Банковский менеджмент англ bank management научная система

Банковский менеджмент (англ. bank management) – научная система управления банковским делом и персоналом в условиях рынка. Он определяет целевые установки деятельности банка и создает механизм их реализации; характеризует качество управления им, т. е. эффективность организации и руководства банком. Банковский менеджмент является фактором надежности банка, его неуязвимости при внешних потрясениях. Его содержание составляют: планирование, анализ, регулирование, контроль.

Основные принципы банковского менеджмента: • разработка стратегии банка и свобода поиска в ее границах; • создание системы сбора информации, внешних связей, обмена персоналом, оценки и реализации новых идей; • интеграция личных интересов и целей исследований и др.

В рамках банковского менеджмента осуществляется: • определение целей и задач банка и выявление наиболее эффективных способов их достижения; обучение и подготовка кадров; • воплощение на практике управленческих решений, анализ полученных результатов, и корректировка и оптимизация.

Важной характеристикой банковского менеджмента является необходимость приспособления к меняющимся условиям рыночной среды: колебания спроса на услуги банка, усиления конкурентной борьбы, удорожания оборудования. Банковский маркетинг (англ. bank marketing) представляет собой рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов(услуг).

Это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом. Он представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания, основанных на терпимости, способности слушать, простоте и доступности для клиентов предлагаемых банком рекомендаций и принимаемых решений, творческом подходе к делу, знании основ методологии изучения рынка.

Существуют отдельные факторы, препятствующие развитию банковского маркетинга: географическая/ территориальная удаленность правления банка от его филиалов; риск банка (в частности, противоречие между необходимостью поддержания ликвидности и прибыльностью банка); технический подход к пониманию банковской деятельности (работа только по инструкции с учетом лишь потребностей банка, но не клиента).

Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга: • ориентации на потребности клиентов (маркетинговая философия); • применения множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс); • целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Маркетинговый инструментарий является важной составной частью системы банковского маркетинга. Наиболее крупными его элементами являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Исследование банковского рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария. Сбор информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов-предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов. Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.

Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации. Прогнозирование – это выявление конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить направление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики. Товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя. Коммуникационная политика– это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги. Функции банковского маркетинга • выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

• эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов; • определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка; • планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;

• разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей; • поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации

Концепции банковского маркетинга

Цели и задачи банковского маркетинга Банковский маркетинг направлен на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. Другие цели маркетинга в банке: • формирование и стимулирование спроса на банковские услуги; • обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений; • расширение объемов предоставляемых услуг, увеличение рыночной доли;

• максимизация прибыли. Основные задачи банковского маркетинга: • максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений; • обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка; • гарантирование ликвидности банка;

Банковские операции и услуги Банковская услуга– это предоставляемые клиентам технические, технологические, финансовые, интеллектуальные и профессиональные виды деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие проведение банковских операций. Банковская операция– это комплекс взаимосвязанных действий банка и клиента, производимых от имени банка, предусматривающих перемещение средств и направленных на решение конкретной экономической задачи.

Банковский продукт– это комплекс взаимосвязанных банковских услуг и операций, направленный на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности (пластиковая карта).

Классификация банковских услуг. По направленности на удовлетворение потребностей клиента выделяют: • прямые услуги, удовлетворяющие непосредственные пожелания клиента; • косвенные или сопутствующие услуги, облегчающие или делающие более удобным предоставление прямых услуг без получения клиентом дополнительной прибыли и приносящие дополнительный доход или снижение издержек при использовании прямых услуг.

По сегментации групп клиентов выделяют уровни: 1 -й уровень – продукты и услуги, которые могут быть востребованы большим количеством потребителей (открытие счетов, управление денежной наличностью, клиринговые услуги); 2 -й уровень – услуги, требующие специального уровня подготовки банковских кадров(управление активами, инвестиционные услуги);

3 -й уровень – услуги, требующие профессиональных знаний в области использования услуг (услуги в области корпоративных финансов, управление смешанными активами); 4 -й уровень – услуги, требующие специальных знаний в сфере финансового планирования.

Выделяют следующие фазы жизненного цикла банковского продукта.

• введение в оборот (характеризуется быстрым ростом объема продаж); • подъем (число продаж стабилизируется, усиливается конкуренция между банками за конечного потребителя, совершенствуется банковский продукт); • спад (может быть растянут на десятки лет, ввиду приверженности клиентов и банков к привычным формам сотрудничества)

Рынок банковских услуг– это сфера рыночных отношений, обеспечивающая спрос и предложение на банковские услуги в целях удовлетворения потребностей клиентов. Составными элементами рынка банковских услуг являются: • регулирование отношений на рынке банковских услуг нормами национального и международного права; • наличие портфеля разнообразных услуг; • свободное ценообразование на банковские продукты и услуги;

• прозрачность информации о состоянии и тенденциях развития рынка банковских услуг, его участниках; • неограниченное число участников. Сегменты рынка банковских услуг. По объекту купли-продажи в рамках товарной структуры рынка: • рынок кредитных услуг; • рынок депозитных услуг; • рынок платежных услуг; • рынок инвестиционных услуг; • и другие.

• • • По группам потребителей: оптовый рынок– рынок услуг для предприятий и организаций; розничный рынок– рынок услуг для частных лиц и индивидуальных предпринимателей. По территории деятельности банка: местный банковский рынок, ограниченный пределами города, области; национальный банковский рынок– в рамках одной страны; международный банковский рынок.

Операции коммерческого банка можно условно подразделить на две основные группы: • Пассивные (привлечение средств); • Активные (размещение средств). Привлечение временно свободных средств (маркетинг покупателя) БАНК Размещение средств и оказание дополнительных услуг (маркетинг продавца)

Пассивные операции – это операции по привлечению денежных средств в банки, формированию ресурсов: привлечение денежных средств на расчетные и текущие счета юридических и физических лиц; открытие срочных счетов гражданам, предприятиям и организациям; выпуск ценных бумаг; займы, полученные от других банков и т. д. Маркетинг ориентирован на повышение конкурентоспособности банка, увеличение его ресурсной базы и доходов.

Маркетинговая деятельность – изучение ранка банковских услуг, выявление нужд и потребностей клиентов, выработка предложений по расширению и совершенствованию банковского обслуживания. Все пассивные операции банка делятся на: депозитные и недепозитные(эмиссионные).