Антикризисный PR 1 Блок 1 Типология кризисов

Антикризисный PR 1

Блок: 1 Типология кризисов n n n Что мы называем кризисом? Типология кризисов Масштаб кризиса и общество Кризис и фактор времени Анатомия кризиса 2

Что мы называем кризисом? o Кризис (от греческого krisis) – резкий, крутой перелом в чем-либо, тяжелое переходное состояние, острое затруднение, тяжелое положение. o Кризис – это относительное понятие, комплекс множества индивидуальных и корпоративных проблем: n n n финансовые трудности компании; отзыв недоброкачественной продукции; должностное преступление руководства; падении стоимости акций; управленческий конфликт сотрудников и руководства; и т. п. Если для одних это кризис, то другие могут его просто не заметить! o Для PR-менеджера КРИЗИС – это репутационные риски. Важно: научиться «видеть кризис» 3

Примеры кризисов С вывески вашего же магазина хулиганы украли одну букву, превратив неплохое название «ИСТОК» в неблагозвучное «СТОК» . Кризис: Пока вывеска не будет восстановлена, она будет негативно влиять на имидж вашей фирмы. o Безграмотная продавщица вывесила объявление «СВЕЖЕГО МОЛОКА НЕТУ!» Кризис: Покупатели будут размышлять, почему вы реализуете только несвежее молоко и стоит ли вообще приходить в ваш магазин. o Мэр вашего города издает постановление о запрете реализации мяса из республики Зимбабве в связи с мором скота, о котором он услышал в сводке новостей. Кризис: Недоверие населения к любой мясной продукции и сомнения, не из Зимбабве ли она. o Появление в СМИ негативных публикаций, подрывающих авторитет вашей компании. Кризис: Порождение порочащих слухов, дезинформирование органов власти, провокации и т. п. o 4

Типология кризисов o Технологические кризисы Нарушение технологии производства, которое может стать причиной снижения или потери качества продукции, утечки вредных веществ, человеческих жертв на производстве и т. д. Пример: Чернобыль. o Конфронтационные кризисы Столкновений интересов компании с различными социальными группами, организациями и государственными институтами. Периодически подобные кризисы сотрясают российский автомобильный рынок. Пример: скандал между страховыми компаниями и сервисными центрами автомобильных диллеров. o Кризисы злоумышленных действий Связаны со злоумышленными действиями, такими, как террористические акты или угрозы взрыва. Пример: «Норд-Ост» . o Кризисы управленческих ошибок Несоблюдение руководящим составом компании своих обязанностей или пренебрежения ими. o Кризисы косвенных действий Непрямое воздействие кого- или чего-либо: изменение законодательства, заявления и прогнозов общественных лидеров, изменения конъюнктуры рынка, курсов валют и т. п. Пример: эпидемия птичьего гриппа. 5

Масштаб кризиса и общество Рынок Глобальный Общество в целом Стратегический Бизнес окружение Локальный Потребители (узкий круг) Компания (продукт) 6

Кризис и фактор времени o Неожиданные кризисы Самый ужасный тип кризисов, когда нет времени на реагирование (авиакатастрофы, смерть руководителя и т. д. ) o Назревающие кризисы Длительное «брожение» рынка, ресурсов и т. п. o Непрерывные кризисы Сплетни, спекуляции, конкурентные войны. 7

Анатомия кризиса 8

♫ Кейс o В пищевых продуктах вашей компании (например, майонез) обнаружена сальмонелла. Этот факт стал известен представителям СМИ. В результате вы получаете шквал обращений от журналистов с просьбой разъяснить ситуацию. o Действия пресс-службы…. 9

♫ Кейс o В финансово-промышленном холдинге одна из компаний обанкротилась/разорилась/исчезла/ лишилась лицензии. o Действия пресс-службы…. 10

♫ Кейс o Из компании происходит отток топменеджеров, о чем шумно сообщают СМИ. o Действия пресс-службы…. 11

Ан Блок: 2 тикризисные действия n n Управление проблемами Мы в кризисе Определение вины Антикризисные действия (ДО и ВО ВРЕМЯ) n Как НЕЛЬЗЯ действовать n Как МОЖНО действовать 12

Управление проблемами 5 последовательных шагов § Идентификация проблемы. § Анализ и определение пределов (масштабы бедствия). § Выявление и демонстрация альтернативных вариантов поведения. Концепция антикризисного реагирования. § Реализация программы § Оценка результатов. 13

Мы в кризисе Его не ждали, он сам пришел! Суть любой стратегии в условиях кризиса – управление эмоциями аудитории. o Понять, с кем (с чем) аудитория связывает причины кризиса. o Оценить свою «степень вины» по мнению аудиторий и «уровень наказания» , которое аудитория готова применить к компании. o Выбрать верную стратегию для поддержания (спасения) репутации. 14

Определение вины Определение степени вины компании в конкретном инциденте зависит от того, что человек считает его причиной. По мнению большинства людей, самое главное: n Узнать насколько компания контролирует ситуацию n Возможно ли повторение ситуации Следовательно, необходимы: n Официальные заявления n Реальные действия 15

Антикризисные действия ДО… n Формирование антикризисной команды; n Создание плана (тайминга) действий по каждой возможной проблеме; n Определение спикеров на монет кризиса. 16

Антикризисные действия ВО ВРЕМЯ… n Коррективы плана действий; n 1 -й контакт со СМИ (результаты первых контрмер); n Не пытайтесь «замять» проблему; n Проверяйте все факты; n Не контактируйте со СМИ, если вы не готовы к разговору; n Регулярно общайтесь со СМИ. 17

Как НЕЛЬЗЯ действовать (пример) o Финансовый кризис 1998 г. В России. o За неделю до обвала рубля Президент полностью отрицал возможность девальвации. o Единая позиция правительства РФ отсутствовала o С началом кризиса последовали: отставка премьер-министра, попытки вернуть Черномырдина, назначение Примакова o Однако принятые меры не смогли вернуть рубль на прежние позиции… 18

Как МОЖНО действовать o «Мерсадес-бенц» вышел на рынок недорогих машин А-класса. o В 1995 году шведский журналист в рамках программы тестирования, из-за изменения траектории движения, перевернулся перед объективами известных телеканалов. o Продажи упали со 100 тыс. до 96 тыс. автомобилей в месяц. o Компания сформировала штаб из 20 человек. Специалисты установили, что в нестандартных условиях шины и впрямь скользят. o На пресс-конференции перед 200 журналистами было объявлено о проблеме. o Организована «горячая линия» , проведены ряд тестов. На одном из роликов тот же журналист тестирует машину А-класса с пилотом Формулы 1. o Все заказчики машин А-класса получили разъяснительные письма от Компании. o Некоторым владельцам машин А-класса предоставили 2 тыс. авто более дорогого Скласса. o Объем продаж был восстановлен. 19

♫ Кейс o Убили президента/топменеджера/учредителя банка? o Действия пресс-службы…. 20

♫ Кейс o Ваша компания заключила партнерское соглашение на глобальном уровне с крупнейшей мировой ритейлерской сетью. o Данное соглашение серьезно «ударило» по интересам мелких локальных торговых сетей. o Вы лично узнали об этой ситуации только из прессы, где, объединившись, локальные ритейлеры опубликовали заявление о некорректной политике со стороны вашей компании. o К вам начали поступать запросы от журналистов с просьбой дать разъяснение ситуации. o Действия пресс-службы…. 21

♫ Кейс o Один из ваших сотрудников, ранее работавший на заводе, заявил представителям СМИ, что компания использует одно и тоже сырье для изготовления продуктов premium и economy класса. o Действия пресс-службы…. 22

Кр Блок: 3 изис, PR и СМИ n n n n n Кризис и задача PR-службы Правила игры – информирование Информационные каналы Как люди «воспринимают» кризис Кризис – что хотят знать СМИ? Три правила общения со СМИ Антикризисная информационная политика Правила игры с прессой Антикризисный список СМИ Запросы СМИ 23

Кризис и задача PR-службы Умелое смещение акцентов: o общественность следует убедить не в том, что проблем нет, o а в том, что хотя они и есть, но ситуация находится под контролем. o тем самым компания демонстрирует обеспокоенность и заботу о клиенте. 24

Правила игры информирование Цель любой информации Немедленно положить конец кризису Свести к минимуму убытки Восстановить доверие 25

Информационные каналы Информационный канал Коммуникационные возможности СМИ Носители любых данных, имеющих информационный оценочный характер, — новости, аналитические статьи, обзоры и т. п. Наружная информация Вывески, рекламные и информационные щиты, листовки, объявления. Публичные мероприятия Коммуникации (встречи) непосредственно «с народом» - доверие к этому каналу гораздо больше, как к источнику «из первых рук» . Организация «горячей» телефонной линии. Кулуарные коммуникации Каналы, через которые информация распространяется в органах власти, между другими компаниями и объединениями. Обычно повлиять на них можно, только хорошо отладив систему лоббирования своих интересов. Внутрикорпоративна я коммуникация Информационные каналы для сотрудников предприятия. Одно из главных преимуществ — незамкнутость каналов, так как информация доходит не только до непосредственных участников коммуникации, но и до членов их семей, друзей, знакомых и т. п. Неформальная коммуникация «Бабушки, сидящие на лавочке» . Особенность коммуникации — привычность, а не авторитетность информации. Данные не проходят оценку с позиций здравого смысла, но формируют эмоциональные оттенки, наиболее важные для вашего имиджа. Данной группой каналов наиболее сложно управлять. Здесь необходимо использовать 26 методики управления слухами, всевозможные манипуляции, психологические методы.

Как люди «воспринимают» кризис o Люди узнают о кризисе из каналов межличностных коммуникаций, особенно если существует взаимосвязь между эпицентром кризиса и быстрым распространением. o Люди склонны интерпретировать серьезность кризиса с точки зрения персонального риска для жизни, здоровья, что является самым важным аргументов в появлении разного рода оценок на страницах СМИ. o Государственные источники, все еще, воспринимаются как более авторитетные. o Общий объем сообщений о кризисе служит для общественности показателем серьезности (пример – количество жертв). o Наличие информации в общедоступных СМИ дает более полную картину происходящих событий. 27

Кризис – что хотят знать СМИ? o Что случилось? Когда? o Существует ли опасность для людей? o Были ли жертвы? Сколько? o Кто пострадал: персонал, посетители, население, дети? o Почему это произошло? o Что стало причиной? o Кто виноват? 28

Три правила общения со СМИ Последовательные шаги: o Немедленная информационная реакция (выигрыш времени) o Ответ на основные вопросы прессы (удовлетворение первичного информационного «голода» СМИ) o Информирование о реализация стратегии (реализация выработанной стратегии кризисных коммуникаций по предотвращению негативных последствий) 29

Антикризисная информационная политика Традиционно пресса стремиться сразу задать массу нелицеприятных и провокационных вопросов. Отсутствие реакции со стороны руководства компании: q Создается впечатление, что компания пребывает в замешательстве, некомпетентна или что-то утаивает q Всегда найдется кто-то другой, готовый прокомментировать ситуацию (очевидец, эксперт, конкурент, власть) Кого выбрать? q Высокопоставленный сотрудник q Профильный специалист Что говорить? q Сразу определить контекст и характер информации, которая будет передаваться в дальнейшем. q Манера подачи первичной информации о кризисе не должна нанести в будущем ущерб компании. 30

Правила игры с прессой o Все равно будут писать! Лучше быть источником информации; o Эксперт - Вы, а не журналист; o Защита интересов компании (а не разговор о «себе любимом» ); o У нас есть хорошее! Сам не расскажешь – никто не расскажет; o «Глобальная деревня» в «реальном времени» (в этой деревне нужно быть своим человеком); o Всю прессу контролировать невозможно – ни давлением, ни покупкой; o «Чтоб не «подкрались незаметно!» . 31

Антикризисный список СМИ Важно: ставка на оперативность выхода и на дальнейшую перепечат Кризис Информ. агентства/Интернет Даже при одном контакте информационно е сопровождение до одного месяца Ежедневные издания Еженедельные издания Ежемесячные издания 32

Запросы СМИ § § Стоит ли аудитория издания ваших усилий? Часто конкретный телеканал, газета, радио могут оказаться далекими от того сегмента ЦА, который вас интересует. Как отреагирует руководство? Позволяют ли официальные полномочия удовлетворить запрос СМИ? Война с юристами, службой безопасности, руководством (абсолютные показатели или процент). Есть ли лучший путь? Если есть возможность избежать интервью с неконтролируемым СМИ, то не следует этого делать. 33

♫ Кейс o VIP-клиент компании шумно и с треском разорился. o Действия пресс-службы…. 34

♫ Кейс o Ваша компания возводит крупный жилой комплекс в Москве. На этапы закладывания фундамента одного из корпусов во время земляных работ был обнаружен фрагмент старой кирпичной кладки. До выяснения – представляет ли находка археологическую ценность, работы на строительном объекте были приостановлены. o Инвесторы, вложившие деньги в строительство здания выражают недовольство. Ситуация осложняется тем, что часть квартир в строящемся здании были проданы частным лицам, которые так же недовольны, что строительство их дома приостановлено. o Действия пресс-службы…. 35

♫ Кейс o В результате попадания разряда молнии в производственный цех, где содержались вредные вещества, пострадала группа рабочих. У всех пострадавших наблюдаются проблемы с дыханием. Обеспокоенные своим состоянием, они обращаются в медицинские пункты. Это стало известно СМИ. В результате к вам обращаются представители СМИ за комментариями. o Действия пресс-службы…. 36

Блок: 4 n n n Публичные выступления О чем говорить и КАК это сказать Форма ответа на любой вопрос прессы Ответ на проблемный «острый» вопрос Модель «ухода» от каверзных вопросов Телеинтервью и внешность Язык жестов 37

О чем говорить и КАК это сказать Правило трех секунд Будьте кратки. Если вы не можете уложиться в три секунды, вы, возможно, вообще не сможете изложить свою мысль. o Стремитесь ограничить свое сообщение тремя основными тезисами, говорите коротко, просто и ясно; o o Излагайте только факты, которыми располагаете; Не отвечайте на гипотетические вопросы, не o Контролируйте свои эмоции; o o o высказывайте предположений; Избегайте комментариев «не для протокола» , они вполне могут оказаться в конечном счете в печати; Если вы не знаете ответа используйте конструкцию «не готов сейчас ответить» ; Выражение «без комментариев» равнозначно признанию вины. 38

Форма ответа на любой вопрос прессы ТЕЗИС Доказательство 2 -3 доказательства Пример ИЛИ ТЕЗИС 39

Ответ на проблемный «острый» вопрос Ответ должен занимать не более 1 минуты ПРОБЛЕМА 10% РЕШЕНИЕ 90% ПРАВИЛО: Ответ должен контролировать не тот, кто задает этот вопрос, а ТОТ, КТО ЕГО ДАЕТ!!! 40

Модели перехода от вопроса к собственной теме Вопрос Краткий ответ Коррекция вопроса Краткий ответ Дополнение Своя тема Переход к обобщению 41

Модель «ухода» от каверзных вопросов Вопрос Отношение к вопросу Связка-отстройка от вопроса Переход к своей точке зрения Развернутый ответ по теме выступления Такое мнение имеет место быть СОГЛАСИЕ Да, Согласен, Конечно, Вы правы, Это реально ПРИНЯТИЕ Может сложиться такое впечатление Я тоже раньше так думал Спасибо, Отлично, Хороший вопрос, Это важно Наверное для кого то это окажется верным ИНТЕРЕС Если придерживаться вашей точки зрения, то это так Интересно, Интересный вопрос, Любопытно, В этом что то есть, Какой оригинальный вопрос Это важное замечание Мягкий переход через «И» И в тоже время И на ряду с этим И одновременно В жесткой форме через «НО» НО в тоже время НО на ряду с этим НО может быть Как я вас понимаю 42

Телеинтервью и внешность НЕТ Мужчинам o Слишком короткие носки, когда видны голые ноги; o Давно небритое лицо; Женщинам o Любая «нескромная» одежда (глубокое декольте и пр. ); o Изобилие блестящих или звенящих украшений. ДА o Удобная одежда; o Стиль «деловая классика» ; o Легкий грим (для мужчин), вечерний макияж для женщин (например, темная помада). 43

Язык жестов НЕТ o голова опущена, плечи приподняты – признак неуверенности, подозрительности и даже страха. o собирать с одежды несуществующий сор — несогласие с мнением собеседника. o скрещение рук на груди, с сжатыми в кулак пальцами - оборонительная позиция. o o o отвергать, рубить ладонью - ощущение противопоставления. неуверенность и волнение - теребить пуговицу, носовой платок, ручку, держать руки в карманах. ДА o o выступайте решительно, энергично, демонстрируйте жизненные силы. опущенные плечи и приподнятая голова – признак расслабленности и доверительного расположения к общению. o голову набок — интерес к словам собеседника. o жесты с открытыми ладонями – вызов расположения к себе. o тело слегка наклонено вперед – интерес к собеседнику. o находитесь в зрительном контакте (не опускайте глаза). жесты, связанные с прикосновением рук к лицу – признак лжи. 44

♫ Кейс o Клиент обвиняет компанию в некачественно оказанных услугах. o Действия пресс-службы…. 45

♫ Кейс o Как мобилизовать пресс-службу холдинга в случае чрезвычайного положения, если у каждой из компаний корпорации есть своя пресс-служба? o Действия пресс-службы…. 46

♫ Кейс o Ваша фирма организовало рекламную компанию продукта в основе которой лежали скрытые сексуальные мотивы, что вызвало конфликт с представителями религиозных и общественных организаций, которые призвали бойкотировать вашу продукцию с вязи с нарушением морально-этических норм. Скандал стал известен прессе. o Действия пресс-службы…. 47

♫ Кейс o В одной из рекламных компаний вашего продукта принимал участие актер, который утверждал, что регулярно пользуется вашей продукцией. Однако журналистам удалось получить материалы (фото), подтверждающие обратное. Прессе стало известно об этом и они обратились к вам за комментариями. o Действия пресс-службы…. 48