Богук Юлия 2011 АНТИБРЕНДИНГ
Бренд в современном мире Бренд – это «идентифицированный продукт, сервис, особенность или место, созданное таким образом, что потребитель воспринимает уникальную добавочную стоимость, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» Бренд – это «доброе имя чего-либо, предлагаемого публике» Бренд – это и продукты, и услуги, и люди, и политические деятели/партии, и города, и даже нации
Появление антибрендинга Брендов слишком много Бренды проникают в сознание людей Бренды начинают вызывать отторжение Протест со стороны потребителей + конкурентная борьба Появляется АНТИБРЕНДИНГ
Понятие антибрендинга Антибрендинг – уничтожение одного или нескольких уникальных личностных признаков бренда с целью его демассификации, то есть разрушения или снижения имиджа бренда для сокращения его целевой аудитории
Демассификация Распределение населения по достаточно небольшим группам, отличающимся друг от друга по различным характеристикам Не всегда негативное явление Продукт приобретает индивидуальные черты – это плюс Часто используется для повышения внимания к бренду
Примеры демассификации Оригинальные наушники Crazy Ears (компании Solid Alliance)выпущены в виде бананов и суши Их слоган: «Стильно – не значит пафосно» Это способ заявить окружающим о своей неординарности
Примеры демассификации Компания "Очаково" вывела на рынок новый сорт пива - Military. Слоган: «Не в моде, но в тренде» « «Military» - не просто новый продукт, это определенная культура, трендовое пиво для тех, кто следит за модными тенденциями, ведет активный образ жизни, открыт для новых ощущений, новых девайсов и гаджетов» , - считают в «Очаково»
Примеры демассификации Новый напиток от «Санрайз Инновейшн» с «веселящим газом» Компания «Санрайз Инновейшн» запускает новый продукт специально для нервных авиапассажиров - расслабляющую воду «Avia Relax» , в состав которой входит «веселящий газ» (N 2 O)
Позитивный антибрендинг Псевдонасмешки над брендом в целях его «оживления» Пример: фейковый блог Д. Медведева в Twitter Аккаунт Kermlin. Russia – пародия на «твиты» президента РФ Дмитрия Медведева в блоге Kremlin. Russia – стал лучшим в номинации «Микроблог» Цитата из блога: «Госаппарат, по предварительным планам, может быть, когда -нибудь, надеюсь, будет, наверное, урезан в целом где-то на, видимо, около 20%»
Позитивный антибрендинг Фейковые блоги многих известных личностей становятся все более и более популярным развлечением В Twitter появились «левые» микроблоги и супруги Президента Светланы Медведевой и Патриарха Кирилла Даже у последнего российского императора Николая II есть свой микроблог Пример шутливой записи фейкового блога младшей дочери первого президента России Бориса Ельцина Татьяны Юмашевой на злободневную летом тему смога в столице: «Лужков решил еще, больше загрязнить атмосферу Москвы и внезапно вернулся из отпуска» или «У нас в доме сломались два кондиционера. Осталось всего 12. В доме очень жарко, +25 градусов. А простым людям, наверное, сейчас еще, хуже»
Преднамеренный антибрендинг со стороны общественности Сознательно используется для создания негативного впечатления о чём-то — для снижения или сведения до нуля спроса Особенно широко применяется против вредных или опасных продуктов в отраслях: Ø Табак Ø Фаст-фуд
Преднамеренный антибрендинг со стороны конкурентов Часто используется для вытеснения лидера рынка с его позиций Для переманивания клиентов Очень распространен в категории FMCG и фаст-фуд Пример: ролик сети кафе Jamba Juice, направленный против производства коктейлей-смуси в Mc. Donald’s Новинка! Охлажденный смуси из чизбургера – только в Jumbа Juice. Бургер выйдет на совершенно новый уровень
Суть борьбы Сеть ресторанов фаст-фуда Mc. Donald's объявила о запуске новой линейки холодных коктейлей Американская сеть кафе Jamba Juice, специализирующаяся на производстве смуси, выпустила рекламный ролик о новом коктейле из чизбургера В ролике Jamba Juice выразила свое отношение к «натуральности» смузи из Mc. Donald's, приготовив коктейль Jamba Juice's Cheeseburger Chill Smoothie (охлажденный смузи Jamba Juice из чизбургера). Врамках акции Jamba Jiuce запустила специальный сайт Cheeseburger. Chill. com, где осудила производство смуси в Mc. Donald's Сеть смуси-кафе подчеркивает, что количество калорий во фруктовом коктейле из Mc. Donald's больше, чем в их стандартном чизбургере
Незаконная реклама – нелегальная часть антибрендинга Дискредитация продукции конкурентов запрещена законом Ст. 5 ФЗ «О рекламе» от 13. 03. 2006 N 38 -ФЗ Недобросовестной признается реклама, которая: ü 1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; ü 2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения: ü 1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами Но в данном вопросе необходимо учитывать особенности антибрендинга
Особенности антибрендинга Использование прямого антибрендинга – нечастое явление Чаще – завуалированный антибрендинг – через намеки на конкурентов в сравнении схожих товаров Инициатора антибрендинговой кампании часто невозможно идентифицировать Картинки, ролики, особенно в Интернете, появляются как будто из «ниоткуда»
«Битва гамбургеров» Еще один пример: открытая борьба Burger King c Mc. Donald’s и Wendy’s Маркетинговые ходы Burger King Whopper. Жареный на открытом огне. Он просто вкуснее. Приходите попробовать Whopper • Согласно слепым вкусовым тестам, “Whopper” от Burger King превосходил “Big Mac” от Мс. Donald’s и “Single” от Wendy’s • Жарить мясо предпочтительнее на открытом огне, а не на плите • Потребители предпочитают «делать по-своему» • По своим размерам стандартные гамбургеры в Burger King превосходят гамбургеры от Мс. Donald’s
Ответ Mc. Donald’s Глупый Whopper (название гамбургера, произведенного Burger King) Эта упаковка от Биг. Мака (название гамбургера, произведенного Mc. Donald’s) Король –убийца (вместо Burger King – Король бургеров) Всё равно будет по-нашему! Шло открытое противостояние: было понятно, что инициатором дискредитации продукции Mc. Donald’s являлся Burger King и наоборот
Политический антибрендинг Часто применяется в предвыборных кампаниях – используется технология 25 кадра Пример: Президентские выборы 2000 года в США Ролик кандидата от партии демократов демонстрировал выступление Гора А на заднем плане мелькало следующее: Democrats (rats – крысы (англ. ))
Политический антибрендинг В Интернете появилась картинка, сделанная как обложка к нашумевшему фильму «Сволочи» , где были представлены политические деятели • Валдас Адамкус – бывший Президент • • Литовской Республики Вайра Вике-Фрейберга – бывший президент Латвийской Республики Андрус Ансип — премьер-министр Эстонии Лех Качиньский – бывший президент Польши Михаил Саакашвили – президент Грузии
Политический антибрендинг Один из наиболее высмеиваемых политиков – Виктор Ющенко – бывший Президент Украины Виктор Ющенко – Президент Украины Сильвио Берлускони – председатель Совета министров Италии
Политический антибрендинг Еще одна заметная фигура в политике, не раз подвергавшаяся критике и насмешкам – Юлия Тимошенко – государственный и политический деятель Украины, главный соперник Виктора Ющенко на выборах в Украине. Анекдот: «Герои дня: Предлагаю объявить благодарность Виктору Ющенко и Юлии Тимошенко за значительный вклад в развитие украинской нации: недавно всех украинцев сделали специалистами по валютным операциям, сегодня же они стали экспертами по природному газу!» Анекдот: «Украинский премьер Юлия Тимошенко во время своего визита во Францию предложила проект газопровода из Ирана во Францию через Украину в обход России. По возвращению она нашла на своем столе письмо от Путина. В письме лежала карта Евразии и записка из одного слова: “Как? !”» Мне кажется, за мной постоянно кто-то стоит
Политический антибрендинг А это пародия на бессменного Президента Республики Беларусь – Александра Лукашенко (как будто бы он принимает участие в игре «Кто хочет стать миллионером» )
Политический антибрендинг Анекдоты, шутки про Джорджа Буша-младшего – бывшего Президента США – просто бесчисленны Со страницы «Абсурдопедии» (http: //absurdopedia. wikia. com/wiki/%d 0%91%d 1 %83%d 1%88) Ø «Джордж известен как выдающийся и решительный борец с тлетворным влиянием науки и научным мировоззрением в целом» «Цели президентской кампании: Продать мозг, идти на пункт 2 Стать президентом, идти на пункт 1» Ø «Теория эволюции — величайший заговор в истории. Эволюция приведёт к захвату мира макаками и провозглашению Планеты Обезьян. Я даже фильм такой видел документальный!» ~ Джордж Буш-младший про эволюцию Ø
Политический антибрендинг Шутки и анекдоты, часто представляющие героя в негативном свете, не обошли и нынешнего Президента США – Барака Обаму Здесь высмеивается новый План Президента в отношении налогов Муж – жене: «Посмотри, он отдает нам все деньги, как и обещал!» Жена отвечает: «У него твой бумажник»
Политический антибрендинг Сотни анекдотов про Барака Обаму есть даже на специально созданном сайте barakobamajokes. googlepages. com. Там есть серийные анекдоты, например, "Почему Джимми Картер будет голосовать за Барака Обаму? " — "Потому что Джимми не хочет слыть самым худшим президентом в истории". "Почему Джейн Фонда будет голосовать за Барака Обаму? " — "Потому что Хо Ши Мин умер". "Почему Хо Ши Мин будет голосовать за Обаму? " — "Потому что он умер". Это намек на то, что Обама мобилизует на выборы мертвые души. "Почему сенатор Тед Кеннеди будет голосовать за Барака Обаму? " — "Потом что у него в мозгу опухоль". И так далее В 2008 г. власти Аляски даже расследовали распространение писем с расистскими шутками о Президенте США В одном из писем говорилось в результате всех потраченных демократами денег и прочих ресурсов «еще одна черная семья получит государственное жилье» . Имеется в виду Белый дом в Вашингтоне, куда Обама с супругой Мишель и детьми поселился после инаугурации 20 января
Политический антибрендинг В США распространена картинка, где Обаму сравнивают с Осамой бен Ладеном – лидером исламской террористической организации «Аль-Каида» , признанным США террористом № 1, говоря, что отличие составляют только буквы “B” и “S” в именах Подобная картинка появилась и в России, только у нас Обаму сравнили с Николаем Ежовым – главой НКВД в сталинскую эпоху и символом репрессий
Непреднамеренный антибрендинг Сам бренд совершает ошибку в продвижении товара “Miller Brewing” имела более 20 видов пива и продолжала выпускать всё новые и новые виды При таком многообразии потребителю, у которого нет времени и желания разбираться во всех марках и пробовать каждую, проще выбрать привычную и неизменную марку одного сорта пива – главного конкурента Miller – “Budweiser” Это аналогично продвижению «политического кандидата с ежедневно меняющимся характером» , когда мы не знаем «какую черту раскручивать»
Скрытый антибрендинг Конкретный продукт, против которого создается реклама, не называется Скрытое противопоставление продукта определенного производителя всем остальным – некачественным и недостойным Часто вводятся конструкцией в ирреальной модальности типа «А Ваш порошок с этим справится? » Ни один порошок не стирает так чисто, как это делает «Тайд» Рано или поздно все будут им пользоваться
Антибрендинг в России Огромное количество различных картинок посвящено антибрендингу компаний сотовой связи
Антибрендинг в России Обилие рекламы компаний сотовой связи, которая уже надоела зрителям, постоянное соперничество в тарифах трех признанных лидеров: МТС, Билайн и Мегафон способствовали антибрендингу со стороны общественности
Антибрендинг в России Квас «Никола» пытался дискредитировать Coca. Cola По этому делу было даже судебное разбирательство ОАО «Дека» - производитель «Николы» – приносил извинения компании Coca-Cola
Антибрендинг в России Подвергается осмеянию и продукция компании Apple, легко узнаваемым символом которой является яблоко Продажи данной компании растут из года в год, всё более востребованными становятся и Mac. Book, и i-Pod, и i-Phone, и i. Pad Но в России эти гаджеты продаются по слишком завышенным ценам
Антибрендинг в России Компания «Сибирский Берег» , выпускающая сухарики «Кириешки» , решила с помощью антибрендинга потеснить признанных лидеров данного рынка – сухарики «Три корочки» компании «Бриджтаун Фудс» Появилась реклама, на которой была изображена банановая и апельсиновая кожура, три весьма жалких на вид корочки и надпись: «Настоящие сухарики корочками не назовут» . А ниже: «Кириешки» - настоящие сухарики» Последовало судебное разбирательство. Компания «Бриджтаун» выиграла дело
Психологическое воздействие в основе антибрендинга Ценностная картина мира всегда имеет полярный характер ( «плохой - хороший» , «добрый - злой» , «полезный - бесполезный» и пр. ) Положение товара в системе таких оппозиций создает ценностный образ Деление мира на «своих» и «чужих» позволяет создать антитовар (некачественный, неэффективный и т. п. )
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Скачать презентацию Богук Юлия 2011 АНТИБРЕНДИНГ Бренд в современном
007cb6af43fd521a2ef6a9d6d7310803.ppt