BAB 9 Masuk Pasar dan Ekspansi 1 Major

BAB 9 Masuk Pasar dan Ekspansi 1. Major Internationalization Motivations Proactive : Profit advantage Unique products Technological advantage Exclusive information Market size Economies of scale Reactive : Competitive pressures Overproduction Declining domestic sales Excess capacity Saturated domestic markets Proximity to customers and ports

2. Change Agents Firm internal : - Enlightened management (education, international exposure, expertise, international orientation, commitment) - New management - Significant internal event Firm external : - Demand - Other firms - Distributors - Banks - Chambers of commerce - Export agents - Governmental activities

3. Export Stages: • awareness • interest • trial • evaluation • adaptation 4. Perantara ekspor (Export Intermediaries) Perusahaan yang tidak tertarik melakukan ekspor dapat berpartisipasi dlm pemasaran Internasional dengan melalui perantara yaitu dengan menjual produk ke perusahaan DN yang akan menjualnya ke LN (Export management co. – EMC, atau Trading co. – TC) a. EMC : Beroperasi dengan account sendiri sebagai agen jasa

Kompensasi EMC : • Market development (sebagai “pemegang” pasar) • Usaha pemasaran oleh EMC (sejumlah fee atau cost sharing) EMC vs Clients : • Mempertahankan hubungan setelah penetrasi pasar • EMC sebagai tes utk memasuki pasar b. TC - One stop shopping centers - Memperluas kekuasaan perdagangan Contoh : sogoshosa (Sumitomo, Mitshubisi, Mitsui, C. Itoh) : melakukan impor, ekspor, counter trade, investasi, manufacturing, kerja sama dg distributor asing

Kunci suksesnya : • Mendapatkan dan menyebarkan informasi ttg pasar • Skala ekonomi yg besar • Melayani internal dan eksternal market • Mempunyai akses utk kapital yg besar Variasi TC : • Regional TC • Product oriented TC • Geographically oriented TC • Industry oriented TC TC dpt sebagai agen, pembeli barang, distributor, informasi ttg distribusi, transportasi dsb.

5. Lisensi dan Franchising Ekspor dan investasi langsung menjanjikan, tetapi ada kendala : modal SDM dsb. partisipasi dg. lisensi atau franchising Contoh : • Perusahaan kecil dpt menggunakan lisensi utk. memanfaatkan konsep bisnis asing atau utk. ekspansi tanpa membutuhkan investasi yg besar • Suatu perusahaan di luar negeri dpt berbuat serupa utk memasuki pasar atau menutup kesempatan bagi kompetitor

a. Lisensi Pemegang HKI --- licensor, pengguna HKI --- licensee; Licensor mengijinkan licensee menggunakan HKI dengan mendapatkan royalty HKI : patent, merek dagang, copyright, technology, technical know how, marketing skills Sisi positif : • Strategi memasuki pasar tanpa investasi dan pengetahuan pasar • Royalty dan melakukan R&D • Mengurangi risiko campur tangan HC • Suatu tahap internasionalisasi • Memasuki pasar dg konsep yang sudah berjalan • Memasuki pasar yang tertutup terhadap impor/investasi asing • Dapat melakukan negosiasi kontrak untuk pembelian material di HC

Sisi negatif : • Lisensor tidak mendapatkan pengalaman marketing • Lisensor tidak siap masuk pasar • Menciptakan kompetitor bagi dirinya Kritik : HC ingin labor intensif atau peralatan/perangkat yang terkini Negosiasi lisensi : Cakupan hak dan kewajiban, kompensasi, lisensi yang dicakup, penyelesaian perselisihan, waktu pemutusan perjanjian Cakupan hak dan kewajiban : teknologi, format, garansi Kompensasi : transfer cost, R&D cost, opportunity cost (? )

Perjanjian lisensi memperhatikan : peraturan ekspor negara lisensor, kerahasiaan HKI, pencatatan dan pemeriksaan oleh lisensor b. Franchising : suatu bentuk lisensing dimana franchisor menjamin franchisee utk melakukan bisnis sesuai dg petunjuk franchisor ( a. l. menjual barang franchisor, menggunakan nama, membuat produk dan teknik pemasaran) Alasan : keuntungan, potensi pasar, kejenuhan pasar DN, penerapan konsep yg sudah berjalan, pengurangan risiko Masalah : membutuhkan standardisasi (tdk harus 100 %)

Sisi negatif : • Franchisor tidak mendapatkan pengalaman marketing • Franchisor tidak siap masuk pasar • Menciptakan kompetitor bagi dirinya Setiap HC mempunyai peraturan ttg franchising

6. Ekspansi Perusahaan besar maupun kecil dapat melakukan ekspansi ke luar negeri dg investasi langsung (Foreign Direct Investment – FDI) atau kontrak manajemen (management contracts) Alasan nilai tambah (sisi positif melebihi sisi negatif) dibanding expansi di dalam negeri Contoh : MNC (multinational corporations)

7. Investasi langsung di LN ( FDI ) Investasi intr’l : - FDI pengembangan perusahaan - investasi portfolio (pembelian saham dan obligasi) komunitas keuangan intr’l Menurut UN, MNC : “enterprises which own or control production or service facilities outside the country in which they are based”

a. Faktor-faktor yang dipertimbangkan utk melakukan FDI Host country (HC) menarik investor asing a. l. krn pertumbuhan ekonomi, pendapatan, lapangan kerja Insentif dari HC : fiscal, financial and nonfinancial Insentif fiscal a. l. tax rebate dan tax holiday Insentif financial a. l. penyiapan lahan, garansi pinjaman Insentif nonfinansial a. l. proteksi dg melakukan tariff, kuota impor, infrastruktur b. Kepemilikan - full ownership * total control (product design, pricing, advertising) * kepentingan HC kemungkinan tdk terakomodir (ekonomi, profit repatriation, komposisi karyawan)

Pertimbangan lain dari full ownership : * praturan pemerintah (termasuk konsistensi peraturan) * pembatasan profit repatriation * stabilitas pasar - joint ventures (perusahaan patungan) * HC mengurangi kontrol oleh perusahaan asing * menembus keterbatasan pasar thd barang LN * memahami karakteristik pasar lokal * dapat saling bersinergi * menjaga hubungan * komunikasi terus dijaga sebelum, saat dan setelah dibentuk joint venture agar tidak ada kesalah pahaman

Salah satu bentuk dari joint ventures strategic alliances * Kompetisi global, perkembangan teknologi yg cepat serta risiko yg tinggi utk kegagalan alasan membentuk aliansi strategis yaitu aliansi dari dua perusahaan atau lebih yg mempunyai tujuan yg sama * Aliansi dapat berupa kerjasama informasi dalam market development sampai pemilikan bersama utk suatu tujuan tertentu. Contoh aliansi : joint development agreement, cooperation technical effort joint program for development, alternative sourcing agreement, design /exhange agreement for cooperative product, development and exchange of technical data Lihat Tabel 13. 3

Rekomendasi utk aliansi strategis : * Partner yg cocok (kesamaan orientasi dan tujuan, budaya organisasi yg relatif sama, saling komplementer) * Kesepakatan yg jelas dan rinci menyangkut berbagai hal seperti pemasaran, distribusi dan akumulasi profit, pembagian aset, tenaga kerja, dsb saat “bercerai” * Mengantisipasi iklim yg dinamis dalam bisnis, perlu kesepakatan tentang kemungkinan melakukan perubahan konsep awal - government consortia Tingginya ongkos utk bbrapa kegiatan mmerlukan bantuan atau subsidi dari pemerintah. Misalnya research consortia yg dibentuk di brbagai negara maju (electric car batteries, semi conductor dsb); berbagai mega proyek di Eropah yg

menggunakan nama registrasi BRITE, COMET, ESPRIT, EUREKA, RACE dan SOCRATES; konsorsium yg mbuat chip dan komputer yg canggih di Jepang; konsorsium yg melibatkan pemerintah Perancis, Jerman dan Spanyol dlm pembuatan pesawat airbus 8. Contractual arrangements (kerjasama dg sistim kontrak) memanfaatkan sumberdaya perusahaan di negara lain utk meningkatkan kapasitas bisnis Contoh : -- kerjasama antara Nestle dan General Mills. produk - dibuat di pabrik General Mills (USA), dikapalkan ke - Eropa dilakukan pengepakan di pabrik Nestle, - dipasarkan ke Eropa dan Asia

- Perusahaan penerbangan membuat aliansi utk kerjasama dalam pemanfaatan hub, tiketing, koordinasi skedul (Star, Oneworld dsb) - Berbagai perusahaan yg melakukan outsourcing dalam proses produksinya (General Motor beli komponen mobil dari Daewoo, Siemens beli komponen komputer dari Fujitsu, perusahaan garmen, sepatu dsb)

Salah satu bentuk contractual arrangements management contract (kontrak manajemen) supplier membawa satu paket skill dg pelayanan yg terintegrasi kepada client tanpa risiko dan keuntungan pemilikan Contoh : Lufthansa menangani sistem akuntansi, training dan gaji berbagai perusahaan penerbangan Salah satu bentuk kontrak manajemen turnkey operation, satu sistem operasi yg lengkap utk mengoperasikan suatu perusahaan

Client : - mendapatkan skill yg tidak dapat diperoleh di DN - expertis yg siap pakai (bukan dibangun) - personel yg berpengalaman dpt mengurangi fluktuasi bisnis - ketergantungan kepd supplier Supplier : - pengurangan risiko krn tidak menanam modal - kontrol operasional penuh - expertis yg dibangun dg biaya besar dpt dikomersialkan - terminasi kontrak masalah personel - belum mengetahui keadaan sebenarnya dari perusahaan client (dapat mengurangi keuntungan)

BAB 10 Adaptasi Produk 1. Variabel Produk Salah satu elemen dlm kesuksesan pemasaran – keunggulan thd kompetitor dari sisi : komposisi produk, negara asal, tampilan tangible (tangible feature) dan augmented feature (tampilan lanjutan). Gb. 8. 1 Standardisasi atau Adaptasi Alternatif untuk pasar Internasional : • Produk sesuai dengan yang ada di pasar luar negeri • Modifikasi produk untuk negara/wilayah yg berbeda • Produk baru untuk pasar luar negeri • Satu produk untuk seluruh dunia

Program pemasaran : Standardisasi (Levis) atau custom taylor (adaptasi) Keuntungan / Kerugian standardisasi / adaptasi – Tabel 8. 1. Adaptasi utk. barang 2 konsumsi tidak hanya karena kebudayaan, tetapi juga kondisi ekonomi dari target pasar 2. Faktor yg. harus diperhatikan utk. memasuki pasar luar negeri : • target pasar • produk beserta karakteristiknya • karakteristik perusahaan : adaptasi – biaya dan investigasi utk. menentukan karakteristik produk Faktor yg mempengaruhi keputusan adaptasi --- Gb. 8. 3

3. Lingkungan Pasar a. Peraturan pemerintah * Sebagai rintangan non tariff * Alasan politis (proteksi, respon dari tekanan politik), utk. menanggulangi : - integrasi ekonomi dpt mengurangi diskriminasi peraturan pemerintah - pengetesan oleh pemerintah atau lembaga independent - mengikuti standar internasional b. Rintangan non tariff : standard produk, subsidi produk lokal, birokrasi --- perlu adjustment c. Karakteristik, harapan dan preferensi konsumen Faktor yg mempengaruhi adaptasi produk : lokal behavior, selera, attitude, pola konsumsi, kebudayaan – tabel 8. 2 Positioning : persepsi tentang merek terhadap saingan

d. Kebudayaan : refleksi sosial, politik, agama suatu bangsa/negara e. Perkembangan ekonomi - Ekonomi tumbuh, daya beli naik - Kondisi ekonomi mempengaruhi pengepakan (ukuran dan jumlah unit/pak) f. Penawaran kompetitif • melakukan analisis thd penawaran yang dilakukan kompetitor (membuat produk yang sulit ditiru) utk melihat celah yg dapat dimasuki/dijauhi • membuat produk yg kompetitif dari segi harga, kualitas serta komitmen terhadap purna jual

g. Iklim dan geografi : produk inti, elemen tangibel, augmented features 3. Karakteristik Produk a. Core product : tdk melanggar peraturan, agama, kebiasaan b. Branding : - utk membedakan dg kompetitor - salah satu item yg sering distandardisir (utk pasar yang mempunyai kebudayaan serupa, dsb) Utk menghindari permasalahan brand * Translation * Transliteration – konotasi negative * Transculture : perfume – Perancis, vodka - Rusia * Transparancy, contoh : Sony

c. Pengepakan Fungsi pengepakan : prlindungan, promosi, kenyamanan pengguna Hal yg diperhatikan : pemilihan label, estetika, ukuran pengepakan, teknologi pengepakan, dampak lingkungan d. Tampilan : lb banyak digunakan pada barang konsumen, Tampilan yg cocok perlu on site testing e. Penggunaan produk : memungkinkan utk. penggunaan lain ? f. Metode pengoperasian : electrical power system, metric vs inches. g. Kualitas : desain, daya tahan; kompetisi : harga vs kualitas, h. Purna jual i. Efek negara asal Mesin dan peralatan : USA, Jerman dan Jepang mempunyai rating > Korea

4. Pertimbangan Perusahaan Sebelum meluncurkan produk ke pasar int’l perlu dipertimbangkan kemampuan organisasi, karakteristik produk, serta tingkat adaptasi yg diperlukan 5. Pemalsuan : - peringkat negara pemalsu oleh lembaga int’l - utk mengurangi/menghapus : kerjasama bilateral /multilateral, pendidikan

BAB 11 Harga Ekspor 1. Harga Dinamis Harga menimbulkan pendapatan; suatu instrument dlm pembuatan keputusan pemasaran indikator daya tarik pembeli alat kompetisi Sebagai alat kompetisi harga rendah Menimbulkan pendapatan harga tinggi Penentuan harga mempertimbangkan bauran pemasaran lainnya Selang harga yg layak, mempertimbangkan permintaan, kompetisi, biaya dan pertimbangan lain (inovasi) harga dinamis; Harga int’l dipengaruhi oleh “pricing challenges” dan tingkat keterlibatan int’l (Gb. 9. 1)

a. Harga awal (first time pricing), alternatifnya : skimming, market pricing, penetration pricing - Skimming : mendptkan kontribusi setinggi mungkin dlm waktu singkat; produk unik dan sebag segmen pasar mau membayar tinggi Segmen produk yg disediakan harga bertahap Kunci kesuksesan kemampuan dan kecepatan reaksi kompetisi - Market pricing dpt dilakukan apabila produk sejenis sdh ada di pasar. Harga ditentukan oleh kompetisi; produksi dan pemasaran menyesuaikan harga Eksportir mengetahui : biaya produksi dan product life cycle cukup lama utk menjamin masuk pasar

- Penetration pricing * harga rendah, utk mencapai volume dan pangsa pasar yg tinggi * mass market * price sensitive customers * biaya apabila volume penjualan Asumsi : harga penjualan ( ? ). b. Perubahan harga dilakukan apabila : - adanya peluncuran produk baru - perubahan kondisi pasar - perubahan internal Apabila terpaksa harga dinaikkan, promosi produk makin lama di pasar kompetisi harga makin ketat

c. Multiple product pricing : utk line product banyak segmen 2. Penentuan Harga Ekspor Penentuan harga ekspor dipengaruhi oleh faktor internal, eksternal dan interaksi keduanya Penentuan harga ekspor dpt ditempuh seperti pada Gb. 9. 2

a. Internal : bauran pemasaran, karakteristik perusahaan, atitud manajemen b. Eksternal : pembeli, kompetisi, lingkungan finansial, peraturan c. Pricing policies : mendasarkan tujuan perusahaan utk target pasar tertentu sperti maksimisasi profit, pangsa pasar, survival, % roi dsb. (meniru harga kompetitor, harga sangat kompetitif, insentif kepada wholesalers) d. Strategi harga ekspor : standar harga dunia, dual pricing, market differentiated pricing

* Standar harga dunia : harga sama utk seluruh dunia atau harga mendasarkan kpd rata 2 biaya/unit utk biaya tetap, variabel, dan biaya ekspor * Dual pricing : membedakan harga DN dan ekspor Pendekatan harga ekspor Cost plus method : mengalokasikan biaya DN dan LN - margin terjamin - kemungkinan harga tinggi , kurang kompetitif - perlu fleksibilitas : melakukan variasi dlm situasi tertentu (diskon), perubahan harga mengimbangi nilai tukar Marginal cost method : mendasarkan kpd biaya langsung, biaya tetap (pabrik, R&D, domestic overhead) diabaikan harga rendah, kompetitif

* Market differentiated pricing : harga tergantung kepada kondisi dinamis pasar - harga dpt berubah tergantung kompetisi, nilai tukar, perubahan lain - membutuhkan informasi dan kontrol yg baik e. Biaya yg berkaitan dg ekspor - biaya modifikasi produk utk pasar LN - biaya operasional (angkutan, asuransi, komunikasi, promosi) - biaya karena memasuki pasar LN (bea, pajak, risiko) f. Price escalation (harga ekspor > harga DN). Tabel 9. 2.

Harga ekspor dpt dikurangi dg. : • memperpendek saluran distribusi (gb. 9. 3) • foreign sourcing • modifikasi produk • target negara dg. bea masuk rendah

3. Cara Penjualan Tanggung jawab penjual/pembeli harus jelas dlm kaitannya dg harga Definisi yg dikeluarkan oleh ICC (Incoterms) a. EXW (ex-works) : di tempat asal (pabrik, tambang, perkbunan, gudang) sebag besar kewajiban membayar, pembeli b. FCA (free carrier) : di tempat pengapalan c. FAS (free alongside ship) : di samping kapal, termsuk ongkos bongkar dari truk d. FOB (free on board) : di atas kapal

e. CFR (cost & freight) : di pelabuhan impor (tanpa asuransi) f. CIF ( cost insurance and freight) : di pelabuhan impor (termasuk ongkos pelabuhan, dokumen, asuransi) g. DDP (delivery duty paid) : di tempat yg ditentukan di darat h. DDU (delivery duty unpaid) : id, si penerima barang membayar bea dan pajak pada pelabuhan penerima

4. Cara Pembayaran Tujuan : memenuhi kebutuhan importir, tanpa membahayakan tujuan finansial perusahaan Faktor yg dipertimbangkan eksportir : • jumlah pembayaran dan perlindungan • cara yg dilakukan kompetitor • kebiasaan yg dilakukan • kapasitas utk pendanaan • kemampuan pihak terkait

Apabila memasuki pasar yg baru atau utk kompetisi, harga dan cara penjualan dpt digunakan sebagai alat kompetisi Metode pembayaran ekspor bervariasi dari bayar dimuka (cash in advance) s. d. penjualan titipan (consignment selling)

Letter of credit (LC) : • - atas permintaan pembeli • - bank membayar setelah ada dokumen • - dibuat oleh bank pembeli dan dikonfirmasikan oleh • bank eksportir - bukan alat pembayaran (janji pembayaran) Gb. 9. 6.

Dimensi LC : - Irrevocable vs revocable Irrevocable : tdk dapat dibatalkan /modifikasi tanpa ijin eksportir - Confirmed vs unconfirm Confirmed : bank menanggung risiko Eksportir paling baik confirmed irrevocable LC - Revolving vs nonrevolving Nonrevolving – berlaku utk. satu transaksi saja Sebagai alat pembayaran, LC dpt berupa : sight draft atau time draft Adjustment utk fluktuasi mata uang asing : • - forward exchange market • - nilai tukar mata uang menguntungkan eksportir, harga tetap • - nilai tukar mata uang eksportir turun, harga dinaikkan

5. Pembayaran Ekspor tidak selalu dibayar tunai risiko a. Risiko komersial : tidak dibayar oleh pembeli di LN (krn kondisi pasar di LN, permintaan yg. berfluktuasi, kompetisi). b. Risiko politik (di luar kontrol penjual/pembeli) pembeli undurkan pembayaran, perang, revolusi, kerusuhan

6. Manajemen risiko keuangan Risiko diminimumkan dg tindakan atau dg bantuan suatu sistem Hal yg perlu diperhatikan dlm penilian pembeli di LN • - laporan keuangan yg telah diaudit • - format laporan keuangan • - nilai asset • - kontrol pemth. dlm jumlah penukaran mata uang asing • - laporan kredit Apabila ada masalah : kemungkinan pengunduran pembayaran atau perlu intervensi pihak ke tiga

7. Sumber Pendanaan a. Bank komersial, tergantung kepd. : • - hubungan dg eksportir • - sifat transaksi • - negara pembeli • - asuransi ekspor b. Forfaiting : eksportir mendptkan pembayaran saat pengapalan, importir membayar dg bill of exchange atau promes yg mendpt garansi dr bank di negara importir Sisi positif eksportir : pengurangan risiko, tdk ada batasan negara Sisi negatif eksportir : ongkos mahal c. Factoring house : membeli receivables eksportir dg diskon

d. Official trade finance Di negara maju didirikan lembaga keuangan yg bertujuan membantu eksportir menjual produknya Lembaga tsb memberikan pinjaman kepd importir di LN utk membeli produk negara ybs. Contoh : France Cofase, German Hermes, Ex-Im bank (USA) 8. Negosiasi Harga • - harga sbg bagian dari paket penjualan • - mendptkan informasi ttg target pasar dan konsumen • - menyiapkan proposal lain, apabila ditolak

9. Leasing : - produk kurang familier • - kesulitan balance of payment • - servis utk leased product oleh yg menyewakan • - lebih ekonomis Contoh : pesawat terbang sipil, alat berat Amerika di sewa oleh Meksiko utk membuat jalan Leasing memungkinkan utk penetrasi pasar 10. Dumping : harga di LN < DN Predatory dumping : menjual produk di LN dg merugi utk menaikkan pangsa pasar Unintentional dumping disebabkan oleh jangka waktu antara transaksi dan kedatangan barang Utk. melawan dumping antidumping duty