Биография Начало карьеры – политический PR С 2007 года – работа в области маркетинговых коммуникаций в компаниях FMCG и Retail отраслей ( «Объединенные кондитеры» , «Эльдорадо» , «М. Видео» ) С 2014 года – занимаю должность Директора по маркетинговым коммуникациям «М. Видео» Член Ассоциации Менеджеров России Участник АКИТ Профессиональные награды: Бренд Года Effie 2009, 2013, 2014 Народная марка 2013
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ Научиться задавать, оценивать, анализировать и улучшать эффективность маркетинговых коммуникаций Научиться выбирать правильный тип исследования для вашей задачи
Программа курса • 18 лекций - От коммуникаций – к эффективным коммуникациям Исследования – главный инструмент в повышении эффективности коммуникаций Виды исследований и их применение • 18 практических занятий - Решение бизнес-кейсов с применением различных видов исследований Воркшопы – на практике учимся организовать и получить результат • Экзамен - Теоретический вопрос по материалам лекций Практическое задание (решение кейса)
KPI курса • Посещаемость • Активность на практических занятиях • 100% выполненных бизнес-кейсов • Умение применить исследование в решении практических бизнесзадач: - Выбрать - Выполнить согласно методологии - Интерпретировать - Интегрировать в бизнес-решение
Маркетинговые коммуникации в ритейле: 5 особенностей Прямая и «быстрая» зависимость продаж от рекламы
Маркетинговые коммуникации в ритейле: 5 особенностей 2 и более рекламодателя
Маркетинговые коммуникации в ритейле: 5 особенностей Низкая дифференциация в рекламном клаттере
Маркетинговые коммуникации в ритейле: 5 особенностей Преобладание рационального сообщения
Маркетинговые коммуникации в ритейле: 5 особенностей Преобладание продуктовых/промо-кампаний
Оценка эффективности коммуникаций в Retail Основная задача коммуникаций в Retail – быстрая генерация трафика в магазин. Первый показатель эффективности – трафик. Метрики для оценки эффективности: Brand Health Tracking – как Целевая аудитория воспринимает бренд от момента контакта с коммуникацией до момента постпродажного обслуживания. Link Test – оценка эффективности конкретных рекламных материалов.
Оценка эффективности коммуникаций в ритейл Brand Health Tracking: - Задача – определить влияние на бренд комплекса факторов - Дает картину восприятия бренда 1 - в динамике и 2 - в сравнении с конкурентами - Показывает влияние на бренд коммуникаций, а также – действий конкурентов, работы магазинов, состояния рынка и других факторов - Проводится ежемесячно с подведением итогов 1 раз в квартал
Основные параметры эффективности рекламы и «здоровья» торговых сетей. М. Видео лидирует в категории практически по всем показателям «здоровья» бренда. Вследствие успешности новой рекламной платформы у сети растёт знание рекламы и доля первых упоминаний. У Эльдорадо, напротив, на фоне смены рекламной платформы снижается доля вовлечённой в рекламу ЦА и доля первых упоминаний. На фоне повышения рекламной активности Евросети ЦА чаще вспоминает рекламу бренда. Юлмарт продолжает укреплять лояльность ЦА - у сети растёт доля последних покупок, показатель наиболее вероятного выбора сети и доля предпочитающих. Брендированная вовлеченность 11 6 -4 S Спонтанное знание рекламы сети 42 +8 S 1 -ое упоминание 33 +6 S Спонтанное знание сети 80 Когда-либо покупали 71 Покупали за последние 6 мес. 27 S Последняя покупка 26 S Наиболее вероятный выбор сети 27 S Доля предпочитающих 53 S S S 32 18 -6 5 23 10 1 4 - - - 7 16 +6 5 3 3 5 10 5 3 6 69 52 30 36 35 12 15 67 S 46 34 47 36 11 20 12 5 9 6 5 7 21 11 5 7 5 5 +3 7 20 11 5 6 4 5 +3 6 - - 12+5 13 22 35 Показатели значимо выше/ниже, чем у Эльдорадо. 37 15+5 База: Апрель 2015, 575 респ. (Техносила - 550 респ. , Юлмарт - 440 респ. ) Апрель 2015
Оценка эффективности коммуникаций в ритейл Link test: - Задача – оценка эффективности конкретного рекламного материала (ролика, макета и т. п. ) - Дает представление об отклике на рекламный материал в сравнении с конкурентами и клаттером - Проводится по мере выхода новых коммуникационных материалов, может проводиться как перед запуском в эфир, так и после
Оценка эффективности коммуникаций в ритейл Запоминаемость рекламы: Как Как показатель М. видео. соотносится М. видео. 1000 соотносится Медиамаркт. соотносится с Минус 30% на с Российской товаров за 99 с Российской Старое на Российской Российская Норма для модели 2014 г. нормой руб нормой новое нормой норма Ритейла р р т Понятность сюжета (средн. ) 3, 39 3, 45 3, 35 3, 45 3, 39 т т р Удовольствие от просмотра (средн. ) 3, 16 3, 18 3, 37 3, 47 3, 09 р р р Брендинг (средн. ) 3, 71 3, 62 3, 80 3, 75 3, 63 с с с Активное вовлечение (средн. ) 5, 49 5, 58 5, 62 4, 56 4, 83 р р р Индекс узнаваемости 5 4 6 5 - Восприятие ролика потребителями: Как Как показатель М. видео. соотносится М. видео. 1000 соотносится Медиамаркт. соотносится с Минус 30% на с Российской товаров за 99 с Российской Старое на Российской Российская Норма для модели 2014 г. нормой руб нормой новое нормой норма Ритейла Рациональное восприятие: р р р Убедительность рекламы (%)* 15 15 16 14 13 31 с с с Новая информация (топ 1 %) 25 37 18 25 с с с Новая информация (средн. ) 3, 11 3, 21 3, 17 2, 93 3, 00 15 р р р Отличие от других (топ %) 19 17 18 17 р р р Отличие от других (средн. ) 3, 64 3, 58 3, 69 3, 70 3, 50 р р р Заслуживает доверия (топ %)28 23 19 24 23 р р р Заслуживает доверия (средн. %) 4, 07 3, 88 3, 94 3, 79 19 р р р Релевантность (топ 1 %) 22 24 18 19 р р р Релевантность (средн. ) 2, 94 2, 93 2, 95 2, 80 Эмоциональное восприятие 17 р р р Привлекательность марки (топ 1 %) 15 14 18 14 р р р Привлекательность марки (средн. ) 3, 59 3, 61 3, 75 3, 70 3, 51 р с с Вовлекающий (%) 37 39 43 31 31
Оценка эффективности коммуникаций в ритейл Коммуникация М. видео. Минус 30% на модели 2014 г. Российская норма Норма для Ритейла Как показател ь ь Основное Общие Основное соотносит впечатлен впечатлен ся с ие ия ие Российск ой ой М. видео… нормой р р 53 …проводит распродажу товаров из ассортимента прошлого года(A) 16 19 53 20 с с … можно купить товары со скидкой до 30%(B) 42 75 17 52 17 р с …это магазин, в котором можно сделать выгодную покупку 19 60 14 46 … стал для меня более привлекательным магазином бытовой техники и электроники …это эксперт, который знает о технике все …хорошо понимает, что нужно покупателям Коммуникация 5 3 13 18 16 38 М. видео. 1000 товаров за 99 руб Общие впечатления 51 55 Российская норма Норма для Ритейла Как показател ь ь Основное Общие Основное соотносит впечатлен впечатлен ся с ие ия ие Российск ой ой М. видео… нормой . . совершая покупку от 14990 рублей, Вы получаете возможность приобрести 35 63 с с товары по 99 рублей A) ( 19 53 20 …товары, которые можно приобрести за 99 рублей, действительно хорошие и 10 т т ценные B) ( 35 17 52 17 …предлагает действительно большой ассортимент товаров, которые можно с с приобрести за 99 рублей после совершения покупки от 14990 рублей (C) 27 55 14 46 …это магазин, в котором можно сделать выгодную покупку 13 47 … стал для меня более привлекательным магазином бытовой техники и электроники …это эксперт, который знает о технике все …хорошо понимает, что нужно покупателям Коммуникация Медиамаркт… …дает скидку до 20 000 рублей, если Вы сфотографируете себя на фоне старой техники A) ( … дает скидку до 20 000 рублей, если Вы сфотографируете старую технику (B) …это магазин, в котором можно купить технику со скидкой, обменяв её на старую …это магазин, в котором можно сделать выгодную покупку … стал для меня более привлекательным магазином бытовой техники и электроники …хорошо понимает, что нужно покупателям 5 3 7 16 15 29 Общие впечатления 51 55 Медиамаркт. Российская норма Норма для Ритейла Старое на новое Как показател ь ь Основное Общие Основное соотносит впечатлен впечатлен Общие впечатления ся с ие ия ие Российск ой ой нормой 25 19 20 21 р р с 5 9 55 49 59 р т р 19 17 14 53 52 46 20 32 37 20 17 51 55
Скачать презентацию Биография Начало карьеры политический PR С 2007
Исследования и ситуационный анализ_вводная лекция.pptx