Банковское дело Тема: Банковский маркетинг
Сущность, функции и цели банковского маркетинга Банковская услуга – профессиональный интеллектуальный продукт, созданный на основе маркетинговых исследований потребностей рынка. Она имеет следующие свойства: неосязаемость, несохраняемость, невозможность накапливания и гарантии стабильности качества услуги. Поэтому сфера банковских услуг считается высокорисковой сферой деятельности.
Банковский маркетинг включает в себя следующие понятия: n n n Выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; Выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определения потребностей клиентов в этих сферах; В настоящее время банковский маркетинг включает в себя следующие понятия: Установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; Предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их проведения.
Одной из главных целей банковского маркетинга является: постоянное привлечение новых клиентов. Банк вынужден разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов, и автоматизируя их, доводить до потребителя. Целевыми задачами банковского маркетинга являются: • определение направлений улучшения банковского обслуживания; • установление преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий; • потребности банков в новых видах банковских услуг.
Для достижения поставленных целей развития Руководство банка должно исследовать и проанализировать окружающую их маркетинговую среду и добиться баланса между внешней средой, внутренними условиями банка и стратегией развития. Основой банковского маркетинга являются маркетинговые исследования. Как правило, руководство банка на основании этого ставит и цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т. д.
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ЦЕЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ПОЛИТИКА ПО ВЫБОРУ БАНКОВСКИХ УСЛУГ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА ПОЛИТИКА ПО РЕАЛИЗАЦИИ БАНКОВСКИХ УСЛУГ КОММУНИКАЦИОННА Я ПОЛИТИКА БАНКА
Маркетинговые исследования на рынке банковских услуг Целью маркетинговых исследований является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на изучаемом рынке или его сегменте, путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Сначала необходимо провести комплексное исследование рынка. n Исследования целесообразно начать с сегментирования финансового рынка. Его целью является выявление спроса, его емкости и рыночных возможностей, определение перспектив дальнейшего улучшения и расширения вида новых продуктов, технологий. n
Сегменты рынка банковских услуг разделяют на: n по конкретной банковской услуги (депозиты, кредиты, ссуды, трасты, лизинг и др. ); n в зависимости от типа клиента (физические или юридические лица); n в зависимости от благосостояния клиента; n по географическому признаку; n с учетом психологии поведения клиента
3 группы конкурентных банков: банки, расположенные на той же территории; крупные, а также специализированные банки из других регионов (прежде всего московские), формирующие филиальную сеть; n небанковские финансовые учреждения, которые могут проводить банковские операции и агрессивную конкурентную политику, отвлекая финансовые средства из банковской сферы. n n
Направления банковского маркетинга n Разработка новой банковской услуги n Объем сбыта и емкость рынка банковских услуг n Коммерческая деятельность банка n Ответственность банков n Конкурентные преимущества банка n Реклама и PR
Стратегии банковского маркетинга n n Сосредоточение усилий на обслуживании одной группы потребителей (применим при внедрении на новые рынки, чтобы «зацепиться» на них) Удовлетворение одной потребности всех групп потребителей(приемлем в период становления банка, когда необходимо «набрать обороты» ) Выборочная специализация на различных сегментах Обслуживание всего рынка (массовый маркетинг)
Два подхода к проникновению в избранный целевой сегмент: n вступить в конкурентную борьбу в данном сегменте (маркетинговая война); n найти свободный сегмент и предложить клиентам продукт с уникальными свойствами
Стратегическое планирование строится по особому – применительно к каждому банковскому продукту и реализующим этот продукт структурным подразделениям банка, которые получают статус «центров прибыли» , и полностью отвечают за разработку нового продукта, технологию оказания услуги и реализацию. Центры прибыли – это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. К ним относятся подразделения: кредитнодепозитное, трастовых операций, ценных бумаг, лизинговое и т. д.
Реализация политики банковского маркетинга Ценовая политика банка – это установление цен на различные банковские услуги. Объектами ценовой политики являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, премии, минимальный размер вклада. Функционирование банка происходит на двух типах рынков: рынке вкладчиков и рынке кредитования. Рынок привлеченных вкладчиков КЛИЕНТ БАНК Рынок размещений КЛИЕНТ
На рынке размещения денежных средств банк выступает уже в качестве банка-кредитора. Поэтому меняется и цена, по которой банк планирует продавать деньги заемщику. Она должна: n возмещать цену размещения; n возмещать собственные издержки банка, как по оформлению вкладов, так и по их размещению; n включать прибыль от этих двух операций. Определение цены привлечения ресурсов зависит от цены, складывающейся на рынке размещения средств. Поэтому цену вклада необходимо определять в обратном порядке. движение денежных средств прямо движение денежных средств обратное Ро (1) Клиентвкладчик Рп (2) Депозитное подразделение Ссудное подразделение БНК Клиентзаемщик
Доведение банковских услуг до потребителя – одна из важнейших задач, которую решает маркетинг банке. Система доставки БУ отличаются друг от друга размером, типом предоставляемых услуг и способом их оказания. Выделяют: n n n n n отделения, предоставляющие полный комплекс услуг; специализированные отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг; полностью автоматизированные отделения; малочисленные отделения; автоматические кассовые машины; финансовые супермаркеты; система электронных платежей в пунктах продажи; системы, основанные на карточках; «разумные» терминалы; банковские услуги на дому и телемаркетинг.
Основным методом реализации банковских продуктов все-таки остается персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Преимуществами личных продаж являются: • личностный характер общения, изучение потребностей и предпочтений клиента; • установление доверительных отношений; • побуждение к ответной реакции. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение.
По характеру взаимодействия между клиентом и банком можно выделить следующие типы каналов: • Филиальная сеть (филиалы, отделения, агентства, обменные пункты). Обязательно присутствие сотрудника при взаимодействии с клиентом. • Банкоматы и POSы – устройства удаленного обслуживания с использованием пластиковой карточки. • «Клиент-банк» - с использованием персонального компьютера. При этом необходимо прямое соединение клиента с сервером банка и специальное программное обеспечение у клиента. • Интернет – с использованием персонального компьютера и сети Интернет. Необходимо только стандартное программное обеспечение клиентом. • Телефонный автоматический. Клиент получает автоматические ответы голосом из банковского сервера и имеет возможность выполнять операции из заранее определенного набора, вводя их коды в тоновом режиме. • Телефонный операторский – с использование оператора (через операторские центры). • Телефонный мобильный – возможность получить доступ к счету, посмотреть баланс, перевести деньги через мобильный телефон. • Устройства самообслуживания (банковские терминалы – фактически персональный компьютер в специальном исполнении с возможностью выполнения банковских операций).
Стимулирование продаж или коммуникационная политика банка – это система средств информационного взаимодействия банка с потенциальными его клиентами, направленная на то, чтобы побудить их приобретать те или иные банковские услуги. Она включает в себя: • формирование собственного имиджа; • реклама; • пропаганда, связь с общественностью (PR). Критериями оценки качества банковского продукта являются: скорость обслуживания; срочность проводимых операций; часы работы; наличие ошибок; качество консультирования; личностные контакты; сопоставление качества и цены услуги.
Основными функциями банковской рекламы является: формирование доверия клиента к банку (имиджреклама); информирование об ассортименте побуждение к приобретению конкретной услуг. Цели рекламной деятельности услуг; – привлечь внимание потребителей к определенной услуге и указать наиболее приемлемый способ ее приобретения, а по отношению к продукту-новинке - создать потенциальный спрос и ускорить его превращение в действительный.
Современные подходы к выбору банковских услуг В настоящее время изменился не только характер операций банков, но и структура их доходов и расходов, что является следствием быстрого реагирования и переориентации с рынка ссудного капитала на финансовый рынок. Хотя прибыльность банков в целом снизилась, банковские услуги становятся шире и разнообразнее. Банки предлагают новые продукты в традиционной сфере, которые способствуют развитию деловой активности.
Услуги для юридических лиц Традиционные услуги Новые (и обновленные) услуги и продукты Кассовое обслуживание, инкассация и сопровождение цен Прием наличных денег в кассу банка и их зачисление на счета клиентов в тот же день Инкассация денежной наличности службой инкассации банка по гибкой тарифной сетке Выдача и чековых книжек Предварительная подготовка покупюрного строения наличных денег к получению и доставке клиенту оформление денежных Выдача наличных денег их касс банка по предварительной заявке Доставка денежной наличности службой инкассации Прием ветхих и сомнительных банкнот Консультирование клиента по рациональной организации кассовой работы Операции с банковскими карточками Кассовые операции, перечисленные выше Выдача и обслуживание рублевых корпоративных пластиковых карт для оплаты командировочных расходов, авиа и железнодорожных билетов Выдача и обслуживание зарплаты банковскими карточками Эквайринг – заключение договоров с торгово-сервисными предприятиями на прием к оплате за реализованные ими товары и услуги пластиковых карт
Диверсификация потребительских кредитов по возрастной категории: n n n n n для студентов – это прежде всего кредиты на оплату обучения; для людей 25 -35 лет – кредиты поддержку молодой семьи ( «свадебный кредит» ), на покупку квартиры, дома, машины, на рождение ребенка; для людей 28 -40 лет – кредит на открытие или поддержание своего бизнеса ( «бизнес-кредит» ); для людей 40 -55 лет – кредит на турпоездки, медицинское обслуживание. так и по срокам вложения: текущие (до востребования); краткосрочные (от 1 до 6 месяцев); среднесрочные (от 6 до 12 месяцев); долгосрочные (от 1 года до 3 лет).
Имидж банка – это отражение в сознании потенциальных клиентов коммерчески важных реальных и привнесенных как банком, так и самими клиентами характеристик банка. Банк должен стремиться к тому, чтобы его образ в сознании клиентов как можно больше соответствовал образу, созданному специалистами банка. Это требует выявления, определения и ранжирования значимых показателей, влияющих на имидж банка.
Ранжирование показателей имиджа банка по степени их значимости
Информационная прозрачность банка Требования к транспарентности Базельского комитета по банковскому надзору В июне 2004 г. Базельский комитет по банковскому надзору при Банке международных расчетов выпустил пересмотренную версию соглашения «Международная конвергенция оценки капитала и стандартов капитала» (International Convergence of Capital Measurement and Capital Standards), известного как «Базель II» (Basel II). Подписав соглашение, управляющие центральных банков и министерств финансов стран Группы десяти, завершили проект, начатый Базельским комитетом по банковскому надзору более пяти лет назад Базельское соглашение разбито на три части, получившие названия «опоры» или «компоненты» . Они затрагивают вопросы минимальных требований к достаточности банковского капитала, банковского надзора и рыночной дисциплины. Цель третьей компоненты, посвященной рыночной дисциплине, состоит в том, чтобы улучшить функционирование рынка через требования к раскрытию информации.
Третья компонента Базельского соглашения, посвященная рыночной дисциплине, состоит из трех частей. n Корпоративная структура. n Финансовые риски. n Собственный капитал.
Скачать презентацию Банковское дело Тема Банковский маркетинг Сущность функции
банковский маркетинг Красный фон.ppt