Блок маркетинга или дожить до креатива Разберемся

Блок маркетинга или дожить до креатива

Разберемся по с понятиями

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Филлип Котлер «Маркетинг я могу объяснить за 1 час, но чтобы его понять вам потребуется целая жизнь» Филлип Котлер

• В мире нет дефицита товаров и услуг (за последние 10 -ть лет произошло 20 -ти кратное увеличение количества торговых марок).

• Есть дефицит покупателей, и компании конкурируют между собой за их кошельки и за место в сознании. И чтобы попасть в число этих семи нужно научиться давать потребителю весомые доводы в пользу того, что Вы (ваш товар, услуга, сделка с вашей компанией) представляют для него большую ценность, чем то, что предлагают ему ваши конкуренты • По исследованиям психологов наше сознание в состоянии удержать информацию только от трех и до семи торговых марок в одной категории.

Ценностная концепция маркетинга

Поиграем? !

«Прибыль может быть получена путем обеспечения рынка товаром, который признан ценностью, при условии, что люди готовы платить за эту ценность …» Питер Друкер

Торговая марка и Бренд Vs

Торговая марка

Бренд

Определение Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя. Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

Структура департамента маркетинга Маркетинг-директор Бренд-менеджер, товарная категория А Бренд-менеджер, товарная категория Б Менеджер по инновациям Аналитик Менеджер по рекламе PR-менеджер

Вселенная Бренд-менеджера Отдел планирования и логистики Руководство компании BTL /Event агентства Отдел продаж Digital агентства Бренд - Менеджер Юристы. Тех. cлужбы. IP Агентства ATL Финансы Производство Рекл-ные агентства Упаковку Качество R&D Медиа

S&P 500 —фондовый индекс, в корзину которого включено 500 избранных акционерных компаний США, имеющих наибольшую капитализацию (cреднее арифметическое взвешенное значение цен акций компаний ).

Поиск ценности. Три основных подхода к выбору и управлению ценностью Предпринимательский • (копирование ценности, принцип подобия, копи-продакт) – есть идея, и предприниматель считает на уровне интуиции, что она хороша, что на ней можно заработать. ("Черниговского белого» , Соки в белой упаковке ) Инновационный • ( «голубые» океаны) – в основе этого подхода лежит некая абсолютная новинка, изобретение, продукт у которого нет истории, потребителю не с чем сравнивать. Формальный маркетинговый • использует методики, технологии существующие в маркетинге. Имеется в виду – анализ рыночных возможностей, сегментирование, дифференцирование, позиционирование

Примеры копи-продакта

Примеры успешных инновационных продуктов • Ферреро Роше собирался выпустить на рынок новый шоколадный продукт. Он, конечно, мог долго работать над вкусом и упаковкой, но в итоге все равно получил бы какихнибудь 3— 5% рынка. Вместо этого Роше создал новую концепцию — шоколадное яйцо с игрушкой внутри. Сегодня Kinder Surprise — единственная марка шоколада в мире, ежегодные продажи которой превышают 1 млрд долл.

Примеры успешных инновационных продуктов • Леденец на палочке (изначально деревянной), который можно было сосать, держа как будто на вилке и не пачкая одежду, придумал в 1958 году Энрике Бернат. Кстати, яркий логотип для нового продукта придумал Сальвадора Дали, друг создателя оригинального леденца.

Примеры успешных инновационных продуктов • Пачки из плотного картона с откидывающейся верхней крышечкой, являющиеся сейчас стандартом упаковки сигарет, были придуманы именно в Marlboro. И не в целях инновации или демонстрации дизайнерской мысли. А строго в рекламных целях — сделать курильщиков Мальборо ходячим каналом коммуникации.

Примеры успешных инновационных продуктов Система глобального позиционирования (GPS) на транспортных средствах. Фотокамеры в мобильных телефонах. Интернет-кафе (добавление к кафетерию доступа в мировую сеть). Системы застежек в одежде. Трансдермальные пластыри Водка Absolut Apple Pampers

Примеры провальных инновационных продуктов • Apple USB Mouse (1998 -2000) • Вернув контроль над Apple, Стив Джобс хотел изменить подход к дизайну своих компьютеров. • Apple обратила внимание на внешний вид мыши. Результатом творчества коллектива компании стал "шайбовидный" манипулятор, который сумел привлечь внимание. Однако удобством работы и эргономикой мышка не отличалась.

Примеры провальных инновационных продуктов Молоко с печеньем, молоко с медом, молоко с хлопьями - привычное сочетание. Но газированное молоко с фруктовым вкусом - тестируемый в США в 2009 году напиток Vio от Coca-Cola - заставляет недоуменно чесать затылок

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования • Маркетинговые исследования - это поиск, сбор и анализ любой информации, которая помогает принять управленцу правильное решение, способствующее увеличению прибыли (доходов) фирмы. При этом сбор информации осуществляется всеми доступными способами.

Маркетинговые исследования Дерево маркетинговых исследований Вторичные данные Внешние СМИ: печатные , электронные, общеделовые, отраслевые. Издания проф. ассоциаций Издания органов власти Интернет: сайты конкурентов, отраслевые порталы и пр. Таможенная БД Публикации спец. исслед. компаний Первичные данные Внутренние Управленческое обследование компании Качественные Фокусгруппы Количественные Опросы Ритейл аудит Mix-методики Hall-test Глубинные интервью Личный опрос Home-test Наблюдения Интернет опрос Mystery Shopper Анализ продаж БД, CRM Торговая команда компании По почте По телефону

Вторичные данные несколько полезных ссылок Источник информации Категория http: //www. gfk. ua/ Данные исследовательских компаний - исследование потребителей, медиа исследования http: //www. tns-ua. com/ Данные исследовательских компаний - исследование потребителей http: //en-ua. nielsen. com/ Данные исследовательских компаний - ритейл аудит, медиа исследования http: //forbes. ua http: //www. kommersant. ua/ http: //focus. ua/ Обще деловые СМИ http: //www. ukrstat. gov. ua/ Ресурсы, публикации органов власти – Госкостат Украины http: //tamognja. com. ua БД таможни

Выборка

Выборка • Маркетинговые исследования носят выборочный характер. • Генеральная совокупность - вся целевая группа. • На основании исследования выборки генеральной совокупности можно сделать вывод о поведении, мнении, отношении и т. п. всей целевой группы. При этом возникают два принципиальных вопроса: • сколько единиц генеральной совокупности необходимо опросить • как они должны подбираться, чтобы обеспечить репрезентативность(свойство выборки отражать характеристики изучаемой совокупности). • Если все единицы генеральной совокупности имеют равный шанс быть включенными в выборку, она называетсяслучайной ( высокая репрезентативность, количественные исследования). • Если эта вероятность неизвестна, выборка является неслучайной. (репрезентативность ниже).

Маркетинговые исследования Дерево маркетинговых исследований Вторичные данные Внешние СМИ: печатные , электронные, общеделовые, отраслевые. Издания проф. ассоциаций Издания органов власти Интернет: сайты конкурентов, отраслевые порталы и пр. Таможенная БД Публикации спец. исслед. компаний Первичные данные Внутренние Управленческое обследование компании Качественные Фокусгруппы Количественные Опросы Ритейл аудит Mix-методики Hall-test Глубинные интервью Личный опрос Home-test Наблюдения Интернет опрос Mystery Shopper Анализ продаж БД, CRM Торговая команда компании По почте По телефону

Ритейл аудит Store-check - этот вид маркетингового исследования заключается в регистрации ассортимента, цен, фейсингов и рекламной активности производителей по каждой товарной позиции (SKU) в торговых точках. SKU (Stock Keeping Unit, дословный перевод с английского — единица складского учёта) воспринимается, как ассортиментная позиция (единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной ёмкости), артикул.

Mystery Shopping — практика оценки качества обслуживания и продаж с помощью подготовленных людей, посещающих розничную точку в роли обычных клиентов. Тайные Покупатели измеряют фактическое выполнение персоналом стандартов: • встречи клиента; • обслуживания; • техники продаж; • компетентности персонала; • работы с претензиями и рекламациями; • визуального оформления и чистоты локации; • размещения POS-материалов; • работы кассы; • внешнего вида персонала; • продвижения специальных акций. • • Способы использования Mystery Shopping: Создание режима контроля, «тонуса» обслуживающего персонала; Стимулирование важных действий персонала (активных продаж и пр. ); Поощрение лучших сотрудников/лучшей практики; Качество сервиса как KPI в системе мотивации персонала; Фокусировка обучения персонала на выявленных недостатках; Стратегический анализ и определение направлений для инвестиций; Изучение конкурентов. http: //4 service. ua

Ближе к делу!

Рекламная кампания 2008 -2009

И тут пришла Arriba!

Рекламная кампания 2012 -013

Категории оптики 28% 29% 25% 18%

КЕЙС № 1: ЛИНЗЫ ДЛЯ МЕСЯЧНОГО НОШЕНИЯ Стратегическая задача: увеличение доли рынка за счет актуализации потребности; повышение лояльности к категории; прирост продаж в категории по отношению к прошлому году. Цель: расширение доли рынка , повышение уровня знания и лояльности к ТМ «Дом Оптики» , усиление позиционирования бренда в рамках сущестующей стратегии «Дома Оптики» - магазина с семейными ценностями. Тактическая задача для команды: • разработать дифференцирование и позиционирование нового продукта/категории • провести нейминг – придумать название, • сформировать ассортиментную матрицу • определить ценовую политику, • разработать структуру каналов сбыта • коммуникационную стратегию нового продукта – коммуникационную платформу, комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, бюджет рекламной кампании

КЕЙС № 1: ЛИНЗЫ ДЛЯ МЕСЯЧНОГО НОШЕНИЯ Продукт: ЛИНЗЫ ДЛЯ МЕСЯЧНОГО НОШЕНИЯ Описание рынка: Население нуждающееся в коррекции зрения- 9, 2 млн. чел, из них платежеспособное - 9, 2 млн. чел. Сейчас пользуется регулярно, примерно 400 тыс. человек. Контактные линзы и очки в большинстве случаев являются взаимодополняющими средствами коррекции зрения. Для большинства носителей контактные линзы являются лишь частью их «репертуара» по коррекции зрения. 74% носителей контактных линз покупают и контактные линзы и очки. среднем ежегодные расходы носителя очков и контактных линз в несколько раз больше по сравнению с расходами, которые тратят клиенты, использующие только очки Видовые конкуренты: медицинские очки Специфика продаж: Продажа продукта + услуга врача

КЕЙС № 2: Солнцезащитные очки Стратегическая задача: прирост продаж в категории по отношению к прошлому году; повышение лояльности к категории; увеличение среднего чека. Цель: расширение доли рынка , повышение уровня знания и лояльности к ТМ «Дом Оптики» , усиление позиционирования бренда в рамках сущестующей стратегии «Дома Оптики» - магазина с семейными ценностями. Тактическая задача для команды: вывести на рынок средств для коррекции зрения новый дифференцированный продукт с ярко выраженной потребительской ценностью под новой ТМ: • разработать дифференцирование и позиционирование новой ТМ, • Провести нейминг – придумать название, • сформировать ассортиментную матрицу, • определить ценовую политику, • разработать структуру каналов сбыта • коммуникационную стратегию нового продукта – коммуникационную платформу, комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, бюджет рекламной кампании

КЕЙС № 2: Солнцезащитные очки Продукт: Солнцезащитные очки Категория представлена товарами множества ТМ. Торговые марки, в свою очередь, представлены в разных ценовых группах (от 150 до 6000 грн). Продукты отличаются по следующим признакам: бренд, материал, функциональное назначение, защитные свойства линзы. Спрос характеризуется ярко выраженной сезонностью. Описание рынка: Данных об объеме рынка нет. Есть тенденция к сокращению продаж брендовых ТМ. Видовые конкуренты: Фейки Специфика продаж: Профессиональная консультация(функционал, мода).

ДЗ № 1. Маркетинг. Тема: Маркетинговые исследования (МИ) Проблема: сложности/отсутствие понимания значения маркетинговых исследований (МИ) и механизмов их проведения Суть задачи: провести зондирующие МИ рынка используя методики сбора вторичной и первичной информации, а именно: 1. Кабинетные исследования (вторичные) – анализ информации о тенденциях рынка полученной из открытых источников (структура рынка, ключевые операторы, ассортимент, ценовой анализ, технические показатели продукта (мптериал, технология изготовления и пр. ), медиа-активность конкурентов (ТВ ролики, постеры в СМИ и пр. ) и др. 2. Полевые исследования (первичные): • Ритейл аудит (store-check, мониторинг розничных продаж)– провести аудит торговых точек (ТТ) из разных категорий – список есть. Проанализировать представленность ТМ, цена, ассортимент (название, кол-во SKU), упаковка (вид, дизайн). Предоставить фотоотчет из каждой ТТ(по возможности). • Глубинные интервью (10) с представителями ЦА с целью выявления инсайтов потребителя (глубинных мотивирующих факторов) и формирования перечня гипотез для разработки анкеты с целью дальнейшей количественной проверки гипотез (бланк для регистрации результатов интервью). Интервью должно быть обработано, т. е. выделены ключевые моменты поведения , ситуации потребления, интересные моменты выявленные в ходе интервью. Видео с интервью приветствуется. • Опрос респондентов потреблей продукта (5 -10) изучение модели поведения ЦА во время покупки (бланк для регистрации результатов наблюдений) Правила: каждая из команда к следующему занятию проводит МИ и предоставляет результаты в виде презентации в Power. Point. Исследования презентует спикер от команды. МИ одной команды – 10 мин. Результат: Побеждает та команда, которая: 1. Соберёт данные наиболее полно и точно отвечающие реальной ситуации 2. Наиболее глубоко изучит потребителя и конкурентов.