Базовые основы стратегического планирования в маркетинге Лекция 5.
Маркетинговая политика – комплекс решений и правил поведения, принимаемых заранее на определенный период времени для достижения некоторых общих задач.
Маркетинговая стратегия – совокупность средств, используемых для достижения определенных задач в борьбе с конкретным противником.
Маркетинговый план – перечень конкретных действий, сгруппированных по датам, стоимости, описанию необходимых материальных средств, часто с указанием лиц, ответственных за их выполнение.
Цели и задачи стратегического планирования Цели стратегического планирования: • Повышение контролируемой компанией доли рынка; • Предвидение требований потребителя; • Выпуск продукции более высокого качества; • Обеспечение согласованных сроков поставок; • Установление уровня цен с учетом условий конкуренции; • Поддержание репутации компании у потребителя. Задачи стратегического планирования: • Планирование роста прибыли; • Планирование издержек компании и, как следствие, их уменьшение; • Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж; • Улучшение социальной политики компании.
Виды стратегий Корпоративная стратегия – это общий управленческий план диверсифицированной компании. Она состоит из действий, направленных на утверждение позиций в различных отраслях, и подходов, используемых для управления группой видов бизнеса компании. Стратегия бизнеса – охватывает разрабатываемые действия и подходы, направленные на обеспечение успешной работы в пределах одного конкретного рода деятельности. Функциональная стратегия – относится к управленческому плану конкретного подразделения или ключевой функциональной области бизнеса. Оперативные стратегии – определяют, как управлять основными подразделениями бизнеса и как решать стратегически важные оперативные задачи.
Система стратегий развития предприятия
Три кита стратегии Стратегия – интегрированный, унифицированный и понятный план действий для достижения цели Стратегическое мышление – предпринимательский взгляд на фирму, отрасль и внешнее окружение Формальный процесс стратегического планирования – систематический и обстоятельный подход к разработке стратегии Адаптивный подход к принятию стратегических решений – эффективная реакция на непредвиденные возможные проблемы Понимание рынка Главные тенденции во внешней среде Конкурентный анализ
Пример цикла стратегического планирования и управления Этап Что делается на этапе? Диагностика, выдвижение гипотез Обсуждаются возможности рынка и амбиции собственника. Интуиция дополняется информацией. Рассмотрение, анализ и выбор варианта (основной гипотезы). Прогноз Тестирование гипотез, взвешивание рисков, моделирование Утверждение плана, бюджета, плана-графика, программы, проекта Учитывается опыт (свой и чужой), статистика, устанавливаются нормативы, стандарты. Нередко при конфликтах возможен возврат на второй или первый шаг – к гипотезе Контролируемая реализация На этом этапе используются или строятся заново регламенты, процедуры Учет и отчетность Выстраивается система учета Анализ результатов и Поиск виновных в том, что зашли не туда. Наказание решение о возврате на один невиновных, награждение непричастных из предыдущих этапов
Разработка миссии и определение цели компании Миссия фирмы – публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса). Миссия (предназначение) – ответ на вопрос, в чем заключается деятельность компании и чем она намерена заниматься. Пример, миссия компании i. Ru: Создавать компьютерную технику, идеально подходящие каждому - по возможностям и по доступности. Мы должны и готовы сделать персональный компьютер доступным каждой семье в России.
Видение организации - это описание того состояния, которое она хочет достигнуть к определенному времени. Это формулировка того образа, который должен возникнуть, когда организация достигнет свой миссии. Стратегическое планирование и выработка видения организации для каждой организации уникальны: Во-первых, это зависит от позиций фирмы на рынке и динамики ее развития. Во-вторых, потенциал и возможности конкурентов также влияют на стратегические планы организаций. В-третьих, товары и услуги организации при учете состояния внешней среды организации оказывают основополагающее влияние на стратегическое видение организации. Пример, видение компании i. Ru: Стать основным поставщиком персональных компьютеров и серверов на российском рынке.
Основными группами людей от которых зависит формулирование миссии являются: • • • собственники организации, создающие, приводящие в действие и развивающие организацию для того, чтобы за счет присвоения результатов деятельности организации решать свои жизненные проблемы; сотрудники организации, своим трудом непосредственно обеспечивающие деятельность организации, создание и реализацию продукта, и продвижение ресурсов извне, получающие от организации за свой труд компенсацию и решающие с помощью этой компенсации свои жизненные проблемы; покупатели продукта организации, отдающие ей свои ресурсы (чаще всего деньги) в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности; деловые партнёры организации, находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие аналогичные услуги со стороны организации; местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное содержание, связанном в первую очередь с формированием социальной и экологической среды обитания организации; общество в целом, первую очередь в лице государственных институтов, взаимодействующее с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества также пользуется и организация.
Цели фирмы – кратко и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть.
Требования к формулированию целей • Ясность и четкость формулировки каждой цели, не допускающей произвольных толкований; • Цели каждого уровня должны быть сопоставимы по своему масштабу и значению; • Формулировка целей должна обеспечить возможность количественной или порядковой оценки степени ее достижения; • Полнота разукрупнения: каждая цель верхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, что достижение всех целей нижнего уровня означало бы достижение целей верхнего уровня; • Цель вышестоящего уровня не является простой суммой целей нижнего уровня; • Цель нижестоящего уровня определяется вышестоящими; • Цель нижестоящего уровня является средством для достижения вышестоящей цели; • По мере перехода к низшим уровням цели все более конкретизируются; • Все дерево целей – единая, но детализированная цель.
Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Виды преимуществ: 1. Внешние конкурентные преимущества – преимущества компании перед конкурентами, которые основаны на отличительных качествах товара, образующих ценность для покупателя. 2. Внутренние конкурентные преимущества – преимущества компании перед конкурентами, которые базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и управления. 3. Динамические возможности – способность компании оперативно реагировать на изменения макро- и микросреды. Виды конкурентных преимуществ по периоду действия: 1. Долгосрочное (стратегическое)- преимущество, для воспроизведения или нейтрализации которого компании конкуренту требуется значительное время. 2. Краткосрочное (тактическое) – преимущество, которое в ближайшей перспективе может быть преодолено конкурирующими фирмами.
Конкурентоспособность – наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется в основном характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса). Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и другого потенциалов.
Конкурентная борьба – деятельность компании, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов. Виды конкурентной борьбы: 1. Предметная – между разными марками одного и ого же товара, выпускаемого различными фирмами. 2. Видовая – между отдельными разновидностями товара (субститутами), удовлетворяющими одну и ту же потребность. 3. Функциональная – между товарами-аналогами различных фирм и отраслей. Рыночная сила – способность фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов.
Скачать презентацию Базовые основы стратегического планирования в маркетинге Лекция 5
Л.5. Стратегическое планирвоание в маркетинге.pptx