АНАЛИЗ СТАТЬИ “BRAND LOVE” RAJEEV BATRA, AARON AHUIVA, & ICHARD P. BAGOZZI R JOURNAL OF MARKETING, MARCH 2012 Сорокина В. Каткова Я. Александров Б.
ПРОБЛЕМАТИКА Большой интерес к теме «любви к бренду» (Robert, Bauer, Heinrich, Albrecht и пр. ) – нет единого определения в литературе Предположение о связи любви к бренду с позитивным WOM и с готовностью платить больше (Caroll and Ahuvia, Thompson и пр. )– нет четких эмпирических данных Гипотеза о схожести структуры любви к бренду и любви межличностной (Shimp, Madden, Sternberg) – нет подтверждений/опровержений Компоненты любви к бренду (Park et al. , Albert, Merunka, Valette. Florence, Escalas and Bettman, Fournier, Kleine и пр. ) – нет единого состава компонентов Недостаточное понимание как потребитель переживает любовь к бренду – нет понимания, отношение ли это или эмоции
АКТУАЛЬНОСТЬ Необходимость поисковых исследований (2 проблемы) Признание эквивалентности любви к бренду и межличностной любви Восприятие любви к бренду как эмоции, нежели взаимоотношения Респонденты в исследовании отвечали, что любовь к бренду отличается от межличностной любви! ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ СТАТЬИ Разработать мультикомпонентную модель любви к бренду «с нуля» на основании данных, полученных в ходе опросов и исследований Проверить вышеизложенные гипотезы Найти применения модели в теории и на практике Прототип – это набор атрибутов, которые люди ассоциируют с любовью*
ПРОТОТИП ЛЮБВИ К БРЕНДУ. КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Q: Что вы любите? Study 1 – есть ли не межличностная любовь? (70 телефонных интервью по 10 -60 мин. + 10 глубинных по 2 -4 часа) Респонденты – 23 -45 лет, высшее образование, городские жители, ~м=ж Исследовались все типы, кроме межличностной любви, включая, но не ограничиваясь любовью к брендам 96% респондентов В 10 глубинных интервью: отмечают, что у них Сравнение любимых и не любимых объектов Есть минимум 1 не Сравнение любви межличностной и не межличностной межличностная любовь Study 2 – какая она, любовь к бренду? Фокус на любимых брендах (ex: Apple, Victoria’s Secret) (18 детализованных интервью по 2 часа) Респонденты – студенты колледжа 89% респондентов имеют минимум 1 бренд, который любят Описание любви к бренду Сравнение любимых и нелюбимых брендов Любовь к бренду и к человеку
ПРОТОТИП ЛЮБВИ К БРЕНДУ. КОМПОНЕНТЫ Поддерживаемые ценности Нематериальные награды Самоидентичность Позитивное отношение Эмоциональное желание и чувство соответствия Эмоциональная привязка и ожидаемое горе от разрыва Готовность переплачивать Частые мысли и использование Хорошие качества/качество Длительность использования
ПРОТОТИП ЛЮБВИ К БРЕНДУ. ВЫВОДЫ Полученная модель является более полной по сравнению с предыдущими работами в этой области Ограниченная применимость межличностной любви к бренду: нет взаимности/альтруизма Треугольная модель межличностной любви не работает: нет грани decision/commitment Любовь к бренду – в первую очередь, отношение, сопряженное, тем не менее, с рядом эмоций, исключающих эмоцию любви (‘love emotion’) Этические находки: Структурная вложенность категорий в компоненты Важность позитивного влияния Сопротивление негативной информации о любимом бренде Прототип любви к бренду помогает потребителям получать полезную отдачу во взаимоотношениях с брендом
STUDY 3. МОДЕЛИРОВАНИЕ СТРУКТУРНОГО УРАВНЕНИЯ ЛЮБВИ К БРЕНДУ. ОЛИЧЕСТВЕННЫЕ К ИССЛЕДОВАНИЯ Методология Предварительный сбор данных Brand Personal Identity Выборка – студенты (n=133) Шкала, насколько бренд обладает определенными характеристиками Полностью обладает Абсолютно не обладает Факторный анализ: ->16 факторов 59 пунктов, отражающих максимальную достоверность факторов Финальный сбор информации Выборка: 268 студентов 1) оценка любимого бренда 2) оценка нейтрального бренда
ПРОТОТИП. МОДЕЛЬ ЛЮБВИ К БРЕНДУ ВЫСШЕГО ПОРЯДКА Предпосылки Основные элементы Последствия
ФАКТОРЫ ВЫСШЕГО ПОРЯДКА МОДЕЛИ ЛЮБВИ К БРЕНДУ Индивидуальные латентные компоненты первого порядка с помощью LISREL (отличные показатели соответствия исходным данным) выявлено, что любовь к брендам состоит из данных 14 факторов
МОДЕЛЬ ЛЮБВИ К БРЕНДУ ВЫСШЕГО ПОРЯДКА среднеквадратическая ошибка оценки) [ненормированный показатель соответствия [показатель сравнительного соответствия стандартизированный корень среднеквадратического остатка (
ПРИМЕНЕНИЕ: Акцент на дизайн – влияние на желание приобрести Персонолизация – влияние на желание приобрести и использовать Дополнительная ценность – влияние на готовность переплачивать и самоидентичность История бренда – влияние на положительную эмоциональную связь с брендом Программы лояльности – влияние на долгосрочные отношения с брендом Возможности дальнейших исследований: Исследование различных видов и объектов любви, других типов потребителей, а также глубже оценить готовность потребителей переплачивать за бренд.
Спасибо за внимание!
Скачать презентацию АНАЛИЗ СТАТЬИ BRAND LOVE RAJEEV BATRA AARON AHUIVA
01_10_12_NIS[1].pptx