Анализ внешней и внутренней среды организации Этапы

Анализ внешней и внутренней среды организации

Этапы анализа

РОЛЬ ВНЕШНЕГО АНАЛИЗА ВНЕШНИЙ АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ØГде конкурировать ØКак конкурировать ØОсновы конкуренции ИДЕНТИФИКАЦИЯ ØТенденции/будущие события ØУгрозы/возможности ØСтратегические неопределенности АНАЛИЗ ØИнформационноненасыщенные области ØСценарии

ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ PEST - АНАЛИЗА ЭТАПЫ АНАЛИЗА: 1. ИЗУЧЕНИЕ И МОНИТОРИНГ МАКРОСРЕДЫ С ЦЕЛЬЮ ОБНАРУЖЕНИЯ СУЩЕСТВУЮЩИХ ИЛИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ , ЭКОНОМИЧЕСКОЙ, СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ И ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ОБЛАСТЯХ; 2. ОЦЕНКА ВЕРОЯТНОСТИ И ЗНАЧИМОСТИ ИЗМЕНЕНИЙ ДЛЯ ОТРАСЛИ, РЫНКО И ОРГАНИЗАЦИИ; 3. ПОДРОБНЫЙ АНАЛИЗ КАЖДОГО ИЗМЕНЕНИЯ И ИЗУЧЕНИЕ ВЗАИМОВЛИЯНИЙ ИЗМЕНЕНИЙ; 4. ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ВОЗДЕЙСТВИЙ ИЗМЕНЕНИЙ НА РЫНОК, ОТРАСЛЬ И КОМПАНИЮ. 5. ИЗУЧЕНИЕ ВЛИЯНИЯ КАЖДОГО PEST-ФАКТОРА НА: Ø ВНУТРЕННЮЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ; Ø РЫНКИ КОМПАНИИ; Ø ОТРАСЛЬ, В КОТОРОЙ ФУНКЦИОНИРУЕТ КОМПАНИЯ

ОГРАНИЧЕННОСТЬ АНАЛИЗА МАКРОСРЕДЫ ØУЧИТЫВАТЬ ОГРАНИЧЕННОСТЬ И НЕТОЧНОСТЬ АНАЛИЗА МАКРОСРЕДЫ; ØПРОВОДИТЬ АНАЛИЗ НА НЕПРЕРЫВНОЙ ОСНОВЕ; ØПОСТОЯННО ОБНОВЛЯТЬ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ И СОВЕРШЕНСТВОВАТЬ ТЕХНИКУ АНАЛИЗА; ØИСПОЛЬЗОВАТЬ ИНФОРМАЦИЮ КАК ИСТОЧНИК ЗНАНИЙ; ØИСПОЛЬЗОВАТЬ ИНФОРМАЦИЮ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ.

Стейкхолдеры — заинтересованные стороны

Факторы внешней среды

Заинтересованные стороны и их ожидания

МЕТОДЫ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Основные методы изучения внешней среды o o PEST (STEP) анализ; Методика ETOM; Методика QUEST; Методика ЕFAS

PEST-анализ тенденций, имеющих существенное значение для стратегии организации Курс «Стратегический менеджмент» Л. С. Леонтьева, д. э. н. , профессор

Окружение бизнеса

PEST (STEP) анализ o o o Существует два варианта: PEST- и STEP- анализа. PEST-анализ используется для стран со слаборазвитой и переходной экономикой, на первом месте факторы политики и экономики. STEP-анализ используется для стран с развитой экономикой, приоритеты – учет социальных и технологических факторов.

Политико-правовая среда (Р) o o o o Выборы президента РФ Выборы Государственной Думы РФ Стабильность правительства (политический риск) Изменения законодательства РФ Реализация Федеральных и региональных программ и проектов Государственное влияние в отрасли, включая долю государственной собственности Антимонопольное регулирование Налоговое регулирование Законодательство по охране окружающей среды Регулирование экспортно-импортной деятельности и зарубежных инвестиций Наличие групп давления (лобби) Регистрационные процедуры Система контрольных цен и их регулирование

Экономика (Е) o o o o Динамика ВВП Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад) в стране, отрасли, смежных отраслях Прогнозируемый уровень инфляции Динамика курса российского рубля к доллару США и Евро Динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ Экспортно-импортная политика в отрасли Уровень безработицы Инвестиционная активность Основные внешние издержки организации, в том числе: - затраты на энергоносители; - услуги связи; - коммунальные услуги; - затраты на сырье и материалы и др.

Социум (S) o o o o o Изменения в базовых цен и стиле жизни, (классовые различия) Изменение в уровне и стиле жизни, отношение к работе и отдыху Общественное отношение к бизнесу Экологический фактор Отношение к образованию Демографические изменения (возрастная структура населения, доля населения до 19 лет и старше 65, показатели естественного прироста рождаемости и смертности, структура заболеваемости и др. ) Изменение структуры расходов Структура занятости (доля «белых воротничков» ) Семейная структура Религиозные настроения в обществе

Технология (Т) o o o Государственная технологическая политика Государственные и негосударственные расходы на науку и технику Значимые тенденции в области НИОКР Новые патенты, новые тенденции в трансферте технологии Технологические изменения в отрасли, оценка скорости изменения и адаптации новых технологий Новые продукты, темпы разработки новой продукции

Методика PEST (STEP)- анализа o o o Определение объекта анализа Определение критериев отбора и отбор экспертов Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами Используется два варианта РEST (STEP)- анализа: простая четырехпольная матрица и табличная форма. Выбор способа зависит от целей анализа, готовности экспертов и др.

Четырехпольная матрица PEST - анализа (пример)

Расширенный анализ

o o Заполнение формата STEP- анализа – ограничения по числу факторов не вводится, каждый эксперт самостоятельно определяет набор факторов макросреды Подготовка итогового формата анализа макросреды Использование результатов анализа для стратегического и тактического планирования Оценка запланированных и уже реализованных действий

Табличный формат PEST (STEP)- анализа Группа факторов Политические Экономические Социальные Технологические События/ факторы Опасность/ возможность Вероятность проявления фактора Важность фактора Влияние на Программа компанию действий

o o Методика PEST (STEP)- анализа, как и все методики макросреды, дает наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируются показатели динамики факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды.

Методика ETOM o o o Эта аббревиатура означает матрица угроз и возможностей внешней среды Преимущества – введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий (обычно 15) Позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды

Включает анализ экономических, социально-культурных, демографических, географических, политико-юридических, технологических, конкурентных факторов Группа факторов События/ факторы 1 2 Экономические 3 4 5 Итого Всего (-) Всего (+) Угроза (-) Возможност ь (+) Вес (1 -5) Важность (1 -15) Влияние на стратегию компании

По результатам оценки каждого эксперта выбираются 3 самых важных показателя макросреды и составляется итоговая таблица Эксперт Три фактора, получивших самые высокие оценки Описание фактора 1 1 2 3 2 1 2 3 … Возможность (+) Угроза (-)

Методика QUEST o o Эта аббревиатура означает – техника быстрого сканирования внешней среды Этапы анализа аналогичны предыдущим методикам. Затем происходит выбор на основе рейтинга самых значимых факторов макросреды. Обычно включают пять основных факторов. Далее осуществляется оценка взаимосвязи и взаимовлияния выбранных факторов

Матрица анализа QUEST факторы Вероятность Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3 Фактор 4 Фактор 5 1 2 3 4 5 6 7 Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3 Фактор 4 Фактор 5

Форма ЕFAS o o Для обобщения результатов работы по анализу стратегических факторов внешней среды западные специалисты предлагают использовать специальную форму «Резюме анализа внешних стратегических факторов» (External Strategic Factors Analysis Summary — EFAS) Данная форма представляет собой метод анализа готовности предприятия реагировать на стратегические факторы внешней среды с учетом предполагаемой значимости этих факторов для будущего предприятия.

Этапы заполнения формы: o o 1. В первой колонке указываются 5— 10 возможностей и такое же число угроз. 2. Каждому фактору приписывается весовое значение от единицы (важнейший) до нуля (незначимый) на основе оценки вероятного воздействия данного фактора на стратегическую позицию предприятия. Сумма весов должна быть равна 1. 3. Затем дается оценка каждого фактора по 5 -балльной шкале: «пять» — выдающийся, «четыре» — выше среднего, «три» — средний, «два» — ниже среднего, «единица» — незначимый. 4. Определяются взвешенные оценки каждого фактора путем умножения его веса на оценку, и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия. Суммарная оценка (с той же градацией, как оценка каждого фактора) указывает на степень реакции предприятия на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

Форма ЕFAS Внешние стратегические факторы Вес (Все весовые показатели в сумме должны быть равны 1. 00) ВОЗМОЖНОСТИ 1 … 5 УГРОЗЫ 1 … 5 СУММАРНАЯ ОЦЕНКА 1, 00 Оценка (1 – 5) Взвешенная оценка (Вес х Оценка)

Основные типы внешнего окружения 1. Изменяющаяся среда, которая характеризуется быстрыми переменами. Это могут быть технические инновации, экономические перемены (изменение уровня инфляции), изменения законодательства, новшества в политике конкурентов (присуща российскому рынку). 2. Враждебное окружение, создаваемое жесткой конкуренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта (присуща автомобильной промышленности США и стран Западной Европы, США и Японии). 3. Разнообразное окружение свойственно глобальному бизнесу. Примером глобального бизнеса является фирма Mc. Donalds, работающая во многих странах. Это разнообразное окружение влияет на деятельность фирмы, на ее политику воздействия на потребителей. 4. Технически сложная среда. В такой среде развивается электроника, вычислительная техника, телекоммуникации, которые требуют сложной информации и высококвалифицированного обслуживающего персонала.