Автор семинара – к. т. н. Тигран

Автор семинара – к. т. н. Тигран Карленович АРУТЮНЯН Абсолютный Консультант ™ Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 1

Где мы? «Die Welt ist Dorf. . . » «Мир тесен» (Интернациональная поговорка) Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 2

Мегатенденции среды (1) ¥глобализация ¥растущее значение высокотехнологичных отраслей, IT-сектор ¥растущее значение этики в бизнесе, социальная ответственность ¥возрастание роли женщин в управлении ¥растущее значение управления бизнес-процессами и интеграции управленческих функций ¥новые ограничения (государственное и надгосударственное регулирование рынков) ¥рост конкуренции ¥растущее значение стратегических альянсов и сетей Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 3

Мегатенденции среды (2) ¥особенности маркетинга: |растущее значение качества товара, его ценности и степени удовлетворения потребителей |растущее значение устойчивых отношений с потребителями |растущее значение прямого и онлайнового маркетинга, маркетинга услуг |более глубокое сегментирование | «кастомизация» товара | «модизация» товара |ускоренный переход товаров из категории особого спроса в категорию товаров широкого потребления |сокращение жизненного цикла (всего!) Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 4

Организационное развитие «Не принимайте жизнь всерьез. Вам все равно не выбраться оттуда живым» (Элберт Хаббард) Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 5

Бизнес-организации в России Корпоративное управление Очерёдность мобилизации организационных ресурсов Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 6

Известны пять типов компаний: те, которые влияют на события; те, которые думают, что они влияют на события; те, которые наблюдают за развитием событий; те, которые удивлены развитием событий; и те, кто ничего не замечает. Неизвестный автор Следует так обдумывать свои замыслы, чтобы даже неудача принесла вам известные выгоды. Кардинал де Рец Неожиданное встречается в жизни чаще, чем ожидаемое. Тит Макций Плавт (ок. 254 -184 гг. до н. э. ) Когда не знаешь, куда идешь, всякая дорога покажется длинной. Древняя мудрость Мы таковы, каковыми себя воображаем Курт Воннегут Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 7

Стратегический менеджмент - исходные представления ¥ Стратегический менеджмент должен давать ответы на три ключевых вопроса: 1)Каковы цели нашей организации? 2)Каков существующий и будущий профиль нашего бизнеса? 3)Что мы должны делать, чтобы обеспечить достижение поставленных целей? ¥ Основами стратегического менеджмента являются: 1)Выработка стратегических ориентиров 2)Стратегический анализ маркетинговой среды организации 3)Разработка, оценка и выбор стратегий по конкретным подсистемам организации 4)Разработка и развернутое определение корпоративной стратегии как программы конкретных действий 5)Реализация стратегии 6)Саморефлексия организации Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 8

Комплексное исследование среды маркетинга Макровнешняя среда Политика Право Микросреда маркетинга Микровнешняя среда Покупатели Поставщики и потребители Природа Техника Фирма Посредники Конкуренты и продавцы Контактные Экономика Культура аудитории Демография Социум Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 9

Параметры макро-внешней среды Модель GETS Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 10

Процесс стратегического управления Vision, Анализ Миссия, внешней Философия, среды Ценности, Культура. . . Стратегический анализ SWOT цепочка ценности издержки конкуренты финанализ Формулирование целей Внутренний Формулирование анализ стратегий Формулирование программы Реализация программы Саморефлексия Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 11

Стратегические ориентиры «Чтобы летать с быстротой мысли или, говоря иначе, летать куда хочешь, нужно прежде всего понять, что ты уже прилетел…» (Р. Бах, «Чайка по имени Джонатан Ливингстон» ) Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 12

Стратегические ориентиры компании ¥ Vision (образ желаемого будущего) | смелая, но реалистичная мечта | перспективный взгляд на развитие компании | описанный в значимых для компании параметрах образ её желаемого будущего ¢ рынок, позиционирование и суть бизнеса, стратегия и политика, финансы, собственность и т. п. ¥ Миссия (бизнес-миссия, операционная идея, . . . ) s (от лат. missio - посылка, поручение): 1) Делегация с определенным поручением; 2) дипломатическое представительство; 3) церковное учреждение, создаваемое для непосредственного осуществления религиозного влияния, обращения в свою веру ¥ Кредо (философия компании, культура, ценности, . . . ) s (от лат. credo - верую): 1) символ веры; 2) убеждения, взгляды, основы мировоззрения. ¥ Слоган | (от англ. slogan): лозунг, девиз, призыв Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 13

Миссия (операционная идея) 1. Железнодорожная ¥ Мы управляем ¥ Мы перевозим людей компания железной дорогой и грузы 2. Xerox ¥ Мы производим ¥ Мы помогаем повысить копировальное производительность оборудование труда в офисах 3. Standard Oil ¥ Мы продаём бензин ¥ Мы поставляем энергию 4. Columbia Pictures ¥ Мы делаем фильмы ¥ Мы поставляем развлечения 5. Encyclopedia ¥ Мы продаём ¥ Мы распространяем Britannica энциклопедии информацию 6. Компания ¥ Мы убираем мусор ¥ Мы обеспечиваем по уборке мусора чистоту 7. Ваша компания ¥ ? ? ? 8. Бизнес-консультант Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 14

Анализ маркетинговой среды «Огромная ошибка - делать выводы, не имея необходимой информации» . Артур КОНАН ДОЙЛ «Бесполезно просить реку остановиться, куда лучше научиться плыть по течению» . Неизвестный автор Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 15

Стратегический анализ Оценка состояния компании (СБЕ): ¥ насколько эффективна действующая стратегия ¥ каковы сильные/слабые стороны компании (СБЕ), возможности/угрозы ¥ являются ли цены и издержки конкурентоспособными ¥ насколько прочна конкурентная позиция компании (СБЕ) ¥ с какими стратегическими проблемами сталкивается компания (СБЕ) Инструменты (некоторые) стратегического анализа: ¥ SWOT-анализ ¥ оценка конкурентной позиции ¥ стратегический benchmarking ¥ анализ цепочки ценностей ¥ анализ издержек ¥ финансовый анализ ¥ полная организационная диагностика Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 16

Определение целей организации и SWOT-анализ w Что могли бы мы делать из того, что требуется на рынке сегодня и будет требоваться завтра? w Что мы делаем лучше всего и чем отличаемся от других? w Что мы должны делать для достижения успеха? Маркетинговая возможность –область покупательских нужд, удовлетворение которых – основа прибыли компании. Угрозы со стороны окружающей бизнес-среды –негативное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании. Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 17

Анализ маркетинговой среды «Иметь преимущество перед конкурентом - все равно что располагать ружьем в драке на ножах» . Неизвестный автор «Время, потраченное на разведку, не следует считать проведенным зря» . Сан ТЗУ, «Искусство войны» , IV в. до н. э. Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 18

Конкуренты как объект изучения (1) ¥ стратегические позиции | цели, инновационная стратегия, НИОКР, преимущества и недостатки ¥ позиция на рынке | способ сегментации, целевые рынки, поведение ¥ позиция товара конкурирующей фирмы | качество, ассортимент, соответствие сегментам ¥ ценообразование | уровень цен, политика, условия платежа ¥ система сбыта | капитал, технологии, персонал ¥ система продвижения товара на рынок | весь комплекс продвижения-микс ¥ производство и материально-техническое обеспечение | мощности, издержки, качество, запасы, логистика ¥ финансовое положение | ликвидность, капитал, структура издержек, прибыльность Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 19

Конкуренты как объект изучения (2) ¥ Цели | Стремится ли конкурент к получению немедленной прибыли? К росту своей доли рынка? К технологическому лидерству? | Заинтересован ли конкурент в развязывании жестокой войны или более склонен к мирному сосуществованию? ¥ Стратегии | Каким образом пытается конкурент добиться победы: снижением цен? Более высоким качеством? Лучшим обслуживанием? Снижением издержек? | Имеют ли действия конкурента ближнюю или дальнюю цели? ¥ Сильные и слабые стороны | В чем преимущества конкурента по сравнению с нами? | Каковы главные слабости конкурента, которые вы могли бы использовать? ¥ Методы конкурентной борьбы ( «модели реакции» ) | Как отреагирует конкурент, если вы поднимете цены? Снизите цены? | Как отреагирует конкурент, если вы резко увеличите количество торговых агентов или расходы на продвижение ваших товаров на рынок? Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 20

Основные конкурентные силы (модель «Пяти сил» Майкла Портера) конкуренты Новые Угроза появления новых конкурентов Способность покупателей торговаться Конкуренция между Поставщики существующими Покупатели компаниями (продуктами) Способность поставщиков торговаться ы й ивн субституты Продукты- а т Угроза появления стр с м ини есур продуктов-заменителей Ад р (субститутов) Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 21

Целеполагание в организации «Человек без плана это не человек» (Фридрих НИЦШЕ, философ) Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 22

Целеполагание в компаниях (Smart) ¥ Цели организованы в иерархическую структуру (? !) ¥ В формулировках целей, где это возможно, присутствуют цифры ¥ Цели реалистичны и вытекают из стратегического анализа, а не пожеланий и предположений ¥ Цели последовательны Конкретная (что, когда, как …) S Specific Измеримая (в терминах M Measurable количества, качества, Достижимая времени, цены и т. п. ) A Attainable (с усилиями) Ориентированная R Result Oriented на результат Время (практическая, в общем T Time Bound (этапы) русле. . . ) Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 23

Маркетинг… «Вы можете получить всё что угодно, если будете помогать другим людям получить то, что хотят они…» (З. Зиглар) Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 24

Рыночная ориентация компании ¥ Производственно-ориентированная концепция | расширение/рационализация производства | получение прибыли за счет увеличения объема выпускаемой продукции ¥ Продукто-ориентированная концепция ( «Миопия» ) ¥ Ориентированность на продажи ( «Неандертальский маркетинг» ) | инструменты политики фирмы по сбыту продукции и меры стимулирования | получение прибыли за счет роста объемов продаж ¥ Конъюнктурная концепция ( «Производить то, что продаётся» ) ¥ Концепция маркетинга | изучение рынка сбыта, мероприятия по осуществлению маркетинга | получение прибыли за счет постоянного удовлетворения потребностей покупателя ¥ Концепция социально-ответственного маркетинга ¥ Консюмеризм; Энвиронменталистское движение; Маркетинг отношений; Директ-маркетинг; Максимаркетинг; Мегамаркетинг; e-маркетинг; Вирусный маркетинг Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 25

«Тактический» маркетинг «Маркетинг - это в первую очередь Ваше предложение ценности. . . » Тигран АРУТЮНЯН, консультант по управлению Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 26

Комплекс маркетинга (marketing mix) «Несколько P» маркетинга: Product (Продукт) Place (Место, канал) Price (Цена) Personnel Promotion (Продвижение) *** Personnel (Персонал) *** Promotion PR - public relations (Связи PR с общественностью) *** Psychology (Психология) Product *** Physical evidence (Материальное подтверждение) Process (Процесс) Place Price Premises (Помещение) *** Public Opinion (Общественное мнение) Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Politics (Политика) Слайд 27

Новая концепция маркетинга - от «Р» к «С» ¥ Предназначение маркетинг-микс: с точки зрения продавца -- инструменты маркетинга, с помощью которых он оказывает влияние на покупателей с точки зрения покупателя -- инструменты увеличения выгод потребителя Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 28

Комплекс маркетинга (Marketing Mix) 1. Товар Комплекс 5. PR Ассортимент Пресса, СМИ Качество маркетинга Семинары Характеристики Годовые отчёты Торговые марки Благотворительность, Упаковка спонсорство Размеры Целевой «Корпоративный стиль» Услуги рынок Фирменные журналы Гарантии качества Приёмы Возвраты 2. Место 4. Продвижение 3. Цена Каналы Стимулирование Прайс-лист Охват сбыта Скидки Ассортимент Реклама Надбавки Размещение Торговые Время платежа Оборотные фонды представители Условия кредитования Логистика Прямой маркетинг Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 29

Товарные стратегии ТОВАР, продукт труда, произведенный для обмена (продажи). Обмен продуктов как товаров на рынке путем купли- продажи возникает на основе общественного разделения труда Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 30

Пять уровней товара Потенциальный товар Улучшенный товар Ожидаемый товар Основной товар Ключевая ценность Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 31

Уровни товара + модель Kano Наличие характеристики Отсутствует Все в наличии «Больше - лучше» (основной товар) Наивысшая Удовлетворенность клиента «Доставляющий удовольствие» (улучшенный товар) Нейтральная «Должно быть» (ключевая ценность) «Негатив» (инверсия) Нет «Безопасность» Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 32

Маркетинг b 2 b «Компании не делают покупок они устанавливают отношения» Чарльз ГУДМЕН «Относитесь к потребителю как к высокоценному активу компании» Том ПИТЕРС Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 33

Что такое закупки b 2 b? Закупки b 2 b – процесс принятия решения, посредством которого официальная организация определяет необходимость приобретения товаров и услуг и выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и поставщиков. Некоторые характеристики деловых рынков: ¥ Меньшее число покупателей ¥ Крупные покупатели ¥ Тесные отношения продавца и потребителя ¥ Географическая концентрация покупателей ¥ Производность спроса ¥ Неэластичность спроса на товары промышленного назначения ¥ Колебания спроса на товары промышленного назначения ¥ Профессиональность покупателей ¥ Влияние на решение о закупках ¥ Роль женщин ¥ Прямые закупки ¥ Взаимные закупки ¥ Лизинг Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 34

Типы закупок b 2 b и их участники Типы закупок: ¥ Повторная закупка без изменений ¥ Повторная закупка с изменениями ¥ Закупки для решения новых задач Роли в принятии решений: ¥ Инициаторы ¥ Пользователь ¥ Влияющие на решение ¥ Принимающие решение ¥ Одобряющие решение ¥ Покупатели ¥ Watch-Dogs Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 35

Маркетинг услуг «Особая сфера услуг нонсенс. Каждая отрасль в большей или меньшей мере предоставляет услуги» (Теодор ЛЕВИТТ) «Предоставление услуг не является функцией какого-то отдела… Это стратегический инструмент управления отношениями с потребителями» (Менеджер AT&T) Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 36

Что такое услуга? Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом. Категории рыночного предложения: Некоторые характеристики услуг ¥ «Чистый» осязаемый товар и их маркетинговое значение: ¥ Дополнение товара услугой ¥Неосязаемость ¥ Гибрид ¥Неотделимость ¥ Основная услуга + ¥Непостоянство сопутствующие товары и услуги ¥Несохраняемость ¥ «Чистая услуга» Группировка услуг: ¥ оборудование труд ¥ клиент: присутствует отсутствует ¥ b 2 b b 2 c ¥ коммерческие некоммерческие ¥ частная общественная или государственная Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 37

ичч ви Слайд 38 ов ю о ю ен ни ен ени рл е рл влвл 36 Ка апр пр 7 - ан у -3 -8 4 гр по 763 -69 Ти нт Ти ант 5) 33 Н ьта ЯН ь т 09 ) 5 L. ru НЯ ул Н ул 7 ( 95 Ю с он + (0 RO УТ к УТ. . , , к + 7 n@ АР т н АР т. . н ra к. . к tig л. те с. ак l: Ф ai m Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 e-

Процесс стратегического управления (2) Пункт «В» Пункт «А» Как переместиться из пункта «А» в пункт «В» ? Туда ли идём? Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 39

Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 40

Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 41

Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 42

Strategic Development © Dr. Tigran HARUTYUNYAN, 1999 -2005 Слайд 43