Скачать презентацию Банковское дело Тема Банковский маркетинг Сущность функции Скачать презентацию Банковское дело Тема Банковский маркетинг Сущность функции

банковский маркетинг Красный фон.ppt

  • Количество слайдов: 27

Банковское дело Тема: Банковский маркетинг Банковское дело Тема: Банковский маркетинг

Сущность, функции и цели банковского маркетинга Банковская услуга – профессиональный интеллектуальный продукт, созданный на Сущность, функции и цели банковского маркетинга Банковская услуга – профессиональный интеллектуальный продукт, созданный на основе маркетинговых исследований потребностей рынка. Она имеет следующие свойства: неосязаемость, несохраняемость, невозможность накапливания и гарантии стабильности качества услуги. Поэтому сфера банковских услуг считается высокорисковой сферой деятельности.

Банковский маркетинг включает в себя следующие понятия: n n n Выявление существующих и потенциальных Банковский маркетинг включает в себя следующие понятия: n n n Выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; Выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определения потребностей клиентов в этих сферах; В настоящее время банковский маркетинг включает в себя следующие понятия: Установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; Предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их проведения.

Одной из главных целей банковского маркетинга является: постоянное привлечение новых клиентов. Банк вынужден разрабатывать Одной из главных целей банковского маркетинга является: постоянное привлечение новых клиентов. Банк вынужден разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов, и автоматизируя их, доводить до потребителя. Целевыми задачами банковского маркетинга являются: • определение направлений улучшения банковского обслуживания; • установление преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий; • потребности банков в новых видах банковских услуг.

Для достижения поставленных целей развития Руководство банка должно исследовать и проанализировать окружающую их маркетинговую Для достижения поставленных целей развития Руководство банка должно исследовать и проанализировать окружающую их маркетинговую среду и добиться баланса между внешней средой, внутренними условиями банка и стратегией развития. Основой банковского маркетинга являются маркетинговые исследования. Как правило, руководство банка на основании этого ставит и цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т. д.

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ЦЕЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ПОЛИТИКА ПО ВЫБОРУ БАНКОВСКИХ УСЛУГ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА ПОЛИТИКА ПО РЕАЛИЗАЦИИ БАНКОВСКИХ УСЛУГ КОММУНИКАЦИОННА Я ПОЛИТИКА БАНКА

Маркетинговые исследования на рынке банковских услуг Целью маркетинговых исследований является выявление возможностей банка занять Маркетинговые исследования на рынке банковских услуг Целью маркетинговых исследований является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на изучаемом рынке или его сегменте, путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Сначала необходимо провести комплексное исследование рынка. n Исследования целесообразно начать с сегментирования финансового рынка. Его целью является выявление спроса, его емкости и рыночных возможностей, определение перспектив дальнейшего улучшения и расширения вида новых продуктов, технологий. n

Сегменты рынка банковских услуг разделяют на: n по конкретной банковской услуги (депозиты, кредиты, ссуды, Сегменты рынка банковских услуг разделяют на: n по конкретной банковской услуги (депозиты, кредиты, ссуды, трасты, лизинг и др. ); n в зависимости от типа клиента (физические или юридические лица); n в зависимости от благосостояния клиента; n по географическому признаку; n с учетом психологии поведения клиента

3 группы конкурентных банков: банки, расположенные на той же территории; крупные, а также специализированные 3 группы конкурентных банков: банки, расположенные на той же территории; крупные, а также специализированные банки из других регионов (прежде всего московские), формирующие филиальную сеть; n небанковские финансовые учреждения, которые могут проводить банковские операции и агрессивную конкурентную политику, отвлекая финансовые средства из банковской сферы. n n

Направления банковского маркетинга n Разработка новой банковской услуги n Объем сбыта и емкость рынка Направления банковского маркетинга n Разработка новой банковской услуги n Объем сбыта и емкость рынка банковских услуг n Коммерческая деятельность банка n Ответственность банков n Конкурентные преимущества банка n Реклама и PR

Стратегии банковского маркетинга n n Сосредоточение усилий на обслуживании одной группы потребителей (применим при Стратегии банковского маркетинга n n Сосредоточение усилий на обслуживании одной группы потребителей (применим при внедрении на новые рынки, чтобы «зацепиться» на них) Удовлетворение одной потребности всех групп потребителей(приемлем в период становления банка, когда необходимо «набрать обороты» ) Выборочная специализация на различных сегментах Обслуживание всего рынка (массовый маркетинг)

Два подхода к проникновению в избранный целевой сегмент: n вступить в конкурентную борьбу в Два подхода к проникновению в избранный целевой сегмент: n вступить в конкурентную борьбу в данном сегменте (маркетинговая война); n найти свободный сегмент и предложить клиентам продукт с уникальными свойствами

Стратегическое планирование строится по особому – применительно к каждому банковскому продукту и реализующим этот Стратегическое планирование строится по особому – применительно к каждому банковскому продукту и реализующим этот продукт структурным подразделениям банка, которые получают статус «центров прибыли» , и полностью отвечают за разработку нового продукта, технологию оказания услуги и реализацию. Центры прибыли – это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. К ним относятся подразделения: кредитнодепозитное, трастовых операций, ценных бумаг, лизинговое и т. д.

Реализация политики банковского маркетинга Ценовая политика банка – это установление цен на различные банковские Реализация политики банковского маркетинга Ценовая политика банка – это установление цен на различные банковские услуги. Объектами ценовой политики являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, премии, минимальный размер вклада. Функционирование банка происходит на двух типах рынков: рынке вкладчиков и рынке кредитования. Рынок привлеченных вкладчиков КЛИЕНТ БАНК Рынок размещений КЛИЕНТ

На рынке размещения денежных средств банк выступает уже в качестве банка-кредитора. Поэтому меняется и На рынке размещения денежных средств банк выступает уже в качестве банка-кредитора. Поэтому меняется и цена, по которой банк планирует продавать деньги заемщику. Она должна: n возмещать цену размещения; n возмещать собственные издержки банка, как по оформлению вкладов, так и по их размещению; n включать прибыль от этих двух операций. Определение цены привлечения ресурсов зависит от цены, складывающейся на рынке размещения средств. Поэтому цену вклада необходимо определять в обратном порядке. движение денежных средств прямо движение денежных средств обратное Ро (1) Клиентвкладчик Рп (2) Депозитное подразделение Ссудное подразделение БНК Клиентзаемщик

Доведение банковских услуг до потребителя – одна из важнейших задач, которую решает маркетинг банке. Доведение банковских услуг до потребителя – одна из важнейших задач, которую решает маркетинг банке. Система доставки БУ отличаются друг от друга размером, типом предоставляемых услуг и способом их оказания. Выделяют: n n n n n отделения, предоставляющие полный комплекс услуг; специализированные отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг; полностью автоматизированные отделения; малочисленные отделения; автоматические кассовые машины; финансовые супермаркеты; система электронных платежей в пунктах продажи; системы, основанные на карточках; «разумные» терминалы; банковские услуги на дому и телемаркетинг.

Основным методом реализации банковских продуктов все-таки остается персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка Основным методом реализации банковских продуктов все-таки остается персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Преимуществами личных продаж являются: • личностный характер общения, изучение потребностей и предпочтений клиента; • установление доверительных отношений; • побуждение к ответной реакции. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение.

По характеру взаимодействия между клиентом и банком можно выделить следующие типы каналов: • Филиальная По характеру взаимодействия между клиентом и банком можно выделить следующие типы каналов: • Филиальная сеть (филиалы, отделения, агентства, обменные пункты). Обязательно присутствие сотрудника при взаимодействии с клиентом. • Банкоматы и POSы – устройства удаленного обслуживания с использованием пластиковой карточки. • «Клиент-банк» - с использованием персонального компьютера. При этом необходимо прямое соединение клиента с сервером банка и специальное программное обеспечение у клиента. • Интернет – с использованием персонального компьютера и сети Интернет. Необходимо только стандартное программное обеспечение клиентом. • Телефонный автоматический. Клиент получает автоматические ответы голосом из банковского сервера и имеет возможность выполнять операции из заранее определенного набора, вводя их коды в тоновом режиме. • Телефонный операторский – с использование оператора (через операторские центры). • Телефонный мобильный – возможность получить доступ к счету, посмотреть баланс, перевести деньги через мобильный телефон. • Устройства самообслуживания (банковские терминалы – фактически персональный компьютер в специальном исполнении с возможностью выполнения банковских операций).

Стимулирование продаж или коммуникационная политика банка – это система средств информационного взаимодействия банка с Стимулирование продаж или коммуникационная политика банка – это система средств информационного взаимодействия банка с потенциальными его клиентами, направленная на то, чтобы побудить их приобретать те или иные банковские услуги. Она включает в себя: • формирование собственного имиджа; • реклама; • пропаганда, связь с общественностью (PR). Критериями оценки качества банковского продукта являются: скорость обслуживания; срочность проводимых операций; часы работы; наличие ошибок; качество консультирования; личностные контакты; сопоставление качества и цены услуги.

Основными функциями банковской рекламы является: формирование доверия клиента к банку (имиджреклама); информирование об ассортименте Основными функциями банковской рекламы является: формирование доверия клиента к банку (имиджреклама); информирование об ассортименте побуждение к приобретению конкретной услуг. Цели рекламной деятельности услуг; – привлечь внимание потребителей к определенной услуге и указать наиболее приемлемый способ ее приобретения, а по отношению к продукту-новинке - создать потенциальный спрос и ускорить его превращение в действительный.

Современные подходы к выбору банковских услуг В настоящее время изменился не только характер операций Современные подходы к выбору банковских услуг В настоящее время изменился не только характер операций банков, но и структура их доходов и расходов, что является следствием быстрого реагирования и переориентации с рынка ссудного капитала на финансовый рынок. Хотя прибыльность банков в целом снизилась, банковские услуги становятся шире и разнообразнее. Банки предлагают новые продукты в традиционной сфере, которые способствуют развитию деловой активности.

Услуги для юридических лиц Традиционные услуги Новые (и обновленные) услуги и продукты Кассовое обслуживание, Услуги для юридических лиц Традиционные услуги Новые (и обновленные) услуги и продукты Кассовое обслуживание, инкассация и сопровождение цен Прием наличных денег в кассу банка и их зачисление на счета клиентов в тот же день Инкассация денежной наличности службой инкассации банка по гибкой тарифной сетке Выдача и чековых книжек Предварительная подготовка покупюрного строения наличных денег к получению и доставке клиенту оформление денежных Выдача наличных денег их касс банка по предварительной заявке Доставка денежной наличности службой инкассации Прием ветхих и сомнительных банкнот Консультирование клиента по рациональной организации кассовой работы Операции с банковскими карточками Кассовые операции, перечисленные выше Выдача и обслуживание рублевых корпоративных пластиковых карт для оплаты командировочных расходов, авиа и железнодорожных билетов Выдача и обслуживание зарплаты банковскими карточками Эквайринг – заключение договоров с торгово-сервисными предприятиями на прием к оплате за реализованные ими товары и услуги пластиковых карт

Диверсификация потребительских кредитов по возрастной категории: n n n n n для студентов – Диверсификация потребительских кредитов по возрастной категории: n n n n n для студентов – это прежде всего кредиты на оплату обучения; для людей 25 -35 лет – кредиты поддержку молодой семьи ( «свадебный кредит» ), на покупку квартиры, дома, машины, на рождение ребенка; для людей 28 -40 лет – кредит на открытие или поддержание своего бизнеса ( «бизнес-кредит» ); для людей 40 -55 лет – кредит на турпоездки, медицинское обслуживание. так и по срокам вложения: текущие (до востребования); краткосрочные (от 1 до 6 месяцев); среднесрочные (от 6 до 12 месяцев); долгосрочные (от 1 года до 3 лет).

Имидж банка – это отражение в сознании потенциальных клиентов коммерчески важных реальных и привнесенных Имидж банка – это отражение в сознании потенциальных клиентов коммерчески важных реальных и привнесенных как банком, так и самими клиентами характеристик банка. Банк должен стремиться к тому, чтобы его образ в сознании клиентов как можно больше соответствовал образу, созданному специалистами банка. Это требует выявления, определения и ранжирования значимых показателей, влияющих на имидж банка.

Ранжирование показателей имиджа банка по степени их значимости Ранжирование показателей имиджа банка по степени их значимости

Информационная прозрачность банка Требования к транспарентности Базельского комитета по банковскому надзору В июне 2004 Информационная прозрачность банка Требования к транспарентности Базельского комитета по банковскому надзору В июне 2004 г. Базельский комитет по банковскому надзору при Банке международных расчетов выпустил пересмотренную версию соглашения «Международная конвергенция оценки капитала и стандартов капитала» (International Convergence of Capital Measurement and Capital Standards), известного как «Базель II» (Basel II). Подписав соглашение, управляющие центральных банков и министерств финансов стран Группы десяти, завершили проект, начатый Базельским комитетом по банковскому надзору более пяти лет назад Базельское соглашение разбито на три части, получившие названия «опоры» или «компоненты» . Они затрагивают вопросы минимальных требований к достаточности банковского капитала, банковского надзора и рыночной дисциплины. Цель третьей компоненты, посвященной рыночной дисциплине, состоит в том, чтобы улучшить функционирование рынка через требования к раскрытию информации.

Третья компонента Базельского соглашения, посвященная рыночной дисциплине, состоит из трех частей. n Корпоративная структура. Третья компонента Базельского соглашения, посвященная рыночной дисциплине, состоит из трех частей. n Корпоративная структура. n Финансовые риски. n Собственный капитал.