Анализ вектора роста Работу выполнил студент группы 1/129 Якушин Сергей
Краткое описание Формулирование стратегии требует того, чтобы аналитик понял альтернативы, доступные организации, включая выявление возможностей, которые преследуются или не преследуются конкурентами. Анализ вектора роста обобщает различные товарные альтернативы, доступные организации, в отношении ее вариантов на рынке. Предпринимая систематическую оценку рынка, можно выявить, и понять конкурентные условия и возможности рыночного роста.
Исторический опыт Игорь Ансофф был одним из первых, кто писал о корпоративной стратегии, и одним из его главных вкладов была разработка концепции векторов роста. Он был озабочен нечеткими определениями «стратегии» , существовшими в его эпоху, многие из которых не оказывали помощи при выборе областей товарных рынков, которые могла бы использовать фирма. Для простого определения стратегии Ансофф использовал четыре дополнительные характеристики: масштаб товарного рынка, вектор роста, конкурентное преимущество и синергизм.
1. Масштаб товарного рынка выделяет определенные отрасли, в которых организация ограничивает свою товарно-рыночную позицию. 2. Вектор роста показывает направление, в котором организация движется по отношению к текущему товарно-рыночному состоянию, и может иллюстрироваться матрицей. Рынок / Товар Текущий Новый Текущий Проникновение на рынок Разработка товара Новый Развитие рынка Диверсификация Оригинальная матрица «товар - рынок» Ансоффа
Другое средство для классификации стратегий диверсификации состоит в разбиении ее на горизонтальный, вертикальный или конгломератный типы. Горизонтальная диверсификация Вертикальная интеграция Конгломератная диверсификация Относится к разработке мероприятий, которые дополняют или конкурируют с существующими мероприятиями организации. Относится к разработке мероприятий, которые включают в себя предыдущие или успешные стадии в стоимостной цепочке организации. Обратная интеграция, или вертикальная обратная интеграция, имеет место тогда, когда организация вовлекается в мероприятие, связанное с предшествующими или последующими стадиями в ее производственном процессе. Вертикальная прямая интеграция имеет место, когда организация вовлекается в мероприятие, связанное с последующей стадией в ее стоимостной цепочке. Относится к ситуациям, когда новое мероприятие организации имеет незначительное отношение к существующим товарам, услугам или рынкам или вообще не имеет никакого отношения к ним.
3. Третья характеристика — это конкурентное преимущество, которое Ансофф определяет как особенные свойства рынков отдельных товаров, которые обеспечат фирме сильное конкурентное положение. 4. Последняя характеристика — это синергизм, когда совокупный эффект ресурсов фирмы превосходит сумму отдельных эффектов. Синергизм — это мера способности фирмы преуспевать при входе на новый рынок товара.
С момента появления первой в своем роде работы Ансоффа данная модель изменилась и укрупнилась в матрицу размером 3 x 3. Существующий рынок Вариант рынка Проникновение на рынок Расширение товара Разработка товара Сегментация рынка/товарная дифференциация Разработка товара / расширение рынка Расширенный рынок Расширение рынка Новый рынок Развитие рынка Текущие товары Расширение товаров/услуг и развитие Диверсификация рынка Усовершенствованные товары Товарные альтернативы Новые товары
Стратегическое обоснование и его применение Предпосылка, лежащая в основе анализа вектора роста, заключается в том, что корпоративный рост не происходит по случайности. Более того, руководство должно определенно стремиться к росту. Вследствие ограниченных ресурсов фирма обязательно должна идти на компромиссы между конкурирующими возможностями роста. Аналогично, изменяющиеся динамичные рынки, непостоянные источники конкурентного преимущества и постоянная конкуренция как текущих, так и потенциальных соперников подчеркивают необходимость частой перепроверки фирмой возможностей роста. Анализ вектора — один из первых этапов в процессе нацеливания возможностей доходного роста. Этот инструмент организует множество возможностей роста в управляемую основу. Следовательно, обеспечивается платформа, на основе которой можно затем свести сферу возможностей к такому их подмножеству, которые являются стратегически последовательными и проявляют высокую вероятность доходности. Анализ вектора роста определенно подталкивает обратиться к концепции стратегических компромиссов при следовании доходному и внутренне последовательному росту.
Сильные стороны и преимущества • Одна из главных выгод анализа вектора роста состоит в дисциплине, которую он требует от аналитика при формировании рыночных стратегий. Несмотря на то, что это относительно простой инструмент, он позволяет аналитику полностью рассмотреть все различные возможности, прежде чем решить о курсе стратегических действий. Это отличает анализ вектора роста от менее систематичных подходов, которые сдерживают аналитика от рассмотрения новых возможностей. • Другая сопутствующая сильная сторона данной модели — это ее способность рассматривать несколько противоборствующих альтернатив при выборе определенного типа рынка или товарной стратегии. Если рыночная стратегия выбрана, анализ может быть далее устремлен на текущие товары, усовершенствованные товары или новые товары. Или, анализ может быть устремлен на развитие рынка, продвижение или проникновение на рынок. • Вектор роста также стимулирует выработку множественных стратегий. Бесспорно, только ограниченное число стратегий будет выбрано в текущий период. Однако, так как рынки продолжают меняться, выработка дополнительных стратегий позволяет фирме принять активную позицию в соответствии с динамичными рынками. Таким образом, анализ вектора роста представляет собой относительно гибкий инструмент, позволяющий проводить два уровня анализа. Во-первых, он оказывает помощь в организации и сравнении целого, состоящего из вариантов, которые доступны определенному рынку или товарной стратегии. Во-вторых, если общее направление стратегии определяется в соответствии с рыночной, а не товарной стратегией, анализ может быть сведен к более четко установленному сравнению альтернатив в каждой обширной категории рыночной и товарной стратегии. Эти два типа анализа помогут убедиться в том, что аналитик надлежащим образом рассматривает все варианты, возникающие у фирмы.
Слабые стороны и ограничения • Главной слабостью данной модели является ее относительная упрощенность. Это означает, что она ограничивает анализ до рассмотрения только товарных и рыночных стратегий. Сегодня многие стратегии роста основываются на альянсах и временных сетях, доступных посредством информации и коммуникационных технологий компьютерных сетей, как, например, Интернет. Эти стратегии не усиливаются следованием традиционной модели вектора роста. • Модель дополнительно ограничивается рядом мнений аналитика и не обязательно обеспечивает руководство по всем факторам, которые могут оказать воздействие на стратегию фирмы. Она не обязательно принимает во внимание новую товарную технологию, которая может прийти извне изучаемой отрасли из стадий жизненного цикла продукции, да и вообще-то она не обращается к социальным тенденциям, которые могут нести в себе более обширный экономический или политический характер. • Процесс оценки и выбора особого вектора роста может быть более сложным, чем может показаться с первого взгляда. Для правильного проведения этого требуется тщательный анализ объемов продаж, уровней роста продаж и перспективных доходов от существующих товаров или услуг на существующих рынках • Другая сопутствующая слабая сторона — это отсутствие стратегических рекомендаций, предлагаемых данной моделью. В то время как этот инструмент обеспечивает полезную организационную основу, он предлагает недостаточное руководство по вопросу, какой стратегии следует придерживаться после того, как они выработаны и разнесены по соответствующим позициям в матрице. • Модель также основывается на предположении о том, что фирмы должны развиваться. Не все формы роста обеспечивают равный потенциал прибыли, а в некоторых случаях может гарантироваться отступление или прекращение рыночных действий по товару или услуге.
Процесс применения метода Используя анализ вектора роста, можно составить простую карту, прогнозирующую потенциал возможного роста фирмы на ее определенном рынке с определенными потенциальными товарами, а также можно учесть возможные разрывы или упущенные возможности на достаточно ранних стадиях, что позволит руководству предпринять соответствующие стратегические меры. Задача состоит в выявлении и оценке текущей конкурентной позиции компании и ее стратегических альтернатив по отношению к ее товарам и рынкам и выяснении, куда можно переместить товары и услуги и на какие новые рынки. С другой стороны, аналитики, специализирующиеся по конкурентной информации (CI), могут также выяснить, куда конкуренты могут перевести свои товары и услуги и на какие новые рынки. Для организаций с рядом товаров или услуг одновременно будут применимы несколько различных маркетинговых стратегий. Каждая из этих стратегий будет иметь свои преимущества и недостатки.
1. Текущий товар Спектр товарных стратегий 2. Сопутствующие товары 4. Создает отличительную компетенцию 2. Эффекты масштаба 3. Ясность и единство целей 4. Эффективное использование ресурсов 1. Более привлекательный товар Лучшее использование продавцов и сети распространения 3. Мотивация для создания чего-то нового Гибкость при ответной реакции на изменяющиеся условия рынка Новые товары 3. 1. Сниженное конкурентное давление 2. Сниженный риск насыщения рынка Менее значительные колебания в общих продажах Преимущества и недостатки различных товарных стратегий на единственном рынке. 1. Текущий рынок Спектр рыночных стратегий Сопутствующие рынки Новые рынки Максимальное проникновение на рынок 2. Возможное рыночное лидерство 3. Опыт на конкретном рынке или в рыночном сегменте 4. Видимость рынка 1. Стабильный рост 2. Стабильные требования потоков наличности 3. Увеличенное использование основного капитала 4. Увеличение опыта и технологий компании 1. Увеличение ценности деловых связей и повышение репутации компании 2. Сниженное конкурентное давление 3. Диверсификация на более доходные рынки 4. Положительные синергетические эффекты Преимущества и недостатки различных рыночных стратегий для единственного товара.
Существующий рынок Вариант рынка Проникновение на рынок Расширение товара Разработка товара Сегментация рынка/товарная дифференциация Разработка товара / расширение рынка Расширенный рынок Расширение рынка Новый рынок Развитие рынка Текущие товары Расширение товаров/услуг и развитие Диверсификация рынка Усовершенствованные товары Товарные альтернативы Новые товары
Резюме Farout F A R O U T 1 2 3 4 5 Ориентирование на будущее. Средней степени. Требует регулярного обзора, поскольку товарные и рыночные разногласия меняются. Точность. Средней степени. Точность будет зависеть от имеющихся тенденций. Оценка уровней роста и объемов продаж может быть проблематичной в зависимости от природы отрасли. Перекрестное утверждение достоверности с внешними экспертами увеличит точность данного анализа. Ресурсная эффективность. Средней степени. Может пропорционально увеличиться, если аналитик проводит точный количественный анализ. Объективность. Средней степени. Будет меняться в зависимости от перспектив. Поддержка со стороны внутренних и внешних экспертов увеличит объективность. Полезность. От средней до высокой степени. Предлагает быструю картинку возможностей, доступных для товаров и услуг фирмы на существующих или новых рынках. Своевременность. Средней степени. Для обзора рыночных и товарных альтернатив потребуется некоторое время.
Сопутствующие инструменты и методы • Анализ покупательской ценности • Анализ сегментирования покупателей • Анализ функциональных возможностей и ресурсов • Жизненный цикл продукции • Конкурентный анализ • Программирование стратегического капитала
Спасибо за внимание!
Скачать презентацию Анализ вектора роста Работу выполнил студент группы 1 129
Якушин.Анализ вектора роста.pptx