Автор-составитель Л С Якурнова Доцент кафедры социологии и

Автор-составитель Л. С. Якурнова Доцент кафедры социологии и СТУ УГТУ-УПИ

ОБЪЕМ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ (слайд 2)

(слайд 3) o Получить общее представление о современном состоянии теории и практики маркетинга; o Овладеть основными понятиями, принципами, методами, инструментами маркетинга; o Научиться проводить кабинетные и маркетинговые исследования, обрабатывать и анализировать полученную информацию с целью овладения навыками исследовательской и аналитической работы и написания курсовой работы; o Проводить исследования конъюнктуры рынка, конкурентоспособности продукта, организации и др. o Формировать маркетинговые планы и программы организации

Варианты ответов на вопрос: «Чем, на Ваш взгляд, занимается маркетолог? » * *Материалы исследования топ-менеджеров екатеринбургских компаний, квотная выборка, 2010 г.

Тема 1. Маркетинг: философия и методология рыночного управления 1. Понятие, классификация, задачи, принципы и методы маркетинга. 2. Возникновение и развитие маркетинга как научной дисциплины. Связь маркетинга с другими дисциплинами. 3. Значение и функции маркетинга в повышении эффективности хозяйственной деятельности предприятия. 4. Основные понятия маркетинга.

Маркетинг понимается как единство 3 -х аспектов: o o o Это особая философия (идеология) бизнеса - ориентирование мышления на потребителя. Это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, за рыночной деятельностью фирмы. Это комплекс инструментов (методов, техник, приёмов), с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на него.

Комплекс маркетинга: o o prodact, price, place, promotion

Комплекс маркетинга Маркетинг - микс Продукт - ассортимент - качество - дизайн - марка - сервис Цена - прейскурант - скидки - надбавки - условия платежей и кредита Место - каналы распределения - охват рынка - места продаж - логистика Продвижение - ФОССТИС - реклама - служба сбыта - PR - прямой маркетинг

Классификация маркетинга Критерии классификации По области применения По целям организации По характеру получения прибыли По объекту применения Виды маркетинга - В 2 С - В 2 В - Социальный маркетинг - Маркетинг, ориентированный на продукт - Маркетинг, ориентированный на потребителя - Интегрированный маркетинг - Коммерческий маркетинг - Некоммерческий маркетинг - Микромаркетинг: организации, личности, идей, места - Макромаркетинг - Территориальный маркетинг (региона, города) - Глобальный маркетинг

Принципы маркетинга o o o Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры принятии хозяйственных решений. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Воздействие на рынок с помощью всего комплекса элементов маркетинга. 4 Р

Методы маркетинга • анализ внешней среды; • изучение существующих и планирование будущих товаров; • планирование товародвижения и сбыта; • обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); • рекламно-информационная поддержка сбыта; • обеспечение ценовой политики; • управление маркетингом как системой.

Основные этапы в развитии маркетинга 8) (слайд

Этапы эволюции маркетинга o o o Массовый маркетинг (вторая половина ХIX в. ) Производственный маркетинг (начало ХХ в. – 20 -ые гг. ХХ в. ) Потребительский (с конца 50 -х гг. ХХ в. )

Значение маркетинга в повышении эффективности производства

Функции маркетинга

Применению маркетинга в России препятствуют: o o o o o Используется только один, а не все элементы комплекса маркетинга (цена, сбыт, реклама). Элементы комплекса маркетинга не синхронизированы, не сбалансированы. Слепое копирование конкурентов. Попытка экономить на маркетинге. Излишняя торопливость. Маркетинг в большинстве случаев не дает быстрого результата. Игнорирование потребителей, нередко прямой и косвенный обман. Мало хорошо образованных специалистов в области маркетинга. Диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов. Психологические барьеры на пути к рынку. Криминогенный характер рыночных отношений

Взаимосвязь базовых понятий маркетинга слайд 14 Нужда Потребность Рынок Запросы Сделка Товар Обмен

Слайд 13 o o Услуга - это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения ему чего-либо взамен. При наличии денежного обращения обмен принимает форму сделки. В отличие от обмена сделка требует применения определенных правовых норм и методов поведения. В общем виде под сделкой понимают коммерческий обмен ценностями между сторонами. Рынок – это совокупность потенциальных покупателей и продавцов, а также место, где осуществляются сделки.

Конец 1 лекции слайд 15

Тема 2. Управление маркетингом o o 1. Процесс управления маркетинговой деятельностью. 2. Концепции управления маркетингом 3. Маркетинг в России: специфика и перспективы 4. Управление социальным маркетингом

Этапы управления маркетинговой деятельностью (слайд 19)

Процедура сегментации Все потребители мужчины Высокий доход Молодежь до 30 лет женщины Средний доход Низкий доход

Стадии контроля в маркетинге Установление стандартов (плановых величин) Сравнение результатов наблюдения со стандартами Анализ и корректировка работы

Концепции управления маркетингом o o o Производственная концепция Продуктовая концепция Сбытовая концепция Маркетинговая (потребительская) концепция Социально-этическая концепция

Развитие маркетинга Социально-этическая концепция Концепция маркетинга Сбытовая концепция Товарная концепция Производственная концепция

Концепция сбыта Произво дство Продукт Продажи и продвиж ение Рис. 1. Концепция сбыта Прибыль как итог большого объема сбыта

Концепция маркетинга Целевой рынок Потребите льские нужды Интегрированный маркетинг Прибыль как итог удовлетворения покупателей Рис. 2. Концепция маркетинга

Этапы развития маркетинга в России o 1 этап – до 1917 года (развитие как на Западе – концентрировался в сфере сбыта). o o o 2 этап – период СССР (развивался во внешней торговле, по сути, сводился к конъюнктурной деятельности торговых представительств СССР). 3 этап – с момента возникновения рыночной экономики (90 -е годы 20 в).

Предпосылки для развития и реализации маркетинга на российских предприятиях o разрушение государственной монополии; o изменение отношений собственности; o формирование рынка; o появление конкуренции; o появление проблем со сбытом товаров российских производителей.

Применению маркетинга в России препятствуют: o o o Используются (выхватываются) какие-то элементы, а не все составляющие комплекса маркетинга (чаще – это цена, сбыт, реклама). Элементы комплекса маркетинга не синхронизированы, не сбалансированы. Слепое копирование конкурентов. Попытка экономить на маркетинге. Излишняя торопливость. Маркетинг в большинстве случаев не дает быстрого результата. Игнорирование потребителей, нередко прямой и косвенный обман. Мало хорошо образованных специалистов в области маркетинга. Диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов. Психологические барьеры на пути к рынку. Криминогенный характер рыночных отношений Политизированный характер экономики

Вопросы для повторения и обсуждения (слайд 12) o o o 1. Что такое маркетинг? Какие этапы в развитии теории маркетинга можно выделить? 2. В чем выражается основная роль маркетинга в повышении эффективности работы предприятия и всей страны? 4. Охарактеризуйте функции и подфункции маркетинга на примере известной вам организации. 5. Дайте характеристику основных понятий, концепций маркетинга. 6. В чем заключается управление маркетинговой деятельностью? 7. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации? Разъясните ответ, используя конкретные примеры.

Практические задания к лекции 2. «Управление маркетингом» Проведите анализ ситуаций (слайд 22) o Для этого заполните таблицу, подобрав к каждому алгоритму конкретное соответствие из предложенной ситуации:

Ситуация 1 o o o Фирма «А» производит парфюмерно-косметические товары: шампуни, ополаскиватели для волос, лосьоны, кремы и др. Фирма ищет новые возможности для расширения своего бизнеса. Для этого используется процесс управления маркетингом. В результате исследования установлено, что для расширения деятельности фирмы перспективен рынок средств от головной боли. Фирма планирует предложить целевому рынку болеутоляющее средство в виде 50 белых таблеток в темно-зеленом пузырьке с колпачком, который не смогут открыть дети. Фирма выявила, что созданное ею средство от головной боли, является наиболее привлекательным, для активных потребителей пожилого возраста. На фирме разработан пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок нового болеутоляющего средства.

Ситуация 2 o o Фирма «Б» производит моющие средства – стиральные порошки, мыло и др. и ищет новые возможности для расширения дела. Фирма уже давно производит марочный порошок «Гамма» . Его охотно покупают активные хозяйки молодого и среднего возраста со средним достатком. Управляющий уже принял решение, что можно увеличить рост продаж стирального порошка «Гамма» существующей целевой группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Фирма осуществляет периодический контроль прибыльности стирального порошка «Гамма» , по покупающей его группе потребителей: по каналам сбыта, по объему заказов и т. д.

Ситуация 3. o o Фирма «В» производит мороженое и ищет новые возможности расширения своего бизнеса. Для этого используется программа управления маркетингом. Проведя исследования, фирма обнаружила, что для расширения деятельности перспективен рынок потребителей замороженный овощей и фруктов. Их охотно приобретают семьи со средним достатком, а также работающие молодые одинокие женщины и мужчины. Наличие у фирмы необходимого оборудования и распространения продуктов также увеличивают ее шансы на успех. Управляющий по маркетингу планирует сроки производства, сроки и места распространения рекламы, назначает ответственных за это. Фирма планирует производить овощные наборы для приготовления супов в картонных коробках с красочным оформлением. Фирма использует экологически чистое сырье и способ обработки сырья, исключающий потерю полезных компонентов.

Заполните таблицу в соответствии с условиями ситуации (слайд 24) № п/п Конкретное соответствие данной ситуации предполагаемому алгоритму 1 Анализ рыночной ситуации 2 Отбор целевых рынков 3 Алгоритм Разработка комплекса маркетинга 4 Определение мер по претворению в жизнь и контроль

Практич. задания к теме 2 o Проанализируйте ситуации и дайте аргументированный ответ на вопрос: » Какой маркетинговой концепции придерживается организация:

Ситуация 1 o o Институт «Омега» предлагает платные высококвалифицированные современные образовательные услуги. Привлечение все большего числа студентов, открытие новых форм обучения (очное, заочное, дистанционное) и филиалов обеспечивают развитие института. Создаются современные технические средства обучения, тестирование, сетевые курсы и т. д. Какой концепции придерживается институт?

Ситуация 2 o o o Фирма «Альфа» приложила большие усилия к созданию и выпуску на рынок новой зубной пасты, которая экономнее паст-конкурентов, предотвращает кариес, отбеливает зубы и имеет вкус свежего яблока. Паста будет выпускаться в металлической тубе с удобной крышкой. Разработаны цены, сначала ниже, чем у конкурентов, а затем повышающиеся с увеличением доли рынка. За счет чего фирма рассчитывает на получение прибыли? И какой концепции придерживается?

Раздел 2 o Исследование маркетинговой среды организации

Тема 1. Маркетинговая информационная система (МИС) o o 1. Характеристика системы и подсистем маркетинговой информации 2. Классификация направлений маркетинговых исследований

Схема функционирования системы маркетинговой информации МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА Маркетинговая среда Весь объем необработанной информации Система внутренней отчетности Система маркетингов ого анализа Система маркетингов ых наблюдений Система маркетинговы х исследований УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ Обработанная информация Управляющие маркетинговой деятельностью

Процесс работы с информационными ресурсами: 1. Что происходит на рынке? 2. Почему это происходит? 3. Что можно сделать? 4. Что необходимо сделать?

o o Система внутренней отчетности Система сбора внешней текущей маркетинговой информации (или система маркетингового наблюдения) o Система маркетинговых исследований o Система маркетингового анализа

Система внутренней отчетности Это сведения: o о заказах, o ценах на собственную продукцию, o продажах, o запасах, o затратах, o персонале, o клиентах, o отчеты ранее проведенных исследований, o беседы с сотрудниками и т. п. Позволяет выявлять: o перспективные возможности. o насущные проблемы o сильные и слабые стороны фирмы

Внешние источники вторичной информации o o o o o Официальная информация СМИ Специальные издания Книги, учебники, монографии Государственная и отраслевая статистика Информация отраслевых институтов и структур Государственные службы и органы Информационные базы данных, работающие в режиме он-лайн Интернет Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях Информация о патентах, торговых марках, правах и праве на копирование Официальные отчеты фирм и их программные заявления Штриховые коды Реклама Бизнес-планы Новости и события Информация с выставок и ярмарок Мониторинг окружающей рыночной среды Информация исследовательских фирм Неофициальная информация (слухи)

Система маркетинговых исследований это o o o Систематическая подготовка и проведение различных обследований рыночной ситуации, Обработка и анализ полученных данных, Представление результатов и выводов с целью принятия оптимальных управленческих решений

Данные для проведения маркетингового анализа деятельности предприятия: o o o Индексы роста и прироста доля рынка, объем производства/продаж, прибыли, рентабельности и т. д. Анализ и динамика продаж (таблицы и графики) SWOT-анализ Анализ затрат Анализ покупателей (АВС-анализ) Анализ поставщиков (XYZ-анализ) Анализ ассортимента – портфельный анализ (BCG) Матрица жизненного цикла товаров Оценка конкурентоспособности товаров и предприятия Анализ результатов маркетинговых исследований

2. Классификация направлений маркетинговых исследований (слайд 27) Исследование конъюнктуры Исследование контрагентов Исследование собственных возможностей фирмы Анализ спроса Анализ предложения Исследование клиентов Исследование конкурентоспособности товара Исследование торговых посредников Исследование конкурентоспособности предприятия Исследование конкурентов Исследование поставщиков Анализ товаров Анализ цен

Общая схема проведения маркетингового исследования Разработка концепции исследования Анализ вторичной информации Нет Получены ли ответы на поставленные цели и задачи Проведение маркетингового исследования Да Подведение итогов, подготовка отчета и презентации

o Формирование клиентской базы данных

Имеющаяся информация о клиентах и продажах Текущая информация о продажах Отчеты сотрудников отдела маркетинга БД Принятые телефонные звонки Обращения по рекламе, по работе на выставках, по проведению кампаний Отчеты менеджеров по продажам и торговых агентов Почтовая и факс-рассылка

Корпоративная клиентская база: o o o o o Название, адрес. Основные направления деятельности. Организационная структура (представлять иерархию, кто кому подчиняется). Основные требования, предъявляемые клиентом. Специфические требования. Описание продаваемого товара. Финансовая схема. Собственно рынок клиента, конкурента. История взаимоотношений.

банк данных о корпоративных клиентах o o o o товары и услуги, ранее приобретенные этой фирмой; объемы и цены прошлых закупок; работники, с которыми предстоит устанавливать контакт: поставщики-конкуренты; состояние текущих контрактов; ожидаемые расходы данной компании (покупателя) в ближайшие несколько лет; качественная объективная оценка ее конкурентных преимуществ и слабых сторон и пр.

Карта клиента o o o заполняется на каждого клиента Формальный блок – включает название клиента, адресные данные, реквизиты, номера расчетных счетов, контактные телефоны, адреса электронной почты, ФИО контактных лиц, т. е. всю формальную информацию о клиенте. Особые события – в этот раздел вносится информация о всех заметных событиях, произошедших на предприятии клиента и в работе ответственных лиц. Представляют интерес изменения в организации предприятия-клиента, структурные изменения, важные даты для предприятия и для сотрудников. История работы – в этот раздел помещается информация о развитии отношений с клиентом. Представляют интерес цифровые показатели работы (сколько покупали, какого товара, как часто, как оплачивали, какие были претензии и др. ). Неплохо иметь такого рода показатели работы по месяцам, кварталам, годам.

Карты клиента Особые события КАЛИНА 65 -81 -30 (31) oup@kalina. or Комсомольска Менеджер по g. ru я, 80 персоналу Наталья Петровна 31. 12. ПРОМКОМПЛ 62 -62 -73, pkp@sky. ru АН 62 -78 -04 УРАЛТРАНСБ ф. 53 -05 АНК 06 BTJ@UTB. RU TCLтехнологии staff@tcl. ru 75 -68 -92 (98) Мичурина. 239 к. 4 Директор Егор Иванович 29. 12 620027, ул. Бра Валерий тьев Евгеньевич Быковых, 28 14. 12 Чебышева, 4 - Директор 409 Степан Геннадьевич 18. 12. 2002

Примерная форма сбора информации по звонкам клиентов Источник Число месяца 1 Уже покупал От знакомых Из рекламы Всего звонков 2 3 4 5 6 7 Итого … 29 30

Схема Шифмана (Процедура работы с клиентами) Потенци альный клиент Первая встреча Контакт 1 Фирма 1 Адрес, телефон Дата, Дата 1 ФИО, реквизит ы Контакт 2 Контакт 3 Договор или покупка Дата 2 Дата 3 Контракт

Отчетность менеджера по продажам Дата контакт а Спосо б С кем был контакт Цель Результ ат Примеч ание 01. 02. телеф Зам. он Директора по сбыту предприят ия М Иванов И. И. Узнать причин ы сокращ ения закупок Заказ увеличе н на Х штук Низкий спрос, хотя могут купить больше 05. 02. Визит Менеджер к нам по продажам фирмы S Сидорова И. И. Предло жила новые возмож ности в работе В Позвони перспек ть тиве 10. 02. новый заказ

Банк данных клиентов (частных лиц) o o o демографические характеристики каждого клиента (его возраст, доход, размер семьи, день рождения); социально-психологические (сфера деятельности, интересы и приоритеты ценностей); сведения о прошлых покупках и другая полезная информация.

Тема 2. Подготовка и проведение маркетингового исследования o o 1. Разработка концепции маркетингового исследования 2. Разработка методики и техники сбора, обработки и анализа собранной первичной информации

Общая схема проведения маркетингового исследования Разработка концепции исследования Анализ вторичной информации Нет Получены ли ответы на поставленные цели и задачи Проведение маркетингового исследования Да Подведение итогов, подготовка отчета и презентации

Примерная схема анализа конкурентоспособности

продолжение

Процедура (этапы) МИ: 1 этап -Разработка программы (плана, концепции) МИ: o o o o формулировка проблемной ситуации и проблемы исследования цель исследования объект и предмет исследования методы исследования территория исследования технология определения выборки и число отобранных респондентов график (рабочий план) исследовательских работ смета расходов на исследование 2 этап - Сбор информации (вначале - вторичной, затем первичной) 3 этап – Обработка и анализ полученной информации o o отбор достоверной, качественной информации обработка и структуризация информации - построение графиков, таблиц анализ, осмысление, интерпретация, выводы и заключения построение прогноза будущего развития (разработка рекомендаций) 4 этап – Представление и презентация отчета о полученных результатах

Виды исследования Поисковое Анализ документов

Классификация панелей

Фрагмент примерного рабочего плана исследования

Примерная смета исследования

Этапы разработки концепции исследования (слайд 29) o o o o o формулировка проблемы, обоснование объекта и предмета исследования, определение целей и задач, теоретическая и эмпирическая интерпретация понятий, разработка рабочих гипотез, обоснование выборки, обоснование методов сбора информации, разработка инструментария исследования, определение метода и времени связи с исследуемой аудиторией.

Степень распространенности исследований

Цели исследования o o o (слайд 30) Поисковые цели Описательные цели Экспериментальные цели

Например, в рамках цели, предполагающей анализ конкурентоспособности, могут быть поставлены следующие задачи: определение круга основных конкурентов, o определение доли конкурентов на рынке, o оценка конкурентоспособности по показателям: -качества товара, -ассортимента, -методов продвижения, -цены политики. o

Объект исследования o o o o (слайд 32) продукция и услуги, покупатели, торговые посредники, конкуренты, сотрудники, поставщики, подразделения или само предприятие в целом.

Пример программы анкетирования o o o o o o Приложение 1 Программа анкетирования рабочих электроцеха Проблемы формирования благоприятных и безопасных условий труда имеют особую актуальность в России. Значительное количество работников в разных отраслях и сферах деятельности занято во вредных и опасных условиях труда. Следствие этого – снижение производительности труда, ухудшение качества продукции, избыточная текучесть кадров по причине плохих условий труда, ухудшение здоровья работников, чувство страха за свою безопасность. Проблема исследования: создание на производстве благоприятных и безопасных условий труда. Цель исследования: проанализировать удовлетворенность условиями труда рабочих электроцеха завода ОАО «СДМ» и выявить основные проблемы и предложить меры совершенствования данной проблемы. Для решения поставленной цели требует решение следующих задач: проанализировать санитарно-гигиенические условия труда; рассмотреть эстетические условия труда; изучить влияние психофизиологических факторов на удовлетворенность условиями труда; исследовать режим труда и отдыха; изучить условия безопасности труда; Предмет исследования: удовлетворенность условиями труда рабочих электроцеха. Объект исследования: рабочие электроцеха завода ОАО «СДМ» . Гипотезы: Рабочие электроцеха вполне удовлетворены своими условиями труда; В благоприятных и безопасных условиях труда повышается производительность труда; Соответствующие санитарно-гигиенические условия труда повышают работоспособность работников, следовательно, увеличивается производительность труда; Соответствующие эстетические условия делает работу рабочих приятнее, легче и продуктивнее; Рабочих электроцеха работают вполне в оптимальных условиях внешней производственной среды; Рабочие цеха вполне удовлетворены своими условиями безопасности труда; Нерациональный режим труда и отдыха снижает эффективность труда рабочих электроцеха, следовательно, снижается и производительность труда. В ходе исследования в анкетировании использовался сплошной тип выборки, т. к. число респондентов всего 12 человек.

Содержание «Рынок труда гос. служащих Свердл. обл. » o o o o o Введение ……………………………………. . . 3 1. Теоретический анализ рынка труда государственных гражданских служащих……………………………………. 6 1. 1. Рынок труда: общая характеристика…………………… 6 1. 2. Государственная гражданская служба: общая характеристика………. …. . 12 1. 3. Рынок труда государственных гражданских служащих Свердловской области: общая характеристика ………………………. . 17 2. Проблемы и тенденции развития рынка труда государственных гражданских служащих Свердловской области за 2009 год…………………. 19 2. 1. Контент-анализ спроса на рынке труда государственных гражданских служащих Свердловской области за ноябрь-декабрь 2009 года …. . ……. … 19 2. 2 Контент-анализ предложения на рынке труда государственных гражданских служащих Свердловской области за двухнедельный период с 10 по 25 декабря 2009 года …………………………………. . …… 36 2. 3. Анализ влияния мирового финансового кризиса на рынок труда государственных гражданских служащих Свердловской области, тенденции и перспективы развития данного рынка (на основе экспертных интервью)…. . 48 Заключение ………………………………….

СОДЕРЖАНИЕ o o o o ВВЕДЕНИЕ…………………………………… 3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 1. 1 КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ. ЕЕ СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ……………………………………. 5 1. 2. ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ……… 7 1. 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ……………. 10 1. 4. ОСОБЕННОСТИ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ РЕСТОРАННЫХ УСЛУГ ……………………………………. 14 2. АНАЛИЗ И ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ РЕСТОРАНА «ШУСТОff. КА» НА РЫНКЕ РЕСТОРАННХ УСЛУГ 2. 1. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕСТОРАНА «ШУСТОff. КА» ………………… 23 2. 2. АНАЛИЗ РЫНКА РЕСТОРАННЫХ УСЛУГ Г. ЕКАТЕРИНБУРГА…. 26 2. 3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ РЕСТОРАНА «ШУСТОff. КА» НА РЫНКЕ Г. ЕКАТЕРИНБУРГА………. . 43 2. 4. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ОПРОСА ПОСЕТИТЕЛЕЙ РЕСТОРАНА. . . 50 ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………… 61 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………. 65 ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………. . . 67

Программа анкетирования клиентов o o o o o Тема: Сравнительная оценка конкурентоспособности ресторана «Шустоff. ка» Проблемная ситуация состоит в выявлении отношения и предпочтений посетителей к данному ресторану, для определения плюсов и минусов и его конкурентных позиций на рынке ресторанных услуг города. Проблема: Необходимость в проведении опроса посетителей для выявления конкурентноспособности ресторана на фоне других ресторанов данного класса Цель: Выявить конкурентные преимущества ресторана «Шустоff. ка» на рынке ресторанных услуг Объект: ресторан «Шустоff. ка» Предмет: предпочтения, оценки и удовлетворенность посетителей ресторана Задачи: 1. Выявить частоту посещаемости 2. Выяснить удовлетворенность: - ассортиментом блюд - качеством приготовления блюд - качеством обслуживания - интерьером 3. Рассмотреть дополнительные пожелания от посетителей Инструментарий: Бланк анкеты клиента Выборка: метод – простая случайная выборка. Это тип выборочного обследования обеспечивает представительство полученных данных, и позволяет определить возможные отклонения. Во время простой случайной выборки каждый член совокупности, который изучается, имеет равную возможность быть отобранным для наблюдения. Отбор проводится при помощи таблиц случайных чисел. Место опроса: ресторан «Шустоff. ка» . Адрес: Малышева 32. Дата: октябрь 2010 г.

Программа экспертного интервью «Социальная ответственность бизнеса» o o o o o Проблема: сложность в реализации социальной ответственности компаний ввиду отсутствия мотивации у руководства малых и средних предприятий, недостаточности и бессистемности информации по данной теме, а также отсутствие четкой схемы взаимодействия с местными органами власти. Объект: мнения руководителя ООО «Промстрой-А» и депутата Асбестовской городской думы на тему социальной ответственности бизнеса. Предмет: понимание и реализация социальной ответственности бизнеса руководителем ООО «Промстрой-А» и депутатом городской думы муниципального образования Асбестовский городской округ. Цель: проанализировать мнения представителя бизнеса и представителя власти на тему социальной ответственности бизнеса. Задачи: -Выявить глубину понимания термина «социальная ответственность бизнеса» -Определить уровень мотивации (демотивации) к реализации социальной ответственности, ее основу. -Выяснить видение путей реализации социальной ответственности, оценку их доступности и эффективности. -Узнать основные проблемы, с которыми сталкиваются руководители предприятий в ходе реализации такой деятельности, прояснить причины этих проблем. -Обозначить пути решения данных проблем, выявить рекомендации. Основная гипотеза: эффективность реализации социальной ответственности малого и среднего бизнеса напрямую зависит от усилий и политики муниципалитета по созданию благоприятных условий для этого. Рабочие гипотезы: -Существует размытое, достаточно поверхностное и разрозненное понимание термина «социальная ответственность бизнеса» . -Существует достаточный уровень мотивации со стороны предпринимателя к реализации КСО, однако он базируется на личной инициативе при индивидуальном понимании термина. -Пути реализации КСО зависят от субъективной оценки данной деятельности руководителем. -Пассивность или нерациональность местных властей определяют отношение предпринимателей к данному стилю ведения бизнеса и возможности реализации КСО. -Видение путей решения напрямую зависит от индивидуального понимания термина и опыта в данной сфере. Метод исследования: экспертное интервью. Тип выборки: стихийная. Выборка: руководитель ООО «Промстрой-А» и депутат Асбестовской городской думы. Инструментарий: программа экспертного интервью, опросный лист, бланк ответов, диктофон.

Эмпирическая интерпретация понятия «Качество услуги» Качество услуг Доверие Безопасност ь - репутация - честность - имя - отсутствие рисков, сомнений, страха Надежност ь Компетентос ть - способность предоставить услугу на обещанном уровне - наличие знаний и навыков, необходим ых для оказания услуги Клиентоор иентиров - умение войти в положение и понять проблемы клиента Осязаемос ть

Содержание o o o Введение 1. Теоретический анализ исследования удовлетворенности трудом 1. 1. Факторы, формирующие условия труда 1. 2. Оценка условий труда 1. 3. Безопасность труда 1. 4. Условия труда и отдыха o o o o 2. Анализ результатов исследования удовлетворенности условиями труда рабочих электроцеха ОАО «СДМ» 2. 1. Характеристика ОАО «СДМ» 2. 2. Анализ существующих условий труда в электроцехе 2. 3. Анализ результатов анкетирования рабочих электроцеха 2. 4. Анализ результатов экспертного опроса руководителей электроцеха Заключение Список литературы Приложение № 1 «Программа анкетирования рабочих электроцеха» Приложение № 2 «Бланк анкеты» Приложение № 3 «Бланки заполненных анкет» Приложение № 4 «Программа экспертного опроса руководства цеха» Приложение № 5 «Бланк экспертного опроса» Приложение № 6 «Бланки заполненного опроса» Приложение № 7 «Логическая схема»

3 вопрос: Разработка методики и техники проведения маркетингового исследования o o o Определение выборки Выбор методов сбора информации Обработка и анализ полученной информации

Виды выборки Случайная • Простая случайная; • Систематическая; • Серийная; • Маршрутная; • Панельная Неслучайная -Стихийная; -Квотная -Гнездовая -Метод снежного кома

Таблица случайных чисел

Систематическая (механическая) выборка

Формула серийной выборки Hi - число единиц в кластере; n - выборочная совокупность; N – генеральная совокупность.

Пример расчета серийной выборки

Пример расчета квотной выборки

Пример расчета квоты и выборки

Расчет объема выборки больших массивов

Где n – объем выборки; t – коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку. (при вероятности 0, 97 он равен 3, но чаще всего опираются на вероятность 0, 95, при которой t составляет 2); - среднеквадратическое отклонение в генеральной совокупности или дисперсия; - предельная (задаваемая) ошибка выборки; N – численность генеральной совокупности.

Пример o o o Предположим, что магазин обслуживает за определенный период около 100 000 человек. По данным предыдущих опросов установлено, что дисперсия составляет 25 руб/чел. Коэффициент доверия равен 2. Предельную ошибку мы приняли равной 1 руб. Тогда численность выборки составит чел.

Расчет выборки для малых массивов

Классификация панелей

Раздел 3 «Методы сбора первичной информации» Количественные методы o анкетирование, o формализованное интервью, o экспертный опрос, o контент-анализ, o структурированное наблюдение, o социометрия. Качественные методы o неструктурированное наблюдение, o фокус - группа, o глубинное интервью, бизнес-разведка, o качественный (традиционный) анализ документов, o эксперимент.

Методы сбора первичной информации Опросные методы: o o Анкетирование Интервьюирование ФГ Социометрия Неопросные методы: o o Наблюдение Анализ документов (качественный и количественный) Эксперимент Бизнес-разведка

Тема 1. Анкетирование как метод сбора количественной информации o o Общая характеристика анкетирования Методика и техника составления анкеты Классификация вопросов в анкете Построение шкал измерения

Виды шкал измерения o o o Номинальная Интервальная Порядковая (ранговая)

Пример номинальной шкалы (Каков Ваш социальный статус) 1. предприниматель 2. инженерно-технический работник (ИТР) 3. рабочий 4. служащий 4. учащийся 5. пенсионер

Интервальная шкала с равными интервалами (Каков Ваш стаж работы? ) 1. 2. 3. 4. от 1 года до 3 лет включительно свыше 3 до 6 лет включительно свыше 6 до 9 лет включительно свыше 9 до 12 лет включительно

Интервальная шкала с неравными интервалами 1 2 3 4 - менее года свыше 3 лет свыше 5 лет свыше 10 лет

Пример ранжированной шкалы «Оцените упаковку товаров по 4 -х балльной системе» :

Ранжированная шкала

Ранжированно-упорядоченная шкала экспертных оценок

Шкала Лайкерта 1 2 3 4 5 безусловно согласен скорее согласен затрудняюсь сказать скорее не согласен абсолютно не согласен

Пример вопроса со шкалой Лайкерта: слайд 50 «Довольны ли Вы своим обучением в вузе? » 1 2 3 4 5 Абсолютно доволен Доволен Затрудняюсь ответить Не доволен Абсолютно не доволен

Оценочная шкала «Как Вы оценили работу нашей организации? »

Шкала ожиданий «Насколько купленный товар соответствует вашим ожиданиям? »

Шкала намерений «Намерены ли Вы после окончания вуза работать по специльности? 1 2 3 4 5 - Несомненно Вероятно Трудно сказать Скорее нет Нет

Семантический дифференциал «Как Вы оценили работу нашей организации? »

Табличная оценочная шкала «Оцените ваши жизненные условия»

Шкала интенсивности «Насколько полно устраивает Вас качество обучения в вузе? » (Отметьте в каждой строке)

Анкетирование как метод сбора первичной информации

Титульный лист анкеты - название организации-заказчика и организации, проводящей исследование; - указывается чья анкета, т. е. кому она адресована, например, «Анкета студента» ; - затем ниже помещается краткое обращение к респонденту, где поясняются цели и задачи опроса, значение и использование его результатов, необходимость искренности ответов респондента; - далее дается краткая инструкция по заполнению анкеты и благодарность за работу по заполнению анкеты; - в конце (внизу) титульного листа указываются место и год проведения опроса.

Виды закрытых вопросов o o o Дихотомический вопрос Альтернативный вопрос Вопрос «Меню»

Пример дихотомического вопроса Намерены ли Вы в ближайшее время приобрести второе высшее образование? 1. да 2. нет

Пример альтернативного вопроса Довольны ли Вы своим обучением в Вузе? 1. 2. 3. 4. 5. Абсолютно доволен Доволен Затрудняюсь ответить Не доволен Абсолютно не доволен.

Вопрос «Меню» Какие журналы Вы читаете регулярно (отметьте не более трех вариантов)? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Космополитен Лиза Аргументы и факты Спид-инфо Моя семья Жизнь Какие еще (допишите сами) --------------------------------

Пример комбинированного вопроса «Каковы Ваши жизненные условия? »

Оценка лояльности персонала к фирме (e)

Оценка характеристик компании для работника (b)

Частотное (линейное) распределение ответов на вопрос: «Устраивает ли Вас обучение в вузе? »

Холл-тест (анкетирование «faсe-to-face» ) слайд 47 Это лабораторные испытания или исследования o o o товаров отдельных характеристик товаров рекламных материалов

Функции холл-теста o o o слайд 48 протестировать новый товар, его упаковку, название, вкус и др. ; сравнить различные варианты товара между собой, например, старый и новый товар одного и того же производителя или с конкурирующими товарами; протестировать рекламную продукцию и др.

Объекты холл-теста слайд 49 отдельные характеристики товара: o вкус, o дизайн, o материал, o цена, o упаковка, o торговая марка, название, логотип, слоган, реклама и др.

Виды интервью по степени формализованности o o Свободное (глубинное) интервью с открытыми вопросами Фокусированное групповое интервью (Фокус-Группа) Формализованное (структурированное) интервью с закрытыми вопросами Полуформализованное интервью с открытыми и закрытыми вопросами

Виды открытых вопросов в интервью: o o o Простой открытый вопрос Косвенный вопрос Словесная ассоциация Завершение предложения Завершение рассказа Завершение рисунка

Подготовительный этап в интервью: o o o Разработка краткой программы (плана) Разработка инструментария (бланка интервью) Разработка вспомогательных документов (инструкций, карточек, рекл. продукции) Разработка маршрутного листа Набор, отбор, обучение и тренинг интервьюеров

БЛАНК ВОПРОСОВ ЭКСПЕРТНОГО ИНТЕРВЬЮ o o o 1. 1. Слышали ли Вы термин «корпоративная социальная ответственность» или «социальная ответственность бизнеса» ? 1. 2. Как вы его понимаете? 1. 3. На Ваш взгляд, несет ли бизнес ответственность перед обществом? Если да, то какую? 2. 2. Каким образом, на ваш взгляд, бизнес должен участвовать в развитии общества? 3. 1. Готовы ли вы выделять часть прибыли на развитие города? На каких условиях? 3. 2. Какие элементы социальной ответственности реализуются на вашем предприятии? Насколько, по Вашему мнению, они эффективны? 4. 1. Что препятствует активному участию бизнеса в социальной жизни общества? 4. 2. Какую роль в данном направлении вы отводите местным властям? 5. 1. Что, на Ваш взгляд, необходимо изменить, чтобы добиться оптимального взаимодействия малого и среднего бизнеса и общества? 5. 2. Какие условия для этого необходимы? Примечание. В ходе интервью подвергался корректировке в зависимости от хода беседы

Приложение 2 o o o o Дословный текст экспертного интервью с руководителем ООО «Промстрой-А» Колягиным Виктором Анатольевичем (записано с диктофона и бланка ответов, составленного в ходе исследования интервьюером, автором данной работы). « - Виктор Анатольевич, тема моего исследования «Подходы к пониманию и реализации социальной ответственности бизнеса среди предпринимателей малого и среднего звена муниципального образования Асбестовский городской округ» . Вы когда-нибудь слышали термин «корпоративная социальная ответственность» или «социальная ответственность бизнеса» ? -Да, слышали. Социальная ответственность бизнеса. - Как Вы его понимаете? - Понимаем… Это значит предприятие, которым, допустим, я руковожу, должно вовремя платить людям зарплату, платить налоги, участвовать в программах, которые реализуются в городе у нас, нести ответственность перед людьми, которыми ты руководишь. - Каким образом, на ваш взгляд, бизнес должен участвовать в развитии общества? - В развитии общества? Бизнес должен постоянно расти. Поэтому можно, если у тебя будет хорошая прибыль, находить и выделять средства для развития каких-либо общественных планов, общественных проектов, интересных самому бизнесу. - Готовы ли вы выделять часть прибыли на развитие города? На каких условиях?

Примерная карта наблюдения o Тема «Наблюдение в магазине Х» o Наблюдатель (Ф. И. О. )--------------------- o Объект наблюдения (кто, что)---------------- o Место наблюдения (где)------------------- o Дата: число ------- день недели -------------- o Время: начало ------- конец --------------

Категории (единицы) наблюдения o o o o 1. Характеристика торгового зала 01. Просторный удобный 02. Тесный неудобный 03. Комментарии ----------------------------2. Наполненность торгового зала покупателями 01. Зал полный 02. Зал наполнен наполовину 03. Зал свободный, покупателей мало 04. Комментарии ----------------------------3. Ассортимент 01. Очень большой 02. Большой 03. Средний 04. Узкий, выбор небольшой 05. Комментарии ----------------------------

Фрагмент таблицы контент-анализа

Раздел 3 «Обработка и анализ полученных данных» o o o Цель и способы кодирования информации Подготовка первичных данных к обработке Интерпретация и анализ информации

Индекс (темп) роста o – это отношение показателя в настоящий момент времени к величине этого показателя в прошедший момент времени, выраженное в процентах.

Индекс (темп) прироста – это отношение разности показателей в настоящий и прошедший момент времени, выраженное в процентах.

Пример: Цена товара составила o в феврале 50 руб. , а в мае – 60 руб. Найдем индексы роста и прироста: o Индекс роста = 60 / 50 * 100% = 120%, т. е. цена повысилась в 1, 2 раза. o o Индекс прироста = (60 – 50) / 50 * 100% = 20%, т. е. цена повысилась на 20%.

Где o o o - это значение i – го элемента в момент времени t, Ii - индекс роста i – го элемента группы в долях, n – число элементов в группе.

Средний индекс роста для сгруппированных данных

Пример

Обработка и анализ первичных данных

Пример порядкового кодирования Вопрос: «Как изменилось Ваше мнение о товаре после покупки? »

Пример позиционного кодирования «Как изменилось Ваше мнение о товаре после покупки? »

Пример позиционного кодирования альтернативного линейного вопроса номинальной шкалы 15. Укажите размер среднедушевого дохода Вашей семьи в месяц, приходящегося на одного члена семьи): 01. До 2000 рублей 02. 2001 – 3000 рублей 03. 3001 – 4000 рублей 04. 4001 – 5000 рублей 05. 5001 – 6000 рублей 06. Свыше 6000 рублей

Пример автономного кодирования табличного вопроса порядковой шкалы: «Как часто Вы пользуетесь рекламой товаров в СМИ? »

Средние данные по массиву

Найдите среднюю арифметическую посещаемости при списке 25 чел. № занятия Число присутствующих 1 10 2 21 3 18 4 14 5 10 6 10 7 16 8 17 9 21 10 22

Частотное (линейное) распределение ответов на вопрос: «Устраивает ли Вас обучение в вузе? »

Рассчитайте средние данные по массиву

Средние данные по группам

Группировка по полу

Проведите расчеты группировки респондентов по полу

Ваша удовлетворенность обучением в вузе?

Группировка по степени удовлетворенности

Проведите расчеты группировки ответов по степени удовлетворенности

Индекс удовлетворенности

Индекс удовлетворенности

Обозначения признаков: 1 2 3 4 5 совершенно удовлетворен (+1, 0) удовлетворен (+0, 5) затрудняюсь ответить (0, 0) не удовлетворен (- 0, 5) совершенно не удовлетворен (- 1, 0)

«Доверяете ли вы рекламе? »

Индекс доверия

Вопрос: «Какое сумму денег Вы тратите ежемесячно на междугородние переговоры? » (найдите Мо)

«Откуда Вы узнаете информацию о работе администрации города? » (найдите Мd) Источники информации Частота / ранг Часто Иногда Никогд а Нет ответа 4 1. Встречи с мэром и работника ми администр ации Регулярно 3 2 1 0 2 5 39 282 98 2. Газеты 46 76 171 71 62 3. Общение с коллегами по работе 30 63 124 105 4. Общение с родными, соседями, друзьями 45 82 167 52 80 5. Радио 66 88 142 64 66 6. Телевидение 133 129 121 22 21

Средняя взвешенная

Процедура вычисления o o o Здесь вначале мы должны определить середину каждого интервала. Это делается путем вычисления простого среднего, т. е. сумма крайних значений делится пополам (например, 18+24/2=21); затем необходимо умножить это значение на число респондентов соответствующего возраста, затем сложить полученные произведения и разделить на общий объем выборки.

Определите средний возраст респондентов

Оценка степени влияния различных источников информированности о сфере интимных отношений (в средних значениях по 5 -ти балльной шкале)

Обработка зависимостей (парное распределение)

Парное распределение (таблица сопряженности)

Парное распределение ответов на вопрос об удовлетворенности обучением в зависимости от пола

Коэффициент ранговой корреляции Спирмена

Степень согласия с суждениями (по 5 балльной шкале)

Степень согласия с суждениями

Расчет коэффициента ранговой корреляции суждений

1. Заполните пропущенные строки. 2. Определите связи и зависимости между удовлетворенностью и курсом обучения

Удовлетворенность обучением в зависимости от курса

Рассчитайте индекс удовлетворенности

Рассчитайте частоты и индекс удовлетворенности

Рассчитайте относит. частоты, Mo, Md

С помощью коэффициентов корреляции выявить наличие или отсутствие значимой связи между намерением эмигрировать и возрастом респондентов.

С помощью коэффициентов корреляции выявите наличие или отсутствие значимой связи между переменными: удовлетворенность студентов выбором профессии и курсом обучения.

Рассчитайте объем продаж в 2008 г.

Процесс работы с информационными ресурсами: 1. Что происходит на рынке? 2. Почему это происходит? 3. Что можно сделать? 4. Что необходимо сделать?

Подготовка и представление отчета о проведенном анализе o o o o o Цель и задачи обследования Для кого и кем оно было проведено Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием Размер и характер и тип выборки, Время и место проведения обследования Обоснование использованных методов исследования Экземпляры инструментария Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов Анализ результатов исследования с использованием таблиц и диаграмм Презентация отчета

Вводная часть отчета: o o o Титульный лист Договор на проведение исследования Оглавление Перечень иллюстраций Аннотация

Пример оформления таблиц Распределение рабочей молодежи по возрастам в Москве и Московской области в 2009 году. (в процентах к общей численности каждой половой группы)

Пример оформления диаграмм Гистограмма распределения респондентов по возрастам

Кумулята распределения респондентов по образованию

Спасибо за внимание!

Задания для выполнения и обсуждения слайд 54 o o o Задание 1. Рекламное агентство заинтересовано в изучении того, какой тип рекламы лучше запоминается телезрителями. Сформулируйте для агентства вопрос «меню» . Задание 2. Необходимо выяснить мнение вкладчиков о надежности Альфа – банка. Сформулируйте вопрос со шкалой Лайкерта. Задание 3. Предстоит выяснить мнение потребителей о качестве стирального порошка «Ариель» . Сформулируйте вопрос с оценочной шкалой. Задание 4. Фирма проводит исследование по оценке потребителями марок автомобилей: «Волга» , «Нива» , «Жигули» . Сформулируйте вопрос со шкалой оценок. Задание 5. Редакция газеты «Полюс» заинтересована в изучении имиджа своей газеты. Сформулируйте вопрос с использованием метода семантического дифференциала.

3. Вопросы для повторения и обсуждения (слайд 35) 1. 2. 3. 4. Для чего необходима рыночная информация? Какие источники входят в систему маркетинговой информации? Охарактеризуйте этапы подготовки и проведения маркетингового исследования. Каким образом можно классифицировать маркетинговые исследования?

9. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента o o 1. Принципы сегментирования рынка 2. Критерии выбора целевого сегмента 3. Разработка стратегии позиционирования товара 4. Разработка дифференциации продуктов

Признаки сегментирования Принцип сегментирова ния Географический Социальнодемографический Психографический Поведенческий Признаки сегментации административное районирование; экономико-административное деление; разделение территории по климатическим зонам; деление территории по уровню урбанизации доходы населения; занятость и занятия; национальный состав; пол; возраст; состав, размер, жизненный цикл семьи общественная группа (класс); образ и стиль жизни; тип личности; культурных уровень; профессия время признания товара; мотивация покупок;

Пример матрицы сегментации жидкого мыла на предприятии «Прогресс» Характеристика сегментов Доход семьи на 1 чел. в месяц: до 1 тыс. руб. от 1 до 5 тыс. руб. свыше 5 тыс. руб Число членов семьи: 2 человека; 3 -4 человека; более 4 человек Географический регион сбыта Центральный регион; Поволжье; Северный Кавказ; Другие регионы. Количество семей, использующих жидкое мыло предприятия «Прогресс» , в % от общего количества семей «Успех» «Любимое» 13 7 1 5 21 79 6 3 3 2 19 82 10 60 15 15 10 55 10 25

Матрица сегментации зубной пасты Пол: Мужчины Женщины Возр аст: Молоде жь (12%) Лица среднего возраста (38%) Лица старшего возраста (50%) Уро вень дохо да в меся ц на 1 чел. в семь е -- ни зки й 65 % ср едни й 30 % вы со ки й 5% Мо лод ежь (10 %) -- Лица среднего возраста (40%) Лица старшего возраста (50%) -- н и з к и й 6 8 % ср ед ни й 28 % вы со ки й 5 %