Аудит бренда Стратегия бренда занятие 7

Аудит бренда «Стратегия бренда» : занятие 7

Сегодня: АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ • Домашняя работа в группах АУДИТ БРЕНДА • Аудит продукта • Аудит корпоративной культуры • Археология бренда • Аудит имиджа бренда • Consumer journey ДОМАШНЯЯ РАБОТА

анализ конкурентов

Задание в группах Подготовить анализ конкурентов (выступление: 15 минут) 1. Рынок кофеен в Москве 2. Рынок страховых услуг 3. Рынок бюджетных автомобилей (до 20 000 долларов США) 4. Рынок соленых снеков 5. Рынок женской парфюмерии (духи)

Основные этапы анализа конкурентов 1. Определить конкурентов 2. Группировать конкурентов 3. Анализ коммуникации 4. Анализ восприятия 5. Обобщения и карта рынка

аудит бренда

Основы для разработки стратегии бренда бизнес цели целевая аудитория компания и продукт конкуренты стратегия бренда

Зачем нужен аудит бренда? ЦЕЛЬ: • Определить возможности для разработки обещания/идеи бренда ЗАДАЧИ: Новый бренд Существующий бренд • Определить амбиции и внутренние установки компании • Понять категорию и продукт (атрибуты и продуктовые преимущества) • Определить текущий опыт потребителя (функциональные и эмоциональные преимущества) • Определить текущее восприятие бренда

Аудит бренда: инструменты Аудит продукта Аудит Корп. Культуры Археология бренда Customer journey Аудит бренда Здоровье бренда

Аудит корпоративной культуры Аудит Корп. Культуры • Цель: определить внутренние установки компании, ключевые элементы внутренней культуры, амбиции и видение руководства и сотрудников. Все, что влияет на формирование существующего или нового бренда. • Подход: изучение бизнес плана, внутренние интервью, установочные рабочие сессии, онлайн опросы сотрудников

Аудит продуктов и услуг Аудит продукта • Цель: определить все атрибуты и продуктовые преимущества, выявить уникальные и общие с конкурентами • Подход: – Изучите упаковку, сайт. – Проведите интервью с разработчиками продукта – Попробуйте продукт (Mystery shopping) – Дайте попробовать другим и послушайте их комментарии

Продукт: Ассортимент Аудит продукта • I. Серийная продукция • 1. Масс-маркет • 2. Люкс-маркет • • линия очищающих средств • • линия тонизирующих средств • • линия увлажняющих средств • • линия питательных средств • • линия средств по уходу за чувствительной кожей • • линия средств по уходу за проблемной кожей • • линия регенерирующих средств • • линия защитных средств • • линия средств по уходу за кожей век • • линия средств по уходу за волосами • • линия средств по уходу за телом • • линия средств по уходу за детской • • линия аромамасел • • линия профилактических средств • • линия средств для душа и ванн • • линия антицелюлитных средств • • линия массажных масел • • линия средств по уходу за полостью рта • • линия средств секс-комфорта • • Линия «Золотая» • • Линия «Elegance by Pierre Cardin» • II. Декоративная косметика • III. Биодобавки • • Витаминные комплексы • • Минеральные комплексы • • Оздоровительная серия • • Дренажная серия • • Антистрессовая серия • IV. Профессиональная косметика • • Линия «Гликолим» • • Линия «Мастер» • V. Сопутствующая продукция

Продукт: Технологии и ноу-хау Аудит продукта 1. Холодное эмульгирование 2. Микроинкапсулирование 3. Включение в кремы полезных микроорганизмов (бактериофаги, бифидобактерии) 4. Использование сырья растительного происхождения и продуктов моря - без ингредиентов животного происхождения аквогомегенат икры и молок использование культур клеток растений (шиконин и др. ) новейшие антиоксиданты (эпофен, ликопин, дигидроквертицин)

Ну и что? • • Аудит продукта Только натуральные(растительные и продукты моря) активные ингредиенты – безвредные и эффективно работающие в синергии ингредиенты Бактериофаги и бифидобактерии – убивают только «нужные» бактерии Холодное эмульгирование – сохраняет все полезные свойства ингредиентов Микроинкапсулирование – глубокое целенаправленное проникновение

Ну и что? • Высокоэффективность и безвредность всех средств Аудит продукта

Вторая составляющая «продукта» • MLM продажи: – Консультация – Личный контакт – Возможность принять участие, заработать деньги Аудит продукта

«Лестница преимуществ» Аудит продукта Эмоциональное преимущество ? ? ? Функциональное преимущество ? ? ? Продуктовое преимущество Высокоэффективность и безвредность всех средств Личный контакт Возможность участия 1. Атрибут продукта 2. 3. 4. Только натуральные активные ингредиенты Бактериофаги и бифидобактерии Холодное эмульгирование Микроинкапсулирование MLM продажи

Customer Journey Mapping (путь потребителя) Customer journey • Цель: инструмент для исследования полного цикла взаимодействия потребителя с услугой или продуктом. Описывает среду использования, помогает выявить стимулы и препятствий для потребления, определить функциональные и эмоциональные преимущества. • Подход: – Определите этапы принятия решения для потребителя (потребность – поиск информации – выбор – потребление – повторная покупка) – Определите все точки контакта с брендом – Определите, какую именно выгоду ждет и получает потребитель на каждом этапе и какие эмоции испытывает – Выявите общие элементы

Пример: Customer Journey Mapping Customer journey

Пример: Customer Journey Mapping BORDERS AND IMMIGRATION AGENCY EXAMPLE Objectives, scope & journey type Applying for entry clearance to the UK Customer segment Short-term student from China (Sichin) Moments of truth Key Journey Steps Finds information Application submitted Sichin has details of her Sichin applies online and course and sends Actions, feelings, tries to find supporting out about thoughts and visa documents by reactions at each application. secure post. step Finds the Expensive website easily but can’t risk and is losing them encouraged Touchpoints © Oxford Strategic Marketing Website; needs to be easy to access 24/7 Supporting phone line Currently no contact. Opportunity to confirm receipt Payment processed Query from UK Visas received Receive interview request Biometrics and interview VISA received Payment has gone through but she’s heard nothing yet. It’s a big sum of money – hope all’s OK Application and checks have shown one of the documents is missing. Sichin finds this but more expense Contacted for interview. Worried – biometrics sounds alarming. Anxious now about timing – all taking a long time Attends her interview. Nervous – building intimidates her. Hope it’s gone OK but hard to tell Visa arrives in the post. Hugely relieved and can now look forward to and finalise her plans for coming to England Query sent by email. Opportunity to update on progress and timing Letter sent out. Opportunity to say more about the process Face to face contact with interviewer. Could say more about process to reassure Postal delivery of visa Can be sent with more info on immigration Payment goes through bank – no direct acknow -ledgement Customer journey

Пример: Customer Journey Mapping MINISTRY OF JUSTICE EXAMPLE Objectives, scope & journey type Track the process experienced by jurors to improve levels of service Customer segment Jurors Moments of truth Key Journey Key journey Steps steps Great +100 Receive summons Receive letter – looking forward to it In court pre-trial In court – during trial Locked in Slow selection process Comms: Manage expectations Channel: 24 hour access © Oxford Strategic Marketing Customer face: Explain delays Environment: Make the wait as painless as possible Late start most days Process: Simplify expenses system Look at timekeeping Delivery of verdict Post trial Finishing was a relief Trial was impersonal Easy to change date by email -100 Poor Deliberation Judge thanks jury – much appreciated Judge was ‘professional’ Expenses ‘a hassle’ Customer Satisfaction Rating Levers for solution hunting Jury selection Only small amount of evidence useful Comms: Make jurors aware of role played by all the evidence No preparation for delivering verdict Environment: Provide adequate facilities Comms: Brief on verdict delivery Victims family start to cry – ‘lowest point’ Not sent information about sentencing Customer face: Comms: Talk to jurors – Ensure follow-up stress the letter goes out importance of re sentencing what they’ve done Customer journey

Здоровье бренда • Цель: оценить все аспекты текущего восприятия бренда • Подход: – Исследования потребителей: качественные и количественные: • Знание, потребление, лояльность • Восприятие функциональных преимуществ • Эмоции связанные с брендом • Воспринимаемый портрет потребителя бренда • Ценности, связанные с брендом Здоровье бренда

Пример: Здоровье бренда

Археология бренда • Цель: подчерпнуть вдохновение из прошлого, истоков бренда • Археология бренда Подход: – Интервью с сотрудниками компании, изучение прошлого: • Унаследованные характеристики: Важные события в прошлом • Реклама в прошлом (что было успешно, а что нет) • Биография бренда • Отцы-основатели

Пример: Археология бренда

Выводы из аудита бренда Аудит бренда • SWOT анализ бренда • Текущая (воспринимаемая) лестница преимуществ бренда • Потенциальные атрибуты, продуктовые, функциональные и эмоциональные преимущества • Рекомендации по тому, что стоит сохранить в восприятии бренда, а что стоит изменить

домашняя работа в группах 31

Задание в группах Подготовить аудит бренда с фокусом на выводы (прислать в формате ppt, не более 10 слайдов) 1. 2. 3. 4. 5. Рынок кофеен в Москве - ШОКОЛАДНИЦА Рынок страховых услуг - РОСГОССТРАХ Рынок бюджетных автомобилей – RENAULT LOGAN Рынок соленых снеков – СУХАРИКИ ХРУС TEAM Рынок женской парфюмерии (духи) – CHANEL № 5