Ассортиментная политика швейного предприятия 1 Товар и

Ассортиментная политика швейного предприятия

1. Товар и его жизненный цикл. Уровни товара, как категории кредитование и поставка уп ако ст во а че ОСНОВНАЯ ВЫГОДА И УСЛУГА вк ж та он м марочное название гарантия ка сво внешний вид послепродажное обслуживание Товар с подкреплением а ств й Товар по замыслу Товар в реальном оформлении

Многоуровневая модель товара В. Благоева

Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена § Он определяет товар как «совокупность атрибутов» , обеспечивающую покупателю «ядерную услугу» , т. е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность — предотвращение кариеса, приятный вкус. Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т. е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего . эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом

Модель 4 Р + 1 S (блочная модель)

Жизненный цикл товара с точки зрения создания и существования на рынке 1. Маркетинг (исследования) 2. НИИОКР 3. Организационно технологическая подготовка нового производства 4. Производство 5. Подготовка товара к функционированию 6. Эксплуатация и ремонт 7. Утилизация товара после отработки и замена товара новой моделью

§ 1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. § 2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. § 3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. § 4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей Этап выведения на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка Падающий Низкая или нулевая Отстающие Убывающие Характеристика Сбыт Прибыль Слабый Ничтожная Быстрорастущий Максимальная Медленно-растущий Падающая Потребители Число конкурентов Ответная реакция производителей Основные стратегические усилия Затраты на маркетинг Любители нового Небольшое Массовый рынок Постоянно растущее Массовый рынок Большое Расширение рынка Проникновение в глубь рынка Отстаивание своей доли рынка Высокие Сокращающееся Высокие, но несколько ниже в процентном отношении Основные усилия Создание маркетинга осведомленности о предпочтение товаре к марке Распределение Неравномерное Интенсивное товара Цена Высокая Несколько ниже Товар Основной вариант Усовершенствованн ый Повышение рентабельности производства Низкие Создание приверженности к марке Интенсивное Селективное воздействие Самая низкая Дифференцированный Возрастающая Повышенной рентабельности Селективное

Жизненный цикл товара присутствующего на рынке с точки зрения объема продаж и прибыли Спада Традиционалисты – 16%% Насыщения Позднее большинство – 34%% Зрелости Раннее большинство – 34%% Роста Ранние последователи – 13, 5% Разработки Выведения товара на рынок Новаторы – 2, 5% P прибыль V продаж ФАЗЫ Объем продаж Прибыль t

Жизненный цикл товара – период существования товара от его идеи до прекращения производства и сбыта

Матрица БКГ. Модель ассортиментного анализа Бостонской консалтинговой группы Матрица БКГ определяет роль каждой единицы бизнес портфеля по отношению к 2 переменным факторам: 1. Темпу роста рынка 2. Относительной доли предприятия на этом рынке

Темпы роста рынка высокие низкие Структура «Звезда» 15% «Трудный ребенок» «Дойная корова» 10% «Собаки» 0. 1 низкая высокая Доля рынка

ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК новые перспективные товары, имеют много вложений, но мало продаж Начальная точка большинства выпускаемых на рынке товаров, высокая потребность в финансировании, исследования, разработки; низкий показатель прибыльности.

«ЗВЕЗДЫ» «Трудный ребенок» вырос. Лидер растущего рынка; высокие темпы роста продаж; значительная прибыль; со временем переходит в категорию «дойная корова» , когда рынок переполнен данным товаром.

«ДОЙНАЯ КОРОВА» Товар, который есть у всех производителей, но его покупают более дешево. Лидер рынка с низкими темпами роста; прибыльный продукт; стабильный товар; приносит больше дохода, чем необходимо для поддержания доли позиции на рынке

« СОБАКИ» Невыгодная себестоимость, обычно имеет низкий коэффициент прибыльности (убыточный); товар, перешедший из «дойных коров» , или неудачный «трудный ребенок» , часто социально значимый товар

Стратегии по каждой группе: «Трудный ребенок» 1. стратегия наращивания путем вложения инвестиций 2. стратегия наращивания путем выкупа продукции конкурентов. «Звезда» 1. принять оборонную стратегию 2. осуществить повторное инвестирование в модернизацию 3. завоевать большую долю новых потребителей

«Дойная корова» 1. стратегии удержания 2. инвестиции в модернизацию 3. использование части прибыли для удержания «трудного ребенка» и «звезды» «Собаки» 1. усилие на узком сегменте рынка 2. применить стратегию урожая путем снижения до минимума всех затрат на поддержку 3. сворачивание производства

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Основные характеристики товара, определяющие его коммерческий успех Основная коммерческая идея Реальное исполнение товара Качество Внешнее оформление Упаковка Марка Условия сбыта Условия эксплуатации

Стратегические методы, позволяющие улучшить отношение покупателя к товару 1. 2. 3. Модифицировать товар Изменить восприятие марки Воздействовать на характер подхода к качеству 4. Изменить характеристики товара 5. Привлечь внимание покупателя к игнорируемым характеристикам

2. Товарная политика фирмы Цели: 1. Обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента 2. Поддержание конкурентоспособности товара на заданном уровне 3. Адаптация ассортимента требованиям рынка 4. Поиск перспективных сегментов рынка 5. Разработка и осуществление стратегий, товарных знаков, упаковки, сервиса

Варианты товарных стратегий 1. Недифференцированный маркетинг 2. Концентрированный маркетинг 3. Дифференциация товара 4. Сегментация и позиционирование товаров

3. Товарный ассортимент фирмы § Это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку

Характеристики товарного ассортимента 1. 2. Широта – общее количество ассортимента Насыщенность – общее число конкретных товаров, составляющих ассортимент 3. Глубина – варианты предложения каждого отдельного товара в рамках группы 4. Гармоничность – степень близости ассортиментных групп относительно их конечного условия, требований к организации производства, каналов распределения.

§ Решение о широте товарного ассортимента § Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. § Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

§ Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. § Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупа тели могут не поверить, что фирма новичок в состоянии изго товлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка. § Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товар ного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

§ § § МЕТОДЫ АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА ABC-анализ Этот метод позволяет классифицировать ресурсы компании по степени их важности. Он эффективен для выделения из множества влияющих факторов и элементов, тех, которые имеют особое значение для достижения поставленных целей и поэтому должны обладать высоким приоритетом. ABC анализ опирается на правило Парето, согласно которому 20% элементов системы на 80% определяют результат ее работы. По отношению к формированию ассортимента правило Парето может прозвучать так: 20% товарных позиций приносят 80% прибыли, следовательно, надежный контроль над 20% ассортимента позволяет на 80% контролировать всю систему (ассортимент).

§ XYZ-анализ § XYZ анализ – метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность тех или иных бизнес процессов (в нашем случае, стабильность спроса на отдельные позиции ассортимента). § Результатом XYZ анализа является выделение 3 групп товаров: категории X – группы товаров со стабильной величиной потребления и, следовательно, высокими возможностями прогнозирования спроса; категории Y – группы товаров с известными сезонными колебаниями и средними возможностями прогнозирования; категории Z – группа товаров с нестабильным спросом и, как следствие, низкой точностью прогнозирования спроса. § Распределение товара на категории X, Y и Z определяется значением коэффициента вариации — ? . Согласно классическому подходу к категории X относятся товары с коэффициентом вариации 0 10%, к категории Y – 10 25%, а к категории Z — более 25%.

§ Алгоритм проведения XYZ анализа включает следующие этапы: 1) выбор объектов анализа (товарная группа, товарная единица, поставщики, клиенты и т. д. ); 2) определение параметров анализа (единицы продаж, объем продаж, доход, средний запас, количество заказов и т. д. ) и периода анализа (неделя, месяц, квартал, полугодие, год); 3) определение коэффициентов вариации для анализируемых ресурсов; 4) группировка ресурсов в соответствии с возрастанием коэффициента вариации; 5) распределение по категориям X, Y, Z; 6) графическое представление результатов анализа.

§ A. Группа товаров, обеспечивающая основной доход § Необходимо обеспечить стопроцентное наличие Группа обеспечивает приток клиентов, прибыль невысокая, следует поддерживать более низкий уровень доступности товаров. Требуется постоянное внимание к наличию товара Товары, не приносящие существенной прибыли, но обеспечивающие приток посетителей и объем продаж. С целью сокращения издержек следует поддерживать страховой запас на невысоком уровне B. Группа товаров, приносящая существенный доход, но обладающая средней популярностью. Уровень доступности должен быть высоким. Необходим постоянный контроль наличия товара Товары средней важности. Уровень доступности невысокий. Периодический контроль наличия запаса Группа товаров не приносящих существенной прибыли и не пользующихся высокой популярностью. Уровень доступности низкий. Контроль наличия — периодический С. Товар, приносящий хороший доход, но непопулярный. Уровень доступности невысокий. Доставка под заказ Товар непопулярный, приносящий средний уровень дохода. Уровень доступности низкий. Доставка под заказ Товар непопулярный, не приносящий дохода. Уровень доступности минимальный. Доставка под заказ. Сокращение ассортимента.

§ Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров – это наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой. Показатели рентабельности предприятия: а) Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять. б) Рентабельность конкретного изделия рассчитывается по следующей представляет собой отношение прибыли от реализации к выручке от реализации и показывает, сколько рублей прибыли приходится на единицу реализованной продукции.

§ Матрица рентабельности отображает финансовые показатели для большого числа продуктов за один период времени, что позволяет сравнивать продукты друг с другом и оценивать вклад каждого из них в общую прибыль компании. Таблица 2. Принятие решений с помощью матрицы Рентабельность Решение Высокая (1) Продвигать (2) Поддерживать Низкая (4) Развивать (для новых продуктов) или Исключать (для старых продуктов) (3) Развивать (для новых продуктов) или Сохранять (для старых продуктов) Объём продаж Малый Большой

4. Упаковка и маркировка товара Функции упаковки: 1. 2. 3. 4. Защита Средство коммуникации Облегчение использования товара Содействие работе каналов сбыта

Требования к упаковке: 1. Форма, размер, цвет должны привлекать внимание 2. Создание благоприятного впечатления о товаре 3. Связь между цветом упаковки и товара 4. Упаковка не должна меняться слишком часто 5. Для одного товара должна быть одинакова 6. Должна содержать информацию о товаре

Элементы упаковки и маркировки: 1. Наименование 2. Цена 3. Кто и где изготовил 4. Пропаганда 5. Срок годности 6. Состав 7. Порядок применения 8. Сорт 9. Техника безопасности

5. Товарный знак Это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указание на его производителя.

Фирменный стиль 1. 2. 3. 4. Товарный знак Логотип Фирменный цвет Фирменные константы

Требования к товарному знаку 1. 2. 3. 4. Простота Индивидуальность Привлекательность Охраноспособность