Архітектура маркетингу • Аналіз ринкових можливостей • Відбір цільових ринків • Розробка комплексу маркетингу
Процес управління маркетингом • • Аналіз ринкових можливостей Відбір цільових ринків Розробка комплексу маркетингу Перетворення в життя маркетингових заходів
Складові аналізу ринкових можливостей: 1. Вивчення товару, що випускається (продається) компанією 2. Необхідність модифікації відповідно до виявлених вимог покупців, урядових актів тощо. 3. Необхідність диверсифікації. 4. Вивчення ринку як такого.
5. Товарна і фірмова структури. 6. Вивчення покупців. 7. Вивчення конкурентів. 8. Вивчення правових аспектів. 9. Вивчення контактних аудиторій. 10. Аналіз ринків індивідуальних споживачів. 11. Аналіз ринків підприємств.
У контексті аналізу ринкових можливостей фірми перебуває також питання визначення (вибору) цільових ринків. Як відомо, вибір цільових ринків здійснюють на основі сегментації, пошуку так званих ринкових сегментів. Ринковий сегмент — це група споживачів, які характеризуються однотипною реакцією на пропоновані товари і на набір маркетингових стимулів.
При сегментації ринку використовують такі основні критерії: • географічні • демографічні • соціально-економічні й культурні • психографічні • поведінкові
Комплекс маркетингу (marketing-mix) – це комплекс складових маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує для досягнення бажаних змін параметрів цільового ринку. Найчастіше комплекс маркетингу розглядається у формі принципу “ 4 Р”: 1. PRODUKT – товар, тобто набір товарів і послуг, що відповідає рівню якості який фірма пропонує цільовому ринку. 2. PRICE – ціна, яку споживачі мають сплатити для отримання товару. 3. PLACE – канали збуту, організація структури товарообміну. 4. PROMOTION – діяльність фірми з просування свого товару на ринок.
Сучасний підхід до комплексу маркетингу не обмежується концепцією “ 4 Р”, а формує такі моделі, як “ 6 Р”, “ 7 Р” і навіть “ 12 Р”, використовуючи додаткові компоненти: 5. PACKAGE (пакування); 6. PURCHASE (покупка); 7. PEOPLE (покупці); 8. PERSONAL (персонал); 9. PROCESS (процес покупки); 10. PHYSICAL PREMISES (навколишнє середовище); 11. PROFIT (прибуток); 12. PR (зв`язки з громадськістю). Головна мета розробки комплексу маркетингу – забезпечення стійких конкурентних переваг компанії, завойовування міцних ринкових позицій.
Загальний склад маркетингової політики організації: ü Товарна політика ü Комунікаційна політика ü Політика збуту üЦінова політика üКадрова політика При розробці товарної політики увага приділяється таким питанням: §Інновації; §Забезпечення якості й конкурентоспроможності товарів; §Створення та оптимізація асортименту; §Розв`язння питань стосовно торгових марок; §Створення ефективної упаковки. Комунікаційна політика – це сукупність способів просування товару на ринок: PR – зв`язки з громадськістю, реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, спеціалізовані виставки.
Головне завдання при розробці політики збуту – вибір каналу розподілу товару та прийняття рішення стосовно стратегії збуту. Канал розподілу – шлях товару від виробника до споживача. Виділяється два способи збуту: § Прямий збут (без посередників) § Збут через посередників Різновиди стратегій збуту: • Інтенсивна – збут споживчих товарів щоденного попиту, призначених для широкого кола покупців. • Виняткова – розподіл нових товарів, які позиціонуються як ексклюзивні коштовні моделі. • Селекційна – оптимізація кількості торгових посередників таким чином, щоб забезпечити необхідне охоплення ринку и в той же час здійснення контролю над роботою оптового і роздрібного торгівця.
Розробка цінової політики включає встановлення початкової ціни на товар і своєчасне змінення цін за допомогою приведення їх у відповідність до ринкових умов, можливостей компанії, її стратегічним цілям і завданням. На цінову політику впливають такі фактори: ü Зовнішні • Дії уряду • Дії учасників збутових каналів • Реакція споживачів • Політика конкурентів ü Внутрішні (превалюють витрати) Кадрова політика враховує людський фактор і спрямована не тільки на спілкування, а й на встановлення певних відносин з персоналом.
Завдання для самостійної роботи • Навести приклади невдалого застосування складових сучасної моделі комплексу маркетингу (друкований, аудіо- , відео- та on-line). • Визначити проблемний напрям у маркетинговій політиці організації та надати рекомендації по його усуненню.
Скачать презентацию Архітектура маркетингу Аналіз ринкових можливостей Відбір
Л1 240915.ppt