMMC의 실제 적용 case 107

New 멘솔 담배 브랜딩 전략의 핵심 한국능률협회 확실한 거점 시장의 확보 브랜드 이미지 선도, 시장 확장의 토대 담배의 제품 속성 • 구전 (Word of Mouth) 의 역할이 중요하고, 모방적인 소비 성향이 강한 제품 • Communication Tool이 극도로 제한되어 있는 제품 User를 통한 이미지 형성이 Key Route 108

NMMC 실행전략의 핵심 한국능률협회 거점 시장에 대한 New 멘솔 담배 Trial 유도 브랜드 인지도 강화 (Visibility) 차별적 브랜드 이미지 형성 (Differentiation) New Brand 시끽 유도 (Product Trial) 소비자에 대한 Good-Will 형성 (Customer Relationships) 109

브랜드 컨셉 한국능률협회 Brand Concept 상큼한 매력 (Refreshing & Attractive) 청량감과 흡연감이 적당하게 느껴지는 맛의 제품으로, 이름, 디자인, 색채 등 제품 자체에서 상큼한 매력이 느껴져 젊은 개성파 흡연자가 자기만의 멋을 표현하는데 도움을 주는 고급 멘솔담배 * Naming & Design Policy : Brand Concept을 최대한 반영하면서 Brand Fundamental요소인 멘솔담배의 Category Meaning(Freshness)를 충실히 전달 Brand Tone & Mood Active, Passionate, Young , Free Refreshing, Premium 110

고객관계 모델 도출 한국능률협회 20대 소비자 Sweet Spot 탐색 소유물 단순, 솔직, 과감 자유주의, 개방적 Professional : 자기만의 영역 개척 자기표현 New Brand 지향 이미지 가치와 신념 핸드폰, 인터넷 : Comm 욕구, 사회지향성 PC 게임 : 현실 탈출, 재미, 나만의 세상 캐릭터, 벨소리 : 나만의 개성, 재미 MP 3 음악 : 생활속의 Entertainment, 나만이 좋아 하는것 롤러블레이드, 스노우 보드 : 도전, 속도감 활동과 관심사항 즐거움(Fun) 열정 동아리 문화 : 매니아 채팅, 번개 : 즉흥성 힙합패션, 랩 : 서구적, 자유 지향 노래방 : 나도 엔터테이너 나만의 세상 상쾌함, 젊음 Branding Theme “끼” Scoll 문화 창조 111

NMMC 실행 전략 Target별 요소 한국능률협회 장소별 요소 ㆍ구분 : 20대 ㆍ구분 : Off-line / On-line ㆍ성향 : 유동적/ 매니아집단/ 개성적 ㆍ선택 : 커뮤니티(대학가, 인터넷) 자유주의적/ 엔터테인먼트적 ㆍ접근 : 직접적인 Communication 형성과 지속적인 브랜드 이미지 전달을 통한 신규 브랜드의 거점시장 확보 놀이문화 형성지(유흥업소) 제품 판매점 ㆍ접근 : 브랜드 이미지 확립을 위해 제품과 Target이 자연스럽게 융화 될 수 있는 장소 선별 Core Target의 신규브랜드 이미지 확립을 위한 집약적이며 반복적인 Remind & Trial Tool 구축 112

한국능률협회 반복적인 브랜드의 Remind & Trial 요소가 담긴 상호 연관성 Promotion 구성 Communication Trial 유도 Image 구축 구매유발 Promotion ㆍ Core Target의 직접적인 접촉을 통한 Brand 노출 ㆍ 신규브랜드와 친화적인 집약적 ㆍ 제품 체험을 통한 브랜드 인식 ㆍ 신규브랜드와 ㆍ 브랜드의 구매욕구 Target과의 정서 유발하는 특별한 적인 융합 Benefit 제공 홍보집단 구축 연계성 Promotion을 통한 신규 브랜드의 성공적인 시장진입 113

NMMC 실행 가이드라인 한국능률협회 가이드라인 § Brand의 Color, Logo, 캐릭터 등의 Identity를 활용하여 제품 인지도 확보 § Brand를 연상 할 수 있는 유사어를 개발하여 이미지성 Promotion으로 전개 § Core Target의 성향에 맞는 New Trend로서 Brand Image 전개 차별적인 브랜드 이미지 구축 / 제품 Trial 유도 114

프로모션 시기별 구성 한국능률협회 Launching 시점 Communication Promotion Trial 유도 Promotion Image 구축 Promotion 구매유발 Promotion -1개월 D-Day 1개월 2개월 3개월 115

프로모션 기본 구도 한국능률협회 • 젊은이들에 대한 새로운 라이프스타일 제안으로서 포괄적인 문화 형태의 Scoll Culture를 제시 Scoll Culture의 일부로서 Scoll 담배를 노출시킴 • Target을 대상으로 Scoll 담배에 대한 Trial 기회의 극대화 116

프로모션 item 구성도 한국능률협회 Communication Promotion 리서치 & Scoll 평가단, 잡지 광고, PR Trial 유도 Promotion Negative Sampling Image 구축 Promotion Scoll 레이브 파티, Scoll Webzine 구매유발 Promotion Scoll 담배케이스 제작, POP 운영 117

한국능률협회 혹시 지금까지의 내용 중에서 이해가 잘 안되거나 궁금한 사항이 있으시면 질문해 주시기 바랍니다 118

한국능률협회 감사합니다 119