АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ МИКРО- И МАКРОСРЕДЫ Презентацию подготовила студентка

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ МИКРО- И МАКРОСРЕДЫ Презентацию подготовила студентка группы 531 У Моисеева О. М.

Основное назначение анализа – определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для организации в настоящем и будущем. Возможности – это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продажи и прибыли. Задача анализа выявить реальные возможности, на основе которых можно обеспечить конкурентное преимущество организации. Угрозы – это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции организации к значительному уменьшению объема продаж и прибыли.

Дело в том, что в процессе стратегического анализа обычно изучаются две среды: внутренняя и внешняя. В действительности же их три!. И это учитывается в процессе анализа: просто напросто одна из этих сред делится на две. Только вот разделение маркетологи и менеджеры проводят по разному. Различия в подходах хорошо видны на рисунке:

Менеджер понимает под внутренней средой ту среду, которую он полностью может контролировать, т. е. свою фирму, тогда как все, что находится за ее пределами – это среда, которая может быть враждебной, нейтральной или благоприятной безотносительно от его, менеджера, желания – т. е. она является внешней, неподвластной ему средой; Маркетолог же под внутренней средой понимает то, на что он может воздействовать, т. е. свою фирму и ее рынок (причем воздействовать на рынок ему зачастую легче, чем на то, что происходит в фирме – отсюда и проистекают многие беды нашего бизнеса). Ну а внешней средой для него является то, на что он повлиять не может никак, например, стихийные бедствия или таможенное законодательство. В сущности, в своей фирме вы можете называть каждый из блоков среды как вам угодно, главное, чтобы для всех сотрудников - от генерального директора до рядового маркетолога - под одним и тем же термином понималось одно и то же.

Итак, для наглядности изобразим все три среды в виде вложенных друг в друга кругов. Для того, чтобы исследовать каждый “слой” нашего пирога, используются различные методы стратегического анализа:

А. Внутренняя среда (микросреда) обычно включает саму фирму. Для фирм, использующих франчайзинг, внутренняя среда может включать всех франчайзи (т. е. тех, кто пользуется вашей торговой маркой и системой ведения бизнеса), точно также, как сетевые фирмы могут включать в анализ все предприятия, входящие в сеть. Однако если анализ делается для одного из предприятий франчайзера или сети, то исследоваться будет в первую очередь это предприятие, а не фирма целиком. В. Макросреда (внешнее микроокружение)) включает все заинтересованные в деятельности фирмы стороны (кроме самой фирмы). Чаще всего для анализа этой среды используется модель "5 сил" Майкла Портера Однако не следует забывать и о других стейкхолдерах С. Внешняя среда (внешнее макроокружение)) включает все силы, которые могут повлиять на существование и благосостояние фирмы. Эти силы обычно анализируются с помощью модели STEP анализа (PEST анализа). Итог всем трем видам анализа подводится в SWOT анализе, в который сводятся все самые значимые факторы, выявленные в ходе анализа рыночной среды (хотя большинство "специалистов" упорно пытаются делать только SWOT, даже не пытаясь предварительно проанализировать три этих среды в результате получается жалкое подобие настоящего SWOT анализа, толку от которого практически никогда не бывает).

Внутреннюю среду (микросреду) можно исследовать по ключевым показателям (к примеру, с помощью портфельного анализа оценивается выпускаемый ассортимент товаров и услуг фирмы), либо в разрезе функций.

Стратегический анализ товаров и услуг фирмы В зависимости от целей исследования, Портфельный анализ проводится: либо как простой сравнительный ассортиментный анализ портфеля товаров и услуг фирмы; либо как обобщающий анализ, сводящий воедино данные других видов исследования всей ассортиментной линейки фирмы. Анализ ассортимента в разрезе товарных единиц (ТЕ) Расширенная схема портфельного анализа

Внешнее микроокружение (внутренняя макросреда) чаще всего исследуется с помощью модели “Пять сил” (или “Пять угроз”), которую придумал Майкл Портер и которую часто называют по его имени: "5 сил" Портера. модель позволяет оценить ключевые пять сил, которые могут повлиять на работу нашей фирмы: их нужно учитывать, на них стоит влиять и их состояние следует постоянно отслеживать.

Как вы разместите эти 5 сил зависит только от вашей фантазии. Главное, чтобы все они присутствовали и на рисунке, и в вашем анализе. Для того, чтобы провести анализ, можно воспользоваться развернутой схемой, которую предложил сам Майкл Портер.

STEP-анализ (он же PEST-анализ) Внешнее макроокружение (внешняя среда для маркетологов) обычно изучается с помощью модели STEP (PEST)-анализа (по русски его часто называют СТЭП анализ или ПЭСТ анализ — по первым буквам основных групп факторов). метод является описательным и в простейшем виде заключается в последовательном описании факторов четырех групп: социальных, технологических, экономических, политических

Социальные факторы: демографические изменения, изменение уровня жизни, вкусов, доходов, образования и т. д. Технологические факторы: государственная политика, новые открытия, Скорость изменений и адаптации новых технологий в отрасли; Скорость и уровень передачи технологий в отрасли; Тенденции появления новых товаров и услуг в отрасли Экономические факторы: ситуации в экономике страны и отрасли( подъём, стабильность, спад, кризис), динамика финансового состояния (курс рубля, инфляция, состояние банковской системы, ставки рефинансирования , изменения основных внешних издержек в отрасли (электроэнергия, вода, газ и т. д. );

Политические факторы: Изменения законодательства, влияющие на отрасль (трудовое, антимонопольное, об охране окружающей среды, таможенное и т. д. ); Налоговая политика государства, региона; Отношения с национальными и региональными властями; Политика приватизации, регулирования бизнеса; Уровень политической стабильности в стране / регионе; Приближение выборов государственных и местных властей (президент, дума и т. д. ). условный пример такой оценки по схеме STEP анализа

Здесь на каждом уровне проставляется коэффициент значимости фактора (сумма всех факторов по каждой позиции должна быть равна 1 Сбор информации и оценка начинается снизу. Каждый из факторов нижнего уровня оценивается по шкале от 0 (совсем плохо) до 1 (очень хорошо). Затем эта оценка умножается на коэффициент этого уровня (например, оценка демографии = 0, 6, а уличного криминала = 0, 9, значит, перемножается 0, 6 х0, 25 и 0, 9 х0, 1). Затем все показатели группы суммируются, сумма умножается на коэффициент группы (например, социальные факторы). На третьем этапе все полученные произведения суммируются и получается цифра, отражающая взвешенный показатель рисков региона. Затем по этой же процедуре оценивается товар, только в этом случае показатель рисков товара будет складываться из других факторов, например, качество, степень новизны, привлекательность (ценность) для покупателя и т. д. — здесь универсальных рецептов быть не может, в каждой отрасли и сегмента значимые характеристики для товаров и услуг характеризуются совершенно разными показателями (для одних важна цена, для других качество, для третьих — количество и т. д. ).

Стейкхолдеры - заинтересованные стороны Не стоит забывать о стейкхолдерах заинтересованных лицах. В любом бизнесе всегда присутствует множество заинтересованных лиц, и это не только ваша фирма, поставщики, конкуренты и потребители. Анализ их ожиданий позволяет выявить те факторы и направления развития, которые без этого часто забываются или игнорируются. Между тем, они имеют огромное значения для любой фирмы, поскольку игнорирование хотя бы одной группы стейкхолдеров может привести фирму к краху. Заинтересованные стороны и их ожидания

Целями формирования и анализа «Карты стейкхолдеров» являются: определение содержания отчета, исходя не только из назначения и опыта предприятия, но и из отражения результатов его дея тельности с учетом разумных ожиданий и интересов основных заинтересованных сторон; формирование аудитории заинтересованных сторон для проведе ния диалогов и общественных консультаций; выявление областей и форм взаимодействия с заинтересованны ми сторонами, где необходимы дополнительные мероприятия по повышению эффективности и взаимной удовлетворенности взаи модействием; использование в качестве стартовой базы для мониторинга и вы явления трендов изменения ранга стейкхолдеров.

Методика формирования «карты стейкхолдеров» : этап 1 определение перечня заинтересованных сторон, с которыми Общество осуществляет взаимодействие в процессе своей деятельности; этап 2 первичное ранжирование полученного перечня заинтересованных сторон по результатам экспресс опроса топ менеджмента предприятия; этап 3 уточнение результатов экспресс опроса на основе годового отчета о результатах реализации «Стратегии развития. . . » и ДПД предприятия за 2011 год, а также карты рисков, отражающей источники, масштаб и динамику внешних и внутренних рисков в деятельности предприятия. Полученная на основе анализа карта отражает степень влияния стейкхолдеров на компанию и степень зависимости стейкхолдеров от компании; на ней также обозначено прогнозное (ожидаемое) изменение показателей взаимного влияния, с мотивацией этого прогноза.

Анализ среды важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, он требует внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Не зная среды, организация не сможет существовать. Однако она не плывет в окружении как лодка, не имеющая руля, весел или паруса. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям, вырабатывает стратегию взаимодействия с элементами внешней среды, обеспечивающую ей наиболее комфортное сосуществование. В данном случае уместно привести слова знаменитого Демокрита «Глубокая вода полезна во многих отношениях, но, с другой стороны, она вредна, так как есть опасность утонуть в ней. Вместе с тем найдено средство обучение плаванию»