Бизнес планирование
Как сделать бизнес план убедительным 1. Концентрация на важном размер рынка, реалистичность и обоснованность финансовых прогнозов, достаточность опыта управленческого персонала, возврат инвестиций. 2 Точность фактического материала 3. Объем БП * Cредний размер исключая финансовую часть и приложения – 20 страниц. (допускается до 35). * Более 30 стр. только для сложного товара или бизнеса, более 40 – это уже для внутреннего пользования или искушенного специалиста **Приложение должно быть строго необходимым, иначе документ станет обременительным для чтения 4. Горизонт планирования в БП от 3 до 5 лет. Но ежемесячные планы в рамках БП рассчитываются только первые 1 2 года, для 3 4 годов – ежеквартальные планы, для 4 5 годовые, первые год два составляется более подробное описание, на последующие годы приемлемо более общее описание операций. 5. Язык и элементы оформления Оптимизм, избегание заштампованного и формального языка, цифровая информация, полезно в случае необходимости использовать выводы, сделанные в других разделах, Графики, диаграммы, рисунки. 6. Объективность Избегать саморекламы и эпитетов «замечательный» , «лучший» и т. п. , пр возможомт привести характеристики вашей фирмы в независимых источниках.
Основные функции бизнес плана • Первая функция связана с возможностью использования бизнес плана для разработки общей концепции, генеральной стратегии развития предприятия (организации). • Вторая функция — функция планирования, которая дает возможность оценить и контролировать процесс развития основной Деятельности предприятия. • Третья функция — привлечение денежных средств (ссуды, кредиты) со стороны. Однако получить кредит становится все труднее из за возрастающей невозвратности кредитов, инфляционных процессов. Банки принимают меры для защиты выданных ссуд, и важным фактором при решении вопроса о предоставлении кредита является наличие продуманного бизнес плана. • Четвертая – привлечение к реализации планов развития предприятия, осуществление проектов потенциальных партнеров, которые могут вложить собственный капитал или технологию
Факторы успеха в бизнесе концепция бизнеса понимание рынка состояние отрасли и тенденции развития устойчивый фокус бизнеса и стратегическая позиция квалифицированное управление способность привлекать, мотивировать и удерживать сотрудников финансовый контроль предвидение изменений и приспособление к ним ценности и целостность компании
Содержание факторов успеха бизнеса Концепция бизнеса Раскрывается в ответах на вопросы: К какой отрасли принадлежит Ваш бизнес Кого вы считаете своими потенциальными потребителями Какие компании вы считаете своими конкурентами Какова Ваша общая стратегия маркетинга и продаж Перечислите свои конкурентные преимущества (если таковые имеются) в каждой из областей: • • Новые товары/услуги • Методы повышения уровня интеграции Улучшенные товарные характеристики и добавленная ценность Выход на новые или недостаточно насыщенные рынки Новые или улучшенные организация поставок или методы распределения
Содержание факторов успеха бизнеса Понимание рынка Первое, что надо сделать, это оценить спрос. Готовность рынка – один из самих трудных для измерения аспектов. Поэтому серьезные компании не жалеют средств на исследования рынка. Не все предприниматели обладают достаточными средствами для проведения обширных исследований, но даже ограничительные анализ поможет измерить восприимчивость конкретного рынка к вашей идее.
Содержание факторов успеха бизнеса Состояние отрасли и тенденции развития Бизнес существует не в вакууме, а в тех же условиях, что и вся отрасль. Так снижение доходов потребителей приведет к снижению продаж. Инвесторы и кредиторы особенно чувствительны к вопросам общего состояния отрасли. Очень трудно привлечь финансовые ресурсы для старта бизнеса в проблемных отраслях. Даже при наличии перспективных идей инвесторы учитывают повышенные риски.
Содержание факторов успеха бизнеса Устойчивый фокус бизнеса и стратегическая позиция Стратегической позиция содержит особенности и отличия бизнеса от конкурентов и умение работать с рынком как партнером. Определение четкой позиции позволяет занять специфическое место на рынке. Например, 4 компании продают джинсы. Одна позиционирует себя как поставщика рабочей одежды, другая – модной молодежной одежды. Третья декларирует свою миссию выпускать спортивную одежду, четвертая вообще никак не декларирует свою миссию. Корпоративный стиль недвусмысленно дает понять целевым потребителям, чего они могут ожидать
Содержание факторов успеха бизнеса Квалифицированное управление Раздел, посвященный управлению должен вселять уверенность у инвесторов в таланты менеджеров и наличию у них: опыта, реализма, гибкости, способности успешно работать с людьми. Помимо способностей оценивается квалификация в разных областях менеджмента: производство технология, финансы, маркетинг,
Содержание факторов успеха бизнеса Способность привлекать, мотивировать и удерживать сотрудников Стиль и политика управления является частью общего процесса планирования бизнеса. Следует разработать методы управления, обеспечивающие справедливое обращение с персоналом, возможности продвижения, приемлемый уровень безопасности и оплаты труда
Содержание факторов успеха бизнеса Финансовый контроль Ошибки в прогнозе объема финансирования при создании нового предприятия создают невероятные сложности. Плохое управление потоками может привести к краху внешне процветающий бизнес. Резервирование в настоящее время являются обязательным элементом планирования финансов и страховкой на случай финансовых проблем и в плане это должно быть отражено. Должна быть выбрана форма отчетности
Содержание факторов успеха бизнеса Предвидение изменений и приспособление к ним Необходимо обучать персонал адаптации к изменениям. Компании. Способные быстро оценить новые условия деятельности и правильно отреагировать на них, более устойчивы на рынке. Виды изменений, которые необходимо учитывать при управлении бизнесом: – технологические – социальные – конкурентные.
Содержание факторов успеха бизнеса Ценности и целостность компании По исследованиям, компании, которые делают акцент на своих целях, являются более преуспевающими и долгоживущими, чем фирмы, вся мотивация которых сводится к денежным доходам. Ценности могут быть ориентированы : – на достижение определенных коммерческих, социальных или экологических целей, или внутрь компании – на создание определенного типа рабочего места или достижение определенного уровня качества товаров или услуг. Целостная политика честности и справедливости стимулирует лояльность клиентов и персонала
Составляющие бизнес плана • Резюме для руководства • Описание компании • Анализ отрасли и тенденций ее развития • Целевой рынок • Конкуренция • Стратегическая позиция и оценка рисков • Маркетинговый план и стратегия продаж • Операции • Технологический план • Управление и организация • Участие в общественной деятельности и социальная ответственность • Развитие. Основные вехи и план выхода • Финансы • Приложения
Резюме пишется на заключительном этапе и в нем подводится итог всех разделов. В сжатой форме вы должны донести до читателя следующие положения: Концепция бизнеса осмысленна Бизнес тщательно спланирован У менеджмента есть деловые способности Существует четко очерченный рынок Есть достаточные конкурентные преимущества Финансовые прогнозы реалистичны Вложение в это дело прибыльно для инвесторов Стили резюме: 1. Обзорное резюме (синопсис. В краткой форме излагаются выводы из каждого раздела готового БП. 2. Повествовательное резюме больше похоже на рассказ, целесообразно для предприятий, ориентированных на новый бизнес.
Раздел 2. Описание компании *Название компании *Цели компании/декларация о миссии *Юридические вопросы *Товары/Услуги *Менеджмент/Руководство *Местоположение предприятия *Стадия развития и достигнутые вехи *Финансовое положение
Раздел 2. Описание компании *Название компании Ваше собственное имя, юридическое название корпорации или компании, фирменное название, название модели название дочерних компаний и филиалов, интернет адреса и реквизиты *Цели компании/декларация о миссии Формулировка миссии позволяет сфокусировать деятельность компании и является определяющей концепцией бизнеса на ближайшие несколько лет. Если ваша компания находится в начальной стадии развития, описываются планируемые действия. Пример. Фирма– продовольственная компания, нацеленная на предложение высококачественных недорогих пищевых продуктов из натуральных ингредиентов. Мы стремимся стать признанной на региональном уровне фирмой, специализирующейся продуктах для мексиканской кухни и кухни южных штатов, интерес к которым в настоящее время растет. Наша цель – устойчивая прибыль, умеренный рост и сохранение чувства юмора.
Раздел 2. Описание компании Юридические вопросы Организационно-правовая форма инвестиции на данное число, включая даты и условия Право собственности владельцы , количество акций место регистрации займы или любые другие включая даты и условия письменные договоры: - с партнерами -поставщиками -инвесторами - потребителями - стратегическими партнерами укажите даты и подробности: -торговые марки -авторские права - патенты -доменные имена дополнительные долги, договоры аренды недвижимости, покупки недвижимости и т. д. , включая даты и условия договоры о дистрибуции или лицензионные соглашения, включая даты и условия другие стратегические партнерства, соглашения, включая даты и условия
Раздел 2. Описание компании продолжение *Товары/Услуги Общее описание товаров/услуг, Количество и тип товарных линий, Количество товаров или услуг в каждой линии Для высокотехнологичного продукта понадобится описание деталей, так как они раскрывают, в чем же фишка. Однако не следует раскрывать конфиденциальную информацию. Подробности можно оставить на закуску – раскрыть при дальнейших переговорах. *Менеджмент/Руководство Здесь указываются имена , периодичность заседаний, численность состава, в случае, если в их состав входят люди известные, это следует отметить. Например: Председатель правления, Президент, Главный исполнительный директор, Другие ключевые члены управленческой команды Руководящий/консультативный орган и число членов
Раздел 2. Описание компании *Товары/Услуги Общее описание товаров/услуг, Количество и тип товарных линий, Количество товаров или услуг в каждой линии Для высокотехнологичного продукта понадобится описание деталей, так как они раскрывают, в чем же фишка. Однако не следует раскрывать конфиденциальную информацию. Подробности можно оставить на закуску – раскрыть при дальнейших переговорах. *Менеджмент/Руководство Здесь указываются имена , периодичность заседаний, численность состава, в случае, если в их состав входят люди известные, это следует отметить. Например: Председатель правления, Президент, Главный исполнительный директор, Другие ключевые члены управленческой команды Руководящий/консультативный орган и число членов
Раздел 2. Описание компании *Местоположение предприятия (местоположение штаб квартиры и самого предприятия, его отделений. (если это неизвестно, то предполагаемое место дислокации). Например, пункты: Штаб квартира компании Место дислокации предприятия Отделения Обслуживаемая географическая область: Когда были представлены рынку товар или услуга Выполнение текущих планов и достигнутые вехи Другие показатели развития
Раздел 2. Описание компании *Стадия развития и достигнутые вехи Дается информация о начале пути бизнеса, первых заказах и потребителях, о количестве прибыли за предшествующие периоды, на какой стадии находятся разработка товара и опытные работы, тестирование. Можно дать обзор всем позитивным узловым событиям в вашей компании. Стадии могут быть следующие: Создающееся предприятие, есть концепция, но не сформирован круг товаров Новое предприятие на ранних стадиях деятельности Расширение (добавление новых товаров или услуг или же создание новых отделений) Ограничение (консолидация или повторное позиционирование товарных линий) Сложившиеся компания (поддержание доли рынка и товарного позиционирования)
Раздел 2. Описание компании *Стадия развития и достигнутые вехи Дается информация о начале пути бизнеса, первых заказах и потребителях, о количестве прибыли за предшествующие периоды, на какой стадии находятся разработка товара и опытные работы, тестирование. Можно дать обзор всем позитивным узловым событиям в вашей компании. Стадии могут быть следующие: Создающееся предприятие, есть концепция, но не сформирован круг товаров Новое предприятие на ранних стадиях деятельности Расширение (добавление новых товаров или услуг или же создание новых отделений) Ограничение (консолидация или повторное позиционирование товарных линий) Сложившиеся компания (поддержание доли рынка и товарного позиционирования)
Раздел 2. Описание компании *Финансовое положение Положение своей компании в терминах финансов и персонала Необходимо указать все полученные ссуды или инвестиции и условия их предоставления, какие объемы денежных средств вам требуются и на какие цели. Например, пункты: Общий объем продаж за прошлый год, Прибыль до налогообложения за прошлый год, Продажи и прибыльность по подразделениям или товарным линиям: Текущее количество работников, Количество искомых денежных средств Основное назначение требующихся денежных средств Источники финансирования в прошлом и основные финансовые обязательства Более подробное описание финансовых обязательств и направлений использования полученных денежных средств приводится в разделе «Финансы» .
Образец раздела «Описание компании» Зарегистрированная в штате Индиана компания Сотриtеr Еаsе. Incorporated, предоставляет тренинговые услуги для пользователей программного обеспечения корпоративным клиентам в районе Веспуччи (Индиана). Штаб квартира кор порациии учебный центр по программному обеспечению расположены по адресу: 987 South Main Street, Vespucci, Indiana. Миссия компании Наша цель— способствовать повышению продуктивности бизнеса клиентов, помогая им извлекать максимальные выгоды из персонала и компьютеров. Мы делаем это. предлагая обучающие программы стабильно высокого качества, непревзойденных по квалификации специалистов и обес печиваяпостоянную поддержку. Мы — сервисная компания, цель которой — установление долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Мы стремимся к репутации ведущей компании е сфере обучения использованию программного обеспечения в районе Веспуччи. Цели нашего развития предполагают постоянное расширение и достижение прибыльности на третьем году деятельности компании.
Образец раздела «Описание компании» продолжение Услуги Компания проводит обучающие семинары по использованию всех основных применяемых в бизнесе пакетов прикладных программ, а также разрабатывает учебные программы по заказам корпоративных клиентов. Целевым рынком этих услуг являются корпорации. Занятия прово дятся или на предприятия!: клиентов, или в учебном центре компании, в субботу в учебном центре занятия могут посе тить все желающие. Наиболее прибыльный бизнес — продолжительные контракты с предприятиями — был строго ограничен, возможности проведения публичных семинаров отсутствовали. Тем не менее, за первые 9 месяцев работы компания провела 21 программу обучения на рабочем месте и 3 публичные обучающие программы по субботам, а также заключила продолжительные контракты на обучение с тремя целевыми корпоративными клиентами, В результате в августе 2003 г. ее денежная выручка составила 85 500 долларов.
Образец раздела «Описание компании» продолжение Компания прогнозирует дефицит бюджета в течение первых двух лет ведения операций, при этом доход будет реинвестироваться в расширение деятельности. Мы предполагаем, что на третьем году своего существования ком пания станет прибыльной. Наша цель состоит в том, чтобы через 3 года стать ведущей компанией по обучению исполь зованию программного обеспечения в районе Веспуччи. Однако в сфере обучения отмечается тенденция к образо ванию общенациональных и онлайновых поставщиков подобных услуг. Поэтому компания предполагает через 3 года либо стать владельцем общенациональной франшизы, либо превратиться во франчайзи и/или предложить услуги по онлайновому обучению. Компания владеет правами на товарный знак Сотриtеr Еаsе, под которым она ведет дела, и на лозунг «Мы разговариваем на одном языке» . Развитие до настоящего времени Основанная а январе 2003 г. Скоттом Коннорзом, компания Сотриtеr Еаsе специализировалась на обучении сотрудников корпораций клиентов использованию программного обеспечения на их рабочих местах. В августе 2003 г компа ния открыла первый трвнинговый центр по ее настоящему адресу. В марте 2003 г. должность вице президента по маркетингу заняла Сьюзен Апександер. Менеджер приступила к реализации обширной маркетинговой программы, ориентированной на обслуживание 200 расположенных в районе Веспуччи крупных компаний.
Образец раздела «Описание компании» продолжение Правовой статус и право собственности Сотриtеr Еаsе зарегистрирована как корпорации в соот ветствии с законами штага Индиана. Компания выпустила 10 000 акций: 6000 акций принадлежат президенту и главному исполнительному директору Скотту Коннорзу; 1000 акций принадлежат вице президенту по маркетингу Сьюзен Александер: 3000 акций сохранены компанией для распределения в будущем. Финансирование компании до настоящего времени осуществлялось из личных сбережений С. Коннорза, ссуды, полученной от членов его семьи. в размере (5000 долларов и доходов от продаж. Компания рассчитывает на внешнее финансирование в размере 80000 долларов. Направления использования эти денежных средств: создание нового компьютерного класса; привлечение новых инструкторов и дополнительного персонала; расширение маркетинговой деятельности.
Раздел 3. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И ТЕНДЕНЦИЙ ЕЕ РАЗВИТИЯ Ваш бизнес и отрасль Каждое предприятие — часть более крупной структуры — отрасли. Оценка отрасли позволяет более глубоко понять факторы успеха вашей ком пании и показать потенциальным инвесторам, что вы ориентируетесь во внешних условиях ведения бизнеса. Отрасль, индустрию образуют компании, поставляющие на рынок подобные другу товары или услуги, тесно связанные с этой продукцией другие предприятия и используемые фирмами системы доставки и распределения. Например, швейная отрасль включает в себя компании, производящие готовую одежду, поставщиков ткани и галантереи, независимых торговых представителей и площадки оптовых продаж одежды, отраслевые издания и розничные торговые точки. В процессе подготовки бизнес плана необходимо сосредоточиться на следующих моментах: • описание отрасли; • тенденции развития отрасли; • существующие в отрасли стратегические возможности. Для того чтобы получить эту информацию, необходимо провести специальное исследование.
Раздел 3. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И ТЕНДЕНЦИЙ ЕЕ РАЗВИТИЯ Ваш сектор экономики Выделяют четыре основных экономических сектора: 1) услуги; 2) промышленное производство, 3) розничную торговлю; 4) распределение. Ваш бизнес может относиться сразу к нескольким секторам. Компания может одновременно производить товары для перепродажи другими субъектами хозяйствования и продавать их сами на розничном уровне. В различных секторах экономики имеют место определенные тенденции развития. Просмотрите годовые отчеты компаний, занятых в сходном бизнесе, и определите их финансовые показатели. Ваши цифры будут иными, но соотношение между значениями показателей должно быть похожим. Если, согласно приведенным вами данным, вы работаете намного успешнее, чем крупные компании (например, имеете более высокую прибыль), бизнес план будет воспринят как неправдоподобный. Пункты в описании сектора экономики: Рост вашего сектора бизнеса в прошлом и прогноз на будущее Сектор бизнеса (или 2 3 сектора) Темпы роста сек тора в прошлом (низкие, средние, высокие) Темпы роста сектора в будущем(низкие, средние, высокие)
Раздел 3. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И ТЕНДЕНЦИЙ ЕЕ РАЗВИТИЯ Ваша отрасль Ваш бизнес может относиться к двум или более отраслям. Например, вы можете производить электронные устройства, используемые в новых и подержанных автомобилях. Таким образом, вы являетесь частью трех отраслей: электроники, производства новых автомобилей и вторичного рынка авто машин. (На вторичном рынке есть много проблем, которые отсутствуют в производстве новых автомобилей. ) Если ваш бизнес попадает более чем в одну отрасль, исследуйте каждую из них, делая акцент на вопросах, наиболее релевантных ва шему бизнесу. Ниже укажите отрасль или отрасли, к которым принадлежит ваша компания. Зрелость отрасли. Отрасли не стоят на месте; со временем они могут впечатля юще изменяться. Вообще цикл жизни отрасли включает четыре стадии: 1) новая; 2) расширяющаяся; 3) устойчивая; 4) приходящая в упадок. Последняя стадия — упадок — отнюдь не является неизбежной; многие давно существующие, стабиль ные отрасли не обнаруживают никаких признаков спада. Каждая стадия зрелости отрасли характеризуется различными признаками. Даже тесно связанные между собой отрасли могут находиться на разных стадиях развития.
Раздел 3. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И ТЕНДЕНЦИЙ ЕЕ РАЗВИТИЯ Уровни зрелости отрасли Стадия развития Характери стика Новая Расширяющаяся Темпы роста Очень высокие Плато Минимальные/ нулевые Конкуренция Усилива ющаяся Разорение компаний Закрепление положения Ослабление Лидеры рынка/ стандарты Отсутствуют Постоянно изменяются/ появляются Постоянные Уменьшаются Цели маркетинга Известность и доверие Отличие от конкурентов Лидерство в отрасли Выживание Стратегия в Занять отношении доли устойчивое рынка положение Расширить долю рынка Поддержи вать долю рынка Поглотить ослабших конкурентов Товарный ассортимент Ограниченный Расширяюшийся Широкий Уменьшенный Лояльность потребителей Отсутствует Укрепляется Сильная Ослабевает мелких Устойчивая Приходящая в упадок
Раздел 3. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И ТЕНДЕНЦИЙ ЕЕ РАЗВИТИЯ Уровни зрелости отрасли • Новые отрасли открывают перспективные возможности для предпринимательства. Небольшие фирмы быстро реагируют на происходящие изменения, а крупные компании медленно осознают отраслевой потенциал. Однако размеры рынка ограниченны, потому что потребители не привыкли к товару или услуге. • Расширяющиеся отрасли обслуживают быстро растущие рынки, поскольку потребители начинают осознавать потребность в товаре или услуге. В отрасли разворачивается интенсивная конкуренция, так как она привлекает внимание обладающих значительными финансовыми ресурсами компаний. Уязвимыми становятся все участники, даже те, кото рые имели хорошие позиции на первой стадии развития. • Устойчивые отрасли вышли на плато; рынки стабилизировались на достаточно высоком уровне. Темпы роста снижа ются, а потребители демонстрируют высокую марочную лояльность. Для того чтобы войти в такие отрасли, компаниям необходимо преодолеть высокие барьеры на входе. • Упадок отрасли становится следствием технологических, демографических и социальных изменений, а также интенсивной конкуренции со стороны зарубежных компаний. Корпорации выходят из отрасли или оказываются перед лицом банкротства, а немногие крупные компании борются за выживание, перехватывая потребителей у ослабленных конкурентов.
Раздел 3. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И ТЕНДЕНЦИЙ ЕЕ РАЗВИТИЯ Технологические изменения в вашей отрасли Каналы поставок и распределения Имеющиеся в вашей отрасли каналы поставок и распределения способны сыграть решающую роль в успехе компании. В одних отраслях трудно получить доступ к дистрибуции, в Других ограничено число надежных источников поставок. В отраслях, где число поставщиков и дистрибьюторов велико, соответствующие затраты находятся на низком уровне и вход на рынок не представляет проблем. Финансовые характеристики Важнейшей областью анализа отрасли является оценка характерных для нее финансовых характеристик. Знание стандартов таких аспектов, как торговые надбавки, комиссионные сборы и прибыльность продаж, существенно поможет в составлении бюджета. Если вы только что начали работать в данной отрасли, у вас могут возникнуть трудности с поиском соответствующей информации. Возможно, наилучший способ получить ее — взять интервью у опытных бизнесменов, не являющихся вашими прямыми конкурентами. Следует убедиться в том, что информация действительно специфична для данной отрасли. Например, знания о розничных торговых надбавках на одежду практически неприменимы в случаях, если вы имеете дело с продуктами питания, бытовой электроникой или модными аксессуарами.
Раздел 3. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И ТЕНДЕНЦИЙ ЕЕ РАЗВИТИЯ Технологические изменения в вашей отрасли Финансовые стандарты отрасли Стандартная розничная торговая надбавка Стандартная наценка на товары дистрибьютора: . Типичный процент комиссионного платежа за продажу: Стандартные условия кредита: Период хранения запасов: . Средний процент прибыльности продаж: Другие релевантные финансовые паттерны: Доля (в процентах) в цене товара, приходящаяся на 1 шт Стоимость рабочей силы: Стоимость энергии: Постоянные издержки Расходы на перевозку
Раздел 3. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И ТЕНДЕНЦИЙ ЕЕ РАЗВИТИЯ Технологические изменения в вашей отрасли Финансовые стандарты отрасли Стандартная розничная торговая надбавка Стандартная наценка на товары дистрибьютора: . Типичный процент комиссионного платежа за продажу: Стандартные условия кредита: Период хранения запасов: . Средний процент прибыльности продаж: Другие релевантные финансовые паттерны: Доля (в процентах) в цене товара, приходящаяся на 1 шт Стоимость рабочей силы: Стоимость энергии: Постоянные издержки Расходы на перевозку
Раздел 4 ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК Основа успеха в бизнесе — понимание потребителей. Поскольку успех бизнеса зависит от его способности удовлетворять потребности и желания потребителей, вы должны знать, что представляют собой покупатели, чего они хотят, как они себя ведут и что они могут себе позволить. Полное понимание целевого рынка позволят вам правильно сфокусировать разработки товаров или услуг, подготовку маркетингового плана и прогнозирование продаж и расходов. Определение характера и размеров вашего рынка необходимо также для получения финансирования, так как инвесторы стремятся финансировать компании, не только совершенствующие товары или услуги, но и ориентированные на требования и тенденции рынка. Ориентация на рынок заставляет компанию вносить изменения в рекламу, упаковку, местоположение, структуру. Сосредоточьте внимание на трех областях: • описание; • тенденции; • стратегические возможности.
Критерии определения целевого рынка Используемое в качестве инструмента бизнес планирования определение целевого рынка должно удовлетворять следующим критериям: • Определимость. Выделяются специфические характеристики. общие для потенциальных потребителей • Значимость. Эти характеристики должны тесно коррелировать с решением о покупке товара или услуги.
Демографическое описание Детальная информация о специфических наблюдаемых чертах потребителей определяет ваш целевой рынок. Демографическая информация особенно полезна при составлении плана маркетинга. В процессе применения различных маркетинговых инструментов, таких как публикации, рассылочные списки, радио и телевидение, у компании накапливаются данные о целевом рынке. «Демографическое описание» может включать в себя: Индивидуальные потребители Возрастной диапазон, Диапазон дохода, Пол, Род занятий, Семейное положение, Размер семьи, Этническая группа, Уровень образования, Домовладение и т. д. Бизнес потребители Отрасль, Сектор, Продолжительность ведения бизнеса, Денежная выручка компании, Количество работников, Количество отделений, Занимаемая площадь, Владельцы компании и др.
Географическое описание Далее, определите основную географическую область (области), которую вы намереваетесь обслуживать. Географический рынок описывается очень подробно. При этом следует указать, оперирует ли ваш бизнес в конкретном районе, городе, штате, регионе, стране или в одном из сегментов международного рынка. Укажите плотность населения в данной области — это может быть город, пригород или сельская местность. Если ваши операции предполагают посещение фирмы потребителями, укажите, находится ли она в торговом пассаже, придорожном торговом центре, деловой части города, промышленной зоне или в обособленном здании. Географический рынок некоторых предприятий определяется климатом (обслуживание исключительно жителей, проживающих в холодных или жарких районах). Предположим, что ваши товары ил и услуги доступны в Интернете и вы считаете своим географическим целевым рынком весь мир. Однако даже в Сети существуют ограничения на географические области основных целевых рынков. Они могут быть обусловлены проблемами с выполнением заказов (например, с доставкой товаров) или языком. Не следует забывать и о различиях в реальном рыночном спросе на товар, предъявляемом в разных областях
Географическое описание Далее, определите основную географическую область (области), которую вы намереваетесь обслуживать. Географический рынок описывается очень подробно. При этом следует указать, оперирует ли ваш бизнес в конкретном районе, городе, штате, регионе, стране или в одном из сегментов международного рынка. Укажите плотность населения в данной области — это может быть город, пригород или сельская местность. Если ваши операции предполагают посещение фирмы потребителями, укажите, находится ли она в торговом пассаже, придорожном торговом центре, деловой части города, промышленной зоне или в обособленном здании. Географический рынок некоторых предприятий определяется климатом (обслуживание исключительно жителей, проживающих в холодных или жарких районах). Предположим, что ваши товары ил и услуги доступны в Интернете и вы считаете своим географическим целевым рынком весь мир. Однако даже в Сети существуют ограничения на географические области основных целевых рынков. Они могут быть обусловлены проблемами с выполнением заказов (например, с доставкой товаров) или языком. Не следует забывать и о различиях в реальном рыночном спросе на товар, предъявляемом в разных областях
Описание стиля жизни/стиля ведения дел Например, логично предположить, что целевые потребители, восприимчивые к вашим дорогим деликатесам, возможно, подписываются на журнал «Гурман» или другие издания о кулинарии и могут работать в местных организациях, деятельность которых связана с продовольствием и вином. Или, если ваш рынок деловых услуг образуют юридические Фирмы, вы можете обоснованно предположить, что они принадлежат к местной профессиональной ассоциации. Пункты для исследования. Индивидуальный потребитель Семейное положение, Проведение отпуска, Любимые телепередачи и Любимые интернет сайты, Хобби/занятия спортом/другие формы развлечений, Подписка на издания, Членство в организациях/обществах: Политическая принадлежность, Марка автомобиля Предприятие
Психографическое описание Психологические факторы могут включать в себя представления человека о самом себе. В некоторых случаях речь идет о вполне осознанных чертах. Например, домашняя хозяйка может гордиться тем, что она является разумным покупателем. Некоторые из черт осознаются в меньшей степени, чем другие (например, любовь к статусным вещам или техническим новинкам). В зависимости от стилей жизни и психографических признаков специалисты по маркетингу разделяют рынок на различные сегменты. Например, термин «ранние последователи» широко применяется к потребителям, которые стремятся первыми опробовать новые технологии. В психографических терминах могут описываться индивидуальные, но и коммерческие потребители. не только Одни компании считают себя передовыми в технологическом отношении, другие — ответственными в финансовых вопросах третьи — социально ответственными. Эти различия помогут вам определить направление маркетинговых усилий и пра вильно позиционировать товары и услуги.
3. Размер и тенденции развития рынка Как вы оцениваете текущий приблизительный размер вашего целевого рынка? Каковы темпы роста целевого рынка? Какие изменения происходят в структуре рынка? Какие изменения влияют на способность потребителей приобрести товар/услугу? Какие изменения влияют на потребность в товаре/услуге? Как изменяются способы использования потребителями товара/услуги Какие изменения в социальных ценностях влияют на потребление товара/услуги? Для некоторых предприятий, особенно небольших магазинов, определение размеров рынка является вопросом интуиции и наблюдений, когда в научном исследовании нет ни малейшей необходимости. Но если вы не уверены в рынке или должны предоставить инвесторам «убойные» доводы, вам придется собрать данные для обоснования своего плана. Для того чтобы оценить размеры рынка обратитесь к доступным вам источникам демографической и географической информации. Вы можете почерпнуть искомые данные в местных органах власти, компаниях по торговле недвижимостью, торговых палатах и деловых справочниках Тенденции. Понимание доминирующих трендов позволит вам убедиться в жизнеспособности компании, а также иденти фицировать стратегические рыночные возможности. Данная информация используется для планирования деятельности компании с уметом изменяющегося поведения потребителей. Подготовка к переменам — это не столько вопрос предсказания будущего, сколько анализ недавнего прошлого. Большая часть анализа может базироваться на наблюдаемых изменениях в демографических данных и поведении потребителей. Изучение новых хобби, показателей роста располагаемого дохода и изменившихся покупательских привычек данной возрастной группы населения позволит выявить индикаторы возможностей и проблем, с которыми столкнется компания
3. Размер и тенденции развития рынка Вопросы, ответ на которые позволит разработать данную часть раздела плана: Как вы оцениваете текущий приблизительный размер вашего целевого рынка? Каковы темпы роста целевого рынка? Какие изменения происходят в структуре рынка? Какие изменения влияют на способность потребителей приобрести товар/услугу? Какие изменения влияют на потребность в товаре/услуге? Как изменяются способы использования потребителями товара/услуги Какие изменения в социальных ценностях влияют на потребление товара/услуги?
3. Размер и тенденции развития рынка Для того чтобы оценить размеры рынка обратитесь к доступным вам источникам демографической и географической информации. Вы можете почерпнуть искомые данные в местных органах власти, компаниях по торговле недвижимостью, торговых палатах и деловых справочниках Понимание доминирующих трендов позволит вам убедиться в жизнеспособности компании, а также иденти фицировать стратегические рыночные возможности. Данная информация используется для планирования деятельности компании с учетом изменяющегося поведения потребителей. Большая часть анализа может базироваться на наблюдаемых изменениях в демографических данных и поведении потребителей. Изучение новых хобби, показателей роста располагаемого дохода и изменившихся покупательских привычек данной возрастной группы населения позволит выявить индикаторы возможностей и проблем, с которыми столкнется компания в ближайшем будущем.
Образец раздела «Целевой рынок» Описание рынка Компания Сотриter Еаsе осуществляет операции в районе Веспуччи (штат Индиана}. Ее целевой рынок — крупные и средние предприятии, широко использующие компьютер ную технику. Географическая область включает следующие города: — • Веспуччи; • Абергел Пик; • Ньюмен Сити и пригородные районы (с торговыми центрами): • Каренс Спрингс, Гаспар, Лейк Артур. Размеры рынки и тенденции его развитие Веспуччи с пригородами представляет собой значитель ную по размерам, экономически процветающую область. Согласно данным переписи 2002 г. , население города Веспуччи составляет приблизительно 675 тысяч человек, что делает его шестнадцатым по величине городом США. Население городской статистической зоны Веспуччи составляет почти 1, 5 миллиона человек. Экономическая база непрерывно расширяется. Проведенный по заказу местной газеты опрос показал, что 43% крупных компаний намереваются увеличить количество работников. Распределение занятых на работе в компаниях по отраслям: • 25% — розничные и оптовые продажи; • 5% — органы власти; • 25% — производство; • 25% — образование, здравоохранение и услуги.
Образец раздела «Целевой рынок» Целевые потребители Организации, на которые нацелены услуги компании Сотриter Еаsе, имеют следующие характеристики: Особенности организаций: • более 50 работников: • высокий уровень использования компьютеров (обработка и поиск данных, финансовая документация) • относительно высокая текучесть кадров; увеличение числа работников. Отрасли: • государственные учреждения; • страхование; • финансы/банковское дело; • бухгалтерский учет; • колледжи и университеты; • машиностроение; • больницы и другие медицинские услуги; • авиакомпании. По оценкам торговой палаты Веспуччи, из более чем 10 тыc. в области компаний и учреждений, количество работников в которых превышает 50, по крайней мере 2, 5 тысячи относятся к вышеупомянутым отраслям. Управленческий персонал в компаниях этих отраслей, как правило, отличается ответственностью и профессионализмом. Они предпочитают иметь дело с сервисными компаниями, имеющими стабильный, консервативный имидж. Обычно они более чувствительны к качеству, чем к цене. На решение об обращении к провайдеру значительное влияние может оказывать тот факт, что его услугами пользуются другие компании отрасли.
Образец раздела «Целевой рынок» Готовность рынка В рамках исследования рынка вице президент по маркетингу компании провела опрос избранных целевых потребителей. Исследование позволило выявить специфические паттерны компаний клиентов в отношении потребностей в компьютерном обучении: • 97% участников опроса указали на потребность в обучении персонала работе на компьютере; • 83% компаний отметили определенную потребность в предлагаемом провайдером компьютерном обучении;
Раздел 5. Конкуренция Утверждение о том, что у вас нет конкурентов – грубейшая ошибка, и инвестор отложит в сторону такой план. Например, Рыночными соперниками фотокопира были поставщики копировальной бумаги и мимеографов. Тезис об отсутствии конкуренции означал бы, что практика копирования документов теми или иными способами отсутствует в принципе. Отсюда вытекал бы вывод, что не существует рынка и для фотокопировальных устройств.
Раздел 5 Конкуренция Анализируя конкуренцию, имейте в виду, что вы должны оценивать только ориентированных на тот же самый целевой рынок соперников. Если вы владеете прекрасным французским рестораном в центре Манхэттена, вы можете игнорировать расположенный по соседству «Макдоналдс» . У вас разные клиенты. В процессе проведения конкурентного анализа сосредоточьте внимание на следующих моментах: • кто является вашими главными конкурентами; • на какой основе вы соперничаете; • в чем состоят различия между вашей компанией и ее соперниками; • кто может составить вам конкуренцию в будущем; • какие барьеры препятствуют входу на рынок новых конкурентов
Форма сравнительного анализа конкурентов Фактор Оценка: компания и конкуренты Маx, баллы (1 10) Финансовые ресурсы Маркетинговый бюджет/программы Технологические компетенции Доступ к распределению Доступ к поставщикам Экономия от масштаба (Способность снижать затраты на единицу продукции при повышении объема производства) Операционная эффективность (Использование методов производства или поставок, позволяющих добиться снижения материальных и временных затрат компания К № 1 … К №n
Форма сравнительного анализа конкурентов Фактор Сравнение: компания и конкуренты Маx, баллы (1 10) Структура продаж/компетенции Ширина товарной линии Стратегические партнерства Моральное состояние/ персонал компании (мотивация, производительность труда сотрудников). Сертификация/ регулирование Патенты/торговые марки Способность к инновациям Всего баллов компания К № 1 … К №n
Факторы конкурентоспособности Преимущество первого хода. В новых отраслях или сегментах рынка компания, которой удается первой обеспечить себе устойчивое положение на рынке, получает значительное преимущество над конкурентами. Единоличное присутствие на рынке в течение пусть даже краткого периода времени позволяет компании определить товар, задать стандарты, установить ключевые стратегические партнерские взаимоотношения, привлечь внимание потребителей или расширить свое влияние другими способами. Однако прорыв на рынок не является гарантией пожизненного успеха. Во многих отраслях первооткрыватели рынка на более поздних стадиях его развития были «съедены» конкурентами. Сформированная потребительская база. Если значительная часть рынка использует товар, имеющий схожие с вашим продуктом функции, потребители могут негативно воспринять назначенную вами цену и отказаться от желанного для вас переключения. Такого рода ситуации характерны для рынков высокотехнологичных товаров и электроники.
Факторы конкурентоспособности Интернет. Развитие Интернета привело к значительному снижению высоты барьеров на входе во многие отрасли. В некоторых случаях конкуренты получили возможность осуществлять операции, получая невысокую маржу прибыли. Кроме того. Интернет позволяет потребителям получать подробную информацию о товарах, вплоть до оптовых цен. Сегодня компании, успешно конкурировавшие в отдельных географических областях, вступают в соперничество в мировом масштабе. Распределение долей рынка. Значимость конкурентов для компании во многом опре деляется размерами обслуживаемых ими долей рынка. Компании, которые владеют значительными рыночными «территориями» отнюдь не обязательно предлагают потребителям наилучшие товары или услуги по наиболее выгодным ценам. И, тем не менее, именно они играют решающую роль в оценке ваших конкурентных позиций.
Пример раздела «Конкуренция» Преимущества над конкурентами: • местный, а не общенациональный поставщик услуг; • бесплатная или недорогая поддержка и повторное обучение (в отличие от компаний, не предоставляющих поддержки или требующих дополнительную плату за эти услуги); • дополнительное обучение «высокопродуктивной работе» в целях максимальной реализации потенциала персонала и компьютерной техники (весьма редко предлагается конкурентами); • скоординированные, последовательные программы маркетинга и продаж; • профессиональный, ориентированный на бизнес имидж; • статус авторизованных учебных центров издателей прикладных программ (от двух издателей такой статус получен, от шести других будет подтвержден в течение 6 1 В месяцев). Компании, обладающие этим статусом, пользуются доверием у потребителей. Кроме того, компания получает возможность участвовать в совместных программах и использо вать предварительные выпуски программных про дуктов, а также приобретать программное обеспе чение со значительными скидками; • управление компанией ориентировано на бизнес, а не на технику: • высококвалифицированные, профессиональные штатные тренеры; • наличие учебного центра с новыми компьютерами е деловой части города; • стандартное высококачественное обучение.
Пример раздела «Конкуренция» продолжение Конкурентные позиции Компания Сотриter Еаsе провела оценку возможностей своих конкурентов и ранжировала их следующим образом 1) Компания МТ 2) Сет Роуз, независимый консультант; 3) штатные инструкторы; 4) общенациональные обучающие компании /онлайновое обучение; 5) другие местные компании; 6) другие независимые консультанты.
Пример раздела «Конкуренция» продолжение Анализ недостатков и преимуществ конкурентов МТ позиционирована как сильнейший конкурент, так компания сформировала обширную клиентскую базу, а ее владелец Дженис Таффри является сильной личностью и обладает высокой квалификацией в области коммерции. Сотрудники МТ не отличаются высокой квалификацией, и потребители указывают на отсутствие контроля над качеством обучения. МТ испытывает недостаток в квалифицированном управлении финансами, что выражается в отсутствии средств на реализацию маркетинговых программ и обновление оборудования. Другие местные компании не имеют должных финансовых или человеческих ресурсов, что не позволяет им соперничать с хорошо организованным и не испытывающим недостатка в денежных средствах конкурентом. Сет Роуз завоевал репутацию эффективного инструктора по работе с электронными таблицами и имеет лояльную клиентскую базу. Однако он проявляет недостаточный интерес к расширению деятельности, найму дополнительных инструкторов и достиг или почти достиг пределов своих возможностей. Компания Сотриter Еаsе начала вести переговоры о стратегическом партнерстве с С. Роузом, с тем чтобы предоставлять дополнительное обучение его текущим клиентам. Другие независимые консультанты не имеет существенных клиентских баз или ресурсов, позволяющих им адекватно реагировать на действия новых конкурентов. Общенациональные обучающие компании продвигают свои услуги исключительно посредством прямой почтовой рассылки рекламы, и их контакт с потребителями непродолжителен. Общенациональные компании не имеют лояльных клиентов и не обеспечивают должного уровня услуг.
Пример раздела «Конкуренция» продолжение Барьеры на входа Покупка или аренда оборудования требует существенных пусковых затрат. Найти на рынке труда высоко квалифицированных инструкторов практически невозможно. Кроме того, поставщики программного обеспечения проявляют избирательность при выборе организаций, достойных звания «авториэованных обучающих компаний» . В то же время взаимоотношения с поставщиками прикладных программ имеют чрезвычайно важное значение с точки зрения получения предварительных выпуска продуктов, приобретения программ со скидками, спонсорства мероприятий по выведению товаров на рынок и имиджа компании. Однако долгосрочная перспектива развития отрасли предполагает создание местных обучающих компаний, работающих на основе франчайзинга, и развитие онлайнового дистанционного обучения, что является наиболее серьезной угрозой. Осознавая тенденции развития отрасли, Сотриter Еаsе. как только это будет целесообразно, планирует присоединиться к наиболее успешному общенациональному франчайзеру или ассоциации независимых кон сультантов. Кроме того, компания рассматривает возможность предоставления услуг по дистанционному обучению.
Пример раздела «Конкуренция» продолжение Стратегические возможности В настоящее время потребности рынка услуг по компью терному обучению весьма далеки от насыщения. Об этом свидетельствуют результаты опроса директоров по персоналу целевых компаний. Ниже представлены оценки уровня удовлетворенности текущим обучением. • Весьма удовлетворенные 8% • В определенной степени удовлетворенные 16% • В определенной степени неудовлетворенные 43% • весьма неудовлетворенные 31% Необычайно высокий уровень неудовлетворенности услугами обучения означает, что компания Сотриter Еаsе и меет уникальную возможность входа на быстро расширяющийся рынок.
Раздел 6. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПОЗИЦИЯ И ОЦЕНКА РИСКОВ Определение стратегической позиции в равной степени обязательно как для семейного бизнеса, так и для компании высоких технологий. Как четко сформулированная декларация о миссии определяет ценности и долгосрочное видение компании, так и грамотно очерченная стратегическая позиция влияет практически на все аспекты бизнеса (разработки, маркетинг, операции, выбор местоположения). Ваша стратегическая позиция находится там, где объединяются: ваши сильные стороны и интересы; тенденции и направление развития отрасли; изменения и новые возможности рынка; конкурентные изменения и перспективы; изменения и возможности, обусловленные новыми технологиями.
Стратегическая позиция и реклама Не путайте: настоящая стратегическая позиция отнюдь не тождественна рекламной кампании или слогану. Реклама и маркетинг — это средства для достижения стратегической позиции. Они помогают вам создать соответствующий вашей позиции имидж и донести свою идею до потенциальных покупателей. Определение стратегической позиции связано с занятием значимого места — положения — на рынке. Чем Соса-Соlа отличается от Рерsi? Различие лишь в незначительной степени основано на качестве продукта или сегменте рынка, на который они ориентируются. Возможно, у этих двух компаний имеются некоторые производственные различия, но они отличаются прежде всего рекламой, а не стратегической позицией. В отличие от них производители Snаррlе создали для себя совершенно иную позицию на рынке. Бренд Snаррlе не пытался напрямую конкурировать с Соса-Соlа и Рерsi, а нашел свой сегмент рынка безалкогольных напитков, не принадлежащих к семействам колы и газированных «растворов» .
Отличия компании как основа стратегической позиции Что делает компанию особенной? Возможно, атрибуты ее товаров или услуг, качество или стоимость, географическая область или тип потребителей. Или же компания выпускает патентованные товары, которые потребители могут приобрести у единственного поставщика. Отличия компании от конкурентов могут базироваться, например, на факторах восприятия потребителей; сегментах рынка; долях рынка; операционных/технологических преимуществах; патентованных товарах, технологиях, деловых способностях или взаимоотношениях;
Основная идея вашей компании Все видели рекламу джинсов Саlvin Кlеin, где звучит: «Саlvins — моя вторая кожа» . Маркетинг каждого бизнеса несет с собой определенную идею. Как правило, она базируется на стратегической позиции компании и подчеркивает специфические черты ее товаров или услуг ( «ценовой лидер» или «обслуживание в день обращения» ). Возможно, в сообщении используется идея рыночной ниши: «специалисты по минимизации налогов на имущество» или «прикладные компьютерные программы для архитекторов» . Возможно, сообщение имеет косвенный характер, апеллирует к представлению потребителя о самом себе: «выбор но вого поколения» или «сегодня вы заслужили перерыв» . «Четыре Р» маркетинга. Традиционно эксперты по маркетингу выделяют представленные ниже элементы, известные как «четыре Р» маркетинга, которые влияют на решение потребителей о покупке. • 1. Товар (Ргоduct). Материальные аспекты товара или услуги. • 2. Цена(Рпсе). Преимущество в стоимости. • 3. Место (Рlасе). Удобство местоположения и интерьеры помещений. • 4. Продвижение (Ргоmoution). Интенсивность и характер маркетинговой деятельности.
Риски и оценка риска Любой бизнес предполагает риск. Только самые наивные полагают, что их бизнес изначально «обречен на победу» . В разделе плана необходимо рассмотреть различные риски, с которыми может столкнуться новое предприятие. Оценка рисков поможет вам подготовиться к угрозам и встретить их во всеоружии. Если, например, вы определяете основной риск как возможность прихода на рынок конкурента, располагающего значительными финансовыми ресурсами, вам, вероятно, потребуется предпринять шаги, направленные на заключение контрактов с ключевыми клиентами или на концентрацию денежных средств. Оценка рисков —демонстрирует всем специалистам (за исключением неопытных инвесторов), что вы объективно рассматриваете сложившуюся в отрасли и на рынке ситуацию и осознаете масштаб угроз. Очевидно, что в этом случае вы, скорее всего, предпримете шаги, позволяющие обойти ловушки и капканы. Оценивается риск в каждой из областей с определением значимости(высокий, средний или низкий оптанта шаги, которые вы можете предпринять или предприняли для минимизации рисков
Таблица итогов анализа и оценки риска Тип риска Рыночный Конкурентный Технологический Товарный Организационный Риск капитализации Вероятность риска / в% Шаги, направленные на снижение риска
Виды риска Рыночный риск: рынок не реагирует на ваши товары или услуги в силу неготовности потребителей к их принятию или отсутствия реальных потребностей. Преодолеть рыночные риски очень трудно. Конкурентный риск: конкурентная ситуация изменяется, и на рынок входят новые конкуренты. Одновременно присутствующие на рынке компании изменяют позиционирование товаров или услуг, что означает упрочение их позиций в рыночном соперничестве. Вы должны продумать сценарии, предусматривающие варианты действий конкурентов в результате вашего входа на рынок, так как в этом случае конкурентная среда неизбежно изменится. Технологический риск: вы можете столкнуться с проблемами в конструировании и разработках товара или в производственных технологиях. В зависимости от особенностей вашей компании, а также от типа предоставляемых товаров и услуг, эти риски могут быть как крайне опасными, так и несущественными. Способны ли вы быстро и эффективно усовершенствовать технологию, если ваш бизнес столкнется с существенными технологическими рисками?
Виды риска • Товарный риск: нарушаются сроки разработок или производства товара, потребители столкнулись с проблемами а его использовании. Риски данного типа во многом напоминают технологические, но распространяются на простые по своему устройству товары. • Организационные риски: вы столкнулись с трудностями в организации массового производства и управлении ростом компании. Возможно, проблемы связаны с ошибками в менеджменте, ограниченностью во времени, неудачным размещением производства. Вы должны продемонстрировать конкретные шаги, которые будут предприняты для снижения или устранения подобных рисков. • Риск капитализации: вы недооценили затраты или переоценили доходы, и у вас возникли проблемы с финансированием деятельности компании. Наилучший способ избежать этих рисков — реалистичный бюджет и обеспечение финансирования. Найдите инвесторов, способных предложить по мере роста компании дополнительные денежные средства.
Конкурентная стратегия Основное направление маркетинговой стратегии, это концепция рыночного существования фирмы, способы реализации которой связаны с достижением выбранных целей. Существуют и используются следующие базисные схемы конкурентных стратегий: индивидуализация; фокусирование. лидерство по затратам; Одним из инструментов разработки маркетинговой стратегии является концепция жизненного цикла
Конкурентная стратегия Основное направление маркетинговой стратегии, это концепция рыночного существования фирмы, способы реализации которой связаны с достижением выбранных целей. Существуют и используются следующие базисные схемы конкурентных стратегий: лидерство по затратам; индивидуализация; фокусирование. Одним из инструментов разработки маркетинговой стратегии является концепция жизненного цикла
Жизненный цикл товара Одним из инструментов разработки является концепция жизненного цикла маркетинговой стратегии Объем продаж Внедрение Рост Зрелость Насыщение Спад Рис. Жизненный цикл товара. время
Этапы жизненного цикла товара Этап вывода товара на рынок Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских
Стратегии на этапе вывода на рынок товара Стратегию быстрого получения прибыли ( « снятия сливок» ) целесообразно применять когда основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре. Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают «быстрое снятие сливок» с состоятельной части рынка. Стратегия медленного получения прибыли ( «медленного снятия сливок» ) способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту стратегию имеет смысл в случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену, а потенциальных конкурентов, готовых немедленно принять бой, немного. Стратегия быстрого проникновения применяется в следующих случаях обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применяется в следующих случаях : - большая емкость рынка,
Этапы жизненного цикла товара Этап роста Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать. В это время появляются интересовать конкурентов. Они появляются начинает на рынке привлеченные возможностью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. На этой стадии цены приходится снижать из-за давления со стороны конкурентов. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Главная задача стадии роста - укрепление позиции марки.
Стратегии на этапе роста Для того чтобы максимально продлить этап роста, компании используют несколько стратегий: 1. Улучшение качества товара, придание ему новых свойств и «укрепление» его положения на рынке; 2. Выпуск новых моделей и модификаций товара, а также расширение номенклатуры характеристик 3. Выход на новые сегменты рынка; 4. Расширение действующих маркетинговых каналов и поиск новых; 5. Переориентация рекламы от целей информированности о степени осведомленности о товаре, к целям стимулирования предпочтений; 6. Снижение цен позволяет привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.
Этапы жизненного цикла товара Этап зрелости На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и в конце концов в отрасли остаются только самые сильные. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей.
Стратегии на этапе зрелости На стадии зрелости жизненного цикла могут быть, например, такие варианты стратегий : - расширение рынка, - модификация товара, - перепозиционирование продукта. Расширение рынка может означать поиск новых покупателей или новых применений товара. Компания, прибегающая к стратегии модификации товара пытается изменить такие свойства товара, как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может улучшить качество и производительность товара продолжительность его использования, надежность, или, например, скорость, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство. Перепозиционирование марки предполагает возможность привлечь к
Этапы жизненного цикла товара Этап спада Характеризуется сокращением продаж и прибыли, а затем и возникновение убытков. Причины : устаревание продукта в связи с прогрессом технологии, более низкие издержки, которых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей, неэффективность попыток оживить продажи. Стадии упадка обычно предшествует определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этого продукта, или же отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т. к. потребители переходят на использование другого товара. Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров.
Стратегии на этапе спада Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай» , или поставить на нем крест Выделяют пять используемых фирмой на этапе спада стратегий 1. Увеличение объема инвестиций с целью выхода на лидирующие позиции или укрепления своего положения на рынке. 2. Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится. 3. Избирательное сокращение инвестиций путем отказа от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши. 4. Отказ от инвестиций ( «уборка урожая» , в целях быстрого увеличения денежных потоков). 5. Дивестирование (ликвидация или продажа) производства размещение освободившихся активов с наибольшей выгодой и
Решения относительно товарных линий. Анализ товарной линии Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджеру товарной линии необходимо проанализировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице (ТЕ) и ее рыночный профиль. Объем продаж и прибыль. Необходимо рассчитать процентный вклад каждой ТЕ в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько ТЕ, означает уязвимость товарной линии. С другой стороны, следует рассмотреть возможность снятия с производства товаров, вносящих незначительный вклад в общий объем продаж и прибыли, — если только перспективы роста продаж этого товара невелики.
Решения относительно товарных линий Длина товарной линии Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка и на увеличение объема продаж, будут стремиться к удлинению товарных линий; Если цель компании — получение высоких доходов, она ограничит число товарных линий Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения. Вытягивание товарной линии вверх При вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазона, фирма дополняет ее товарами с низкими ценами. Однако выведение товаров на нижний ценовой диапазон рынка сопряжено с определенным риском, как выяснила на собственном опыте компания Kodak. Она противопоставила фотопленкам недорогих марок свой вариант под маркой «Kodak Funtime» , но потерпела поражение в конкурентной борьбе, так как установленная на эту марку цена оказалась несколько выше цен на соперничающие продукты. Кроме того, постоянные пользователи переориентировались на более дешевую марку фотопленки компании, что отразилось на продажах
Решения относительно товарных линий Вытягивание товарной линии вверх При вытягивании товарной линии вверх и выходе в верхний ценовой диапазон рынка компания стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента. Все ведущие японские автомобильные компании вывели свои товары в верхние ценовые сегменты рынка (модель «Lexus» компании Toyota, модель <> компании Nissan, модель «Accura» компании Honda). Обратите внимание, все автомобили выпущены под новыми марками, в которых отсутствуют названия компаний производителей. Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях, как это сделала группа Marriott Hotel, К сети отелей среднего ценового диапазона добавила дорогостоящие отели под маркой «Renaissance» , предоставляющие сервис высшего качества;
Решения относительно товарных линий Модернизация, выделение и сокращение товарной линии На стремительно меняющихся рынках модернизация происходит непрерывно. Для выделения товарной линии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну или несколько ТЕ. Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительных потребителей, поддержать престиж фирмы. В тех случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой — непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно, если производящее их предприятие простаивает). Менеджеры также должны регулярно пересматривать состав товарной линии с целью его сокращения. Сокращение товарной линии может проводиться и в связи с дефицитом производственных мощностей или в периоды падения спроса.
Определение уровня цены Необходимость первоначального определения уровня цены возникает, когда: возникает новая компания разрабатывает новую продукцию компания распределяет товары текущего ассортимента по новым маркетинговым каналам компания выводит товары на новую территорию
Определение уровня цены Процесс ценообразования включает шесть этапов: (1) постановка задачи ценообразования; (2) определение спроса на товар; (3) оценка издержек; (4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; (5) выбор метода ценообразования; (6) окончательное установление цены
Первый этап: Постановка задачи ценообразования. Виды задач Выживание. Краткосрочная задача, которая ставится в тех случаях, когда компания сталкивается с проблемой перепроизводства, интенсивной конкуренцией или изменением потребностей заказчиков. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность. Максимизация текущей прибыли. Для максимизации прибыли компании, используя альтернативные цены на товар, оценивают спрос и издержки и назначают цену, обеспечивающую высшие уровни прибыли, денежных потоков или нормы возврата инвестиций (ROI). Однако стремление к сиюминутному финансовому успеху и игнорирование других элементов маркетинг микс, реакция конкурентов и законодательные ограничения уровня цен подвергают риску долгосрочные перспективы компании. Максимизация доли рынка. Данный подход получил название ценообразования, ориентированного на проникновение на рынок, и характеризуется установлением самых низких цен, базирующимся на ценовой чувствительности рынка. Практика установления низких цен применяется, когда: (1) рынок чувствителен к уровню цен и, следовательно, низкие цены стимулируют рост доли рынка; (2) издержки производства и распределения товаров снижаются вследствие приобретения производственного опыта; (3) установление низкой цены используется как оружие конкурентной борьбы.
Первый этап: Постановка задачи ценообразования. Виды задач продолжение Политика «снятия сливок» . Многие компании в стремлении к «снятию сливок с рынка» устанавливают высокую цену на предлагаемые товары. Выход в лидеры производителей высококачественных товаров. При постановке этой задачи компания будет предлагать высококачественную продукцию по самым высоким ценам. Именно высочайшее качество и инновационные свойства предлагаемой продукции, обеспечивающие потребителям желаемые выгоды, позволяют компаниям устанавливать максимально высокие цены. Например, в Европе новые стиральные машины Maytag продаются по цене $800, что в два раза дороже имеющихся на рынке аналогов, но маркетологи компании утверждают, что предлагаемые модели потребляют гораздо меньше воды и электроэнергии, а в силу малой абразивности существенно
Второй этап: Определение спроса Зависимость между альтернативными уровнями цен и текущим спросом отражается кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно про порциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику, так как некоторые покупатели воспринимают высокие цены как показатель улучшенных свойств и высокого качества товара. Но если цена на такие товары уста навливается слишком высокой, уровень спроса может снизиться. Чувствительность к цене. Кривая спроса показывает возможный объем про даж при различных ценах, т. е. отражает итоговую реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых характеризуется строго индивидуальной чувствительностью к цене. Следовательно, первый шаг к
Второй этап: Определение спроса Эластичность спроса Ценовая эластичность спроса. Компании необходимо знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос к изменениям цен на товар. Если при незначительном изменении цены спрос на товар остается почти без изменений, мы говорим, что он неэластичен. Если спрос существенно изменяется, принято говорить о его эластичности. Вероятность снижения эластичности спроса имеет место, когда: (1) отсутствуют (или немногочисленны) товары субституты или конкуренты данного товара; (2) покупатели не сразу замечают повышение цены; (3) покупательские стереотипы изменяются относительно медленно, и потребители не спешат начинать поиски более дешевых товаров; (4) рост цены воспринимается потребителями как свидетельство повышения качества товара или показатель естественной инфляции и т. п.
Третий этап: оценка издержек Максимальную цену товара определяет потребительский спрос, минимальную • издержки компании. Различают два вида затрат: постоянные и переменные. Постоянные затраты (или накладные расходы) — это расходы, которые остаются неизменными независимо от объема производства или реализации (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам, зарплата администрации и другие суммы, выплачиваемые независимо от результатов хозяйственной деятельности). Величина переменных затрат непосредственно связана с уровнем производства компании. Полные затраты — это сумма постоянных и переменных затрат, характерных для каждого конкретного уровня производства. Средние издержки — это затраты на единицу продукции для данного уровня производства, которые рассчитываются путем деления значения полных затрат на объем выпуска. Для установления разумных цен менеджмент компании должен знать, как изменение объема производства влияет на величину затрат. Издержки на единицу продукции велики только при небольшом объеме ежедневного выпуска; по мере его увеличения постоянные расходы распределяются между увеличивающимся количеством производимых изделий, что ведет к снижению средних издержек. Вместе с тем рост объема производства будет повышать средние издержки, так как эффективность производства снижается (вследствие более частого выхода из строя оборудования и нарастания других производственных проблем). Рассчитывая издержки для предприятий с разной производительностью, компания может определить оптимальную
Четвертый этап: анализ цен и качества товаров конкурентов В рамках диапазона возможных цен, определяемых под воздействием рыночного спроса и издержек производителя, фирмы должны также учитывать затраты, цены и возможную реакцию конкурентов. Если торговое предложение фирмы мало чем отличается от предложения основного конкурента, то цена на товар должна примерно соответствовать цене компании соперника, так как установление более высокой цены негативно повлияет на спрос. Если предложение фирмы уступает по качеству, то она просто не имеет возможности установить более высокую, чем у конкурента, цену. В том случае, когда предлагаемый продукт превосходит товар конкурента, можно установить повышенную цену. Однако следует помнить о возможности ответных мер со стороны конкурента и в любое время изменить цены на свою продукцию.
Пятый этап: выбор метода ценообразования Издержки определяют нижний ценовой предел для предлагаемого товара; цены конкурентов и товаров субститутов устанавливают ценовой уровень, на который ориентируется компания; мнения покупателей об уникальных особенностях изделия фирмы производителя задают «потолок» его цены. Компания должна выбрать такой метод ценообразования, который учитывал бы как минимум один из этих факторов. Формирование цены методом «издержки плюс надбавка» . Простейший метод ценообразования — начисление стандартной надбавки к издержкам производства в расчете на единицу продукции. Так, ценовые предложения по выполнению работ строительными компаниями рассчитываются как сумма полных затрат реализации проекта и стандартной маржи прибыли.
Начисление стандартной надбавки к издержкам производства Допустим, что издержки и прогнозируемый объем продаж компании производителя тостеров представляют следующие величины: Переменные издержки на единицу продукции, $ — 10 Постоянные затраты, $ — 300 тыс. Предполагаемый объем продаж (шт. ) — 50 тыс. Издержки на единицу= $10 + $300 тыс. /50 тыс. =$16. Если фирма производитель планирует прибыль в размере 20% от объема продаж, цена с надбавкой составит: S 20. Следовательно, назначив за тостер отпускную цену в $20, поставщик получит с каждой реализованной дилером единицы продукции $4 прибыли. Если дилеры планируют заработать 50% от цены продажи тостеров магазинам розничной торговли, они увеличат цену на единицу на 40% (таким образом, надбавка к издержкам производства составит уже 100%).
Расчет цены, базирующийся на целевой норме прибыли
Шестой этап: установление цены Психология восприятия цены. Многие потребители воспринимают цену как показатель качества продукта. . Изучение соотношения между ценой и восприятием качества автомобилей выявило двустороннюю взаимосвязь этих факторов: более дорогие автомобили воспринимаются как обладающие высоким качеством; покупатели предполагают, что более качественные автомашины должны стоить дороже (хотя издержки повышения качества были относительно невелики). В целом, если необходимая информация о качестве продукта отсутствует, в качестве индикатора выступает цена. Торгующие компании при назначении цен часто пытаются манипулировать ценовыми ориентирами покупателей. Например, продукт демонстрируется в торговом зале среди дорогих изделий для создания впечатления о его принадлежности к товарам высшего класса. Широко распространена практика установления цен, оканчивающихся нечетной цифрой, например цена телевизора в $299, а не в $300 создает ощущение, что телевизор обойдется меньше чем в $ 300
Скачать презентацию Бизнес планирование Как сделать бизнес план убедительным
Тема3_Бизнес-планирование.ppt