Скачать презентацию Автор Джо Маркони Профессор Университета Де Пола Скачать презентацию Автор Джо Маркони Профессор Университета Де Пола

Маркони.pptx

  • Количество слайдов: 33

Автор – Джо Маркони Профессор Университета Де Пола в Чикаго и Колумбийского колледжа. Эксперт Автор – Джо Маркони Профессор Университета Де Пола в Чикаго и Колумбийского колледжа. Эксперт в области маркетинга и кризисменеджмента. Автор 15 опубликованных книг.

Структура книги Раздел 1. Public Relations: наука или искусство? Раздел 2. Планирование PR – Структура книги Раздел 1. Public Relations: наука или искусство? Раздел 2. Планирование PR – кампании Раздел 3. Общественность. Раздел 4. PR и программа мероприятий маркетинга Раздел 5. Создание сообщения Раздел 6. Создание имиджа Раздел 7. Критическая оценка: связи с инвесторами Раздел 8. Отношения с персоналом: внутренний ресурс

Структура книги Раздел 9. Паблисити: выражение и энергия Раздел 10. Выбор PR агентства Раздел Структура книги Раздел 9. Паблисити: выражение и энергия Раздел 10. Выбор PR агентства Раздел 11. PR и СМИ. Раздел 12. Во имя благого дела: PR и социальная ответственность. Раздел 13. PR: этические нормы и современная культура. Раздел 14. Строго говоря: спичрайтер и оратор, PR и литературный труд Раздел 15. Кризис – менеджмент и PR. Раздел 16. Оценка эффективности PR.

Раздел 1. Public Relations: наука или искусство? Public Relations — это система, выполняющая множество Раздел 1. Public Relations: наука или искусство? Public Relations — это система, выполняющая множество задач и функции : коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс-медиа, контакты с прессой , продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлении и отношения с посетителями.

Раздел 2. Планирование PR – кампании Анализ ситуации (PR – аудит) Цели Стратегия Тактика Раздел 2. Планирование PR – кампании Анализ ситуации (PR – аудит) Цели Стратегия Тактика График реализации Бюджет

Конспект PR-плана и стратегии 30 сентября — 31 декабря 1. Цели: повысить осведомленность общественности; Конспект PR-плана и стратегии 30 сентября — 31 декабря 1. Цели: повысить осведомленность общественности; обеспечить доверие общественности; дифференциация продвижения. 2. Обозначение целевой аудитории: медиа; индустриальные аналитики; референтные группы.

Конспект PR-плана и стратегии 3. Медиалист: основные каналы (список А); дополнительные каналы (список Б); Конспект PR-плана и стратегии 3. Медиалист: основные каналы (список А); дополнительные каналы (список Б); новостные каналы (newswires). 4. Медиакит (media kit): факты, базовая информация; менеджмент и команда; пресс-релизы; примеры; документы (не обязательно); фото, брошюры, CD (не обязательно); другие материалы по мере необходимости.

Конспект PR-плана и стратегии 5. График событий: презентации продукта; торговые ярмарки; семинары; публичные выступления; Конспект PR-плана и стратегии 5. График событий: презентации продукта; торговые ярмарки; семинары; публичные выступления; пресс-туры; промоушн или спонсорство; телефонные опросы; мониторинг прессы. 6. Поддержка работы со СМИ: график звонков, встреч, бизнес-ланчей.

Раздел 3. Общественность. Инвесторы Менеджмент компании Сотрудники фирмы Широкая общественность СМИ Правительство Раздел 3. Общественность. Инвесторы Менеджмент компании Сотрудники фирмы Широкая общественность СМИ Правительство

Раздел 4. PR и программа мероприятий маркетинга Упаковка Позиционирование Маркетинг Ценообразование Продвижение Распространение Продажа Раздел 4. PR и программа мероприятий маркетинга Упаковка Позиционирование Маркетинг Ценообразование Продвижение Распространение Продажа

Два способа определить затраты на PR-кампанию. 1. Сначала подготовить стратегию кампании, подсчитать затраты на Два способа определить затраты на PR-кампанию. 1. Сначала подготовить стратегию кампании, подсчитать затраты на ее реализацию и эту сумму внести в бюджет. 2. Сначала определить сумму, которую фирма может позволить потратить на PR, а затем оценить, что можно будет осуществить в рамках выделенного бюджета, и внести соответствующие коррективы в план.

Раздел 5. Создание сообщения Как? Что? Почему? Раздел 5. Создание сообщения Как? Что? Почему?

Раздел 6. Создание имиджа «привлечь и переключить» (bait and switch) Создана репутации фирмы, которая Раздел 6. Создание имиджа «привлечь и переключить» (bait and switch) Создана репутации фирмы, которая показывает модные товары в рекламе, в то время как в магазинах предлагает менее стильные вещи. Создана репутация компании, рекламе которой нельзя верить.

Раздел 7. Критическая оценка: связи с инвесторами. IPO – Initial Public Offering – изначальное Раздел 7. Критическая оценка: связи с инвесторами. IPO – Initial Public Offering – изначальное открытое предложение

Бизнес – план • постановка бизнес-целеи ; • ясное и четкое описание предлагаемых продуктов Бизнес – план • постановка бизнес-целеи ; • ясное и четкое описание предлагаемых продуктов и услуг; • анализ конкурентоспособности и сравнение в особом долларовом выражении и с указанием рыночнои доли; • полныи анализ рынка, включая историю и рост, настоящии статус и краткосрочные и долгосрочные перспективы; • стратегию позиционирования; • маркетинговыи план; • детальныи профиль менеджмента компании, уделяющии особое внимание достижениям и сильным сторонам; • подробныи финансовыи отчет, включающии реальные и потен- циальные затраты на проведение исследовании , фиксированные и возможные эксплуатационные расходы

Раздел 8. Отношения с персоналом: внутренний ресурс. Печатные коммуникативные средства — основные средства передачи Раздел 8. Отношения с персоналом: внутренний ресурс. Печатные коммуникативные средства — основные средства передачи информации письма (всем или отдельным сотрудникам); открытки-напоминания; настольные открытки-напоминания; постеры; брошюры; информационные бюллетени; записки-стикеры; журналы; газеты; памятные сертификаты; программы корпоративных мероприятий; книги-сувениры; документы по брифингу.

Раздел 9. Паблисити: воображение и энергия Паблисити — это процесс организации и обеспечения информации Раздел 9. Паблисити: воображение и энергия Паблисити — это процесс организации и обеспечения информации и трансляция ее общественности. Паблисити — не что иное, как продвижение. Это форма продвижения, которая доносит определенную информацию и объявления до нужной аудитории.

Основные инструменты паблисити Пресс – релиз Биографии и профили руководителей Пресс – кит Информационное Основные инструменты паблисити Пресс – релиз Биографии и профили руководителей Пресс – кит Информационное письмо / фактическая справка Фотографии Дополнительные материалы

Раздел 10. Выбор PR-агентства Компоненты PR – плана : связи со СМИ или прессой; Раздел 10. Выбор PR-агентства Компоненты PR – плана : связи со СМИ или прессой; связи с государственными структурами; связи с инвесторами; связи с клиентами; связи с персоналом; управление событиями.

Неофициальное письмо история компании (размеры, продукты, услуги, дата основания и т. д. ); миссия, Неофициальное письмо история компании (размеры, продукты, услуги, дата основания и т. д. ); миссия, цели компании; PR-цели на текущий момент; чего компания ждет от PR; специальные требования к PR-услугам; краткое резюме по проделанной и текущей PRработе; требования к вспомогательным материалам, рекламе и т. д. ; рамки бюджета, если таковые есть; условия контракта с выбранной фирмой; особые обстоятельства, которые могут влиять на какие-либо аспекты PR-программы.

Квалификационный опросник Кто вы? Убедите нас, что мы должны нанять именно вас (не более Квалификационный опросник Кто вы? Убедите нас, что мы должны нанять именно вас (не более 250 слов). Пришлите образец самой удачной вашей работы.

Критерии оценки Насколько они понимают цели компании? Чутко ли они относятся к клиенту и Критерии оценки Насколько они понимают цели компании? Чутко ли они относятся к клиенту и его пожеланиям и стремятся ли предоставить высокий уровень услуг? Слушают и слышат ли они клиента и адекватно ли отвечают на его запросы? Насколько творчески они подходят к решению поставленных задач? Предоставляют ли они уникальные услуги, контакты и возможность доступа к источникам информации? Насколько успешна их работа с другими клиентами? Насколько конкурентоспособны их цены? Насколько они профессиональны?

Раздел 11. PR и СМИ Список СМИ Медиаплан Раздел 11. PR и СМИ Список СМИ Медиаплан

Раздел 12. Во имя благого дела: PR и социальная ответственность Раздел 12. Во имя благого дела: PR и социальная ответственность

Знаковые события и понятия, вызвавшие изменения в культуре Интернет; online-журналы; беспроводные коммуникации; совместное использование Знаковые события и понятия, вызвавшие изменения в культуре Интернет; online-журналы; беспроводные коммуникации; совместное использование электронных материалов; сотовые телефоны; кабельное и спутниковое телевидение; «Виагра» ; компания Enron; комитеты политических действий; права секс - меньшинств; секс без взаимных обязательств; СПИД

Раздел 14. Строго говоря: спичрайтер и оратор, PR и литературный труд В отношении речей Раздел 14. Строго говоря: спичрайтер и оратор, PR и литературный труд В отношении речей и их создания бытует 3 популярных мифа: Речь следует начинать с шутки, дабы снять напряжение и установить контакт с залом, а также раз или два надо пошутить во время выступления. Речь должна содержать цитаты из произведений или речей Марка Твена, Авраама Линкольна, Джона Кеннеди или Вуди Аллена. Выступление необходимо сопровождать презентацией Power. Point.

Раздел 15. Кризис-менеджмент и PR «Лучше обладать страховкой и не нуждаться в ней, чем Раздел 15. Кризис-менеджмент и PR «Лучше обладать страховкой и не нуждаться в ней, чем нуждаться в страховке и не иметь ее» . Первое правило кризис - менеджмента (формулируется в разных вариациях) таково: признавайте проблемы, решайте их и двигайтесь дальше.

Раздел 16. Оценка эффективности PR Некоторые методы оценки PR-программ: заметное увеличение объемов продаж; заметное Раздел 16. Оценка эффективности PR Некоторые методы оценки PR-программ: заметное увеличение объемов продаж; заметное увеличение товарооборота на местах; рост посещений web-сайта; рост телефонных звонков и заказов; рост интереса со стороны СМИ; руководство перестает интересоваться, работают ли программы PR.

Основные инструменты для оценки PR- деятельности Обратная связь с клиентом Число статей и новых Основные инструменты для оценки PR- деятельности Обратная связь с клиентом Число статей и новых упоминаний в СМИ Эквивалент стоимости рекламы Анализ содержания и конкурентоспособности Опросы и упоминание на сайтах Продажи Исследования информированности и мнений

Тактический анализ СМИ 1. Количественный: доля голосов; название СМИ, дата; репортер; цитируемый докладчик; благоприятные Тактический анализ СМИ 1. Количественный: доля голосов; название СМИ, дата; репортер; цитируемый докладчик; благоприятные отзывы; объем упоминаний; упоминание основных тем. 2. Качественный: манера, интонация; содержание передаваемого сообщения; выбор позиции по каждому вопросу.