B 2 B-Branding Die Marke als Erfolgsfaktor? Prof. Dr. Konrad Zerr Hochschule Pforzheim Dezember 2003
Überblick 1. Was nutzen Marken? 2. Was ist Markenführung? 3. Markierungsobjekte und Markenstrategien 4. Messung des Markierungserfolges? Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
1. Was nutzen Marken?
B 2 B-Markenwelt Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Das Erfolgsprinzip im B 2 B-Geschäft Dem Kunden helfen, sein Geschäft erfolgreicher zu betreiben! Business Development Sein Geschäft ausweiten Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim neue Geschäfte erschließen Seine Kosten senken
Was sind Marken? Marken sind VOR-Urteile! Marken bieten ideellen Zusatznutzen! Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Welchen Nutzen bringen Marken – Vertrauen – Risikoreduktion – „ideeler“ Zusatznutzen H um er – Reduzierung Absatzrisiko – Imagetransfer – Reduzierung Beratungsaufwand l Co de ns an Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim r lle te rs He – Differenzierung – Präferenzbildung – Preisspielraum W ve eite ra rrb ei te r Marken. Nutzen – – Imagetransfer Qualitätssicherheit Zusatzgeschäfte Reduktion Marketingaufwand
2. Was ist Markenführung?
Was ist Markenführung? Markenführung bedeutet. . . . VOR-Urteile zu schaffen und zu pflegen!. . Kreation und Kommunikation eines ideellen Zusatznutzen!. . . Steigerung des Markenwertes Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
VOR-Urteile schaffen im B 2 B-Bereich? Entscheider sind rational ? Beschaffungsprozesse formal ? Mitglieder des Buying Center stehen unter Rechtfertigungsdruck Marken helfen, individuelle Entscheidungen zu legitimieren Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
„Ideeller“ Zusatznutzen kreieren im B 2 B-Bereich? Kosten-/ Umsatzdenken im Vordergrund? Funktionaler Nutzen dominiert? Unternehmen müssen erfolgreich sein Marken helfen, unternehmerische Ziele besser zu erreichen Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
3. Markierungsobjekte und Markenstrategien?
Was kann markiert werden? Das Unternehmen als „Institution“ „Corporate Brand“ Unternehmensbereiche „Company Brands“ Absatzleistungen „Produkt. Marken“ Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
B 2 B-Markenwelt Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Markenstrategien abhängig vom Geschäftstyp des Industriegüter-Marketing • Produktgeschäft KUKA, Würth, HILTI etc. • Systemgeschäft SAP, IBM etc. • Projekt- bzw. Anlagengeschäft ABB, Siemens, Accenture etc. • Komponenten-/ Zulieferergeschäft Bosch, Intel, Gore-Tex etc. Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
B 2 B-Markenstrategien im Zulieferer/Komponentengeschäft Ingredient Branding Inverse Ingredient Branding Co Branding Attribute Branding Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
4. Messung des Markierungserfolges?
Markenbewertungsmodelle Finanzorientiert Was würde ein fiktiver Käufer für die Markenrechte bezahlen? Verhaltensorientiert Inwieweit beeinflusst die Marke Kundenpräferenzen und -verhalten? Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Der Brand Trek - Ansatz von icon Quelle: BBDO (Hrsg. ), Brand Equity Excellence, Band 1: Brand Equity Review, Dezember 2001, S. 50 Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Monetärer Markenwert nach dem Brand. Rating Modell (Dr. Wieselhuber+Icon) Abdiskontierter Preisabstand Zukunft der Marke Dp x q o i „Eisberg-Index“ Brand o Future Score Quantitativer Markenbonus Markenpotenzial Markenbild Monetärer = Markenwert Markenguthaben Qualitative Markenstärke In Anlehnung an: 8. Icon brand navigation-Congress, 2000, S. 63 Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Kontakt: – Prof. Dr. Konrad Zerr Hochschule Pforzheim 75175 Pforzheim Tel. : 07231 -286075 – Email: konrad. zerr@fh-pforzheim. de – http: //www. fh-pforzheim. de (unter: „Wirtschaft“-> „Bachelor Marketing“->„Professoren“) Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim
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