АУДИТОРИЯ СМИ Проповедник поднимается на амвон открывает рот

АУДИТОРИЯ СМИ «Проповедник поднимается на амвон, открывает рот и перестает слушать» Мартин Лютер Кинг

Типология аудитории

Двусторонняя природа МК Журналистское произведение существует в системе отношений журналист-аудитория Журналист – текст – информация - аудитория

Аудитория? Не слышали, не знаем… Устойчивая совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных потребностей, интересов (вытекающих из социальной принадлежности), а также форм информационных каналов удовлетворения этих потребностей. Аудитория неоднородна и представляет собой сложное образование. Величина аудитории зависит от социальной значимости конкретного средства массовой информации и от масштабов его влияния.

Факторы, влияющие на выбор СМИ Возраст Окружение Специфические интересы (например, профессиональные) Необходимая скорость для получения информации Уровень образования Включенность в общественные процессы Принадлежность к тому или иному социальному «кластеру» Etc…

Аудитория по характеру получения информации Первичная (непосредственно получает информацию из СМИ) Вторичная (получает информацию через посредников: знакомых – т. е. нет контакта со СМИ; обзоры – есть частичный контакт со СМИ)

Аудитория по частоте включенности в коммуникативный процесс Регулярная (подписчики) Нерегулярная (знакомство со СМИ от случая к случаю)

По степени соответствия целям и концепции Целевая (та часть аудитории, ценностные ориентации которой в достаточной степени близки программным целям СМИ) Нецелевая

По характеру информационных запросов Специализированная (имеющая специальную подготовку для восприятия отдельных тем; запрос на узкие темы; характеризуется более или менее четкой структурой интересов) Массовая (не требует специальной подготовки для восприятия информации)

Аудитория по охвату Реальная (включает людей, которые регулярно и достаточно полно используют одно или несколько средств массовой информации. ) Потенциальная (представляет ту часть читающего населения страны, которая по совокупности социально-демографических характеристик, по структуре информационных интересов и потребностей ориентирована восприятие информации того или иного СМИ)

Реальная аудитория всегда меньше потенциальной Реальная аудитория частично совпадает с потенциальной Реальная аудитория всегда первична В идеале реальная аудитория должна совпадать с целевой, при этом быть больше целевой.

Расчетная аудитория Слои и группы населения, на которые рассчитан орган СМИ, в которых он заинтересован видеть своих потребителей. РА определяется на основе эмпирических и теоретических выводов. Зачастую не совпадает ни с реальной аудиторией (журнал «Дождь» ), ни с целевой аудиторией.

Результаты воздействия СМИ на аудиторию Возникновение новых идей, знаний; Корректировка уже имеющихся; Вытеснение старых установок.

Факторы эффективной политики СМИ по отношению к аудитории Четкое планирование расчетной аудитории Определение реальной аудитории Знание целевой аудитории Укрепление контактов с аудиторией и ее расширение. Изучение коммуникативного фонда аудитории, ее словаря, фоновых знаний

Варианты политики удержание аудитории ее сокращение (например, превращение издания/канала в элитарный) расширение.

Типы «поведения» СМИ Удовлетворение потребностей, игнорирование интересов (специализированная пресса) Удовлетворение интересов при невнимании к потребностям (желтая пресса) Сочетание материалов, удовлетворяющих и потребности, и интересы (массовая пресса)

Упражнения

Какое издание было самым популярным? «Внизу, как раз под полкой, на которой лежал Незнайка, расположился какой-то толстенький коротышка. Сунув чемодан под сиденье, он вытащил целый ворох газет и принялся читать их. Здесь были и «Деловая смекалка» , и «Давилонские юморески» , и «Газета для толстеньких» , и «Газета для тоненьких» , и «Газета для умных» , и «Газета для дураков» . Кто читал остальные издания? Почему?

Я – пассажир трамвая! Задание: создать «искрометное» , «неотвратимое» СМИ для пассажиров трамвая, удовлетворяющее информационные потребности и интересы! Придумать, как привлечь внимание, удержать внимание, сформировать интерес. Какие методы работы с целевой аудиторией будете использовать?

Исторический факт В 1968 году близ Новороссийска у подножия Суджукского маяка комсомольцы опустили на дно Чёрного моря капсулу-контейнер с посланиями в XXI век коммунистическим потомкам. Среди документов и писем, отправленных в будущее, была пластинка с записью «Новороссийского вальса» композитора Девятковича в исполнении Ружены Сикоры. Посылку должны поднять с морского дна в 100 -летие Октября. Певице Ружене Сикоре, родившейся 20 августа 1918 года, в 1968 -м выдано удостоверение (с подписью секретаря Новороссийского ГК ВЛКСМ В. Новика и круглой райкомовской печатью), дающее право присутствовать при вскрытии капсулы 7 ноября 2017 года.

Каким аудиториям, когда и в каком жанре можно подарить этот сюжет? Какие разъяснения понадобятся тем, кто окажется не в курсе, что такое Октябрь (с прописной буквы) и почему его 100 -летие предполагалось отмечать с максимальной торжественностью? Дайте прогноз: реальное будущее капсулы. Достанут её со дна морского? И куда денут? Как объяснить подросткам 2017 -го её происхождение? А в каких выражениях описать событие для пожилой аудитории? Какое СМИ подойдёт? Или, может, проигнорировать её? Лежит себе на дне и лежит? . . Великолепная Ружена Сикора не придёт на праздник: скончалась 23 декабря 2006 года. А кто придёт? Зачем? А вдруг под маяком уже нет капсулы? Вдруг связь времен порвалась радикальнее, чем мы предполагаем?

Изучение аудитории «Мыслящий человек не может быть стадным человеком» . М. Ларни

Зачем изучать аудиторию? Стихийные источники информации, обратная связь не обладают полноценными, достоверными данными.

Основной блок показателей при изучении аудитории СМИ частота обращения к определённым каналам информации; уровень доверия к тем же каналам информации; оценочные характеристики качества отдельных рубрик, программ, передач и т. д. ; уровень популярности конкретных журналистов, комментаторов, политических или общественных деятелей и т. д. ;

заинтересованность в изменении (расширении или сужении) содержательной или жанровой тематики, сетки вещания и т. п. ; наиболее острые проблемы, стоящие перед людьми; структура политических, экономических, культурных и т. п. ориентаций аудитории; уровень агрессивности, стрессовости аудитории; уровень доверия к властным структурам.

Основное правило изучения аудитории Анализ получаемой информации должен быть направлен на получение практических выводов, позволяющих обосновывать и принимать конструктивные решения «Журналистские опросы» для изучения аудитории не используются Письма в редакцию? ? ? Звонки? ? ?

Методы изучения аудитории Количественные / жесткие: позволяют определить портрет и характеристики аудитории в целом (все опросные методы) Качественные / мягкие: направлены на на изучение специфики каких-либо отдельных сегментов аудитории (метод фокус-групп, полевая работа, интервью)

Исследовательская стратегия

1. Постановка исследовательской проблемы Вытекает из незнания фактов: Какая часть аудитории является активными пользователями Интернета? Какая часть аудитории недовольна государственной политикой в области образования / ЖКХ / здравоохранения и т. п. ? Какая часть аудитории занята в бюджетной сфере? Сколько старшеклассниц читают «Cosmo»

Итог Дескриптивное (описательное исследование) Отвечает на вопрос: “Что здесь происходит? ”

Постановка исследовательской проблемы Вытекает из непонимания явления Почему аудитория предпочитает поиск информации в интернет? Чем информация в интернете ее привлекает? Почему так резко изменилось отношение граждан к государственной политике? Почему граждане предпочитают работу в бюджетной сфере? Что заставляет девушек-подростков обращаться к журналу «Cosmo» ?

Итог Исследование восполняет пробел в понимании Отвечает на вопрос «почему? » Выявляет причинно-следственные связи

2. Изучение Обзор теоретической информации по проблеме (психология, социология, статистика) Обзор результатов исследований по проблеме, проводившейся ранее (если есть)

3. Уточнение проблемы исследования Выработка четкой формулировки проблемы исследования Преобразование догадок относительно природы проблемы в гипотезы. Гипотеза — это предположение по поводу того, какие отношения существуют между явлениями

4. Разработка исследовательского проекта Определение объекта исследования (целевая аудитория, подписчики, потенциальная аудитория и пр. ) Определение цели исследования (связана с проблемой) Выбор методов исследования (анкетный опрос, интервью, включенные наблюдения/полевая работа, фокус-группы, эксперимент, анализ документов) Метод построения выборки (если необходимо)

5. Проведение исследования Возникновение трудностей: Невозможно связаться с теми, кому нужно отослать анкеты, или с теми, кого нужно интервьюировать. Частная фирма или правительственное учреждение могут не пожелать разрешить исследователю осуществлять планируемую работу. Документальные материалы добыть труднее, чем это представлялось первоначально. И пр.

Интерпретация результата Собранный материал должен быть проанализирован и приведен в соответствие с проблемой, послужившей толчком к исследованию.

Отчет по результатам исследования Исследовательский отчет в виде статьи. Содержит обоснование сделанных выводов. Выявляет вопросы, оставшиеся без ответа, намечая проведение дальнейших исследований.

Методы изучения аудитории

Метод включенного наблюдения/полевая работа МВН - односторонние действия по отношению к тем, чья деятельность изучается Исследователь присутствует в сообществе Добивается доверия и сотрудничества с группой

Плюсы МВН Полевая работа при успешном проведении дает более богатую информацию об аудитории, чем многие другие методы. Полевая работа позволяет корректировать процесс изучения по ходу дела МВН может дать неожиданные результаты

Минусы МВН Методом включенного наблюдения можно изучать лишь относительно небольшие группы и сообщества; Степень доверия людей во многом зависит от мастерства исследователя МВН более подходит для углубленных исследований социальной жизни Иногда МВН опасен для жизни

Ценность метода для изучения аудитории СМИ Результаты работы позволяют найти новые тематические направления для СМИ. Найти новые аспекты в раскрытии той или иной проблемы Скорректировать ценностные установки более или менее крупного сегмента аудитории Разработать и реализовать редакционные проекты, направленные на решение конкретных проблем

Опрос. Стандартизированный опросник Респондент или исследователь отмечают варианты ответов на заданные вопросы: “Да/Нет/Не знаю” или “Весьма вероятно/Возможно/Маловероятно/Практичес ки невозможно”. Ответы легко сопоставимы, можно свести в таблицу. Не дают возможности зафиксировать оттенки мнений и как следствие Информация будет ограниченной

Типы закрытых вопросов Закрытые вопросы Альтернативный вопрос — вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов. Вопрос с выборочным ответом — вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответа. Проективный вопрос ( «представьте себе, что…» )

Вопрос со шкалой Лайкерта — утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления. Семантический дифференциал — шкала ответов с двумя противоположными значениями: «оценка» : хороший 3 2 1 0 − 1 − 2 − 3 плохой «сила» : сильный 3 2 1 0 − 1 − 2 − 3 слабый «активность» : активный 3 2 1 0 − 1 − 2 − 3 пассивный

Респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия: «шкала важности» — шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем не важно» до «исключительно важно» ; «оценочная шкала» — шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично» .

Опросник с открытыми вопросами Дают возможность респондентам выражать свои взгляды собственными словами Открытые опросники более гибкие, они дают более богатую информацию, чем стандартизированные. Исследователь может развить свои вопросы, чтобы глубже разобраться в том, что думает респондент. Отсутствие унификации означает, что ответы будет трудно сравнивать.

Типы открытых вопросов Вопрос, предполагающий произвольную форму ответа, — опрашиваемый может ответить на него любым способом. Подбор словесной ассоциации — опрашиваемому называют слово и просят сказать первое пришедшее на ум ассоциируемое понятие.

Завершение предложения — опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его. Завершение рисунка — на рисунке два персонажа, один из которых делится с другим своей мыслью по какому-либо поводу. Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать ответ в пустой овал.

Как нельзя формулировать вопросы Нельзя закладывать в вопрос неопределенность (что вы думаете о…? ) Нельзя предлагать наводящие вопросы (вы согласны, что…? правильно ли, что…? ) Нельзя ставить респондента перед двойным выбором (или/или: лучше-хуже, большеменьше и т. п. ) Нельзя ставить вопросы личного характера на первые места

Нельзя предлагать вопросы, для ответа на которые респонденту необходимо вспомнить малозначительные детали (сколько номеров РР вы прочитали в прошлом году? ) При составлении вопросов нельзя опираться на собственный опыт Нельзя использовать профессиональные термины (формат, имидж, действенность и пр. )

Выборочный метод исследования. Построение выборки ВМИ основывается на изучении частных мнений и фактов. Результаты исследования переносятся на все объекты исследования Генеральная совокупность – совокупность всех возможных объектов, подлежащих изучению в рамках программы исследования. Выборочная совокупность – часть объектов генеральной совокупности, отобранных с помощью специальных приемов для получения информации обо всей совокупности в целом.

Модели выборки для изучения аудитории СМИ Вероятностная (случайная) Серийная Гнездовая Целенаправленная (метод основного массива, типичных представителей, стихийная и квотная)

Вероятностная выборка Простой отбор: любой объект, попавший в поле зрения исследователя (переписка, телефон, электронная почта и т. п. , организация опроса на месте продаж прессы). Механический от бор: осуществляется при наличии списка или перечня объектов (телефонный справочник , база данных о читателях и др. ). Исследователь выбирает периодически повторяющуюся единицу из списка – например, каждую десятую или каждую сотую.

Серийная выборка 1 этап: генеральная совокупность разбивается на серии по какому-либо признаку, 2 этап: производится отбор единиц пропорционально наличию в ней объектов. Пример: аудитория СМИ разбивается на серии по возрастному принципу: молодежь, средний возраст, пожилые люди. из каждой возрастной группы отбирается пропорциональная доля, представители которой изучаются, к примеру, как политически активные избиратели

Гнездовая выборка В основе – территориальный принцип Генеральная совокупность разбивается на группы (районы, кварталы) В каждой группе выбирается наиболее типичный дом ( «гнездо» ) Проводится сплошное исследование обычно посвященное изучению тех или иных предпочтений

Выборка основного массива применяется в случаях, когда генеральная совокупность имеет небольшой объем исследуется основная часть объектов –например, 60, 75, 90% аудитории реализация такой модели возможна в изучении аудитории малотиражной прессы

Выборка типичных представителей Заключается в отборе объектов, наиболее соответствующих определенному типу и обладающих комплексом необходимых характеристик. Метод применяется в исследованиях целевых или потенциальных аудиторий, которые рассчитываются как набор определенных характеристик. Отбор типичных представителей аудитории и сбор информации об их характеристиках, интересах возможен, когда в исследованиях применяются качественные методы

Стихийная выборка Поиск респондентов слабо программируется: структура и объем опрашиваемой аудитории не определимы заранее Пресс-опрос (публикация анкеты в прессе) Рассылка анкеты по почте Поиск респондентов по подсказке других реформаторов

Квотная выборка Строится на основе данных о признаках генеральной совокупности. Напр. : пол (муж. , жен. ), возраст (5 показателей), образование (3 показателя); в итоге – 30 квотируемых групп Значение каждой квоты служит основанием для его пропорционального переноса в модель выборочной совокупности Чем больше сведений о значениях квот, тем точнее подобная модель

Метод фокус-групп Процедура традиционной фокусгруппы в основной своей части сводится к задаванию вопросов ведущим и ответам участников группы.

Разновидности фокус-групп Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую. (преподаватели отделения журналистики – руководители с. МИ) Фокус-группа с двумя ведущими. Один следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов. Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. Они преднамеренно имеют разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов. Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего.

Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители со стороны заказчика становятся участниками обсуждения. Эти люди должны давать пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокусгруппа была более эффективной. Мини-группы, Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы, в отличие от стандартных по 8— 10 человек, используют, когда обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов. Удаленная фокус-группа. Фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационных средств, используемых для телеконференций. Фокус-группа в режиме online

Проведение фокус-группы Постановка цели проведения фокус группы. Составление распорядок работы. Отбор и приглашение участников (участники должны иметь минимум две сходные характеристики) Составление вопросов (4 -5 вопросов, тестирование вопросов) Подготовка сценария (чтобы избежать потери времени и ухода в сторону) Выбор координатора (ведущего), если необходимо

Выбор места проведения фокус группы (комфорт) Проведение фокус группы (подготовить материалы: блокноты, карандаши, диктофон, вода и пр. ) Интерпретация и отчет по результатам Последействие (принятие мер по результатам фокус-группы)

Правила поведения ведущего Задать тон: участники должны чувствовать себя свободно, воспринимать происходящее легко и непринужденно. Мнение каждого участника должно быть услышано. Ждать полного ответа (не "нам надо больше аналитики", а "нам надо больше аналитики, чтобы …"). Строгое следование распорядку. Не отклоняться от темы. Задерживать внимание на обсуждении отдельных вопросов.

Домашнее задание Подготовить проект изучения аудиторной группы. Идея, проблема, ход исследования формируются самостоятельно. Если необходимо, разработать анкету Каждый выполняет работу самостоятельно

Литература РАДИОЖУРНАЛИСТИКА //Под редакцией профессора A. A. Шереля (глава 7) СОЦИОЛОГИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ. Учебное пособие для студентов вузов//Под ред. С. Г. Корконосенко. Шафранов-Куцев Г. Ф. Социология. (глава «основные приемы социологического исследования» ) Гидденс Э. Социология Мангейм Дж. Б. , Рич Р. К. Политология: Методы исследования.