Авдашева Светлана Борисовна, Кафедра экономического анализа организаций и рынков факультета экономики avdash@hse. ru avdash@mail. ru Курс «Экономические основы маркетинговых решений» Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Курс «Экономические основы маркетинговых решений» Структура и логика: отдельные темы, важные для маркетологов Организация: лекции 12 часов Авдашева + 12 (24? ) часа Слоев + семинары 12 часов Опорные конспекты: по адресу efmarketing@bk. ru c паролем avdash_66 Отчетность: экзаменационные эссе, в режиме openbook Литература: к каждой лекции Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Тема 1. Выбор типа организации вертикальных договоров 1. 2. 3. 4. Неоклассическая теория вертикальной организации: влияние на рынки Институциональная теория вертикальной организации: выбор механизма управления трансакциями Концепция цепочек создания стоимости Вертикальная организация в академических исследованиях по маркетингу Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Литература для изучения темы Кабраль Л. Б. М. Организация отраслевых рынков. Минск, 2003 (пер. с английского). Глава 11. Вертикальные связи Радаев В. В. Рыночная власть и рыночный обмен в отношениях розничных сетей с поставщиками. Российский журнал менеджмента, 2009, т. 7, № 2, с. 3 -30. Дополнительно к этой проблеме: Радаев В. В. Кому принадлежит власть на потребительских рынках. Отношения розничных сетей и поставщиков в современной России. М. , ИД ВШЭ, 2011. Авдашева С. Анатомия власти. Рецензия на книгу: Радаев В. В. «Кому принадлежит властьна потребительских рынках» . Российский журнал менеджмента, 2011, том 9, № 3. Дзагурова Н. Б. , Авдашева С. Б. Современные теоретические подходы к анализу эксклюзивных соглашений и законодательные нормы их регулирования. Вопросы государственного и муниципального управления, 2011, № 1 Материалы презентации Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Вертикальная организация в маркетинге Попов Н. И. , Третьяк О. А. Управление сетями: новые направления исследований. Российский журнал менеджмента, 2008, 6 (4) Третьяк О. А. Развитие концепции управления цепочкой спроса на новых основаниях. Российский журнал менеджмента, 2008, 6 (4) Третьяк О. А. Своеобразие отношенческого подхода к стратегическому управлению. Российский журнал менеджмента, 2009, 7 (3) Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Почему вопрос о «вертикальной организации» важен В центре маркетинга В 2 В Особенности которого – прибыль создается только в паре «производитель – дилер» «франчайзер - франчайзи» «производитель – розничная сеть» «разработчик – производитель» Спрос зависит от усилий обеих сторон Но при этом у каждой стороны свои интересы Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Варианты вертикальной организации Рыночная ( «встретились – разошлись» ) «Гибридная» (дополнительные условия и механизмы их обеспечения) Иерархическая: вертикальная интеграция Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Все, что отличается от «встретилисьразошлись» : это про рыночную власть? Поставщикмонополист Дистрибьютор1 Дистрибьютор 2 Дистрибьютор n На рынке «upstream» монополия, на рынке «downstream» конкуренция Загадка 1: Если на рынке n дистрибьюторов, сколько из них нужно поглотить, чтобы обеспечить распространение рыночной власти на «нисходящем» рынке? «Почти правильный ответ» : 1 «Правильный ответ» : 0 [в результате действия агентской проблемы] Существует возможность заключения вертикального соглашения, которое обеспечит поведение юридически независимой компании ( «маркетинговую политику» ) как если бы они представляли собой часть единой компании Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Почему вертикальная интеграция может быть нежелательна: стимулы Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Почему вертикальная интеграция может быть нежелательна: стимулы Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
«Вертикальные ограничивающие контракты» Типы соглашений, прямо или косвенно вводящие ограничения по отношению к цене, объему продаж, расходам на рекламу дистрибьюторов (производителей на следующей стадии технологической цепочки), например: Минимальная (максимальная) цена перепродажи; Минимальный объем приобретения дистрибьютором; «Исключающие контракты» : не имеешь права перепродавать товар конкурента «Исключительные территории» : не имеешь права продавать на другой территории или другому кругу покупателей Минимальный объем расходов на рекламу Контракты типа франчайзинга: комбинация первоначального взноса (франшизы) и последующих выплат (роялти): помимо возможности ценовой дискриминации, обеспечивает хорошую возможность санкций за нарушение прямо или косвенно установленных ограничений Как эти дополнительные условия вертикальных договоров влияют на рынки? Является ли единственным [или даже главным] их эффектом усиление рыночной власти? Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Модель «двойной надбавки» Монополисты производитель (upstream) и дистрибьютор (downstream) Спрос на рынке конечной продукции Предельные издержки производителя нулевые, дистрибьютора – равны оптовой цене. Принимают решение независимо: 1. Дистрибьютор выбирает выпуск в зависимости от цены производителя , что определяет спрос для производителя. 2. Производитель выбирает количество 3. Прибыль производителя и цену дистрибьютора Сравним с вертикально интегрированным монополистом: Выпуск цена прибыль Факультет менеджмента 2012/13 учебный год .
Двойная надбавка: иллюстрация Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Модель двойной надбавки: мораль Независимые производитель и дистрибьютор, максимизируя прибыль независимо друг от друга, получают меньшую суммарную прибыль, нежели вертикально интегрированная компания из-за «чрезмерного» сокращения выпуска. Вертикальная интеграция позволяет не только увеличить суммарную прибыль, но и повысить общественное благосостояние; Вертикально интегрированный монополист лучше для общества, чем два монополиста на последовательных этапах технологической цепочки (запомним для анализа реформ в отраслях естественных монополий!) Откуда берется дополнительная прибыль от вертикальной интеграции: Назначая цену, дистрибьютор как часть вертикально интегрированной компании учитывает влияние цены и объема продаж на общую ( «вертикально интегрированную» ) прибыль Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Модель двойной надбавки и вертикальные ограничивающие контракты Другие примеры, помимо «двойной надбавки» недостаточные расходы дистрибьюторов на рекламу и продвижение товара; избыточная ценовая конкуренция между дистрибьюторами (в ущерб неценовой и расходам на рекламу); несоблюдение дистрибьюторами стандартов качества; продажа товара низкого качества под маркой товара высокого качества; продвижение товара одного производителя благодаря расходам на рекламу другого производителя. В этих случаях вертикальная интеграция могла бы помочь получить дополнительную прибыль (при этом неизвестно, было бы ниже благосостояние потребителей). Однако мы знаем, что к сожалению, вертикальная интеграция оказывает влияние на стимулы (устраняет «сильные стимулы» ). Решение этой проблемы – вертикальные ограничивающие контракты Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Варианты «вертикальных ограничений» №№ Проблемы Варианты требований 1 Слишком высокая цена как результат рыночной власти дистрибьютора 2 Слишком низкая цена как результат поведения безбилетника по отношению к другим дистрибьюторам Установление минимальной цены перепродажи Применение системы «исключительных территорий» (в географическом разрезе или по типам покупателей) Запрет на перепродажу товара другим дистрибьюторам 3 Поведение безбилетника по отношению к производителю (продажа конкурирующего продукта) Недостаточные усилия по продвижению продукции Исключительное дилерство (запрет на оказание дилерских услуг другому производителю) 4 Установление максимальной цены перепродажи Установление минимального объема закупки у производителя Продажа на условиях двухставочного тарифа с высоким первоначальным взносом и низкой ценой за каждую дополнительную единицу товара Установление минимальной цены перепродажи Установление минимального объема закупок Установление минимального объема расходов на рекламу, обучение и/или привлечение клиентов Применение системы «исключительных территорий» Запрет на перепродажу товара другим дистрибьюторам (как вариант – ограничения на перепродажу за пределами группы дистрибьюторов) 5 Избыточная ценовая конкуренция Установление минимальной цены перепродажи в ущерб неценовой в результате Применение системы исключительных территорий ожиданий острой ценовой Установление минимального объема расходов на рекламу/ обучение и или конкуренции привлечение клиентов Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Какие проблемы решает договор франчайзинга: на примере 1 С (на конец 2009 г. ) Первоначальный взнос составляет около $150 (один из самых низких в РФ) Ежеквартальный фиксированный взнос - 3 тыс. руб. в квартал. Франчайзинговый договор компании 1 С очень слабо использует дисциплинирующие свойства двухставочного тарифа с опережающей уплатой фиксированного взноса. Низкие показатели выживаемости франчайзи. Лишь один из трех-четырех франчайзи функционирует на протяжении года или более. Франчайзи обязан придерживаться рекомендованных цен при продаже конечным пользователям. При этом в цену может быть включен произвольный набор услуг. Отказ от механизма двухставочного тарифа сочетается с прямым установлением розничных цен. Условие о произвольном наборе услуг подталкивает дистрибьюторов к предоставлению за свой счет дополнительных сервисов покупателю (клиенту), поскольку в условиях установленной цены это является единственным инструментом расширения продаж. Стимулирует неценовую конкуренцию между дистрибьюторами, способствуя решению проблемы низких цен в результате оппортунизма: дистрибьюторы могут конкурировать друг с другом только путем наращивания объема предоставляемых услуг. В то же время договор включает механизмы стимулирования расширения объема продаж дистрибьютора. В том случае, если франчайзи в течение квартала продает не менее 50 комплектов программных продуктов, он освобождается от уплаты квартального взноса в объеме 3 тыс. руб. Договор использует ценовую дискриминацию: при превышении объема закупки на уровне 15 тыс. руб. франчайзи предоставляется статус «постоянного партнёра» , который получает скидки на основной ассортимент до 55%. Механизм финансирования затрат франчайзи на рекламу. В случае одобрения со стороны компании 1 С макета рекламы, франчайзи компенсируется расходы на рекламу на сумму до 20% от объема продаж. Такая система сочетает два преимущества: во-первых, реклама финансируется пропорционально успешности франчайзи как дистрибьютора, с другой стороны, во-вторых, производитель получает возможность использовать разнообразные подходы к рекламе. Однако возникает необходимость контроля расценок на рекламу Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Институциональная теория условий вертикальных договоров Проблема специфических активов и предотвращения изъятия квази-ренты (hold up) Три типа контрактов: Классический Неоклассический Отношенческий Специфических инвестиций не будет без контрактных предосторожностей. Что ими может быть, кроме вертикальной интеграции? Почему ими не могут быть «чисто» отношенческие контракты? Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Мотивы вертикальных ограничений в работах новой институциональной школы Контракты исключительного дилерства как инструмент стимулирования специфических инвестиций [Marvel, 1982; Besanko and Perry, 1993] Обучение сотрудников дилера специфического медицинского оборудования? Кто должен потратить деньги на обучение и когда? И почему это выгодно не делать? Исключительное дилерство– как «точка отсчета» [Hart, Moore, 2008] (проблема «достоверного обещания» ) Исключительное дилерство как инструмент повышения устойчивости отношенческого контракта [Baker, Gibbons, Murphy, 2008] Комбинация преимущества сложных не полностью формализуемых условий договоров с наличием определенной гарантии Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Институциональная теория + конкурентоспособность = теория цепочек создания стоимости Raphael Kaplinsky. Global Value Chain Concept Institute of development studies (Sussex Univ. ) Стоимость создаётся в цепочке целиком, а не отдельным поставщиком Присваивает её тот, кто цепочкой управляет ( «Большая часть стоимости создается в управляющем звене» ) Цепочки бывают двух типов: управляемые поставщиками (supplier-driven) управляемые покупателями (buyer-driven) Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Два типа цепочек создания стоимости Цепочки, управляемые производителем Цепочки, управляемые покупателем «Направляющие» (drivers) в цепочке Производители сырья Продавцы конечной продукции Ключевые компетенции НИОКР; Производство Дизайн, маркетинг Барьеры входа Экономия на масштабе Экономия на охвате рынка Секторы экономики Потребительские товары длительного пользования Промежуточные продукты Промышленные товары Потребительские товары недлительного пользования Типичные отрасли Автомобильная, компьютерная, авиационная Одежда, обувь, игрушки Собственники фирм производителей Транснациональные корпорации Местные фирмы, преимущественно в развивающихся странах Основные связи в сетях Базируются на инвестициях Базируются на торговле Доминирующая структура сети Факультет менеджмента Вертикальная 2012/13 учебный год Горизонтальная
Типы управления в цепочке создания стоимости (Gereffi et al. ) Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Понимание конкурентоспособности, стимулов и препятствий Конкурентоспособность специфична для данной цепочки Это способность удовлетворять не «общим» критериям хорошего продукта, а набору требований, сформулированных тем, кто цепочкой управляет Важный источник неконкурентоспособности – разрыв между представлениями о том, что нужно управляющему цепочкой Как правило, не отдельного «производителя» , а кластера (привет М. Портеру). При наличии «слабого звена» снижается конкурентоспособность национального кластера. Конкурентоспособность не означает высоких доходов Производители, управляющие цепочкой, могут быть заинтересованы в сдерживании модернизации других участников (Аналогии с институциональной экономикой) Чем более специфичны инвестиции, тем ниже переговорная сила Хорошее объяснение парадоксов глобализации (see Kaplinsky. Spreading the gains from globalization) Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Теория управления цепочкой и сетевые розничные магазины Так называемые «дополнительные условия» – плата за полку, ретробонусы – что такое? Интерпретация обыденного сознания – «вымогательство» и «навязывание» Но насколько эта картина объективна, а насколько – результат мифотворчества? Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
«Ретробонусы» - стимулирующий контракт? А оплата «маркетинговых услуг» ? Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Вертикальные ограничения в маркетинге: в первую очередь франчайзинг. Например: Grunhagen, Di. Pietro, Robert E. Stassen, Lorelle Frazer, The Effective Delivery of Franchisor Services: A Comparison of U. S. and German Support Practices for Franchisees Journal of Marketing Channels, . Volume 15, Issue 4 September 2008 , pages 315 - 335 Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Вертикальные ограничения в маркетинге: в первую очередь франчайзинг. Например: Raji Srinivasan, Dual Distribution and intangible Firm Vaiue: Franchising in Restaurant Chains Journal of Marketing, 70 (July 2006), 120 -135. Vol. Система «двойственной дистрибьюции» – часть точек принадлежит компании, по отношению к другой части используется бизнес-франчайзинг, - широко распространена в бизнес-практике [Обратим внимание на сравнение альтернативных вариантов вертикальной организации] Недостаточно изучено влияние на нематериальные активы. В качестве индикатора нематериальных активов используется показатель q Тобина [вообще-то здесь есть что сказать] Выборка из 55 американских ресторанов быстрого питания за период 1992 -2002. Как доля франчайзинга в сбыте повлияла на q Тобина? Метод временных рядов. Результаты – разные для 4 групп: Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Основные выводы Вариация организации вертикальных договоров – важный инструмент решения актуальных бизнес-проблем (в том числе и маркетинга) Разные направления экономической теории по-разному трактуют возможные выигрыши от так называемых «нестандартных» условий вертикальных договоров На самом деле «нестандартность» может всего лишь отражать особенности каждого конкретного рынка и продукта Самое важное: вертикальные договоры должны включать не только целевые индикаторы, но и механизмы обеспечения выполнения договорных обязательств Исследования вертикальных договоров в маркетинге сосредоточено вокруг объяснения причин различий договоров на национальных рынках и измерении эффективности разных каналов. С точки зрения экономиста важно понимать, что именно может стоять за сравнительной эффективностью, а с точки зрения менеджера – обеспечивать это «что именно» Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Скачать презентацию Авдашева Светлана Борисовна Кафедра экономического анализа организаций и
L1_Economics for marketing_2012.pptx