Бостонская матрица «рост удельный вес в обороте рынка»
Цель оказание помощи менеджерам диверсифици рованных мультитоваров, мультирынков и мультинационального бизнеса проводить диагностику корпоративной стратегии посредством предоставления аналитической основы для вычисления оптимального товарного или бизнес портфеля, описания ряда обобщенных стратегий для направления процесса размещения ресурсов через оптимальный товарный или бизнес портфель, а также посредством предоставления основы для анализа конкурентных бизнес портфелей.
Стратегическое обоснование и его применение Взаимосвязь Бостонской матрицы «рост – удельный вес в обороте рынка с кривой опыта Последовательность кривой опыта Особое Увеличенный конкурентоспос Увеличенная кумулятивный обное доля рынка объем положение и прибыльность На основании этой логической последовательности значительное стратегическое применение было выведено из теории кривой опыта: фирма, удерживающая крупнейшую долю рынка, добьется наибольшего кумулятивного объема, совершенствуя особенную конкурентную позицию посредством снижения затрат вследствие эффекта кривой опыта. Матрица «рост — удельный вес в обороте рынка» принимает эту логику в качестве основы для использования доли рынка в качестве зависимой переменной в данной матрице. По сути, относительная доля рынка используется как косвенный показатель затрат на единицу выпуска продукции. Сниженные затраты вследствие эффекта опыта
Стратегическое обоснование и его применение Взаимосвязь Бостонской матрицы «рост – удельный вес в обороте рынка с жизненным циклом товара Жизненный цикл товара был выбран в качестве естественного дополнения к кривой опыта на основании следующей логической цепи: Если доля рынка определенно приводит к более высоким объемам производства и впоследствии к более низким издержкам, то есть к большей прибыльности, значит, ресурсы фирмы используются наилучшим способом, что позволяет овладевать рынками высокого роста. Самый верный способ максимизировать суммарную прибыльность заключается в максимизировании доли рынка на основе портфеля стратегических организационных единиц. Лучший способ для достижения этой цели состоит в управлении жизненным циклом продукта посредством перевода прибыли от зрелых товаров и товаров, находящихся на стадии спада, для поддержания товаров, находящихся на стадии ввода и роста жизненного цикла. Логика, предопределяющая выбор уровня рыночного роста является независимой переменной в матрице «рост — удельный вес в обороте рынка» , что объясняется теорией жизненного цикла товара. В особенности, рост рынка используется в качестве относительного показателя для этапов жизненного цикла товара.
Высокий «Звезда» Доходы: высокие, стабильные Поток наличности – нейтральный Стратегия – инвестировать для роста Низкий Реальный рост рынка Совмещение кривой опыта и жизненного цикла товара Матрица «рост — удельный вес в обороте рынка» «Дойные коровы» Доходы: высокие стабильные Поток наличности – высокий, стабильный Стратегия – «доить» Большая «Трудный ребенок» Доходы: низкие, нестабильные , растущие Поток наличности – отрицательный Стратегия анализировать «Собака» Доходы: низкие, нестабильные Поток наличности – нейтральный или отрицательный Стратегия отторгнуть Маленькая Относительная доля рынка, %
«Звезды» — высокий уровень роста, большая доля рынка Высокий уровень роста звезд требует значительных вложений наличности. Побочный фактор — их сильная позиция рыночного роста, свидетельствующая о том, что звезды дальше всех переместятся по кривой опыта. Более того, звезды вскоре добьются высокой маржи, отражающейся в потенциально сильном потоке кассовой наличности в ближайшем будущем. Баланс между двумя этими эффектами обычно будет устойчивой кассовой позицией. Применение этой моде ли предполагает тот факт, что звезды неожиданно станут «дойными коровами» . Применение Бостонской матрицы говорит о том, что звезды испытывают дефицит в кассовой наличности. Они должны поддерживаться наличными капиталовложениями некоторого уровня, необходимыми для сохранения своей доли рынка. Если они выступают предлагающими наличность, излишек должен быть реинвестирован.
«Дойные коровы» — низкий уровень роста, большая доля рынка Низкий уровень роста «дойных коров» отражается в более сильной выработке потока наличности. Товары или стратегические организационные единицы на зрелых рынках требуют меньших наличных капиталовложений и, следователь но, будут источником потока наличности, из которого следует финансировать другие организации в более обещающих квадратах. Матрица «рост — удельный вес в обороте рынка» свидетельствует о том, что «дойные коровы» будут «доиться» посредством стратегии, которая проводит инвестиции только для поддержания своего настоящего положения. Излишний наличный поток должен быть реинвестирован либо в звезды, либо в выбранных «трудных детей» .
«Собаки» — низкий уровень роста, малая доля рынка Низкий уровень роста «собак» говорит о том, что увеличивающаяся доля рынка будет дорогостоящим планом. В дополнение к этому малая доля рынка «собак» подразумевает структуру неконкурентоспособных затрат из за их низшей позиции на кривой опыта. Тем не менее, «собаки» недоходны и обычно требуют значительных наличных капиталовложений, необходимых только для поддержания малой доли рынка. Применение матрицы «рост — удельный вес в обороте рынка» предлагает «собакам» три варианта: 1) они могут стать прибыльными при фокусировании стратегии на особый желаемый компонент или сегмент; 2) любое дальнейшее вложение может быть задержано наряду с «доением» их за любую наличность, которую они вырабатывают; 3) собаки могут быть отторгну ты или медленно усыплены.
«Трудные дети» — высокий уровень роста, малая доля рынка Высокий уровень роста «трудных детей» требует значительных вложений на личности. Интенсифицирующий фактор — их малая доля рынка, которая также означает структуру неконкурентоспособных затрат из за их низшего расположения на кривой опыта. При наступлении стадии зрелости «трудный ребенок» пойдет по одному из двух возможных путей в матрице. Если доля рынка не может быть увеличена, «трудный ребенок» станет «собакой» . В ином случае, если долю рынка можно увеличить с помощью довольно большого количества, «трудный ребенок» возвысится на уровень звезды и, в конечном счете, — на уровень «дойной коровы» . Бостонская матрица свидетельствует о том, что самый многообещающий «трудный ребенок» должен получить наличное капиталовложение для увеличения доли рынка. «Трудные дети» с бедственными перспективами не получат дальнейших капиталовложений наличности.
Всеобщая стратегическая последовательность 1. Поток наличности от «доения» дойных коров 3. Финансировать обещающих «трудных детей» «Трудные дети» становятся звездами 2. Консолидировать существующих звезд «Трудные дети» с плохими перспективами Целевая стратегия для «собак» Звезды становятся будущими «дойными коровами» 4. «Собаки» Отторжение «собак» или выход с рынка «Трудные дети» становятся звездами
Сильные стороны 1. Создание общей картины портфеля фирмы 2. Усиление акцента на будущий спрос 3. Анализ тенденций 4. Конкурентный анализ 5. Простота в общении 6. Опровергнутая философия ответственного руководства Слабые стороны и ограничения 1. Концептуальные недостатки / неправильные предположения 2. Зависимость от определения рынка 3. Искажение стратегического расположения в условиях изменчивости 4. Проблемы практического применения
Процесс применения метода Этап 1: Разделить фирму на стратегические организационные единицы Этап 2: Оценить уровень организационной единицы роста рынка каждой стратегической Уровень роста рынка, год Х = (((Размер рынка, год Х – Размер рынка, год Х 1) / Размер рынка, год Х 1))) * 100% Этап 3: оценить относительную долю рынка каждой стратегической организационной единицы Относительная доля рынка стратегической организационной единицы, год Х = продажи стратегической организационной единицы, год Х / продажи крупнейшего конкурента, год Х
Процесс применения метода Этап 4: определить положение в матрице для каждой стратегической организационной единицы 1. Нанесение значений по вертикальной оси —уровень роста рынка 2. Нанесение значений по горизонтальной оси — относительная доля рынка 3. Нанести «пузыри» вклада Относительный размер «пузыря» = Продажи или прибыльность стратегической организационной единицы / общий объем продаж или прибыльность фирмы Этап 5: построить матрицу для всех конкурентов стратегических организационных единиц
Процесс применения метода Этап 6: назначить оптимальную обобщенную стратегию для каждой стратегической организационной единицы Категории организацион ной единицы Сдвиг в доле рынка Прибыльнос Требуемые Движение чистой ть инвестиции денежной организации наличности Звезды Удерживать/увели чивать Высокая Большие Около 0 или немного отрицательное Дойные коровы Удерживать Высокая Малые Высоко положительное Трудный ребенок(а) Увеличивать Низкая/отри цательная Очень большие Высоко отрицательное Трудный ребенок(б) Собирать урожай/отторгать Низкая/отри цательная Отторгать Положительное Собаки Собирать урожай/отторгать Низкая/отри цательная Отторгать Положительное
Процесс применения метода Этап 7: далее дезагрегировать анализ Этап 8: представить аналитическую динамику 1. Построить график движения доли рынка 2. Анализ уровня устойчивого роста. Этап 9: итерация Повтор этапов 1 8
Спасибо за внимание!
Скачать презентацию Бостонская матрица рост удельный вес в обороте рынка
Шипова И., Бостонская матрица БКГ.pptx