Ассортиментная стратегия предприятия и принципы ее разработки.
n Ассортиментная стратегия определяет оптимальный портфель товаров компании с конкретными рыночными и производственными характеристиками, позволяющий максимально эффективно загрузить производственные мощности и одновременно получить запланированные прибыль и оборачиваемость капитала.
Ассортиментная стратегия отвечает на вопросы: n Что производить? n Традиционные продукты или инновационные? n Как часто и как именно обновлять ассортимент? n Как загрузить производственные мощности и продать все произведенное?
Направления построения ассортиментной стратегии: n 1. Товарная дифференциация n 2. Узкая товарная специализация n 3. Товарная диверсификация n 4. Товарная вертикальная интеграция
При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры исходят из двух принципов: n а) принцип синергизма n б)принцип стратегической гибкости
В основе ассортиментной стратегии лежит матрица Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ)
n Матрица БКГ строится следующим образом. По горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка (отношение доли рынка компании к доле рынка компании-лидера). По вертикальной оси откладываются показатели темпов роста рынка, то есть рост потребительского спроса, характеризующий привлекательность рынка.
Выход на рынок (товар - "проблема"). Этот товар называют также «Трудные дети» , «Вопросительные знаки» , «Дикие кошки» , «Темные лошадки» . Характерная особенность – низкая доля на быстро растущем рынке. Это слабая позиция, которая требует больших вложений и не дает ощутимых прибылей. В этой ситуации нужно либо делать серьезные инвестиции в бизнес, либо продавать его, либо ничего не инвестировать и получить возможную остаточную прибыль. Но нужно помнить, что при определенных условиях и грамотных инвестициях товары этой группы могут стать «Звездами» .
n Рост (товар-"Звезда") Это лидеры на быстро растущем рынке. Они дают высокую прибыль, но для поддержания лидирующих позиций им необходимы инвестиции. При стабилизации рынка они могут перейти в категорию «Дойных коров» .
n. Прибыль от «Дойных коров» больше, чем инвестиции. Средства от продаж «Дойных коров» целесообразно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд» . n Зрелость (товар - "Дойная корова"). Этот товар называют еще «Денежные мешки» . Как правило, это вчерашние «Звезды» , которые составляют основной актив компании. Продукты отличаются высокой рыночной долей на рынках и невысокими темпами развития.
n Спад (товар-"собака"). Этот товар называют также «Хромые утки» , «Мертвый груз» . Для товара характерен низкий темп роста и небольшая доля рынка. Обычно товары убыточны и нуждаются в дополнительных инвестициях для сохранения занятых позиций. «Собаки» поддерживаются крупными фирмами, если они связаны с их непосредственной деятельностью. Если же такой необходимости нет, то от них лучше избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании.
Стратегии матрицы БКГ: n n звезды заняты поиском инвестиций для расширения производства и объема выпускаемой продукции, то есть сохранять или увеличивать долю бизнеса на данном рынке; дойные коровы стремятся всеми силами сохранить свою долю рынка, готовы избыток финансов направлять на развитие других бизнес-направлений и проведение научных исследований и разработок; знаки вопроса нуждаются в целевых инвестициях для перехода в звезды, или сохранения имеющейся доли рынка, или вынуждены этот бизнес сократить; собаки вынуждены ликвидироваться, если нет каких-то особых причин для их сохранения.
Скачать презентацию Ассортиментная стратегия предприятия и принципы ее разработки
Основы маркетинга Ассортиментн .ppt