Бизнес-план: Мобильное телевидение по технологии DVB-H Материалы для обсуждения на Совете Директоров ООО «Цифровое телерадиовещание» Март 2006 Настоящий документ является внутренним документом АФК "Система" и содержит конфиденциальную информацию, касающуюся бизнеса и текущего состояния АФК "Система" и ее дочерних и зависимых компаний. Вся информация, содержащаяся в настоящем документе, является собственностью АФК "Система". Передача данного документа какому-либо стороннему лицу неправомочна. Любое дублирование данного документа частично или полностью без предварительного разрешения АФК "Система" строго запрещается. Настоящий документ был использован для сопровождения устного доклада и не содержит полного изложения данной темы.
Стратегическая цель ЦТВ – стать лидером мобильного телевидения в формате DVB-H Достижение этой цели будет обеспечено реализацией следующих задач: • ЦТВ разработает и обеспечит реализацию коммерческого проекта мобильного телевидения стандарта DVB-H в г. Москва • ЦТВ обеспечивает производство каналов, адаптированных для просмотра на мобильных устройствах • ЦТВ разработает и обеспечит реализацию маркетинговой стратегии, формируя устойчивый спрос на услугу DVB-H 2
Содержание Стр. 1. Технология DVB-H 5 -6 2. График проекта 7 3. Маркетинговая концепция проекта 8 4. Контент и тарифная политика 9 -11 5. Рекламная кампания 12 6. Продажа оборудования и услуг 13 -14 7. Проникновение услуги 15 8. Платежные системы 9. Конкуренция 17 10. Технические решения управления доступом 18 -19 11. Предварительные временные рамки проекта 16 3
Содержание: Приложения Стр. 1. Финансовая модель без автомобилистов 29 2. Финансовая модель без автомобилистов и переносных устройств 30 3. Технологическая платформа 31 4. Карта покрытия сети DVB-H 32 4
Технология § Постановлением Правительства РФ № 706 -р от 25. 06. 2004 европейский стандарт цифрового Правовая основа телевещания DVB принят как основа для стандарта цифрового телевидения Российской основа Федерации. Подстандарт DVB-H – одна из составляющих стандарта DVB Область применения DVB-H §Технология DVB-H (Digital Video Broadcast Handheld) позволяет смотреть телевизионный контент в режиме реального времени на различных мобильных устройствах с небольшим экраном в любое время и в любом месте. §DVB-H и DVB-T - один и тот же подстандарт DVB (DVB-H адаптирован для переносных устройств). DVB-H DVB-T Экран: 2. 4 -9’’ (6 -22. 5 см) Каналы (на один аналоговый канал): максимум 2022 канала Экран: 9 -17’’ (22. 5 -42. 5 см) Каналы (на один аналоговый канал): максимум 4 канала В DVB-H вещается сигнал с пониженным разрешением 352 x 288, 176 x 220 или 176 x 144, с частотой от 15 до 25 кадров в секунду. Скорости таких потоков лежат в диапазоне от 150 Кбит до 500 Кбит, в зависимости от типа контента и уровня качества. Трафик служебной информации ~ 15% DVB-H и DVB-T Около 1, 8 Мбит на 1 DVB-T канал (на текущий момент 3 канала DVB-T ЦТВ занимают 5, 5 Мбит из доступной полосы вещания в 6, 68 Мбит). Трафик служебной информации ~ 5% для DVB-T вещания. §Услуги мобильного телевидения также реализуются операторами сетей 3 G. DVB-H и 3 G (-) § Проблемы с нагрузкой в сетях 3 G. Ограниченность мощности сетей сотовой связи для передачи ТВ трафика ( одна сота сети 3 G - максимум 8 абонентов мобильного телевидения). § (+) Высокая интерактивность. Технология мобильного телевидения DVB-H является наиболее приближенной к конечному пользователю и не зависит от ограниченности сетей связи 5
Технология / абонентское оборудование DVB-H Мобильный телефон Портативные медиа плееры Автомобильные телевизоры КПК Ноутбук Технология DVB-H будет поддерживаться большинством портативных устройств 6
График проекта Пилотный проект (технический пилот) Этап I Коммерческий пилот Этап II Коммерческая эксплуатация Сроки 2005 – сентябрь 2006 IV кв. 2006 – III кв. 2007 Москва С IV кв. 2007 Москва и Н. Новгород (бизнес-план по Н. Новгороду будет представлен отдельно) Описание §Тестирование технологии DVB-H (с использованием различного абонентского оборудования) и восприятия пользователей §Полевое исследование рынка (интервьюирование потенциальных пользователей) §Строительство сети вещания DVB-H §Сохранение вещания DVB-T §Ограниченное количество DVB-H каналов § Уменьшение количества каналов DVB-T §Предоставление услуги абонентам МТС, владельцам переносных устройств и автомобилистам § «Упрощенная» маркетинговая компания §Увеличение количества DVB-H каналов §Включение абонентов Вымпелкома и Мегафона §Полномасштабная маркетинговая компания График проекта построен исходя из технологического цикла построения вещательной сети и привязан к срокам выхода на рынок приемных устройств формата DVB-H 7
Маркетинговая концепция проекта Позициони -рование услуги на рынке • Услуга мобильного телевидения, доступная абонентам мобильной связи, автомобилистам, а также владельцам КПК и прочих переносных устройств • Позволяет смотреть телевизионный контент в любое время и в любом месте. Является продолжением стационарного телевидения. Делает возможным просмотр любимых телепрограмм в транспорте по дороге на работу и домой, во время ожидания, обеденного перерыва, индивидуально в домашних условиях. Целевые клиентские ниши Этап I • Абоненты мобильной связи (МТС) –Early adopters –Владельцы дорогих телефонов –Студенты • Владельцев КПК и прочих переносных устройств, в том числе бизнес-пользователи (финансисты, консультанты) • Автомобилисты –Владельцы автомобилей средней и высокой ценовой категории –Таксисты / профессиональные водители Этап II + Абоненты других операторов (Вымпелком, Мегафон)* *Предполагается, что сначала предоставление услуги абонентам сотовой связи будет отработано на МТС, а потом распространено на Вымпелком и Мегафон. Маркетинговая концепция проекта подразумевает охват услугой мобильного телевидения максимально возможного количества абонентов 8
Контент: Экран Время просмотра Наиболее популярный контент Восприятие рекламы Создание специализированног о контента для мобильного ТВ особенности мобильного ТВ §Более маленький экран: 2. 4 -9’’ (6 -22. 5 см) §Просмотр осуществляется небольшими сессиями. §Репрезентативной статистики относительно продолжительности просмотра нет. §От 20 минут в день (пилотные проекты в Хельсинки и Париже) до 1 часа в день (анкетирование «Эрнст энд Янг» ) §Традиционный контент, к которому телезрители привыкли дома (популярные национальные каналы) § Спорт §Новости (в том числе региональные, сводки погоды, городская афиша) §Музыка §Сериалы (в том числе мультипликационные), развлекательный контент §Сохранение рекламы в популярных национальных каналах воспринимается адекватно. § Для телеканалов собственного производства необходима определенная адаптация рекламы (реклама не должна быть слишком длинной). §В большинстве случаев операторы, предоставляющие услугу мобильного телевидения ретранслируют традиционный контент. В ряде случаев планируется создание собственных каналов. Контент, как правило, подбирается исходя из специфики мобильного ТВ (нерегулярный и непродолжительный просмотр, небольшой размер экрана). Наиболее качественный контент создается специализированными компаниями. Мобильный контент является продолжением и дополнением традиционного контента 9
Контентная политика и пакеты услуг Технический пилот 3 канала DVB-H §Использование существующего контента DVB-T 3 канала DVB-T (существующие) §Digital News - дайджест новостей §DV Live - кинотеатр для избранных §DV Spice – развлекательный канал Собственные каналы ЦТВ Этап I: Коммерческий пилот Этап II: Коммерческая эксплуатация Пакет I Базовый: 8 каналов DVB-H §Первый канал § РТР § НТВ § РТР - Спорт §Развлекательный канал (СТС) § Развлекательно – спортивный (РЕНТВ) §Музыка (MTV) канал ЦТВ(Digital §Собственный ЦТВ (Digital News) Пакет I Базовый 8 каналов DVB-H § Первый канал § РТР § НТВ § РТР - Спорт § Развлекательный канал (СТС) § Развлекательно – спортивный (РЕНТВ) § Собственный канал ЦТВ (Digital § Музыка (MTV) News) 2 канала DVB-T §Сохранение 2 каналов, наиболее популярных у абонентов Пакет II Дополнительный 8 каналов § Второй спортивный канал (Евроспорт, 7 ТВ) § Второй музыкальный канал (Муз. ТВ, Бридж-ТВ) § Познавательный канал (Discovery, Rambler) § Фильмовой канал (ТВ-1000)/Эротика § Женский канал (ТДК, Fashion) § §Собственныйканал СММ (Digital и Собственный канал ЦТВ (Охота рыбалка) Live) § Собственный канал СММ (Ретро ТВ) Контент-агрегатор СММ §Предполагается прямая ретрансляция основных эфирных каналов (реклама сохраняется в полном объеме). §Контент-агрегатором выступает СММ §На Этапе II планируется начало производства собственных каналов ЦТВ. Данные каналы будут представлять собой каналы с контентом, специально созданным или адаптированным для мобильного ТВ. При определении тематики данных каналов будут учитываться предпочтения абонентов (результаты маркетинговых исследований). Предлагаемый контент отвечает интересам всех категорий аудитории мобильного телевидения 10
Тарифная политика Платное ТВ в Москве / России Абонент ы Цена (подключение / ежемесячно)* НТВ + Тарифы на мобильное ТВ 400 000 ( сентябрь 2005) Подключение $32 -Базовый пакет $20 -Расширенный базовый $27 Подключение -Дополнительные пакеты $211 -236 $11 -18 -Пакет Элитный $39 -Пакет Основной $21 -Пакет Космос Сити Подключение $14 $16 -Дополнительные -Пакет Спутник $9 -46 $9 -Пакет Созвездие Подключение 112$15 250 у. е. -Дополнительные пакеты -Базовый пакет $3 -23 10 у. е. -Расширенный пакет 18 у. е. -Безлимитный пакет 49 у. е. -Дополнительные каналы 1. 8 -7 у. е. • Спутниковое ТВ • Более 60 каналов Космос ТВ DVB-H, DMB 3 G, 2. 5 G • MMDS • 70 каналов, коммутируемый доступ в Интернет Комкор • Цифровое кабельное телевидение • 30 каналов Стрим ТВ Зарубежные страны Тарифы ЦТВ ($ в месяц, вкл. НДС) Россия • Интерактивное телевидение, предоставление услуг через телефонные сети (ADSL) • Более 100 каналов Около 45 000 10 531 (октябрь 2005) Около 5 000 – 8 000 Этап II Этап I Пакет I DVB-H: $14, 9, постепенное снижение $ 100 для абонентов DVB до $9, 9 -T Пакет II DVB-H : $14, 9, постепенное снижение $19, 9 для абонентов до $9, 9 уровню тарифов Предлагаемые. DVB-H тарифы соответствуют Технический пилот $ 200 – для абонентов DVB-T платного телевидения в России и среднемировому уровню 11
Рекламная кампания Торговая марка Технический пилот Этап I (Коммерческ ий пилот) Этап II Коммерческа я эксплуатация • Независимая от операторов связи торговая марка • Независимость торговой марки объясняется универсальностью услуги для абонентов всех сотовых сетей • Создание предварительного спроса, информирование потенциальных пользователей об услуге мобильного телевидения: – Статьи в СМИ о мобильном телевидении – Участие в тематических телепрограммах, освещающие перспективы мобильного телевидения • Ограниченная рекламная кампания, имеющая в том числе образовательный характер: – Статьи об услуге, сопровождаемые рекламой в СМИ (журналы, которые популярны среди адресуемого рынка) – Собственный сайт ЦТВ; информационно-справочная служба для ответа на звонки потенциальных покупателей; отладка каналов продаж и взаимодействия с дистрибуторами – Интернет-реклама (РБК, Yandex, Сотовик, пр. ) – Наружная реклама (щиты, крышные панели) • Рекламная кампания совместно с продавцами оборудования • Рекламная кампания совместно с операторами связи • Отраслевые выставки • Рекламная кампания (с использованием наружной и потенциально телевизионной рекламы) вначале и Предлагаемый рекламный бюджет на 2006 год – 1. 500. 000 предлагаемых на протяжении всего Этапа II (первоначально связанная с увеличением количествадолларов каналов) США Предполагаемая рекламная компания предполагает максимальный охват потенциальных абонентов при 12
Продажа абонентского оборудования Производители Россия Мобильны е телефоны с DVB-H ресиверам и Ben Q (Siemens) Motorola Samsung LG Sony Ericsson Sagem Nokia §Выход всех моделей в массовое производство ожидается во второй половине 2006 г. Переносны е устройства с DVB-H ресиверам и Pace Micro Technology DVB-H TVR (PDH 400) DVB-H ресиверы SD ресиверы: §Выход устройств ожидается 4 квартал 2006 – 1 квартал 2007 Цена Около $700 $400 -450 $ 110 180 Timcast Этап I проекта Этап II проекта §Самостоятельная закупка ЦТВ (50% со снижением до 10% в III кв. 2007 г. ); продажа через дилеров Внешняя закупка – 100% §Внешняя закупка – от 50% до 10% (салоны сотовой связи, цифровой техники, пр. ) §Самостоятельная закупка ЦТВ – 100%; Продажа через дилеров §Самостоятельная закупка ЦТВ – 50% §Внешняя закупка – 50% Aver. Media Автомобильные ресиверы § Срок выхода в массовое производство не определен $250 -500 § Самостоятельная закупка ЦТВ – 100%; Продажа через дилеров §Самостоятельная закупка ЦТВ – 50% §Внешняя закупка – 50% В целях насыщения рынка устройствами DVB-H на первом этапе обязательной является самостоятельная закупка оборудования и реализация через дилерскую сеть 13
Продажа услуги мобильного ТВ 85 -90% объема продаж Мобильные устройства с DVB-H приемниками Переносные DVB-H устройства 10 -15% объема продаж DVB-H приемники 27 офисов продаж 3 офиса продаж 37 магазинов 29 офисов продаж 507 точек продаж 158 точек продаж 27 магазинов 19 магазинов 98 точек продаж 67 точек продаж 41 точка продаж Успешность продажи услуги мобильного телевидения планируется обеспечить созданием разветвленной дилерской сети 14
Проникновение услуги: Источник: компании, Factiva, брокерские отчеты Thomson Financial Прогноз проникновения мобильного. ТВ в отдельных регионах: 2005 -2010 (% от абонентов моб. связи) Проникновение услуги ЦТВ: Ожидаемое проникновение услуги отражает прогнозы аналитиков по перспективам проникновения технологии DVB-H на различных рынках 15
Контрагенты: платежные системы Мобильный телефон с приемником DVB-H Переносные / автомобильные устройства Первоначальные расходы / комиссия §Распределение выручки с операторами связи Оплата через оператора связи §Начиная с Этапа I (МТС) Оплата в дилерских сетях §Начиная с Этапа I §Комиссия дилерских сетей Платежные терминалы: §Начиная с Этапа I §Комиссия банка, комиссия владельца специализированных терминалов §Капзатраты на внедрение платежей в терминалы §На Этапе II §Комиссия платежных систем - ATM - специализированные терминалы для оплаты услуг Интернет: - платежные системы (web money, пр. ) - банковские карты Метод платежа начиная с Этапа I Предлагаемые варианты оплаты являются максимально удобными для а 16
Конкуренция Потенциальные конкуренты Мобильное ТВ (Технология DVB-H) Мобильное ТВ (реализуемое в сетях сотовой связи) Прочие мобильные услуги -Загрузка музыкального и видео контента Комментарий / влияние на бизнес ЦТВ §Структуры «Альфа-Групп» в настоящее время ведет работу по покупке частот. По разным оценкам покупка частот займет полгода – год, дополнительно около полугода уйдет на пилотный проект и развертывание сети DVB-H данными операторами (в случае успешного решения вопроса с частотами). §Второй DVB-H оператор потенциально может выйти на московский рынок в 2007 г. §В финансовой модели заложен выход на рынок второго оператора. §Мегафон (уже оказывает услуги мобильного ТВ 2. 5 G на настоящий момент) §Вымпелком §CORBINA совместно со Cкай Линк (услуга Sky Turbo по технологии EV-DO, максимально возможная скорость – до 2, 4 Мб/с, средняя скорость – 600 Кбит/с; Интернет ТВ Corbina TV). Услуга доступна в тестовом режиме с 01. 02. 2006 (поддерживает один аппарат стоимостью $520). Абонентская база Скай Линк является незначительной по сравнению с абонентской базой GSM-операторов. § МТС – услуга мобильного ТВ 2. 5 G в тестовом режиме §Услуга мобильного ТВ рассматривается операторами как новая услуга, которая открывает возможности увеличения ARPU и уменьшения оттока абонентов, а также открывает новый интерактивный канал продаж. Услуга была запущена мобильными операторами сетей 3 G на ряде рынков (в основном Западная Европа и США) относительно недавно. §На настоящий момент мощности сетей (2. 5 G, 3 G) ограничены для передачи ТВ трафика. Сети 3. 5 G (HSDPA) являются более мощными, однако перспективы развертывания и развития сетей 3 -3. 5 G в России не определены. §Услуги мобильного ТВ в России, предоставляемые Мегафоном (с 2004 г. ) , CORBINA через Cкай Линк (с 01. 02. 2006) и МТС (с 10. 03. 2006) на настоящий момент §Данная услуга не является прямым конкурентом имеют ограниченное развитие. мобильного телевидения по своей сути (она позволяет пользователю получить определенный контент за определенную плату). §На настоящий момент (i. Tunes) плата за загрузку 1 песни составляет $0. 99, плата за загрузку последнего эпизода ТВ-шоу $1. 99. §Механизм ценообразования на мобильное ТВ (фиксированная абонплата в месяц) делает его более привлекательным для пользователей. §Операторы сотовой связи §Интерне магазины (например, i. Tunes), позволяющие загружать музыкальный и видео контент и просматривать его на портативных плеерах (например, i. Pod) Основная задача компании ЦТВ – занятие лидирующего положения на рынке мобильного телевидения до появления полноценного конкурента 17
Варианты технических решений управления доступом Стоимость технических решений управления доступом является фактически сопоставимой 18
Приемные устройства под варианты технических Абонентские устройства DRM 2 CAS решений Смартфоны (OS Simbyan, Linux) Nokia - модель. N 92 + - Sony Ericsson + - Samsung модель SDH i 910 + + Sagem модель my. Mobile. TV + + Motorola + + • LG - модель LG-U 900 + + Panasonic модель P 901 i. TV - + Ben. Q - Siemens + + Dib. Com - + Aver. Media - + Pace + + Thomson - + Hi. TOP - + Alpine - + Hirschmann - + PDA, коммуникаторы (OS Win. Mobile) PMP – переносные медиаплейры Автомобильные приемники Окончательный выбор варианта технического решения управления доступом будет проводиться в июне 2006 года исходя из того, какие приемные устройства будут максимально представлены на рынке России в ближайшие годы 19
Предварительные временные рамки проекта Начало коммерческого пилота в октябре 2006 года напрямую зависит от выхода в коммерческое 20
Финансовая модель: капзатраты, персонал, инвестиционные параметры проекта Капитализация 2010 год – 292, 5 MUSD 21
Финансовая модель: отчет о прибылях и убытках Примечание: по детализации финансовых отчетов и основных допущений см. финансовую модель. 22
Финансовая модель: отчет о ДДС, баланс 23
Финансовая модель: абоненты и проникновение 24
Финансовая модель: графический анализ 25
Основные риски Законодательн ые риски Рыночный Стандарт цифрового телевещания в России не утвержден и находится в стадии разработки. Спрос и принятие услуги рынком на настоящий момент сложно оценить и спрогнозировать: § Новая услуга в России и мире § Необходимость приобретения абонентом нового аппарата стоимостью около 700 долл. США (на настоящий момент абонентское оборудование еще не поступило в продажу) § Вопросы контентной политики для создания привлекательной услуги для абонента § Вопросы оптимальной тарификации услуги, а также маркетинга и продвижения услуги на рынок Организационн ый / Технический Задержка коммерческого пилота и коммерческой эксплуатации: § Ограничения в отношении абонентского оборудования (выход устройств на мировой рынок ожидается в 3 кв. 2006 г. , на начальных этапах количество моделей будет ограничено) § Необходимость проработки и обеспечения слаженной работы технической платформы, включая вопросы взаимодействия с внешними контрагентами § Определение оптимальной контентной политики для мобильного ТВ, развертывание разветвленной дистрибьюторской сети для продажи услуги / абонентского оборудования. Конкуренция §Услуги мобильного телевидения по технологии 2. 5 G, предлагаемые операторами сотовой связи - Мегафон (6 тв. каналов) - Скай Линк – Интернет ТВ – тестовое вещание в Санкт-Петербурге - МТС – Мобильное телевидение – тестовое вещание в Белгородской, Брянской, Курской, Липецкой и Орловской области с 10. 03. 2006 §Количество игроков на рынке мобильного ТВ DVB-H будет расти, в особенности, в случае популярности данной услуги. Потенциальными конкурентами являются прежде всего операторы мобильной связи (технологии 3 -3. 5 G, а также DVB-H, в случае получения частот), Интернет ТВ (ввиду развития технологий Wi. Fi / Wi. Max). §Рост Основным рисками приведет к снижению доли ЦТВ, а также возможная количества игроков на рынке данного проекта являются снижению тарифов на мобильное ТВ. задержка поступления на рынок абонентского оборудования и его 26 высокая стоимость на первоначальном этапе
Возможные проблемы • • • Существующие абоненты DVB-T - невозможность запустить с начала коммерческого вещания сразу 2 пакета (основной и премиальный); - основные производители самостоятельно не планируют разработку автомобильного приемника; - стоимость разработки автомобильного приемника под заказ – 300000 – 500000 $; - необходимость компенсации стоимости нового приемного оборудования существующим клиентам при переходе с DVB-T на DVB-H. Неопределенность со сроками выхода приемных устройств на Российский рынок Права на использование контента для мобильного телевидения Схема взаимодействия с МТС Неопределенность правовых взаимоотношений с владельцами объектов – мест размещения передатчиков. При изменении места расположения передатчиков возможно удорожание проекта. 27
Приложения 28
Финансовая модель без автомобилистов: Капитализация 2010 год – 279, 5 MUSD 29
Финансовая модель без переносных устройств и автомобилистов: Капитализация 2010 год – 227, 4 MUSD 30
Технологическая платформа: вещательная сеть, система управления, система условного доступа Вещательная сеть Потенциально возможны 3 варианта архитектуры сети: 1. Мощный передатчик + небольшое количество мощных репитеров 2. Мощный передатчик + много репитеров маленькой мощности 3. Смешанная (Вариант 1 + репитеры маленькой мощности для улучшения качества вещания в наиболее «затененных» районах). Финальная архитектура сети будет определена после пилотного проекта. Доставки сигнала в регионы: Спутник Поставщики оборудования, партнеры в развертывании решения • Компания ISPA Sat (www. ispa-sat. ru) • Larcan (www. larcan. com) Система управления, биллинг • СRM, абонентская служба, биллинг • Поставщики оборудования, партнеры в развертывании решения – компания «СИТИАЙ» Система условного доступа: Nokia, Irdeto 31
Карта покрытия сети DVB-H в Москве 32
Скачать презентацию Бизнес-план Мобильное телевидение по технологии DVB-H Материалы для
Presentation Stage 2 Feb 28-3.ppt