ASLI Ahmed CHENNIT Rafik KHIRI Fayçal HU Meng

ASLI Ahmed CHENNIT Rafik KHIRI Fayçal HU Meng RERSA Hadjila TOUKAM Didier Marché Le Surimi Secteur: Produits-traiteurs frais 2008 - 2009

Analyse de la demande Internationale Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies) Quelle est le potentiel du marché ? Par segments de marché Taille et volume ? (CA, nbre d’unités vendues, nbre de clients) Niveau de développement ? (cycle de vie & tx de croissance) Le surimi est un marché instable, fortement dépendant des cours de la matière première sur le marché mondial. La concurrence internationale est très vive. Le Japon est le premier consommateur et producteur mondial de surimi. Japon 500 000 T USA 400 000 T Thaïland V O L U M e Emergence La France est le second consommateur mondial de surimi après le Japon, en pourcentage par habitant. . 400 000 T Corée 100 000 T Sur le marché mondial la demande de surimi avoisine les 600. 000 tonnes 2007. France 50 000 T Car les stocks mondiaux de surimis de base (principalement japonais et européens) sont au plus bas au moment où la demande se développe en Europe de l'Ouest et en Asie du sud-est (Malaisie, Chine et Thaïlande). Espagne 30 -35 000 T Italie 10 000 T Royaume-Uni 10 000 T Croissance Maturité Déclin

Comparaison Internationale

Analyse de la demande Nationale Quelle est le potentiel du marché ? Par segments de marché Taille et volume ? (CA, nbre d’unités vendues, nbre de clients) En France 52 200 tonnes de Surimi consommés en 2006 Niveau de développement ? (cycle de vie & tx de croissance) Bâtonnets V O L U M e Emergence Snacking Bâtonnets Cuisine Gourmands Créative Croissance Maturité Déclin Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies) Le surimi en France c'est 1/3 du volume et ¼ du CA du rayon traiteur de la mer dans les hypers. Les ventes sont stables depuis 2007 malgré un recul du volume consommé de 2, 6%. toujours depuis 2007, on observe une augmentation des prix de 4, 5%. le surimi est principalement consommé par une catégorie de personnes faiblement acheteurs des produits de la mer (ménages « pauvres » ). moins de 10% de la population se dit réfractaire à la consommation de surimi.

Analyse de l’offre Internationale /nationale/Régionale Quelle est la Structure du marché ? Bp d’acteurs + Bâtonnets Degré de Concentration ? Bâtonnets Cuisine Gourmands Snacking Pas de dominants Internationale Bâtonnets - Créative + Des leaders dominants (peu d’acteurs) Intensité Concurrentielle ? Snacking Gds groupes Bâtonnets Cuisine Gourmands Créative nationale Pme 1000 t 1995 1996 1997 1998 1999 2000 volume 4 809 4 549 4 487 4 049 3 362 3 025 Source : FAO régionale Dispersion /Répartition/couverture géo Réduction de l'offre due en premier lieu à la révision et à la baisse du quota de pêche du colin d'Alaska (1, 3 million de tonnes en 2007 à 1 million pour 2008, soit -28%) (selon l'Adisur). Une mauvaise pêche de chinchards (entrant également dans la composition de surimis) en raison de mauvaises conditions climatiques au Chili. Enfin augmentation des prix du gazole qui freine les sorties des pêcheurs en Asie contribuant ainsi à la réduction de l'offre qui tombe au plus mauvais moment.

Les acteurs Leader Parts de marché des intervenants nt en Grande et Moyenne Surface ova n In (GMS - en valeur) Fleury michon 24, 5 % de PM Coraya Suiveurs 21, 7 % de PM Saint-Malo % de PM MDD 30 % de PM Vichiunai Autres marques et 1 er prix Tassos etc se ré P e nc ce an vité rm iti rfo pét Pe om C

Quels sont les nouveaux produits ? Les innovations Forme et présentation gourmande : • Fleur de surimi • Le râpé de la Mer • Le jambon de la Mer • Roulé de Surimi • Imitations de queues de Langouste à base de Surimi conditionnées • Médaillons de surimi saveur langouste

Quels sont les nouveaux produits ? Les innovations Cuisine créative : • Cœur frais de Fleury Michon • Entrée de Surimi & Saumon fumé façon tartare • Délices roulés Coraya • mini-snacks • A la Chair de Crabe

Quels sont les nouveaux produits ? Les innovations Packaging (Conditionnement): • en boîte fraîcheur (Facile à ouvrir et à refermer ) • en sachet fraîcheur • nouveau Zip

Quels sont les nouveaux produits ? Les innovations Produits diététiques: 43% des consommateurs n’ont pas encore consommé de surimi car ils pensent que c’ est un produit bas- de gamme ou que c’ est fabriqué à partir des déchets de fabrication. • Faible en calories • Riche en protéines, vitamine B 12, oméga 3 et minéraux • Produits biologiques • Nouvelles recettes(Fleury Michon)

Entreprise : PM 30 %. Type d’acteur : Leader sur le marché des produits- traiteur et charcutier CA 532, 7 ME en 2008 Capital: 15, 5 millions d’euro (2008) -2950 employés (2007) -5900 commandes / semaine -830000 colis / semaine -1520 tonnes expédiées/ semaine -Taux de service 99. 5%. Les grandes étapes stratégiques de son développement : -au début société d’ emballage et de découpe de viande -1930, charcuterie de conserve -années 60, avec l’ essor de la grande distribution , charcuterie préemballée -années 70, plats cuisinés frais -80 -90, les activités traiteurs et les solutions repats ont été les produits phares de l’explosion de la marque -depuis 2000, le CA a doublé, avec l’ introduction du surimi dans la gamme sous différentes formes -un développement significatif à l’ exportation en particulier Italie et Espagne Lieu : La Gare 85700 POUZAUGES Cat. Produits - Boite plastique - Boite fraîcheur (18 batonnets) - Barquette refermable (16 batonnets) - Boite cartonnée (10 batonnets) avec sachets fraîcheur Produits alergés Apérimis (poivre, provençale, ail et fines herbes) Saveurs des fruits de mer (crabe, langouste) Coeur frais (fromage nature, fromage ail & fines herbes, fromage au saumon, sauce à la mayonnaise) Technologies Compétences Fonctionnalités/ Tendances -savoureux -qualités nutritionnelles -Froid -pratique, rapide -Prêt à l’emploi -convivial -saveurs gastronomiques -équilibre alimentaire -plaisir et goût Formats et design adaptés EUROPE (Sud et Centrale ) Conditionnement variable (Packing, packaging) GMS Restauration Amérique du Nord (US, Canada) Zones géo Marchés cibles Produits Grands Publics Ses marques : Fleury Michon Ses nouveaux produits Coeur frais • fromage nature, • fromage ail & fines herbes, • fromage au saumon, • sauce à la mayonnaise

Entreprise : Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) nationale/internationale alliances Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Description Fleury Michon use d’une stratégie de communication médiatique très importante et stratégie d’extension internationale orientée Fleury Michon fait preuve d’un vers l’export en particulier Italie et marketing offensif et coûteux (publicité, communication, …). Espagne • innovation : produits, packaging, sociale, organisationnelle, . . . • communication : plus de 2000 spots publicitaires TV par an • Trois axes de développement: • Le pôle GMS France • Le pôle RHD en France • Le pôle international solution repas accessible au plus grand nombre et adapté à l’ évolution des attentes du consommateur : gain de temps, praticité, équilibre alimentaire, plaisir et goût Positionnements Produits de Haut de gamme Performance Leader français dans le domaine du Surimi (conso / prod) CA : 424 millions d’€ en 2005 Taux de croissance 12. 2% (2007) (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Forces Siège social La Gare 85700 POUZAUGES Statut juridique : S. A. S Effectif total : 3194 Date de création : 1920 groupe: Fleury Michon est présent dans la grande distribution(GMS) - La concurrence permet a Fleury Michon d’ être vigilent et optimise alors sa production afin de conserver sa place de leader. . . sur ce marché. - Innover pour un meilleur goût et un équilibre alimentaire. - En 2007 FM voit sa part de marché progresser de 11. 5% en valeur et gagne 4 points sur son rival, concurrent coraya ( Bongrain ). Faiblesses - une place au rayon difficile à défendre. les sociétés pénalisées par la hausse du prix des matières permières. Le budget des achats pour la fabrication (FM) a augmenté de près de 50% en un an et les distributeurs se sont engagés dans une forte séléctivité de leur assortissement La dépendance aux approvisionnements en matières premières

Présentation synthétique de l’entreprise : Fleury Michon est le leader français dans le domaine des produits- traiteur et charcutier(production / consommation) Ses Objectifs ? §innovation pour répondre aux attentes des consommateurs §praticité, produits à la présentation valorisante, garanti du point de vue hygiène tout en offrant une bonne qualité gustative §développement durable : politique du partage équilibré du résultat §volonté de durabilité avec le fournisseu §optimiser les emballages, biodégradabilité des plastiques et suremballages imposés par la vente en libre service Votre analyse ? Equilibrée ? -En plus de proposer des produits haut de gamme, Fleury Michon s’est constituée un portefeuille diversifié de marques fortes sur l'ensemble de ces produits Ses enjeux stratégiques? • Politique sociale: construire des conditions de travail les plus favorables au bien être du personnel • Renouvellement continuel de la gamme (30%/an) • Innovation technologique: les usines et les matériels des productions à la pointe de la technologie • Assurer la continuité des approvionnements Adaptée à son environnement actuel ? -Protéger la sécurité des consommateurs et préserver l’image de la marques (Tracabilité ) -Malgré la hausse de prix des matières premières le groupe optimise la production afin d’assurer accessibilité des produits aux consommateurs Adaptée à son environnement futur ? -Fleury Michon a prouvé sa capacité à s ’adapter à un environnement en mouvement et qui demande beaucoup de vigilance et d’innovation. -face à la concurrence, Fleury Michon mise sur l’expension à l’international et en concluant des partenariats avec d’autres pays: US, Italie etc. -Afin de poursuivre cette croissance, Le groupe va, au passage doubler ses invéstissements publicitaires. Vos recommandations ? La vigilence est un critère principal, car il y a obligeance de s’adapter très rapidement et avec pertinence à l’environnement à la fois concurrentiel et économique. Il y a évolution sur un marché en croissance et les leviers de développement se situent plus au niveau de la conquête de nouveaux marchés (43% de la population ne connaît pas le Surimi).

Type d’acteur : suiveur sur le marché du Surimi Entreprise: Taille : (en France) Appartenance à un groupe : Bongrain Date de création : 1981 Effectifs : 200 Capital : 259735 euros Sites de production : 1 Appartient au groupe Bongrain: CA 3. 9 milliards d’euros(2007) Triptyque d’abell (DAS) Catégorie Produits -Conditionnement sous vide en sacs en plastique - Boites cartonnées Technologies Compétences présent en France depuis 1990, la marque est présente dans 12 pays d’ europe. Elle est vendue dans un 1 er temps principalement en Suisse romande, depuis 2000, la marque est présente dans toute la suisse avec actuellement une game de 6 produits. Depuit 2007, plus de 90% des produits coraya sont (vendus en suisse) sont labellisés MSC Tendances -Gastronomique -Pratique -Frais -Raffiné -allégé -enrichi en protéines de qualité et en oméga 3 -Sans glutamate -Europe Le jambon et râpé de la mer Lieu : France Ses derniers changements Ses marques : Coraya Ses nouveaux produits GMS et RHD -Amérique du nord - Russie -Moyen-Orient Marchés cibles Zones géographiques -allégé en matière grasse -enrichi en protéines de qualité et en oméga 3 -sans glutamate

Entreprise : Stratégie de croissance Stratégie suivie Stratégie Concurrentielle Positionnements Performance Description Bongrain SA est implanté dans le monde : Amérique, Egypte, Europe centrale et orientale, Asie et Australie. Bongrain SA c’ était en 2000, 91 unités de production dans 21 pays. Bongrain c’ est une fédération de PME, qui aborde bien le marché mondial : 46% de son CA -large gamme: du simple au gastronomique - Grands investissements en communication -Produits de grandes qualités à la saveur traditionnelle. 96% des produits Coraya sont labellisés -la diversification -la politique environnementale et la contribution au développement durable En 2007: PM = 21, 7% Taux de croissance: -9, 4 % Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Statut juridique: S. A. S Siège social: Suisse Taille: présente dans 21 pays Date de création: 1981 Forces - Appartient à un groupe qui posséde un important porte-feuille de marques comme : caprice des Dieux, Tartare, . . . notammant des produits laitiers - Politique de communication sur de nombreux événements -- Image de raffinement - La forte présence à l’export (46% du CA) La forte présence en GMS Faiblesses • Mal positionné en termes de la valeur par rapport à son concurrent Fleury-Michon • Moins innovant notamment en termes de packaging

Présentation synthétique de l’entreprise: Crée en 1981, appartient au groupe français Bongrain Soparind, qui est N 1 mondial des spécialités fromagéres, l’alimentation sucrée, charcuterie et charcuterie de mer (surimi coraya, cuisimier). Coraya est présente en France depuis 1990, Ses Objectifs ? -la diversification, la mondialisation, la sécurité et la santé nutritionnelle -investir massivement en médias -la société mer de Coraya, considére la durabilité comme une stratégie d’ entreprise globale. Pour coraya lutter contre la surpéche est apparu comme une évidence, la protéction des ressources marines Equilibrée ? Votre analyse: Malgré la diversité de gamme de produits qu’il existe sur le marché, Coraya affiche un taux de croissance négatif -9, 4 %. Ses enjeux stratégiques? • Les actions de Coraya mettent l’accent sur des investissements lourds en média. Adaptée à son environnement actuel ? • garantie la péche en haute mer de poisson sauvage • il détenteur du cértificat ISO 9001 version 2000 • Innovation (recette) Adaptée à son environnement futur ? • Plus de créativité au niveau du packaging • Ségmentation de l’ offre pour multiplier les usages: • Sauvegarder sa présence au niveau des GMS -le format batonnet a investi la plupart des occasions • Assurer la continuité des approvisionnements de consommation -le grignotage : petit coraya -l’ apéritif : tartines -le cœur de repas : princes océanes -le nomadisme : p’tite pause de coraya, les entrées Vos recommandations ? Afin de garder son image actuelle et prendre une place de leader, Coraya doit doubler ses efforts en termes de créativité.

Entreprise : Taille: à quel niveau? Raison sociale : Groupe Compagnie des pêches Saint. Malo Date de création : 1934 CA 2006 : 50 millions d’ euros Effectifs : 600 personnes Capital : 1674600 euros Sites de production : 3 % du CA à l’export : 20% Type d’acteur : suiveur sur le marché du surimi en France : Métier: Pêche, Production Surimi et Distribution Son Développement 1934 : Création de la société à Saint-Malo. Pêche et salage de la morue sur les bancs de Terre-Neuve. 1989 : Mise en service du premier navire européen spécialement équipé pour la production de surimi base à partir de merlan bleu pêché dans l’Atlantique Nord. Lieu (pour la France) : Compagnie des Pêches Saint-Malo, Comaboco, Comapéche distribution et Unifipéche. 1991 : Création de Comaboko. Les premiers bâtonnets de surimi préparés à partir de merlan bleu sont produits à Saint -Malo. Mise en service à Saint Malo de l’usine de cuisson de crevettes de Guyane. 1994 : Comaboko obtient la certification ISO 9002. L’usine Fonctionnalités/Tendances a depuis été certifiée ISO 9001 version 2000 et ISO 14001 -Produits de plaisir et santé(produits Cat. Produits depuis 2002. biologiques) -barquette en plastique 2004 : Rénovation du chalutier "Joseph Roty" et -Froid -Opercule en forme de langouste augmentation de la capacité de production de surimi base -pratique, rapide -roulé de surimi plastifié 50 tonnes/jour -convivial -peu onéreux Ses Marques -saveurs - Saint-Malo : proposer toujours des gastronomiques(innovation) Recherche nutrition -santé nouveautés uniques -Saveurs traditionnelles, GMS Produits biologique - Comapéche : produits traditionnels de surimi Union Européenne Restauration Merlan frais de bonne qualité - Marques de distributeurs : recettes et Merlan bleu fabrication à la disposition de l’enseigne Formats et design Asie, Proche et adaptés Moyen Orient Ses nouveaux produits Conditionnement variable (Packing, packaging) Technologies Compétences Afrique et Maghreb Zones géo Marchés cibles Produits Grands Publics • produits biologiques dans le surimi • ingrédients actifs pour les domaines de la nutrition et de la santé

Entreprise : Description Stratégie de croissance -compagnie des pêches saintmalo (Bretagne) -l’ usine Comaboco -l’ unité de Guyane française -Comapéche distibution -Filiales à l’ étranger : Unifipéche SA, Cayenne, Guyane Française (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internation ale Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination -Produits Tout Public: produits MDD, Bio, gastronomiques -Présence renforcée chaque jour dans les points de vente, et les magazins Saint-Malo -pôle de compétitivité, soutien des pôles d’ études et de recherche -Produits traditionnels -Innovation dans les produits, les présentations et la qualité nutritionnelle - Forte représentation Positionnements pionnier français Performance CA: 50 millions d’euros Export : CA en volume=20% Capital : 1674600 euros (position concurrentielle CA, Rentabilité) Siège Social : 40 quai Duguay Trouin Bretagne France ( taille, ressources, Statut juridique : S. A. S. compétences, statut juridique) Effectif total : 600 Date de création : 1934 Structure Forces • Exerce son métier dans le respect de l’ homme et de l’ environnement en conjuguant tradition et innovation: -réduction de la dépendance énergétique -réduction des impacts environnementaux - travail sur le recyclage et la biodégradabilité (emballages). • obtention du prix du dévelopement durable aux Oscars en 2005 • La forte présence à l’export (20% du CA) • face à la concurrence, la force du groupe réside dans la qualité irréprochable des produits et du service avec une traçabilité totale à tous les stades de la filière. ( transforme les poissons pêchés directement par le groupe ) • sélection des poissons et suivi de l’ évolution de la ressource • optimisation des coûts de production. Faiblesses Manque de communications auprès du consommateur En GMS, présence souvent sous la marque MDD

Présentation synthétique de l’entreprise: Saint-Malo appartient au Groupe français Compagnie des péche Saint-Malo, crée en 1934. Il est spécialisé dans la péche, la tranformation et la commércialisation des produits de la mer. Mission : pécheurs de tradition, exercice du metier dans le respect des hommes et de l’ environnement, pour offrir des produits de plaisir, des produits de qualité, des innovation pour l’alimentation d’ aujourd’hui et de la santé de demain. Ses Objectifs ? -Tradition et innovation : produits de qualité et création d’emballage les mettant en valeur. -la satisfaction du client par la proposition de produits compétitifs, qualitatifs et réspéctueux des exigences réglementaires(ISO 9002, ISO 14 001, HACCP, traçabilité. -Ouverture sur le Monde en proposant ses produits dans plusieurs pays dans le monde tel que Espagne, Italie, Royaume-Uni, Asie, Proche et Moyen-Orient, Afrique et Maghreb Votr e analyse ? Adaptée à son environnement actuel ? Equilibrée ? L’entreprise souhaite diversifier son activité à travers le monde tout en préservant son savoir faire qui a contribué à sa réussite(qualité de la production depuis la capture du poisson jusqu'à la commercialisation du Surimi). Ses enjeux stratégiques? • L’investissement dans la communication • Soutien de la recherche • respect des Hommes et de l’ environnement • valoriser les poissons péches par le goupe et leurs produits (valeur ajoutée et de nouveaux débouchés commérciaux) Elle fait preuve d’innovation en lançant pleins de nouveaux produits et des présentations créatives(roulé de Surimi). Adaptée à son environnement futur ? Créer de la valeur ajoutée et de la notoriété afin de mieux se positionner par rapport aux concurrents. Vos recommandations ? Renforcer sa présence sous la marques Saint-Malo et investir dans la publicité afin de gagner davantage de part de marché et de mieux se positionner.

Quels sont les groupes stratégiques ? Etendue de la gamme ? Type d’entreprise: grand groupe: Fleury Michon, Coraya, Saint-Malo Stratégie de croissance ( diversification/spécialisation) Positionnement / prix Couverture géographique Stratégie concurrentielle Leadership faible spécialisation Part du Marché MDD Bâtonnet Classique Snacking Bâtonnets Cuisine Créative Gourmands Présence internationale GAMME: Large Taux de la croissance Saint -Malo Coraya Fleury Michon Etendue de la gamme de produits • • • Intégration verticale Étroite large Vos propositions de scenarii concurrentiels ? Les enjeux futurs? Les gros enjeux est de conquérir une grande proportion de consommateurs potentiels. Afin de gagner des parts de marché, il faut innover et segmenter l’offre.

FCS Barrières à l’entrée /sortie • Le marché du Surimi a 63% de taux de pénétration. Ce marché progresse de 10% par an en France • Les consommateurs ont tendance à acheter des produits de marque, faciles à reconnaître fait de la position. • Les habitudes alimentaires évoluent lentement depuis quelques années. (plus de collations, la RHD, une ouverture sur les « cuisines nouvelles » et recherche d’ « exotisme » . L’analyse des forces concurrentielles ? Nouveaux entrants • Rarification des ressources halieutiques et instabilité des approvisionnements • 43% des consommateurs n’ ont pas encore consommé de surimi car ils pensent que c’ est un produit bas- de gamme ou que c’ est fabriqué à partir des déchets de fabrication. • le surimi est souvent rencontré en salade dans le marché français, donc c’ est un marché saisonnier ( été ) • Vichinuai (grand groupe européen) concurrent déclaré, a lancé la première gamme de surimi enrichi en ш3 Pressions réglementaires Allégations santé / nutritionnelles Législation concernant étiquetage Certifications(ISO, IFS, HACCP etc) • la chine est un nouveau entrant Fournisseurs Notamment de Surimibase par le Japon et les USA (Alaska) Innovations • Produits diététiques: faible en calories, riche en protéines, vitamine B 12, ш3 et minéraux. • Produits biologiques • Nouvelles combinaisons d’ingriédients et packagings attractifs Clients Ses principaux clients sont les grandes et moyennes surfaces, et la restauration hors domicile, Menaces de substitution Pourquoi pas des bâtonnets de même couleur et de même forme à base d’autres produits que le poisson? Distribution La grande distribution prends la plus grande part dans le marché du Surimi. Pour renforcer sa position, elle valorise son image tout en gardant un prix équilibré.

Environnements Economiques& Politiques Menaces Mutations L’importance de la nutrition santé grandit de jour en jour car le consommateur est de plus en plus pressés et seul donc il veut manger rapidement et sainement. Opportunités Le Plan National Nutrition Santé recommande d’éviter les produits gras, Technologiques Socio. Démographiques Les crises du marché des viandes ( ESB, dioxine. . . ) ont des conséquences : partout l’ image des produits de mer est positive • Les consommateurs se soucient de plus en plus de leur santé • Les produits allégés en matière grasse et enrichis en nutriments actifs(protéines, vitamines, minéraux etc) • Les consommateurs se soucient de la salubrité de leurs aliments. Stratégiques Les MDD garantissent un bon rapport qualité-prix. Cela empêche les grandes marques de conserver leur marché. • La traçabilité(capteurs en ligne) et ainsi la création de valeur 43% des consommateurs n’ ont pas encore consommé de surimi car ils pensent que c’ est un produit bas- de gamme ou que c’ est fabriqué à partir des déchets de fabrication L’ouverture du consommateur aux saveurs et aux formats innovants et venant d’ailleurs. Vos bonnes idées • Ségmentation de l’ offre, c’ est multiplier les usages à chaux et à froid • Elargissement de la gamme de produits • Proposer des alicaments à partir du Surimi

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