Babaci nadia Aitsaadi lynda Hessas rabie Mokrane slimane Ben mamas halim MARCHE DU CAFE TORREFIEE SECTEUR DES BOISSONS CHAUDES Module de Marketing Année 2008 -2009
Analyse de la demande Internationale Quelle est le potentiel du marché ? Par segments de marché la consommation mondiale du café est 4, 6 kg/an/habitant, Le café est la seconde marchandise la plus échangée dans le monde après le pétrole. 4% du commerce mondial des produits alimentaire, La croissance moyenne du marché du café dans le monde sur les dix dernière années est à peine de 1% l’an. Une quantité d’environ 100 millions de sacs est écoulée chaque année sur le marché mondiale considéré comme mature, On boirait 1200 tasse de café à la seconde dans le monde, La consommation de café courant tend à diminuer d’ 1% par an, une nouvelle tendance de la consommation de café semble poindre, celle de spécialité gourmandes comme le cappuccino, cette nouvelle consommation augmente de 2, 5% et se concentrent principalement dans les pays développés, Les pays occidentaux sont les principaux consommateurs de café, le café néanmoins consommé dans les pays producteurs , mais il s’agit souvent de café de moins bonne qualité ou de café instantané, Les 1 er importateurs sont les USA, l’Allemagne, France et le japon, Part de la consommation mondiale par pays. V O L U M e Vorvége 10, 4 kg/an/ habitant France 5, 4 kg/an/ habitant Japon 3 kg/an/ habitant États-unis 4 kg/an/ habitant GBretagne 2, 3 kg/an/ habitant Irland. 1, 8 kg/an/ habitant Emergence Croissance Maturité Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies) Déclin
Analyse de la demande Nationale En France, le café est le produit de consommation de masse depuis 50 ans, et s’est d’abord développé de façon extensive puis de manière intensive, actuellement le café représente 20% de la Quelle est le potentiel du marché ? consommation en boissons Le café torréfie est la principal segment du marché des Par segments de marché boissons chaudes avec un plus d’un milliard d’euros de Le marché francais a augmenté de 3, 26% en 2006, la consommation a CA en 2002 été de 4, 97 kg contre 4, 84 en 2005 permettant à la France dec se mantenir. Le café soluble représente prés de 427, 7 millions dans le peloton de tête des grands pays consommateurs d’euros en 2002 Il représente 3% des dépense alimentaire annuelle le marché du café est un marché mature, 90% des Graphique représentant l’état du marché des segments du français boivent du café régulièrement et environ 85% café ainsi que les volumes. tous les jours, les principaux moments de consommation sont le matin 80% et après midi 75% les autres moments sont la pause café 35%, l’après midi Café torréfie 45% après dîner 23% et la nuit 11% aujord 4 hui la consommation du café subit à la fois un 144607 t effet âge et un effet de génération V Le mode de consommation majoritairement reste le café filtre pour le matin et surtout expresso pour le O reste de la journée, , une pénétration importante de la L consommation du café avec grâce aux dossette avec Café soluble 67 millions de CA U 20590 t 90% environ des cafés consommés dans les foyer M proviennent de la grande distribution les 10% restantes proviennent de commerce indépendant (dont le e Dosette torréfaction artisanal et les boutiques Les ventes en grandes distribution se répartissent de la 5784 t façon suivante; 50, 4% du CA en hypermarché, 43, 6% en supermarché et 5, 9% en hard discount Pour les GMS le café représente 79% du CA des GMC Emergence Croissance Maturité Déclin
Analyse de l’offre Internationale /nationale la Structure du marché + Degré de Concentration Douwe Egberts Segafredo Lavazza - Importations : la France est le Kraft foods Legal Malongo MDD + 5 eme pays importateur de café dans Le monde avec 6. 34%. Parts de marché des acteurs de café en France acteurs Internationale régionale Douwe egbert 15. 9% MDD 12. 8% 6. 3% 5. 9% Legal nationale 47. 9% lavazza Douwe segafredo egberts Kraft foods ségafrédo Kraft foods Gds Lavaza groupes Intensité Concurrentielle Parts de marché 3. 5% Malongo 2. 3%
Les acteurs Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface (GMS - en valeur) Pionnier & Leaders Suiveurss Kraft foods 47, 9% de PM Carte Noir, Jacques vabre Grand-mère, Maxwell-house… Douwe Egberts 15. 9% de PM – Maison de café Segafredo 6. 3% de PM – San marco, segafredo, philtre d’or. . . Lavazza 5. 9% de PM Legal 3. 5% de PM MDD Autres MDD 12. 8% de PM Autres (ex. Malango) 2, 3% de PM ce an vité rm iti e va nc erfo pét no In se P om ré P C nt
Quels sont les nouveaux produits ? Les innovations Le café et le 2 emme marché mondial après le pétrole d’où l ’innovation prend une place td’innovatexiste: -Les dosettes comme un relais de croissance important, permettant de créer de nouveaux moments de consommation et de recruter de nouveaux consommateurs, notamment chez les jeunes, également elles représentent aujourd’hui plus de 20% de la valeur du marché du café et la France est le quatrième marché européen. -Les machines a café expresso: Malongo, Seneo, Tassimo C’est un système exclusif permettant de préparer toute les boisson chaudes , elles Convient le mieux au véritable amateur de café. -Café biologique: représente qu’un petit pourcentage des ventes en volumes et il est issu du commerce équitable Café liégeois: boisson à base de lait et d’extrait de café , longue conservation; bouteille plastique à boire très de Préférence.
Type d’acteur : Leader sur le marché des cafés Appartenance à un groupe : Kraft foods Inc Ses derniers changements Entreprise : Kraft foods Taille : en France : - 1300 employés - 1, 2 Md ’euros de chiffre d ’affaire en 2007. Lieu (pour la France) : lavérune (34) Cat. Produits -mélange robusta/arabica - 100% arabica -Décaféiné ou non Fonctionnalités/ Tendances -Plaisir -gout fin et intense -arome unique et profond -pure origine -Saveurs traditionnelles, authentiques -équilibré - Naturalité et onctuosité EUROPE Torréfaction Formats et design AMERIQUE Concassage adaptés Décaféinatiion Conditionnement variable (Packing, packaging) ASIE boîte présentoir de 25 sticks, sachet refermable de 200 g bocaux 100 g et 200 g. Technologies Compétences -Depuis juillet 2002, legroupe décide d’uniformiser sa marque de café Maxwell dans le monde entier ainsi celle-ci change De signature pour s’appeler Maxwell house en europe -Partenariat depuis 2003 avec Rainforest Alliance -Depuis 2007 , Kraft introduit les Repères Nutritionnels Journaliers (RNJ ou GDA) sur les étiquettes des produits -En mars 2007 séparation de la société mère Alteria . GMS & cafés et Restauration hors domicile Zones geo Marchés cibles Produits Grands Publics, restauration , hotels, cafétérias, distributeurs automatiques, Ses marques : Carte Noire, Jacques Vabre, Grand’Mère nectar Jacobs Maxwell house Gevalia Ses nouveaux produits -Deux nouveaux cafés jacques Vabre « 100% origine » Costa Rica et Pérou - la marque Kenco au Royaume-Uni et All Life aux Etats-Unis, les deux étant Composées uniquement de grains possédant la certification Rainforest Alliance
Entreprise : kraft food Strategies de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Description -Kraft augmentera la taille de ses activités et ainsi sa capacité de conquête sur de nouveaux marchés à travers le monde. Ceci inclut des marchés émergents stratégiques comme la Chine, la Russie, la Pologne, l’Indonésie et la Malaisie, qui représenteront plus de 25 % de l’activitée -Politique active de lancement de nouveau produits élaboré et de communication globale. Kraft foods est un des premiers annonceurs mondiaux dans le domaine alimentaire) -Kraft imagine des produits différenciés par la plantation comme pour les crus attachés a un chateau (marché du vin). Cite assurence qualité exclusive et la tracabilité qu’elle offre plaisent aux distributeurs Produits de Haute et Moyenne gamme -Leader mondial dans le domaine Du café torréfiée (conso / prod) CA : 1 258 531 682 € en 2007 Taux de croissance 2. 86 % (2007) Siège Social : Vélizy Villacoublay Statut juridique : S. A. Effectif total : 1300 Date de création : 1956 Filiale du Groupe Kraft foods Inc Forces. Kraft Foods Inc. est coté au New York Stock Exchange sous le code némonique KFT depuis le 13 juin 2001. La separation avec la maison mère Alteria offre une plus grande flexibilité. Une présence dans l’agroalimentaire quasi incontournable pour le consommateur avec Des marques internationales et fortes (Maxwell house, Carte Noire, Jacques Vabre) Faiblesses les usines du groupe en Amérique du Nord et en Europe, sont trop nombreuses et en surcapacité, de plus il est extrêmement difficile de développer un produit global adapté aux différents marchés nationaux, d'où l'impossibilité de centraliser la production et de créer une marque mondiale Le titre n’est pas coté sur le marché parisien un redoutable concurrent, le groupe suisse Nestlé, n° 1 mondial de l'agro-alimentaire, or selon un analyste : « la place de numéro deux est la moins confortable, car les coûts sont les mêmes que pour le leader, mais les bénéfices sont moins élevés » . Il est ainsi important de la part de Kraft Foods de se renforcer, et le rachat d'un grand groupe agro-alimentaire devient indispensable.
Présentation synthétique de l’entreprise (une ligne): Kraft Foods International est le numéro 2 mondial du secteur Agro-Alimentaire. Kraft Foods France est aujourd'hui leader sur le marché français du Café torréfiée Ses Objectifs ? 1) Un accroissement conjoint de la productivité et de la qualité 2) La rationalisation du portefeuille d’activités Votre analyse ? Equilibrée ? Malgré la baisse du marché du café -3, 9% en volume et La diminution des vents Kraft foods maintient et renforce sa position dans le marché du café torréfiée, soutenue par le lancement de nouveautés et une expansion géographique continue et prend position sur les segments du café soluble et dosette. Ses enjeux stratégiques? - Kraft Foods conserve son rang sur le torréfié et prend position sur le marché de la dosette. Un marché de plus en plus convoité avec une croissance de +41, 7 % du marché en volume et 25, 29 % sa croissance en valeur. -Sa notoriété fait de ( Jacque Vabre, Carte Noire, Grand. Mère) des marques incontestables. -Une force de vente permet a Jacques vabre d’étre présente dans 90 % des hypermarché, , et qui touche 80%de la population Vos recommandations ? Adaptée à son environnement actuel ? -Face a une concurrence rude sur le marché du café , kraft foods est la plus active en terme d’acquisition de nouvelles entreprises par achat de, Nova Brasilia (n° 1 du café en Bulgarie), Supreme Imex Romania (Romanie) et Cafés Ennasr (n° 1 du café au Maroc) Adaptée à son environnement futur ? -Kraft se lance dans le soutien du café « durable » en partenariat avec D’ONG (Rainforest Alliance), le groupe soutient des initiatives visant à améliorer les conditions de vie des populations locales et à préserver leur environnement tout en répondant aux exigences de qualité. -La société souhaite également lancer des cafés 100 % Rainforest Alliance sur plusieurs marchés de vente au détail d’ici quelques mois Compatible avec ses objectifs ? oui
Entreprise : douwe egberts Taille : en France : - 300 employés - 500 millions d ’euros de chiffre d ’affaire en 2007. Type d’acteur : 1 er suiveur sur le marché des cafés Appartenance à un groupe : sara lee Ses derniers changements Lieu (pour la France) : Villepinte 93 -alliance avec la société PHILIPS. Cat. Produits -mélange robusta/arabica - 100% arabica -Décaféiné ou non Fonctionnalités/ Tendances Ses marques : -Plaisir -gout fin et intense -arome unique et profond -pure origine -Saveurs traditionnelles, authentiques -équilibré - Naturalité et onctuosité EUROPE GMS & cafés et Restauration hors domicile Torréfaction Formats et design AMERIQUE Concassage adaptés Décaféinatiion Conditionnement variable (, packaging) ASIE sachet refermable de 250 g Zones geo bocaux 100 g et 200 g. Technologies Compétences Marchés cibles Produits Grands Publics, restauration , hotels, cafétérias, distributeurs automatiques, maison du café , L’OR Arabica et robusta brazil tradidtion senseo Ses nouveaux produits -les cafés des bruleries et les dosetes senseo Avec des prix élevés. Strategie d’écrémage pour ces produits fortement Differenciés de la concurance
Entreprise : douwe egberts Description Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Forces -douwe egberts se met a la conquête sur de nouveaux marchés à travers le monde. Ceci inclut des marchés émergents stratégiques comme la Chine, la Russie, l’Indonésie et la Malaisie, qui représenteront plus de 25 % de l’activitée Sara Lee est présent dans 180 pays et développe des . marques d’excellence grâce au professionnalisme de plus de 109 000 employés qui se retrouvent au quotidien autour d’un objectif commun qui permet d'augmenter la créativité et l’innovation pour -Politique active de lancement de toujours mieux satisfaire les nouveau produits élaboré et de besoins des consommateurs communication globale. -D egberts commercialise des produits différenciés par la plantation comme pour les gouts et une qualité exclusive -Strategie d’alignement Produits de Haute et Moyenne gamme -1 er suiveur dans le domaine Du café torréfiée (conso / prod) CA : 500 millions € en 2007 Taux de croissance 2 % (2007) Siège Social : Villepinte 93 Statut juridique : S. A. Effectif total : 150 Date de création : 1753 Filiale sara lee Basé à Chicago, Sara Lee Corporation fabrique et commercialise des produits de grande consommation au travers de marques reconnues dans le monde entier. Une présence dans l’agroalimentaire quasi incontournable pour le consommateur avec Des marques internationales et fortes (maison du café , L’OR Arabica et robusta brazil tradidtion senseo Faiblesses dificulté développer un produit global adapté aux différents marchés nationaux, d'où l'impossibilité de centraliser la production et de créer une marque mondiale Tous les cafés proposés sont vendus sous la marque maison du café il existe un risque de degradation si u un produit se revele defaillant
Présentation synthétique de l’entreprise (une ligne): Douwe egberts franceest le numéro 2 sur le marché du café torréfiée Juste apres kraft food Ses Objectifs ? 1) Une amélioration de la productivité et de la qualité 2) Stabiliser et augmenter ça part de Marché Votre analyse ? Equilibrée ? Malgré la baisse du marché du café -3, 9% en volume et La diminution des vents Kraft foods douwe egberts maintient et renforce sa position dans le marché du café torréfiée, soutenue par le lancement de nouveautés et une expansion géographique continue et prend position sur les segments du café soluble et dosette. Ses enjeux stratégiques? - douwe egberts conserve son rang de suiveur sur le marché du café torréfié position sur le marché de la dosette. Un marché de plus en plus convoité avec une croissance de +41, 7 % du marché en volume et 25, 29 % sa croissance en valeur. -créativité et l’innovation pour toujours mieux satisfaire les besoins des consommateurs Adaptée à son environnement actuel ? -Face a une concurrence rude sur le marché du café , douwe eqberts fait des alliance comme philips dans le but d’aquérir de nouveau marché Adaptée à son environnement futur ? -douwe egberts finance des programme de développement dans les pays producteur de café généralement des ays du tiers monde Compatible avec ses objectifs ? oui
Entreprise: Segafredo Zanetti Type d’acteur : suiveur N° 3 Taille : en France : (rouen) - 270 employés - 500 millions d’euros en 2005(ca mondial) Produit du café implantaion au Bresil Commercialise dans 100 pays du café torréfiée Multinationale d’origine italienne Cat. Produits Ses derniers changements : -Passage d’un reseau franchisée de 500 coffee chops dans le monde a 1700 Fonctionnalités/ Tendances -La finesse de la bouche -Moulu -Filtré -décaféiné -50% arabica -50% robusta -30% arabica - 75% robusta -la saveur raffinée et parfumée -Bien-être et santé -Facilités d’utilisations -Saveur gourmande -Raffiné et adapté à une consommation réguliér -Qualité gustative. -GMS Torréfaction Concassage Décaféinatiion -Conditionnement Emballage -Sous vide -Sous gaz -Avec ou sans valve Technologies Compétences -Distriduteurs -Hôtels -Restaurants Marchés cibles Ses marques : -San marco -Emozioni -Philtre d’or -Philtro -Segafredo -Stentor Ses nouveaux produits Qualité : le goût, l’arôme, le corps du véritable café italien. la dosette assure un dosage constant et un goût constant Gestion : maîtrise et contrôle de la consommation Utilisation : simple, rapide et propre Modernité : la réponse aux nouveaux comportements de consommation
Entreprise: Segafredo Zanetti Stratégie de croissance Segafredo a une politique (diversifiee/specialisée) Locale/nationale/internation cerise de café à la tasse. Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Innovation et développement des mesures de contorle de qualité Positionnements Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) d’ Integration verticale de la Forces Posséde ses propres plantation de café au Brésil ce qui lui assure le contôrle de la qualité de la culture de produit emballé Forte capacité de devellopement de diversité/spécialité Faiblesses Faibles segmentation de son marché et des marques d’enseignes qui écoulent un peu plus de quart des volumes (tous circuits) accusent un net replisur les classiques Prsence de grand concurrents sur lemarché du café. Gamme peu diversifiée due à sa spécialisation, cependant 4 gammes de produits et 21 produits différents. Vendue en Super et Hypermarchés. Sa croissance continue et son potentiel de positionnemnt sur le marché Présences faibles sur la totalité national et européen du linéraire café. Vendue exclusivement en Hyper et Super. Investi lourdement en communication (publicité et presse, internet) Rachat des entreprises local Application startégique; obtention de la certification iso 9001/2000 -Leader Mondial expresso CA : 550 million € en 2005 Pm en france 5% Siège Social : rastignano (bologne Statut juridique : sociéte familliale Effectif total : 3000 Date de création : 1973 Filiale du Groupe Segafredo Zanetti Ivoquer tout le gout de l’italie synonyme del a saveur du thé britanique Répond aux attente des consommateur en terme de nouveauté La torrefaction et la fabrication des machines a cafe
Présentation synthétique de l’entreprise : Leader italien dans le marché du café torréfié. Leader de la distribution et la fabrication du café expresso Ses Objectifs ? - conserver sa part du marché du café en dosette et exploiter des nouveaux marchés - Votre analyse ? Equilibrée ? Adaptée à son environnement actuel ? Malgré la concurrence du Marché du cafe segafredo a reussie de conserver sa saposition dans le marche mondial . -Face a la concurrence du marché du café , segafredo est la plus active sur la fabrication et la distribution de cafe expresso. et dans le marché français Ses enjeux stratégiques? Rachat des marques locales aux qu’elle ajoute systimatiquement les siennes Maitrise des process de plant de cafe a la tasse Adaptée à son environnement futur ? Segafredo se lance dans la diversification de ses gammes de produits apres avoir racheter les entreprises locales et investis dans le domaine de communication. Compatible avec ses objectifs ? oui Vos recommandations ? -segafredo pour conserver sa position, doit développer ses gammes de produits et racheter que des entreprises locales qui peuvent ameliorer et diversifier sa gamme de produits
FCS Barrières à l’entrée /sortie Maitrise de la qualité, mariage et séléction des meilleurs grains, Grande étendu de la gamme des café , segmentation ciblée, innovation et développement potentiel, produits pour tout le monde , moyen de distribution( rapide) , une marque reconnue au niveau mondiale et qui donne confiance au consommateur , choix Nouveaux entrants multiple, commodité et meilleur adaptation au besoins du consommateurs, café équitable, fusionnement des services d'alimentation avec d'autre secteurs Analyse des forces concurrentielles MDD Production industrielle intégrée, Positionnement des spécialistes gracé a leurs marquesaforte personnalité Pressions réglementaires Allégations santé / nutritionnelles Législation: certification, étiquetage, hygiène, additifs Clients Fournisseurs Les pays producteur produisent le café pour 80%du marché Des évenements tel qu’un incident climatique des événemnts politique ou des fluctuations monétaires La politique de montée en gamme Comportement face à de nouvelles technologies Emergence de conditionnements intelligents Nouveaux services à haute valeur ajoutée(transport, …) Satisfaire les besoin de chacun individuellement. Évolution de marché Concurrence plus nombreuses, plus agressives; accroissement de nouvelles boissons concurrentes et de nouveau mode De consommation Innovations Jouer à la fois sur la technologie et la qualité produit: création de la nouveauté, arômes, packaging, café Bio, …le plus rapidement possible pour conquérir le marché -Le marché du café est bien représenté dans le monde consommation 4, 6 g/an/hab. La consommation est trés seniorisée -le client exige la nouveauté (gout sucré etnonamer) - toutes les classes sociales Menaces de substitution Autres boissons chaudes (thé, chicoré, chocolat chaud…) Distribution Développement de la Grande distribution Représente environ 80% des ventes de café La restuaration hors café constitue un débouché incontournable pour les industriels du café Mode automatique de distribution du café(distributeurs automatiques, machine expresso)
Environnements Économiques & Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio. Démographiques Menaces Mutations Opportunités Des évenements tels qu’un incident climatique, des évenments politiques ou des fluctuations monétaires peuvent entrianer un recul notable du vulume du café disponible sur le marché mondial ce qui est traduit par une hausse proportionnalité de son prix Ouverture des portes commerciales entre l’Europe, Asie, Afrique et Amérique : élargir la diversité des produits traditionnels sur le marché en favorisant le commerce équitable Les acteurs de la grande distribution ont les moyens de dicter leurs règles aux plus importants de leurs fournisseurs (selection des grains de café) Avec l’ouverture du marché à l’étranger, diminution des prix sur l’exportation , développement d’une communication novatrice et intensive -Mélange de plusieurs types de café =diversité des goûts Souvent les entreprises ont du mal à jouer la carte sur les nouvelles technologies , développer des outils de communication de vente, qualifier la main d’œuvre , le coût, … La législation sur l’hygiène et la qualité des produits alimentaires , sur la santé des consommateurs sur l’environnement , et les impôts qui diffèrent selon les pays demandent beaucoup d’investissements de l’entreprise les exigences écologiques qui déterminent quelle application le producteur doit appliqué L’impact de la culture sur la consommation du café n’est pas direct comme la répartition de la consommation au sein de la famille, , -Des recherches sur la composition du café dans la réduction des risques de cancer et son effet sur la santé du consommateur –soutient technologique-Inventer de nouveaux concepts. Boisson disponible pour tout le monde , dans le temps et dans l’espace; création de la chaleur familliale, des moments privilégiés, création de l’emploi, … Les enjeux des innovations du café dépend d’un pays à l’autres , des stratégies de chaque entreprise règlements alimentaires et commerciaux et le comportement sociale des consommateurs. Des entreprises sont en plein d’innovation commençant par la séléction des garins de café dans les pays d’implantation du café, par la mise en place des nouvelle technologies de commercialisation et de production avec une diversité de produits sur le marché national et international,
Bibliographie Revues et documents - Le journal Direct Soir N° 236 du 06/11/2007 P. 10 -11 Sites Internet -Le mensuel de la distribution agroalimentaire : le linéaire N° 217 septembre 2006 - Le mensuel de la distribution agroalimentaire : le linéaire N° 228 septembre 2007 Les portails vers études de marché http: //www. oboulo. com http; //www. apps. fao. org www. xerfi. fr www. frenchfoods. com www. twiningscom www. latisanière. com/index. html www. economiemation. com www. ecf-coffee. org www. journaldunet. com www. wikipedia. org www. marketingscan. com http: //www. univ-evry. fr w. iaa-online. com http: //fr. wikipedia. org/wiki/Kraft_Foods http: //www. frenchfoods. com/ www. frenchfoods. com http: //www. marketing-etudiant. fr
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