Блок 4 Товарная политика 1 2 3 4

Блок 4. Товарная политика 1. 2. 3. 4. 5. 6. Конкурентоспособность и управление качеством Позиционирование Управление ЖЦТ Инновационная политика Ассортиментная политика Разработка марки и упаковки

Понятие товара Товарная луковица Маркетинговая составляющая Коммерческая составляющая продукт Спрос

Классификация товаров 1. 2. По степени осязаемости По типу покупателей

По степени осязаемости товары кратковременного услуги пользования длительного пользования

По типу потребителей 1. Потребительские 2. Промышленного назначения

Потребительские Решение о покупке Частота совершения покупки n n Повседневного спроса Предварительного выбора Пассивного спроса Особого спроса

Промышленного назначения Автономные Компоненты

Конкурентоспособность Под конкурентоспособностью фирмы понимается способность компании создавать и использовать стратегические факторы успеха, выделяющие ее среди конкурентов и дающие определенные рыночные преимущества ее продукции.

Конкурентоспособность товара – способность продукции наилучшим способом, по сравнению с товарами конкурентов, удовлетворять потребности покупателей.

Составляющие конкурентоспособности 1. 2. 3. 4. Качественная составляющая Маркетинговая составляющая Коммерческая составляющая Известность марки

Составляющие качества 1. 2. 3. 4. Технико-экономические параметры продукции (капиталоемкость, наукоемкость, технические параметры, долговечность, экономичность, надежность и т. д. ) Эргономические параметры (антропометрические, психологические и гигиенические показатели) Экологические параметры Патентная чистота товара

Качество производителя Качество потребителя

Позиционирование – выделение товара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность.

Виды позиционирования 1. Превосходящее 2. Заменяющее 3. Дополняющие

Двухмерное позиционирование Цена качество

Многомерное шкалирование ход. качества безопасность цена дизайн престижность обслуживание комфорт надежность

CLIO KIAFIAT Внешний вид управляемость SKODA багажник интерьер Торможение Вместимость салона Удобство водителя микроклимат разгон Плавность хода

Двухмерное позиционирование Качество skod a fiat clio 8000 9000 kia 10000 цена

ЖЦТ V I II Внедрение Рост III Зрелость IV Спад время

Модификации кривой ЖЦТ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Кривая провала Кривая увлечения Гребешковая кривая Кривая с повторным циклом Кривая бума Сезонная кривая Кривая возобновления

Кривая провала V I Внедрение IV Спад время

Кривая увлечения V I II Внедрение Рост IV Спад время

Повторный цикл V I II Внедрение Рост III Зрелость IV Спад время

Кривая бума V I II Внедрение Рост III Зрелость время

Сезонная кривая V время

Кривая возобновления V I II Внедрение Рост III Зрелость IV Спад время

Гребешковая кривая V I II Внедрение Рост III Зрелость IV Спад время

Ассортиментная политика Product line (ассортиментная группа) – товарная группа, состоящая из товаров одной категории и удовлетворяющая один тип потребителей. Product mix (номенклатура) – совокупность ассортиментных групп компании.

Ассортимент глубина ширина Размеры Модели Цвета Вкусы Запахи и т. д. Выход в смежные категории

Задача ассортиментной политики Оптимизация соотношения изделий: 1. Внутри ассортиментной группы 2. Внутри ПО 3. Внутри всей номенклатуры фирмы

Основные типы товаров внутри ассортиментной группы П У О Т С Р

Матрица оптимизации товарного ассортимента Темпы роста ? $ Относительная доля рынка

Рыночная атрибутика товара n n n Товарная марка (brand name) – слово, знак, символ, звук или их комбинация, отличающие товар от аналогов Фирменное имя – произносимая часть товарной марки Фирменный знак – не произносимая часть товарной марки Товарный знак (trademark) – товарная марка или ее часть, защищенная юридически Торговое имя (trade name) – коммерческое юридическое имя компании

Требования и критерии оценки товарной марки n n n n Информировать о конкурентных преимуществах (Мойдодыр, Easy off) Запоминаемость Позитивность Соответствие имиджу товара Учет национальных законодательств Простота Эмоциональность Адаптация к национальным культурам

Спасибо за внимание!