Банковский маркетинг Направления маркетинговой деятельности в

«Банковский маркетинг»

Направления маркетинговой деятельности в банковской сфере: l изучение кредитных ресурсов, l анализ финансового состояния клиентов, l привлечение вкладов в банки, l и т. д. 2

Предмет банковского маркетинга l процессы, имеющие место внутри банка и вне него - на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку (продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска). 3

Субъект банковского маркетинга l коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица). 4

Основные функции банковского маркетинга: l l l анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах; изучение и планирование продуктового ряда; определение и регулирование цен на банковский продукт; управление потребительским спросом; планирование и организация сбыта услуг; реклама; обеспечение социальной ответственности. 5

Комплекс приемов маркетинга: общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, l предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, l материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности. l 6

Классификация методов: (по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными) l активный маркетинг, l пассивный маркетинг. 7

Активный маркетинг включает l l l организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения (прямой маркетинг); проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций; анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения; организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности; проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения. 8

К пассивному маркетингу относятся: l публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т. д. 9

Основная особенность банковского маркетинга – специфика самого продукта - услуги или операции, совершенной банком: l переводные счета, l специальные чековые счета депозиты, l займы, l кредиты, l и т. д. 10

Особенности маркетинговая деятельности: осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспечивает получение прибыли на основе ускорения денежного оборота; l направлена на удовлетворение потребностей и запросов клиентов (предприятий и организаций) в услугах по осуществлению ими денежных вкладов и получению необходимых кредитов; l связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставляемые услуги. l 11

Анализ рынка преследует цель изучить: внешние факторы: как фазы делового цикла, l экономическая конъюнктура, l правительственные меры. l внутренние факторы: требования рынка к продукту, его фирменную структуру, l формы и методы, применяемые активными участниками, l рыночную сегментацию, l характеристика клиентов и их мотивация при покупке того или иного продукта. l 12

Сегментация рынка проводится: с использованием товарного (продуктового) признака: l выделяются сегменты по кредитным, операционным, инвестиционным и другим услугам, с использованием потребительского (клиентурного) признака: l юридические и физические лица, предприятия, банки, правительственные учреждения и т. д. В настоящее время особое внимание уделяется анализу клиентов (деятельность предприятий и фирм, а также демографическим и мотивационным характеристикам слоев населения, пользующихся услугами банков). 13

Под банковским продуктом понимается l любая услуга (операция), совершенная банком. Из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80. 14

Специфика банковской конкуренции определяется: l участвующими в банковской конкуренции субъектами, l средой, в которой осуществляется банковская конкуренция. 15

Банковская конкуренция – l отношения, складывающиеся исключительно между коммерческими банками. 16

Рыночные условия для осуществления маркетинговой деятельности банка: l усилилась конкуренция между банками за привлечение ресурсов вкладчиков; l возросла конкуренция со стороны кредитных финансовых учреждений небанковского типа; l все больше применяются небанковские методы заимствования денежных средств - через выпуск ценных бумаг. 17

Банковский маркетинг должен быть нацелен и на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов. 18

Цели маркетинга: lв первой - привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк; l во второй - направить кредитные ресурсы в окупаемые проекты. 19

Целью банковского маркетинга является l рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в экономике. 20

Задачи банковского маркетинга: l l l обеспечение рентабельной работы банка в постоянно меняющихся условиях конкурентного рынка; повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка; максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком; поиск новых потребностей в банковских услугах; изучение спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия и клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентов; привлечение в банк новых клиентов. 21

Принципы банковского маркетинга: l l l направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей; комплексность процесса функционирования маркетинга; единство перспективного и текущего планирования маркетинга; контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями; разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка; обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении квалификации в целях улучшения имиджа организации. 22

Существует пять основных требований, которые российские клиенты предъявляют к банкам: достаточность капитала и прочность положения на рынке; l возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж; l удобное территориальное расположение; l возможность открытия валютного счета; l возможность получения кредитов. l 23

Маркетинговая политика банка включает: l товарную политику, l ценовую политику, l сбытовую политику. 24

Товарная политика банка заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг. Задачи товарной политики: l формирование базового ассортимента (решение банк принимает на этапе его создания), l формирование текущего ассортимента (может быть узким и широким). 25

Узкий ассортимент: Преимущества: l особое качество услуг (в частности в том случае, если банку удается найти рыночную нишу, не использованную конкурентами); l экономия на издержках за счет производительности специализированного труда. Недостатки: l развитие зависит от конъюнктуры в относительно узком рыночном сегменте; l значительный предпринимательский риск. 26

Широкий ассортимент: Преимущества: l привлекательность для клиента, имеющего возможность получать все банковские услуги из одних рук; l более равномерная загрузка банковских мощностей; l рассеивание предпринимательского риска. Недостатки: l сложность контроля; l сложность управления. 27

Политика ассортиментной гибкости банка может предусматривать: l расширение ассортимента - введение дополнительных услуг; l сужение ассортимента - уменьшение существующих услуг; l замену старых услуг на новые; l внесение изменений в существующие банковские продукты; l позиционирование продуктов. 28

Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. 29

Последовательность действий в процессе ценообразования: l l l определение цели маркетинга; оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые возможно реализовать на рынке за короткий период времени; оценка изменений суммы издержек банка при различных уровнях объема предоставляемых услуг; исследование цен конкурентов; выбор методов ценообразования. 30

Сбытовая политика банка может включать анализ и планирование банковской сети: l банковские автоматы; l филиалы; l головные отделения банка; l прямой сбыт. 31

Требования, предъявляемые к специалистам по маркетингу: глубокие макроэкономические знания; l детальное знание рынка, законов его развития, специфики и динамики рыночных отношений в России и в других странах; l знание маркетинговой деятельности; l свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка в их взаимозависимости и взаимообусловленности. l 32

Коммуникационная политика банка l формирование и стимулирование спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Для этого банк должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами, чему способствует разработка коммуникационной политики банка. 33

Система действий: l l l работа по достижению взаимоуважения; учет общественного мнения, воздействие на него в целях поддержания репутации; совершенствование отношений в коллективе банка для повышения ответственности за результаты работы; привлечение квалифицированных работников, сокращение текучести кадров; благотворительная деятельность и спонсорство. 34

Методы: l налаживание отношений с прессой; l создание фирменного стиля; l кино- и аудиовизуальные средства; l устная пропаганда; l исследование общественного мнения и реакции рынка. 35

Реклама призвана решать наиболее сложную задачу – l формировать и стимулировать спрос. Рекламу используют для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для освещения конкретной акции. 36

информативной - преобладает при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса; l увещевательной - приобретает значимость на этапе расширения рынка (средства рекламы нацелены на доказательство преимуществ конкретной услуги, оказываемой банком, за счет конкретного сравнения ее с аналогичной практикой конкурентов); l напоминающей - важна на этапе, когда банк достиг многого в оказании услуг и ему вновь нужно сконцентрировать внимание на своих достоинствах; l подкрепляющей - цель которой заключается в уверении клиентов в правильности сделанного им выбора. l 37