Бизнес и Интернет Что такое хорошо и что

Бизнес и Интернет Что такое хорошо и что такое плохо? Константин Смирнов 17 октября, Белгород

Бизнес и Интернет Крошка сын к отцу пришел, и спросила кроха: - Что такое хорошо и что такое плохо? 2 18. 09. 2013

Содержание Интернет продолжает менять жизнь Интернет-экономика в России: что нового? Что такое хорошо? – Пять основных принципов веб-маркетинга – Как хорошо начать (выбор домена) – Хорошее и бесплатное продвижение – возможно ли? – Как быть с социальными сетями Что такое плохо? – Социальные сети - почему все не так? – Как не испортить тексты для сайтов – Почему не работает реклама? 3 18. 09. 2013

Интернет продолжает менять жизнь • Изменились представления потребителей о способах сбора информации, общении, покупках • Социальные медиа – новый культурный феномен • Интернет становится все более мобильным Жизнь в режиме онлайн – новая реальность. 4 18. 09. 2013

Сдвиги в поведении потребителей Интернет Увидел в магазине – купил в Интернете 39% 2%-6% Эффективность 15%-35% Увидел в Интернете – купил в магазине 61% Источник: Google Research Традиционные каналы Интернет становится источником роста продаж в традиционных каналах. 5 18. 09. 2013

Интернет-пользователи все дольше «зависают» в социальных сетях Источник: TNS Digital Life, октябрь 2010 Несмотря на то что проверка почты все еще является самой распространенной Интернет-активностью, больше всего времени пользователи проводят в социальных сетях. 6 18. 09. 2013

Интернет становится мобильным • До конца 2015 г. в мире количество мобильных устройств с выходом в Интернет превысит 2 млрд. (Boston Consulting Group, “The connected World”, январь 2012) • В 2016 г. 80% всех выходов в Интернет в странах G 20 будет происходить с мобильных устройств • Проникновение мобильного Интернета в России В этом году в России трое из пяти пользователей будут выходить в Интернет с мобильных устройств Источник: TNS Россия, Веб-Индекс, апрель 2013. Проникновение – в категории 12+ в городах с населением 100 000 + Более быстрый рост тормозится недостаточным уровнем развития логистики и слабым проникновением безналичных платежей. 7 18. 09. 2013 Strictly confidential, for internal use

Рост Интернет-экономики в России продолжается • 2/3 объема Интернет-рынка приходится на рекламу, вебразработку, электронную торговлю и платежи • Остальное – мобильные приложения, облачные сервисы, маркетинг в социальных СМИ и пр. • Наибольший рост – рынок социальных игр (171% - до 7 млрд. руб. ) • Доля в ВВП 2013 г. – 2, 52 трлн. руб. или 4, 6% (по неуточненным данным) Источник: Российская ассоциация электронных коммуникаций, 2012 Снижение доли Интернет-экономики в ВВП объясняется тем, что россияне до сих пор используют Интернет в большей степени для общения. 8 18. 09. 2013

Электронная торговля в России • В 2012 г. объем электронной коммерции в России вырос до $12 млрд. (по данным Morgan Stanley) • Это составляет 1, 9% от всего торгового оборота в стране • К 2015 г. доля электронной коммерции в России достигнет 4, 5% • В развитых странах Европы и США эта значение достигает 6, 5% «Знаете, те же деньги без лишних усилий можно получить в Интернете» Более быстрый рост тормозится недостаточным уровнем развития логистики и слабым проникновением безналичных платежей. 9 18. 09. 2013

Российский рынок Интернет-рекламы • Российский рекламный рынок в 2012 году вырос на 13% до 300 млрд рублей • Темп роста Интернет-рекламы - 35%, вдвое вырос объем видеорекламы • Радио — единственный сегмент, увеличивший темпы прироста в 2012 году • Замедление темпов роста – естественный процесс, так как до этого рынок рос очень быстро Источник: Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), 2013 Основные события 2012 года: Россия лидирует по темпам роста рынка Интернет-рекламы среди стран Центральной и Восточной Европы. 10 18. 09. 2013

Содержание Интернет продолжает менять жизнь Интернет-экономика в России: что нового? Что такое хорошо? – Пять основных принципов веб-маркетинга – Как хорошо начать (выбор домена) – Хорошее и бесплатное продвижение – возможно ли? – Как быть с социальными сетями Что такое плохо? – Социальные сети - почему все не так? – Как не испортить тексты для сайтов – Почему не работает реклама? 11 18. 09. 2013

Пять основных принципов вебмаркетинга • Принцип «глухого переулка» • Принцип бесплатной раздачи и удачной продажи • Принцип доверия • Принцип регулярного информирования • Принцип занятия ниши «Черт с ними, со спасателями! Нам помогут наши консервативные принципы!» Эти принципы до сих находятся в стадии трансформации, но по-прежнему образуют скелет бизнеса в сети. 12 18. 09. 2013

Принцип «глухого переулка» • Не надейтесь на то, что люди придут только потому, что вы построили прекрасный и удобный сайт • Подумайте о том, насколько будет хорошо содержание сайта, чтобы люди возвращались снова и снова • Подумайте о том, как вы будете привлекать посетителей до того, как построить сайт «Может, никто не ходит на твой сайт, потому что он о тебе? » Создание сайта похоже на открытие магазина в глухом переулке. Если вам нужны покупатели, дайте им повод прийти. 13 18. 09. 2013

Принцип бесплатной раздачи и удачной продажи • Культуру глобальной сети построили три слова – «бесплатно» , «информация» , «личные данные» . • При создании стратегии присутствия в Интернете, слово «бесплатно» должно играть в ней существенную роль «Это для меня дорого. У вас есть что-нибудь бесплатное? » Привлекайте посетителей бесплатной раздачей чего-либо, а затем старайтесь продать что-то в дополнении к тому, что было отдано. 14 18. 09. 2013

Принцип доверия • Малый бизнес не может позволить себе выбрасывать миллионы на рекламные кампании, повышающие доверие к бренду • Однако доверие можно устанавливать и с помощью собственного сайта: • полная и актуальная контактная информация • фотографии магазинов и сотрудников • открытые, прозрачные и четкие тексты (условия доставки и возврата, гарантий и пр. ) «Честность – лучшее правило. Но только не внутри нашей компании!» Доверие – «смазка в колесах онлайн-бизнеса» : без смазки маховик останавливается. 15 18. 09. 2013

Принцип регулярного информирования • Стоимость привлечения клиентов слишком высока для совершения ими однократной покупки • Чтобы собирать базу подписчиков, необходимо обещать две вещи: • • • Вы будете присылать что-то ценное Вы не передадите их адреса в чужие руки (Privacy Policy) Регулярные интересные рассылки способствуют развитию бизнеса «А теперь мы прерываем наш регулярный рекламный блок для экстренного выпуска рекламы» Привлекайте людей на свой сайт интересным контентом, а после регулярно информируйте их об обновлениях с помощью электронной почты. 16 18. 09. 2013

Принцип занятия ниши • Ключ к успеху – уникальное торговое предложение, продвигаемое во всех каналах • «Концепция интересна и хорошо проработана, но чтобы получить оценку больше «тройки» , сама идея должна быть реализуема» – такой отзыв на свою курсовую получил Фред Смит, студент Йельского университета, от своего профессора Табачная индустрия расширяет рынки сбыта Успех к малому бизнесу приходит вместе с обнаружением незанятой ниши. 17 18. 09. 2013

Как выбрать домен Идеальное имя для домена: • Короткое • Запоминающееся • Связанное со спецификой бизнеса или названием компании • Уникальное (сложно ошибиться в правописании) «Это было единственное доменное имя, оставшееся свободным. » (на вывеске – адрес Stupid. Idiots. com) По мере роста бизнеса может оказаться полезной и покупка альтернативных доменных имен, а также имен в других доменных зонах. 18 18. 09. 2013

Бесплатное продвижение Поисковая оптимизация • Напишите заголовок страницы, отображаемый браузером – 5 -8 слов • Не забудьте продумать ключевые слова для основных страниц сайта • Напишите описание для страницы, используемое поисковиками «Не могу объяснить это: такое странное чувство, будто меня загуглили. » Первый шаг к увеличению посещаемости – правильная регистрация в поисковиках. 19 18. 09. 2013

Бесплатное продвижение • Обмен ссылками (например, с различными торговыми и профессиональными сообществами) • Добавить ссылку на сайт во все материалы, вкл. визитки сотрудников • Создать бесплатный сервис на своем сайте • Создать почтовую рассылку • Включить адрес сайта в автоматическую подпись в письмах • Попасть в бесплатные тематические рассылки • Объявить конкурс • Предложить пользователям сделать закладку «Смотри, вот это – действительно продакт-плейсмент!» Постарайтесь сделать веб-сайт привычной частью жизни своей компании. 20 18. 09. 2013

Как быть с социальными сетями • 45% пользователей нравится быть замеченными в социальных сетях • 36% пользователей уверены в том, что их записи в лентах соцсетей интересны другим людям • Среди женщин этот процент значительно выше* * Источник: Crowd Science, «Social media insights: Attitudes towards social media among users» , 2009 «Ваш последний твит» . Завсегдатаи соцсетей не хотят говорить о брендах, они просто хотят говорить. 21 18. 09. 2013

Есть ли шансы продвигать промоакции через сети • 72% пользователей, следящих за брендом, ждут информации о скидках • 21% - рекламных предложений, ориентированных на конкретного пользователя • Однако предпочитаемым каналом получения промо является обычная электронная почта – почти 2/3 всех Интернет-пользователей Предпочитаемые источники информации о скидках и акциях Источник: Fore. See Results, февраль 2011 Многие Интернет-пользователи используют социальные сети для поиска специальных предложений, однако номер 1 – все еще электронная почта. 22 18. 09. 2013

Используйте социальные сети с умом: правильные тактики • Адекватные коммуникации • Использование собственных средств • Сочетание с другими каналами • • • Поиск Электронная почта Что делать для В 2 В-клиентов «Он определенно поменял тактику, хотя общая стратегия осталась прежней. » Отсутствие четкого плана – главный залог провала! 23 18. 09. 2013

Перегрузка рекламой ведет к раздражению • В некоторых социальных сетях маркетологов уже больше чем обычных посетителей • Количество пользователей, которых раздражает реклама в соцсетях, вдвое выше для незнакомых брендов (24%), чем для известных (11%) Источник: Pitney Bowes Software, декабрь 2012 Любые коммуникации в сетях должны соотноситься с интересами пользователей. 24 18. 09. 2013

Если писать, то только о том, что интересно пользователям • Интересно поданный и актуальный контент всегда в выигрыше: в корпоративном твите Black. Berry появляется пост "May the 4 th be with you“. Какая связь? • Лучший пост – о проблемах клиентов и о том, как их решать • Не только PR-специалисты должны писать в блоге/ленте: привлекайте «технарей» (особенно для В 2 В) • «Наверное, никто не ходит на твой сайт, потому что он о тебе. » И главное - честность Всего 16% пользователей доверяет корпоративным блогам. Но если читатели говорят: «мы не верим, что пишут компании, но к вам это не относится» – вы на верном пути. 25 18. 09. 2013

Не стоит забывать о самых простых решениях • Количество упоминаний в Twitter, в среднем на сайт Источник: Bright. Edge, август 2011 Добавление кнопки «Поделиться» социальной сети Twitter на первую страницу сайта увеличивает количество упоминаний сайта в 7 раз (в среднем) • Тем не менее, почти половина из Топ 10 000 сайтов в мире не имеют такого функционала на своих страницах Собственный сайт компании должен быть частью социальных сетей. 26 18. 09. 2013

К покупке приводит поиск в сочетании с социальными сетями • Не так давно бытовало мнение, что покупке предшествует использование поисковых систем • В действительности к покупке с равной вероятностью приводит либо использование поиска (51%), либо комбинация поиска и посещения социальных сетей (48%) Использование социальных сетей перед покупкой Источник: Group. M Search & com. Score Inc. , февраль 2011 Совместное использование рекламы в поиске и социальных сетей увеличивает эффективность рекламных усилий почти вдвое. 27 18. 09. 2013

Сочетание электронной почты и социальных сетей становится нормой • Потребители все еще предпочитают получать информацию от розничных компаний по электронной почте (37% против 9% у социальных сетей) • Среди пользователей социальных сетей количество тех, кто часто проверяет свой email (4 раза в день), в полтора раза выше Куда ведет ссылка из рекламных сообщений (компании розничной торговли в США, % опрошенных) Источник: Responsys, август 2011 Максимальная эффективность достигается при кросс-взаимодействии: например, сборе адресов для рассылки через социальные сети. 28 18. 09. 2013

Стоит ли вообще думать про социальные сети? • • Социальные сети как источник трафика и клиентов для мелких и средних компаний В 2 В-сектора в США Социальные сети дают всего 1, 9% трафика на сайты мелких и средних компаний в В 2 Всегмента (максимальная доля – органический трафик – 41%)* При этом социальные сети обеспечивают 4, 8% клиентов В 2 В -сектора * здесь и далее на слайде – по данным Optify, « 2012 B 2 B Marketing Benchmark Report» , январь 2013 В отличие от других каналов продвижения, социальные сети могут похвастаться эффективностью, в том числе и финансовой. 29 18. 09. 2013

Содержание Интернет продолжает менять жизнь Что такое хорошо? – Пять основных принципов веб-маркетинга – Как хорошо начать (выбор домена) – Хорошее и бесплатное продвижение – возможно ли? – Как быть с социальными сетями Что такое плохо? – Социальные сети - почему все не так? – Как не испортить тексты для сайтов – Почему не работает реклама? 30

Социальные сети – что не так? Вместо вовлечения – вещание и информирование Это не отдельный канал коммуникации, как сайт или пресс-релиз. Присоединяйтесь к беседам, и создавайте выгоду. Подход «Если мы это создали, они сами придут» Где же все? А все при своих делах, общаясь с родственниками, друзьями и близкими, по своим интересам – нет времени на каждый бренд, что пытается войти контакт. Не верьте в числа – друзья, последователи… На самом деле не более 7% ваших последователей смотрят ваши сообщения. Фокус на качестве. Не готовность к ответам на вопросы и решению проблем Отсутствие плана Работать в социальных сетях – говорить с людьми, а не вещать. 31 18. 09. 2013

Хорошие тексты – а нужно ли? “Посетители приходят на сайт за контентом, все остальное – только фон. Дизайн существует лишь для того, чтобы обеспечить доступ к контенту. ” J. Nielsen Интернет начинался как среда, в которой ученые – в основном, физики – обменивались научными данными, результатами исследований, статьями и пр. Именно поэтому первичной формой существования информации в Интернете был текст, а первый веб-браузер не мог обрабатывать графику – текст и ничего больше. 32 18. 09. 2013

Эволюция текста Легкость восприятия Комбинированный • Только факты Фактический Удобный для сканирования Краткий Многословный 33 18. 09. 2013 • Облегченное сканирование (списки, логические блоки, подзаголовки и пр. ) • Убран ненужный текст • Используется стиль «перевернутой пирамиды» • Преувеличение, субъективизм и бахвальство вместо фактов • Все еще распространен в Интернете Адаптация для чтения с экрана

Кратко, по делу, удобно для просмотра Доказано, что: • • сталкиваясь с текстом, адаптированным для зрительного сканирования, пользователи: • выполняют задачи значительно быстрее • делают меньше ошибок • лучше запоминают содержание • демонстрируют высокий уровень удовлетворения от прочтения чем короче текст, тем больше шансов, что пользователи обратят внимание и на другие страницы сайта. J. Morkes и J. Nielsen (1997) 34 18. 09. 2013 “Теперь вы наверняка спрашиваете себя: ‘Почему я должен уметь читать и писать? ’ ” (Учительница перед учениками. )

По нашему глубокому убеждению, мы полагаем, что автор, когда он пишет текст, определенно не должен приобретать дурную привычку, заключающуюся в том, чтобы использовать чересчур много ненужных слов, которые в действительности совершенно не являются необходимыми для того, чтобы выразить свою мысль. 35 18. 09. 2013

Как сократить текст Избавьтесь от лишних слов!!!! «Предложение не должно содержать ненужных слов … по той же причине, почему в машине не должно быть лишних деталей. » W. Strunk, E. B. White, «The elements of style» «Избавьтесь от половины текста, а потом в оставшейся части уберите еще половину. » Steve Krug, «Don’t make me think» • Кратко (<15 слов в предложении, <5 строчек на абзац) • Четко и понятно • Только важная информация (для пользователей) • Без инструкций • Максимальная длина страницы – 3 экрана и не более 500 слов • Стиль «перевернутой пирамиды» приветствуется «Моя речь будет краткой. Ты выиграла. » 36 18. 09. 2013

Как писать Что бы ни говорили те, кто утверждает тексты, помните, что их не будут читать, если наполнить их ненужным бахвальством, жаргонизмами или просто сделать их слишком сложными. • Основную идею – в заголовок. • Поменьше хвастайтесь. Согласно исследованиям компании Gable Group, среди еженедельно поступающих прессрелизов: • • 37 Половина компаний объявляет себя «ведущим поставщиком» без каких-либо доказательств • • Термин «новое решение» встречается каждые 8 минут Убрав название компании, объявлявших себя «лидером на рынке» , только в 10% случаев можно определить, где чей пресс-релиз Не забудьте использовать цитаты и доказательства своих утверждений 18. 09. 2013

Реклама не работает – это хорошо или плохо? • Некачественные рекламные материалы приводят к снижению основных показателей эффективности кампании • Больше всего страдает самый важный из них – стремление к покупке (purchase intent) • Исследования показывают, что даже размер баннера не так важен для его «кликабельности» , как качество проработки рекламного модуля (Media. Mind, 2009) Изменение показателей здоровья бренда под влиянием рекламы в Интернете. «Много времени тратится на выбор площадок, форматов, таргетирования и тому подобных вещей. Только вот на разработку и тестирование хороших рекламных материалов времени не хватает» . Ken Mallon, Dynamic Logic 38 18. 09. 2013

Почему не работает реклама Многие специалисты по рекламе верят, что туманные формулировки возбуждают любопытство и интерес к продукту. Однако исследования показывают, что эффективность рекламных модулей и неопределенность рекламного посыла редко уживаются. А потому реклама, как и ковбой, бывает «быстрой или мертвой» . Задает вопрос, вместо того чтобы дать ответ. 39 18. 09. 2013

Почему не работает реклама Посетитель сайта – не зритель в кинотеатре, он не будет дожидаться финальных титров. Эффективная реклама продвигает бренд и транслирует свое сообщение быстро, не отталкивая людей слишком длинной историей и непонятными иллюстрациями. Слишком долго добирается до сути рекламного сообщения. 40 18. 09. 2013

Почему не работает реклама Взгляд привлекают четкие, резкие, иллюстрации с насыщенным цветом, а не какофония из слов и картинок. Изобилие деталей и условий может порадовать скорее корпоративных юристов, чем посетителей сайта. На кого из них вы нацеливаете свою рекламу? Отсутствие четкого фокуса, равно как и попытка копировать печатную рекламу дорого обходятся в Интернет-размещениях. 41 18. 09. 2013

Почему не работает реклама • Слишком сложная (не все люди настолько любят ваш продукт, как вы сами – избегайте избытка деталей) • Перечисляет свойства, не преимущества • Пытается копировать рекламу в печати • И наконец - «баннерная слепота» ! Посетитель сайта чаще всего решает конкретную задачу. Время его летит быстро, а стоит – дорого. 42 18. 09. 2013

Мальчик радостный пошел, и решила кроха: «Буду делать хорошо И не буду плохо» .